【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的要求和趨于自然的色彩風(fēng)格，使原來(lái)厚、重、腫的羽絨服形象煥然一新；采用進(jìn)口高技術(shù)面料，適應(yīng)運(yùn)動(dòng)休閑的需要。很快，波司登羽絨服脫穎而出，風(fēng)靡全國(guó)。其后，在創(chuàng)造市場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)潮流的理念指導(dǎo)下，波司登帶動(dòng)了整個(gè)羽絨服行業(yè)向時(shí)裝化、休閑化的里程碑式的轉(zhuǎn)變，一舉奠定了自己在羽絨服行業(yè)的領(lǐng)頭雁地位。波司登在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，提出“開(kāi)拓思維，創(chuàng)新管理，敢為天下先”的口號(hào)。此后幾年，波司登，穩(wěn)固了自己在國(guó)內(nèi)羽絨服裝業(yè)的地位，也為波司登真正走向國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)出中國(guó)人自己的世界名牌打下了良好的基礎(chǔ)。志存高遠(yuǎn)的波司登并不滿足于在國(guó)內(nèi)取得的成績(jī)，而是將深邃的目光投向國(guó)外。站在時(shí)尚的制高點(diǎn)，創(chuàng)造出中國(guó)人自己的世界名牌。為此，波司登規(guī)劃了一個(gè)“三步走”的宏偉目標(biāo)：學(xué)經(jīng)驗(yàn)、打基礎(chǔ)、練內(nèi)功。波司登緊緊把握市場(chǎng)脈搏，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，全面推進(jìn)品牌多元化戰(zhàn)略。公司對(duì)內(nèi)部管理體制進(jìn)行了調(diào)整，專門成立獨(dú)立運(yùn)作的波司登品牌經(jīng)營(yíng)公司全面負(fù)責(zé)波司登、雪中飛、康博、冰飛等五個(gè)品牌系列化產(chǎn)品的整體規(guī)劃和運(yùn)作。 波司登高層管理的成員認(rèn)識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)品牌的保值增值，品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系列化和完善化是必然選擇。憑借品牌優(yōu)勢(shì)，波司登以商標(biāo)授權(quán)許可使用和品牌作價(jià)入股的方式與加盟商合作，產(chǎn)品系列化運(yùn)作一出手就氣勢(shì)不凡。目前，上海、江蘇、福建、浙江等地已有多家公司加盟波司登合作開(kāi)發(fā)新品，初步形成羽絨服、運(yùn)動(dòng)裝、休閑男裝、針織、保暖內(nèi)衣、德蘭尼（DERNAI）休閑女裝、童裝等七大系列。，快速引爆市場(chǎng)　 在促銷活動(dòng)的規(guī)劃上，總公司制定系統(tǒng)的促銷方案，通過(guò)方案統(tǒng)籌實(shí)現(xiàn)促銷活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)性和整體性。在促銷活動(dòng)的執(zhí)行上，以分公司為單位，充分整合資源及費(fèi)用，在本區(qū)域內(nèi)按公司的統(tǒng)一部署展開(kāi)促銷攻勢(shì)。　 ，擴(kuò)大促銷范圍　 靈活運(yùn)用演藝、贈(zèng)品、特價(jià)、抽獎(jiǎng)四種促銷類型，充分的與市場(chǎng)特征結(jié)合，將更多的消費(fèi)者納入促銷范圍。 、波段推進(jìn)　 所有促銷活動(dòng)都必須統(tǒng)一在同一個(gè)活動(dòng)主題之下，同時(shí)為了讓整個(gè)促銷活動(dòng)高潮迭起、形成持續(xù)的銷售能力。所以必須針對(duì)9月份制定階段目標(biāo)。以實(shí)現(xiàn)促銷活動(dòng)的波段推進(jìn)，并使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可模仿。，提前亮劍　 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，又需要擴(kuò)大品牌影響力的地區(qū)，要加大傳播力度，用做正季的方式做反季，以達(dá)到擴(kuò)大影響、帶動(dòng)區(qū)域的效果。　 ：讓市場(chǎng)跟著波司登走反季銷售的一騎絕塵，更增添了正季銷售的信心與動(dòng)力。為此，波司登營(yíng)銷總部確立了正季銷售的三個(gè)方向：一是絕對(duì)領(lǐng)先的活動(dòng)主導(dǎo)權(quán)。二是充分體現(xiàn)并提升品牌力量三是發(fā)揮多品牌協(xié)作優(yōu)勢(shì)，攻守嚴(yán)密。，讓波司登紅遍全國(guó)運(yùn)用明星為品牌助陣并不鮮見(jiàn)，在羽絨服行業(yè)也時(shí)常見(jiàn)到。但像波司登這樣，三箭齊發(fā)、主動(dòng)出擊、系統(tǒng)傳播的力度與方式，卻讓業(yè)內(nèi)有些驚異。這一方式，正是上海戰(zhàn)國(guó)策營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)根據(jù)羽絨服銷售特點(diǎn)而制定的。一是羽絨服銷售季節(jié)短，必然有一個(gè)引爆點(diǎn)，讓市場(chǎng)快速啟動(dòng)，集中發(fā)力。二是波司登幾大品牌，已經(jīng)覆蓋了相當(dāng)廣泛的人群，必須有針對(duì)性地開(kāi)展對(duì)目標(biāo)群體的傳播，尤其是新的目標(biāo)群體。吳奇隆、張娜拉、超級(jí)女聲、好男兒，正好分梯度地針對(duì)不同的年齡段、不同購(gòu)買力的消費(fèi)者群體，三箭齊發(fā)，必然箭無(wú)虛發(fā)。波司登明星中國(guó)行，不僅使波司登搶先一步抓住了正季銷售的黃金時(shí)機(jī)，大幅度提升了銷量，顯示出了波司登領(lǐng)軍品牌的風(fēng)范，也進(jìn)一步促進(jìn)了波司登與各地商場(chǎng)的密切合作伙伴關(guān)系，為波司登系列品牌熱銷提供了有力的保證?！?，讓波司登聚焦所謂主題營(yíng)銷，就是制定一個(gè)“年度營(yíng)銷主題”，將全年的營(yíng)銷、傳播、促銷、公關(guān)等，都納入該年度主題之下進(jìn)行，使全年的營(yíng)銷活動(dòng)有了一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的“記憶點(diǎn)”，以形成年度的持久性、全國(guó)的聯(lián)動(dòng)性。主題營(yíng)銷，是大品牌應(yīng)對(duì)小品牌低端市場(chǎng)行為的一種較有效的策略，主題營(yíng)銷，以相對(duì)穩(wěn)定性與全國(guó)氣勢(shì)取勝，能夠形成消費(fèi)者對(duì)于品牌的美譽(yù)度積累。例如，2006年，波司登就圍繞“感恩”這一主題，廣告投放、終端提升、促銷方案等，都進(jìn)行了分解與落實(shí)，讓“感恩”成為消費(fèi)者回顧波司登的2006年的一個(gè)記憶點(diǎn)，簡(jiǎn)單、重復(fù)、持續(xù)刺激，才能達(dá)到良好的效果。2006年，無(wú)論是對(duì)于波司登公司，還是對(duì)于董事長(zhǎng)高德康先生，無(wú)論是從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，還是社會(huì)榮譽(yù)，都是大豐收的一年。5波司登公司STP營(yíng)銷策略的制定一般來(lái)說(shuō)，任何產(chǎn)品市場(chǎng)都要面對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題，企業(yè)無(wú)法為一個(gè)廣闊市場(chǎng)上的所有顧客服務(wù)，因?yàn)檫@樣一個(gè)市場(chǎng)上的顧客實(shí)在太多，分布太廣，顧客的需求差異也很大。因此，企業(yè)須以本身的優(yōu)勢(shì)與對(duì)方的劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，滿足特定的消費(fèi)者。只有這樣才能提供最有效服務(wù)，在細(xì)分市場(chǎng)上確立自己的經(jīng)營(yíng)方式。在對(duì)市場(chǎng)需求測(cè)量和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)化(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)即實(shí)行“STP’’營(yíng)銷，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。由于羽絨服的產(chǎn)品特性以及引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，大部分羽絨服品牌都是從傳統(tǒng)商場(chǎng)起步，高檔商場(chǎng)較少。調(diào)查表明，羽絨服消費(fèi)中，傳統(tǒng)商場(chǎng)占70%，個(gè)體經(jīng)銷及農(nóng)村市場(chǎng)只占30%，但個(gè)體經(jīng)銷及農(nóng)村市場(chǎng)也有逐年上升的趨勢(shì)，增長(zhǎng)比例為每年5%左右，市場(chǎng)空間很大。波司登羽絨服在經(jīng)營(yíng)好商場(chǎng)的同時(shí)，也鎖定個(gè)體經(jīng)銷商和農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分為一、二、三線，并根據(jù)不同市場(chǎng)的個(gè)性規(guī)律及其在消費(fèi)者心中的定位，采取不同的營(yíng)銷策略。如在一線市場(chǎng)注重對(duì)品牌的宣傳，以品牌推廣為主要手段來(lái)提升品牌；而在二、三線市場(chǎng)上，則通過(guò)以促銷活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)品牌輻射。通過(guò)有針對(duì)性的市場(chǎng)活動(dòng)加強(qiáng)與售點(diǎn)消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)了目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)物忠誠(chéng)度，也保證了與售點(diǎn)伙伴的共同成長(zhǎng)，在零售渠道上建立了消費(fèi)壁壘。確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)分。面對(duì)當(dāng)前服裝行業(yè)時(shí)尚化發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)、產(chǎn)品細(xì)分程度繼續(xù)加深的市場(chǎng)特徵，波司登集團(tuán)多年來(lái)堅(jiān)持實(shí)施并推進(jìn)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。在做了充分的市場(chǎng)調(diào)研和評(píng)估分析工作後，進(jìn)一步明確了該集團(tuán)旗下各品牌不同的風(fēng)格和市場(chǎng)定位，確保各品牌間協(xié)同一致、有效發(fā)展。下面我們先來(lái)總結(jié)一下波司登的產(chǎn)品分類：羽絨服：本集團(tuán)核心品牌「波司登」定位為中國(guó)羽絨服市場(chǎng)第一高端品牌，產(chǎn)品類型及款式注重時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)、休閑及經(jīng)典，目標(biāo)客戶為消費(fèi)能力較強(qiáng)及追求潮流時(shí)尚設(shè)計(jì)的人士；本集團(tuán)第二大品牌「雪中飛」，定位為休閑運(yùn)動(dòng)羽絨服主要品牌，目標(biāo)客戶為迎合有活力激情的顧客；本集團(tuán)的「康博」和「冰潔」則以中低端廣大消費(fèi)者為對(duì)象，其中「冰潔」定位為年輕、時(shí)尚、活力、親和的潮流品牌，目標(biāo)客戶為八零後、九零後的年輕人，并以女裝為主，「康博」主要提供基本款式，并以男裝為主。非羽絨服：「波司登男裝」以「品位生活」作為定位，目標(biāo)客戶為28至45歲的都市男士，產(chǎn)品類型大比例覆蓋休閑類與商務(wù)休閑類，小比例配有正裝，致力為都市男士提供不同場(chǎng)合的著裝解決方案；「Rocawear」是來(lái)自美國(guó)的街頭潮流品牌，目標(biāo)客戶為18至28歲的時(shí)尚嬉皮年輕人，產(chǎn)品風(fēng)格為流行的、個(gè)性的、令人鼓舞的、輕松自然的，產(chǎn)品類型包括男裝、女裝和裝飾品；「BOSIDENG VOGUE」定位於都市時(shí)尚風(fēng)格，目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在20至40歲左右的都市上班族和部分中產(chǎn)階級(jí)，