【文章內(nèi)容簡介】 的要求和趨于自然的色彩風(fēng)格，使原來厚、重、腫的羽絨服形象煥然一新；采用進(jìn)口高技術(shù)面料，適應(yīng)運動休閑的需要。很快，波司登羽絨服脫穎而出，風(fēng)靡全國。其后，在創(chuàng)造市場、領(lǐng)導(dǎo)潮流的理念指導(dǎo)下，波司登帶動了整個羽絨服行業(yè)向時裝化、休閑化的里程碑式的轉(zhuǎn)變，一舉奠定了自己在羽絨服行業(yè)的領(lǐng)頭雁地位。波司登在市場轉(zhuǎn)型中，提出“開拓思維，創(chuàng)新管理，敢為天下先”的口號。此后幾年，波司登，穩(wěn)固了自己在國內(nèi)羽絨服裝業(yè)的地位，也為波司登真正走向國際市場，創(chuàng)出中國人自己的世界名牌打下了良好的基礎(chǔ)。志存高遠(yuǎn)的波司登并不滿足于在國內(nèi)取得的成績，而是將深邃的目光投向國外。站在時尚的制高點，創(chuàng)造出中國人自己的世界名牌。為此，波司登規(guī)劃了一個“三步走”的宏偉目標(biāo)：學(xué)經(jīng)驗、打基礎(chǔ)、練內(nèi)功。波司登緊緊把握市場脈搏，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，全面推進(jìn)品牌多元化戰(zhàn)略。公司對內(nèi)部管理體制進(jìn)行了調(diào)整，專門成立獨立運作的波司登品牌經(jīng)營公司全面負(fù)責(zé)波司登、雪中飛、康博、冰飛等五個品牌系列化產(chǎn)品的整體規(guī)劃和運作。 波司登高層管理的成員認(rèn)識到，要實現(xiàn)品牌的保值增值，品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系列化和完善化是必然選擇。憑借品牌優(yōu)勢，波司登以商標(biāo)授權(quán)許可使用和品牌作價入股的方式與加盟商合作，產(chǎn)品系列化運作一出手就氣勢不凡。目前，上海、江蘇、福建、浙江等地已有多家公司加盟波司登合作開發(fā)新品，初步形成羽絨服、運動裝、休閑男裝、針織、保暖內(nèi)衣、德蘭尼（DERNAI）休閑女裝、童裝等七大系列。，快速引爆市場　 在促銷活動的規(guī)劃上，總公司制定系統(tǒng)的促銷方案，通過方案統(tǒng)籌實現(xiàn)促銷活動的聯(lián)動性和整體性。在促銷活動的執(zhí)行上，以分公司為單位，充分整合資源及費用，在本區(qū)域內(nèi)按公司的統(tǒng)一部署展開促銷攻勢?！?，擴(kuò)大促銷范圍　 靈活運用演藝、贈品、特價、抽獎四種促銷類型，充分的與市場特征結(jié)合，將更多的消費者納入促銷范圍。 、波段推進(jìn)　 所有促銷活動都必須統(tǒng)一在同一個活動主題之下，同時為了讓整個促銷活動高潮迭起、形成持續(xù)的銷售能力。所以必須針對9月份制定階段目標(biāo)。以實現(xiàn)促銷活動的波段推進(jìn)，并使競爭對手不可模仿。，提前亮劍　 對于競爭較為激烈，又需要擴(kuò)大品牌影響力的地區(qū)，要加大傳播力度，用做正季的方式做反季，以達(dá)到擴(kuò)大影響、帶動區(qū)域的效果。　 ：讓市場跟著波司登走反季銷售的一騎絕塵，更增添了正季銷售的信心與動力。為此，波司登營銷總部確立了正季銷售的三個方向：一是絕對領(lǐng)先的活動主導(dǎo)權(quán)。二是充分體現(xiàn)并提升品牌力量三是發(fā)揮多品牌協(xié)作優(yōu)勢，攻守嚴(yán)密。，讓波司登紅遍全國運用明星為品牌助陣并不鮮見，在羽絨服行業(yè)也時常見到。但像波司登這樣，三箭齊發(fā)、主動出擊、系統(tǒng)傳播的力度與方式，卻讓業(yè)內(nèi)有些驚異。這一方式，正是上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機構(gòu)根據(jù)羽絨服銷售特點而制定的。一是羽絨服銷售季節(jié)短，必然有一個引爆點，讓市場快速啟動，集中發(fā)力。二是波司登幾大品牌，已經(jīng)覆蓋了相當(dāng)廣泛的人群，必須有針對性地開展對目標(biāo)群體的傳播，尤其是新的目標(biāo)群體。吳奇隆、張娜拉、超級女聲、好男兒，正好分梯度地針對不同的年齡段、不同購買力的消費者群體，三箭齊發(fā)，必然箭無虛發(fā)。波司登明星中國行，不僅使波司登搶先一步抓住了正季銷售的黃金時機，大幅度提升了銷量，顯示出了波司登領(lǐng)軍品牌的風(fēng)范，也進(jìn)一步促進(jìn)了波司登與各地商場的密切合作伙伴關(guān)系，為波司登系列品牌熱銷提供了有力的保證?！。尣ㄋ镜蔷劢顾^主題營銷，就是制定一個“年度營銷主題”，將全年的營銷、傳播、促銷、公關(guān)等，都納入該年度主題之下進(jìn)行，使全年的營銷活動有了一個全國統(tǒng)一的“記憶點”，以形成年度的持久性、全國的聯(lián)動性。主題營銷，是大品牌應(yīng)對小品牌低端市場行為的一種較有效的策略，主題營銷，以相對穩(wěn)定性與全國氣勢取勝，能夠形成消費者對于品牌的美譽度積累。例如，2006年，波司登就圍繞“感恩”這一主題，廣告投放、終端提升、促銷方案等，都進(jìn)行了分解與落實，讓“感恩”成為消費者回顧波司登的2006年的一個記憶點，簡單、重復(fù)、持續(xù)刺激，才能達(dá)到良好的效果。2006年，無論是對于波司登公司，還是對于董事長高德康先生，無論是從經(jīng)營業(yè)績，還是社會榮譽，都是大豐收的一年。5波司登公司STP營銷策略的制定一般來說，任何產(chǎn)品市場都要面對市場細(xì)分的問題，企業(yè)無法為一個廣闊市場上的所有顧客服務(wù)，因為這樣一個市場上的顧客實在太多，分布太廣，顧客的需求差異也很大。因此，企業(yè)須以本身的優(yōu)勢與對方的劣勢競爭，滿足特定的消費者。只有這樣才能提供最有效服務(wù)，在細(xì)分市場上確立自己的經(jīng)營方式。在對市場需求測量和預(yù)測的基礎(chǔ)上，實行市場細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)化(Targeting)和市場定位(Positioning)即實行“STP’’營銷，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成功的關(guān)鍵。由于羽絨服的產(chǎn)品特性以及引導(dǎo)消費者的需求，大部分羽絨服品牌都是從傳統(tǒng)商場起步，高檔商場較少。調(diào)查表明，羽絨服消費中，傳統(tǒng)商場占70%，個體經(jīng)銷及農(nóng)村市場只占30%，但個體經(jīng)銷及農(nóng)村市場也有逐年上升的趨勢，增長比例為每年5%左右，市場空間很大。波司登羽絨服在經(jīng)營好商場的同時，也鎖定個體經(jīng)銷商和農(nóng)村市場，對市場進(jìn)行細(xì)分為一、二、三線，并根據(jù)不同市場的個性規(guī)律及其在消費者心中的定位，采取不同的營銷策略。如在一線市場注重對品牌的宣傳，以品牌推廣為主要手段來提升品牌；而在二、三線市場上，則通過以促銷活動來加強品牌輻射。通過有針對性的市場活動加強與售點消費者的溝通，增強了目標(biāo)消費者的購物忠誠度，也保證了與售點伙伴的共同成長，在零售渠道上建立了消費壁壘。確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)是市場細(xì)分。面對當(dāng)前服裝行業(yè)時尚化發(fā)展趨勢進(jìn)一步加強、產(chǎn)品細(xì)分程度繼續(xù)加深的市場特徵，波司登集團(tuán)多年來堅持實施并推進(jìn)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。在做了充分的市場調(diào)研和評估分析工作後，進(jìn)一步明確了該集團(tuán)旗下各品牌不同的風(fēng)格和市場定位，確保各品牌間協(xié)同一致、有效發(fā)展。下面我們先來總結(jié)一下波司登的產(chǎn)品分類：羽絨服：本集團(tuán)核心品牌「波司登」定位為中國羽絨服市場第一高端品牌，產(chǎn)品類型及款式注重時尚、優(yōu)質(zhì)、休閑及經(jīng)典，目標(biāo)客戶為消費能力較強及追求潮流時尚設(shè)計的人士；本集團(tuán)第二大品牌「雪中飛」，定位為休閑運動羽絨服主要品牌，目標(biāo)客戶為迎合有活力激情的顧客；本集團(tuán)的「康博」和「冰潔」則以中低端廣大消費者為對象，其中「冰潔」定位為年輕、時尚、活力、親和的潮流品牌，目標(biāo)客戶為八零後、九零後的年輕人，并以女裝為主，「康博」主要提供基本款式，并以男裝為主。非羽絨服：「波司登男裝」以「品位生活」作為定位，目標(biāo)客戶為28至45歲的都市男士，產(chǎn)品類型大比例覆蓋休閑類與商務(wù)休閑類，小比例配有正裝，致力為都市男士提供不同場合的著裝解決方案；「Rocawear」是來自美國的街頭潮流品牌，目標(biāo)客戶為18至28歲的時尚嬉皮年輕人，產(chǎn)品風(fēng)格為流行的、個性的、令人鼓舞的、輕松自然的，產(chǎn)品類型包括男裝、女裝和裝飾品；「BOSIDENG VOGUE」定位於都市時尚風(fēng)格，目標(biāo)消費者鎖定在20至40歲左右的都市上班族和部分中產(chǎn)階級，