【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （二）影響價(jià)格形成的因素 P395 市場(chǎng)供求關(guān)系； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局； 消費(fèi)者的需求； 產(chǎn)品的特征； （三）定價(jià)目標(biāo)與程序 P397 23 第四篇：營(yíng)銷策略篇 二、定價(jià)方法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 P410 1． 成本加成定價(jià)法 ； 產(chǎn)品售價(jià)＝單位產(chǎn)品的完全成本（ 1＋成本加成率） 售價(jià)－進(jìn)價(jià) 加成率＝ ――――――― 售價(jià) 2． 損益平衡定價(jià)法 （保本點(diǎn)定價(jià)法）； 3． 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 ； 總的變動(dòng)成本＋邊際貢獻(xiàn) 產(chǎn)品售價(jià)＝ ―――――――――――― 總銷售量 24 第四篇：營(yíng)銷策略篇 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 P412 1．理解（或感受）價(jià)值定價(jià)法 ：消費(fèi)者根據(jù)對(duì)某商品的價(jià)值觀念或理解，感受定價(jià)。如上海某商店。 2．區(qū)分需求定價(jià)法 ：價(jià)格差異并非取決于成本的多少，而是取決于顧客需求的差異，即以銷售對(duì)象、地點(diǎn)、時(shí)間為定價(jià)依據(jù)。 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 P415 以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為依據(jù)定價(jià)。 1．隨行就市定價(jià)法； 2．競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法 ；如邯鋼的“倒推法”、惠普的“封殺性”價(jià)格。 3．密封投標(biāo)定價(jià)法 ； 25 第四篇：營(yíng)銷策略篇 二、定價(jià)策略 1．折扣與折讓定價(jià)策略 P408 ① 數(shù)量折扣；② 現(xiàn)金折扣；③ 業(yè)務(wù)折扣；④ 季節(jié)折扣； ⑤ 其他折扣 . 2．地區(qū)定價(jià)策略 ① 生產(chǎn)地價(jià)格；② 統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)格；③ 成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)格； ④ 運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格；⑤ 區(qū)域統(tǒng)一價(jià)格； 3． 心理定價(jià)策略： ① 零頭定價(jià)；② 整數(shù)定價(jià)；③ 分檔定價(jià)； ④ 聲望定價(jià)；⑤ 習(xí)慣定價(jià)；⑥ 招徠價(jià)格 ： ①顧客細(xì)分定價(jià)；②形象定價(jià)；③地點(diǎn)定價(jià)；④時(shí)間定價(jià)； ： ①產(chǎn)品線定價(jià)法；②選擇特色定價(jià)法；③附帶產(chǎn)品定價(jià)法； ④兩段定價(jià)法；⑤副產(chǎn)品定價(jià)法；⑥成組產(chǎn)品定價(jià)法； 26 第四篇：營(yíng)銷策略篇 三、調(diào)整價(jià)格的策略 ； 1．削價(jià) ☆企業(yè)可能會(huì)削價(jià)的情況： （ 1）生產(chǎn)能力過剩。用“攻擊性”做法來擴(kuò)大銷售。 （ 2）市場(chǎng)份額下降。用“阻止性”做法防止市場(chǎng)流失。 （ 3）企業(yè)想壟斷市場(chǎng)。如長(zhǎng)虹彩電。 ☆削價(jià)可能帶來以下幾個(gè)陷阱： （ 1）低質(zhì)量的陷阱。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于高價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量。 （ 2）不牢固的市場(chǎng)份額陷阱。低價(jià)格爭(zhēng)取到市場(chǎng)份額，但不是市場(chǎng)忠誠度。顧客會(huì)轉(zhuǎn)向更低價(jià)格產(chǎn)品的市場(chǎng)。 （ 3）錢袋陷阱。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間資金實(shí)力的較量。 （ 4）、經(jīng)銷商不悅的陷阱。 （ 5）、用戶“買漲不買落”的陷阱。 27 第四篇：營(yíng)銷策略篇 提價(jià)。 ☆提價(jià)的原因：成本上升；供不應(yīng)求；競(jìng)爭(zhēng)的需要； ☆提價(jià)的陷阱：價(jià)格不穩(wěn)的陷阱；消費(fèi)者不悅的陷阱； 策略 ：不要輕易調(diào)整價(jià)格，要合情、合理藝術(shù)地變動(dòng)價(jià)格。 案例 ：“凌志”挑戰(zhàn)“奔馳” — “奔馳”應(yīng)當(dāng)降價(jià)還是提價(jià)？ （豐田公司）凌志： /輛；廣告：同樣的性能，一半的價(jià)格。 奔馳： /輛；廣告：富裕家庭的汽車，和凌志不是同一檔次。 28 第四篇：營(yíng)銷策略篇 競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？ 維持目前的價(jià)格水平。繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？ 是永久減價(jià)嗎？ 減了多少價(jià)？ 低于 2％ 推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券 2％－ 4％ 降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者 的一半 超過 4％ 降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平 29 第四篇：營(yíng)銷策略篇 第十一講：營(yíng)銷渠道策略：企業(yè)發(fā)展的基石 一、營(yíng)銷渠道概述 二 、分銷渠道的職能與類型 三 、分銷渠道策略 30 第四篇：營(yíng)銷策略篇 一、營(yíng)銷渠道概述 P427 （一）營(yíng)銷渠道的含義 營(yíng)銷渠道：是指配合、生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。 分銷渠道：是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：一是認(rèn)為是由若干條營(yíng)銷渠道組成的系統(tǒng)； 二是認(rèn)為是營(yíng)銷過程中相互聯(lián)系、相互依賴的組織和個(gè)人的集合； 三是認(rèn)為是由營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共沾的營(yíng)銷共同體。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的作用與類型 P429 作用； 類型 （三）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局與設(shè)計(jì) P431 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局及內(nèi)容 “點(diǎn)、線、面”的布局法 P432 布局的類型 A、按結(jié)構(gòu)形式特點(diǎn)分： P433 （ 1）放射式；（ 2）堡壘式；（ 3）流線式； （ 4）點(diǎn)面式 B、按分布范圍特點(diǎn)分： （ 1）廣泛布局；（ 2）重點(diǎn)布局；（ 3）成片布局 C、按地區(qū)組織的管理分： （ 1）職能性組織；（ 2）地域性組織；（ 3）產(chǎn)品經(jīng)理制與市場(chǎng)經(jīng)理制 31 第四篇：營(yíng)銷策略篇 二、分銷渠道的職能與類型 （一）分銷渠道的職能 菲利普 科特勒的五大分銷活動(dòng) （ 1） 商流 ：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣交易活動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但中間商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。 （ 2） 物流 ：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過程中一系列產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。 （ 3） 貨幣流 ：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā)生的貨幣運(yùn)動(dòng)，其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)移。 （ 4） 信息流 ：是指生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和處理活動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。 （ 5） 促銷流 ：是指商品信息的傳播過程。其實(shí)現(xiàn)的也是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。 32 第四篇：營(yíng)銷策略篇 分銷渠道的概念和功能 （ 1） 分銷渠道 ：又稱為分銷途徑 /分配通路 /分配路線 /配銷通路等，它是指商品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的途徑，以及相應(yīng)設(shè)置的必要的銷售機(jī)構(gòu)等。 （ 2） 功能 ： ① 調(diào)研，即為促進(jìn)交換而收集有關(guān)信息； ② 談判，即談判簽約，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移； ③ 實(shí)體分配，即儲(chǔ)藏和運(yùn)輸； ④ 促銷，即設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買； ⑤ 財(cái)務(wù)，即貨款回籠和財(cái)務(wù)分析。 （二）分銷渠道的類型 直接渠道和間接渠道 長(zhǎng)渠道和短渠道 寬渠道和窄渠道 單渠道和多渠道 33 第四篇：營(yíng)銷策略篇 三、分銷渠道策略 （一） 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 P452 顧客特性 產(chǎn)品特性 中間商特性 競(jìng)爭(zhēng)特性 企業(yè)特性 環(huán)境特性 （二） 分銷渠道的設(shè)計(jì) 評(píng)估方案的標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性 控制性 適用性