【文章內(nèi)容簡介】 在產(chǎn)品成長期內(nèi)可采用以下營銷策略：（1）擴展購買新產(chǎn)品的市場，使凡是了解并可能購買的消費者能夠方便地購買該產(chǎn)品，盡可能地使該產(chǎn)品的每次銷售機會都能實現(xiàn)。（2）樹立名牌，增強信任度。在成長期內(nèi)，促銷策略的中心應從介紹產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移到樹立品牌形象，主要目標是培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品品牌的偏好，創(chuàng)立產(chǎn)品名牌，不斷爭取新的顧客。（3）重新評價分銷渠道的選擇，鞏固原有分銷渠道，擴展新的分銷渠道，以開拓新市場，最大限度地擴大產(chǎn)品銷售。采取一切措施加強本企業(yè)在分銷渠道中的地位。（4）改良產(chǎn)品品質(zhì)。根據(jù)市場投入期銷售時消費者的要求和其它市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展新款式、新規(guī)格，增加產(chǎn)品的新用途，提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足消費者更廣泛的需求。（5）適時調(diào)整價格。在大量生產(chǎn)的基礎上，產(chǎn)品成本會降低，這時，適時降低價格或采用其它有效的定價策略，會吸引更多的購買者。在產(chǎn)品成長期內(nèi)，企業(yè)面臨高市場占有率和高利潤率的抉擇。一般來說，實施市場擴張策略會減少短期利潤，但能夠提高市場占有率。因此，是著眼于短期利潤，還是著眼于能帶來長期利潤的高市場占有率，這是一對矛盾的選擇。在當代市場條件下，很多企業(yè)都會著眼于能給企業(yè)帶來長遠利益的高市場占有率。3．產(chǎn)品市場成熟期的特點和策略產(chǎn)品經(jīng)過市場成長期后，銷售量在高水平上穩(wěn)定下來，但增長率會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這就標志著產(chǎn)品進入了市場成熟期。進入市場成熟期后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到高峰，然后緩慢下降，產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降。市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。菲利普科特勒根據(jù)成熟期產(chǎn)品銷售量的變化情況，把市場成熟期又分為三個階段：第一時期為成長的成熟期。這一時期市場基本飽和，銷售增長率和利潤率下降，但銷量仍呈增長的趨勢；第二時期為穩(wěn)定的成熟期，這個時期市場飽和，銷售增長率停滯甚至稍有下降，銷售量在高水平上穩(wěn)定下來；第三時期為衰退的成熟期，這個時期雖然銷售量仍比較高，但是銷售增長率已明顯下降，原有消費者的興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)向其它替代品。企業(yè)制定產(chǎn)品成熟期營銷策略的主要原則是要努力延長這個階段。同時，由于市場競爭激烈，制定營銷策略時要著重于提高市場占有率。具體地說，可采用如下策略：（1）改良市場策略所謂改良市場策略就是不改變產(chǎn)品本身，只是改變產(chǎn)品的用途、推銷方法來擴大產(chǎn)品的銷售對象，以增加銷售量。為達到此目的可以采用：——尋找新的細分市場，把產(chǎn)品引入到尚未使用過這種產(chǎn)品的市場，使本產(chǎn)品不斷擁有新的購買者，重點是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，并運用于其它領域，以使產(chǎn)品的成熟期延長。——對產(chǎn)品進行心理重新定位，尋找新的購買者。（2）改變產(chǎn)品策略所謂改變產(chǎn)品策略就是改變產(chǎn)品的主要屬性，向消費者提供新的利益來吸引新的購買者，增加產(chǎn)品的銷售量。改變產(chǎn)品策略又稱“產(chǎn)品再推出策略”，凡是整體產(chǎn)品概念任何一個層次的變化，都可看作產(chǎn)品的再推出。主要做法有：一是改變產(chǎn)品的實體部分（如提高產(chǎn)品質(zhì)量、調(diào)整產(chǎn)品功能、增加新的款式）來向消費者提供新的利益；二是增加產(chǎn)品的附加產(chǎn)品和附加服務，用新的額外利益來吸引顧客。（3）改良市場營銷組合因素改良市場營銷組合因素就是根據(jù)產(chǎn)品在成熟期的特點來重新調(diào)整定價、分銷渠道及促銷的組合方式，以延長產(chǎn)品的市場成熟期。市場營銷組合因素不是一成不變的，它應該隨著企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化做出相應的調(diào)整。產(chǎn)品進入成熟期后，各種內(nèi)部條件和外部環(huán)境都會發(fā)生重大的變化，因而，市場營銷組合也要做出相應的調(diào)整。一般是通過改變一個或幾個因素的組合方式來刺激或擴大消費者的購買，刺激銷售量的回升。例如，產(chǎn)品品質(zhì)不變，但降低價格，擴大銷售渠道，便可以從競爭者那里吸引一部分購買者。改變產(chǎn)品營銷組合策略簡便易行，但必須注意，在改變策略前要充分調(diào)查、分析市場，執(zhí)行決策時必須迅速果斷。4．產(chǎn)品市場衰退期的特點及策略產(chǎn)品在經(jīng)過成長期和成熟期的高增長和大批量銷售之后，由于市場競爭、科技的進步、流行趨勢及其它環(huán)境因素的變化，原有產(chǎn)品不可避免地進入衰退期，從而誘發(fā)出更新的產(chǎn)品問世。在市場衰退期企業(yè)面臨的問題，一是銷售量從緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?；二是面臨著已經(jīng)形成的大批量的生產(chǎn)能力和迅速縮小的市場需求之間的矛盾；三是原有的競爭者大多退出該產(chǎn)品的市場，轉(zhuǎn)向其它市場。這時，企業(yè)的營銷策略必須注意兩種傾向，一是剛發(fā)現(xiàn)進入市場衰退期即退出市場，使新舊產(chǎn)品的更替不能連續(xù)；一是即使證明該產(chǎn)品已進入衰退期，也遲遲不退出市場，結(jié)果造成大量產(chǎn)品積壓。這兩種傾向都會給企業(yè)造成大量的經(jīng)濟損失，所以，必須避免。在市場衰退期，雖然市場需求大幅度減少，但由于大部分競爭對手都退出了市場繼續(xù)留在市場上的企業(yè)反而還能保持一定的銷售量，甚至會略有增加。針對這些特點，企業(yè)可采取的營銷策略有：（1）連續(xù)策略按照原來的計劃繼續(xù)生產(chǎn)銷售，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。大型珠寶企業(yè)一般會采用連續(xù)策略，他們采用這種策略主要是為了滿足市場上還有這種需求的消費者，以此吸引更多的客戶，而不在于要從這一策略中獲利。（2）集中策略企業(yè)把資源集中到最有利的細分市場，縮小經(jīng)營范圍，從小范圍的經(jīng)營中獲得利潤。（3）榨取策略企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)銷售，但極力降低推銷費用，減少推銷人員，逐漸降低本產(chǎn)品的生產(chǎn)量或進貨量，使產(chǎn)品緩慢地退出市場。（4）放棄策略對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應當當機立斷，放棄經(jīng)營。企業(yè)在市場營銷活動中，要不斷地對各種產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目的市場占有率情況做出準確的分析，對各種產(chǎn)品的生命周期做出準確的判斷，并根據(jù)分析判斷結(jié)果及時調(diào)整產(chǎn)品策略，同時，我們也應該看到，一個企業(yè)如果要保持穩(wěn)定的利潤，必須同時生產(chǎn)經(jīng)營多種處于不同產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。從這個方面來看，從事新產(chǎn)品開發(fā)，不斷地向市場推出新產(chǎn)品，對企業(yè)的生存和發(fā)展來說具有十分重要的意義。四．產(chǎn)品的品牌與品牌決策企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，必須為其產(chǎn)品正確地設計品牌，品牌決策是整個產(chǎn)品策略的一個重要組成部分，是建設和發(fā)展名牌的基礎。發(fā)展有品牌的產(chǎn)品能擴大企業(yè)的影響，提升企業(yè)的形象，增加產(chǎn)品的價值。隨著中國市場的開放，品牌意識已越來越引起消費者的重視，企業(yè)建立自己的產(chǎn)品品牌是企業(yè)參與市場競爭的必由之路，應該引起企業(yè)的高度重視。品牌的內(nèi)涵及其作用品牌是產(chǎn)品的一種名稱、標記、符號、設計圖案或是它們的組合，其目的是借以識別某個銷售者的產(chǎn)品，使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌由品牌名稱或品牌標志組成。品牌名稱是品牌可以用語言稱呼的部分。如愛得康珠寶、老廟黃金等。品牌標志是指品牌中可以被認出但不能讀出聲來的那部分符號、圖案、字母、色彩。品牌包括六個方面的內(nèi)涵：屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。屬性：知名的優(yōu)質(zhì)品牌應能夠在顧客心目中勾勒出產(chǎn)品的某些特質(zhì)。如奔馳汽車勾繪出的是一幅經(jīng)久耐用、昂貴且機械精良的汽車圖像；卡地亞反映出的是皇室珠寶的尊貴；周大福描繪的是香港珠寶首飾的精細工藝與優(yōu)良品質(zhì)。一個沒有任何屬性的珠寶品牌是不會有很強的市場生命力的。利益：優(yōu)秀珠寶品牌應暗示著某種利益，而不僅僅是企業(yè)的代名詞或企業(yè)的特色，這種利益應該給消費者一種很強的誘惑力?？ǖ貋啺凳镜睦娌皇瞧漭x煌的歷史和精湛的手工藝，而是其精湛的手工藝給佩戴者的美感和尊貴感。價值：優(yōu)質(zhì)珠寶品牌應能暗示出該企業(yè)擁有的價值感。卡地亞一直為擁有全球珠寶界一流的設計和技術(shù)精湛的手工藝師而自豪，卡地亞銷售部門的負責人在接受香港亞洲電視臺記者的采訪時曾經(jīng)說道：我們不是貴金屬商，也不是珠寶商，我們出售的是卡地亞的設計和工藝。一語道破了卡地亞品牌代表的企業(yè)價值。文化：優(yōu)質(zhì)珠寶品牌背后蘊藏著豐富的珠寶文化，這種文化對內(nèi)表現(xiàn)在珠寶經(jīng)營與管理上，對外表現(xiàn)在引領消費潮流上。如美國著名的珠寶品牌蒂芬尼（Tiffany）在1886年創(chuàng)造出了聞名世界的“六角皇冠形”珠寶鑲嵌工藝，被視為鉆石鑲嵌工藝的經(jīng)典之作。時至今日，它仍深受消費者的喜愛。所以，優(yōu)質(zhì)的品牌是引領領珠寶潮流、傳播珠寶消費文化最有力的工具。個性：優(yōu)秀品牌應能展現(xiàn)出一些個性上的特點。假如我們將卡地亞珠寶看做是一個人的話，我們可以認為他是一個精力旺盛的人，一個善于思考和探索的人，一個緊跟時代步伐的人，這就是卡地亞品牌的個性。用戶：即品牌指向的目標市場。優(yōu)質(zhì)品牌的這一內(nèi)涵也說明了珠寶品牌的市場定位和目標顧客的選擇。它應能暗示出購買該珠寶品牌的顧客種類。經(jīng)過一百多年的經(jīng)營，卡地亞珠寶被賦予了皇室珠寶的美譽，不僅因為他們最早是為皇室貴族服務而得名，也暗示著他們是為富人制造珠寶首飾的。因此，品牌是一個復雜的符號。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。我國商品品牌的發(fā)展具有悠久的歷史，大約在東漢時期，就有以制造產(chǎn)品的人的姓名命名的品牌，如“杜康”；有以生產(chǎn)產(chǎn)品的作坊名稱命名或產(chǎn)地命名的品牌，如西漢時的“鈴記”（銷往歐洲的瓷器品牌）。從唐代開始，品牌代表商品的不同質(zhì)量和特色，成為商業(yè)信譽的代名詞。宋代品牌更完備，文字標記、圖形齊全，圖文并茂。明清以后，涌現(xiàn)許多著名品牌，直到現(xiàn)在都享有盛譽，如景泰藍琺瑯制品、宜興紫砂壺、張小泉剪刀等。珠寶品牌中也產(chǎn)生過“老鳳祥”、“天寶金號”等百年老字號，但珠寶業(yè)真正重視珠寶品牌建設是上世紀90年代末期的事了。品牌除了幫助消費者辨認產(chǎn)品及生產(chǎn)者、區(qū)分不同的質(zhì)量和產(chǎn)品特征外，在現(xiàn)代營銷中使用品牌還有如下作用：（1）有助于企業(yè)細分市場；（2）有助于企業(yè)吸引忠誠的顧客；（3）有利于樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量；（4）品牌注冊后形成商標，可以取得法律保護，以免競爭者侵權(quán)。品牌決策企業(yè)品牌決策包括多方面的內(nèi)容，我們主要研究以下幾個方面：（1）品牌化決策品牌化是企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關主管部門注冊登記的一切業(yè)務活動。企業(yè)營銷人員給產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標志、品牌營銷策略和品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的過程，叫做品牌化決策。一旦企業(yè)做出品牌化決策，將要投入大量的人力和物力來從事這一帶創(chuàng)意性的、且關系到企業(yè)前途的工作。品牌創(chuàng)造者在做品牌設計時，通常會利用一些工具以加強和突顯品牌形象，這些工具包括一個名字、一句口號、一種顏色、一個標志與一組故事情節(jié)，并通過強勢媒體將這些展示品牌形象的內(nèi)容傳達給社會公眾。名字：品牌設計首先是要為品牌起一個響亮的名字（即品牌名稱），優(yōu)秀的品牌都有一個能夠讓人產(chǎn)生聯(lián)想的響亮名字。一個聽起來十分悅耳的名字是社會公眾接受這個品牌的前提。有人做過這樣一個測試：將兩張美女的照片展示給一群男士，讓他們評價哪一位更美，首輪投票結(jié)果不分伯仲。然后，研究人員在照片上寫上美女的名字，第一位美女叫伊麗莎白，第二位叫格特魯?shù)拢笤俅沃匦峦镀?，結(jié)果有80%的男仕都覺得伊麗莎白比較美。由此可見，名字確實會造成判斷上的差異。在中國，取名也有很深遠的歷史文化背景，傳統(tǒng)上會根據(jù)五行組合測算一個吉祥的名字。我們在為品牌取名時，沒有必要引入那些封建迷信的東西，可以以人名、地名、產(chǎn)品特征或企業(yè)追求的目標而提煉出來的名字為品牌名稱，但是，品牌名稱應具備如下引人期待的特點：——品牌名稱應與珠寶相關聯(lián)或顯示珠寶的某些特征。如金房子、藝華、名鉆坊——品牌名稱應能暗示珠寶帶來的某種利益。如金得利、萬福、六?！放泼Q應能反映企業(yè)的特征或暗示產(chǎn)品的特點或企業(yè)的某種精神。如金磨坊、真誠美、金鉆廊?！放泼Q必須易于發(fā)音、認讀和記憶，且名字易短。如明牌、金像、翠綠。此外，品牌名稱在目標市場被提及到時，會令人建立一種正面的聯(lián)想，這種正面的聯(lián)想通常是深受人們喜愛的一個正面字眼。如，萬?！獰o盡的幸福、福氣；恒雅——恒久、高雅的首飾；百世緣——永久的情緣?？谔枺杭词俏覀兤匠Ｋf的廣告引導語，品牌名字與口號的巧妙搭配引導人們產(chǎn)生正面的聯(lián)想，給人以強勁的吸引力，從而刺激人們的購買欲望。許多企業(yè)已成功地將公司名稱或品牌名稱融入一名口號中，并在它們每日播放的廣告中重復出現(xiàn)。連續(xù)播放相同的口號能夠為企業(yè)的品牌推廣起到極大的推動作用，廣大社會公眾對品牌名稱和形象的長期耳聞目染，會使品牌形象發(fā)揮催眠與潛意識的作用。許多知名品牌就是通過著名的品牌口號引起消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望，進而逐步樹立品牌形象的：戴比爾斯：鉆石恒久遠，一顆永流傳；戴夢得：佩戴之夢；圓在戴夢得；翠綠：翠綠鉆戒，我心永恒；夢雅恒：夢想成真，高雅恒久；潮宏基：從相知到永恒；福泰珠寶：海枯石不爛。當然，要創(chuàng)造出朗朗上口且能被消費者接納的口號決不是一件容易的事，它是企業(yè)從事品牌建設并長期注重品牌形象宣傳的結(jié)果，但企業(yè)在做出品牌化決策時，必須對品牌名稱和與之相呼應的口號做出決策，它從一個側(cè)面反映了企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷文化，是企業(yè)特征、企業(yè)精神和企業(yè)文化中精煉出來的、能讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想和恒久記憶的永恒主題。顏色：一個品牌若能使用一組一致性的顏色，將會有助于提高品牌的認知度。鮮明而獨特的顏色能夠給消費者強烈的視覺沖擊，使消費者能從五顏六色的產(chǎn)品品牌中一眼就能識別出本品牌。企業(yè)在為品牌規(guī)定顏色時，應該充分考慮到珠寶的尊貴典雅的特征、品牌名稱所代表的內(nèi)涵、企業(yè)的目標市場等，并與企業(yè)整體形象相一致。標志：即能代表品牌形象的、靜態(tài)的或動態(tài)的標志或形象。品牌的標志是社會公眾識別品牌或品牌產(chǎn)品的重要標識。企業(yè)標志可以作為品牌標志，它一經(jīng)注冊即成為企業(yè)或品牌的注冊商標。注冊商標的設計除了要體現(xiàn)一定的藝術(shù)性以外，還要與企業(yè)特征和產(chǎn)品特征相聯(lián)系，或者能反映企業(yè)的某種精神。如某保險公司用一把傘作為公司標志，暗示購買該公司的保險，就相當于身邊備有雨傘可供萬一下雨之用；招商銀行將向日葵作為它們的標志，將顧客比做太陽，暗示著他們的服務就像向日葵朝著太陽一樣時刻向著顧客。珠寶品牌常用鉆石外形加上其它標志來作為品牌標志，也是試圖反映企業(yè)的產(chǎn)品特點。一些珠寶企業(yè)為了提高本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的知名度和認知度，紛紛聘請社會上的知名人士（如影視明星）為本企業(yè)或產(chǎn)品的形象代言人，他們是為企業(yè)或產(chǎn)品動態(tài)的識別標志，表面上是企業(yè)通過明星效應讓消費者認識本企業(yè)，實際上是企業(yè)希望通過他們的社會影響力和知名度轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品的品牌上，通過不間斷的廣告讓消費者從崇拜明星轉(zhuǎn)移到崇拜品牌上。明星效應對提升品牌形象、帶動產(chǎn)品銷售起著不可低估的作用。故事情節(jié)：許多品牌都有自己的故事，故