【文章內(nèi)容簡介】 （Technological）和社會(huì)（Social）這四大類來進(jìn)行分析，如下圖22所示：政治要素：實(shí)際貿(mào)易協(xié)定壟斷與競爭立法環(huán)保、消費(fèi)者保護(hù)法稅收政策就業(yè)政策與法規(guī)貿(mào)易規(guī)則經(jīng)濟(jì)要素：商業(yè)周期GDP趨勢通貨膨脹貨幣供應(yīng)、利率失業(yè)與就業(yè)可支配收入原料、能源來源及其成本構(gòu)成貿(mào)易周期公司投資社會(huì)要素：人口收入分配人口流動(dòng)性生活方式及價(jià)值觀變化對工作和消費(fèi)的態(tài)度消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平技術(shù)要素：政府對研究的支出政府和行業(yè)的技術(shù)關(guān)注新產(chǎn)品的開發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度勞動(dòng)生產(chǎn)率的變化優(yōu)質(zhì)品率廢品率技術(shù)工藝發(fā)展水平評(píng)估企業(yè)圖22 PEST分析模型STP理論對品牌進(jìn)行定位的過程，我們也可以把它稱之為市場定位，其主要是做好STP，所謂STP，其主要是指的是細(xì)分市場（Segmenting）、目標(biāo)市場（Targeting）、具體定位（positioning）。張樹庭，呂艷丹，有效的品牌傳播[M]，中國傳媒大學(xué)出版社，2008，85.品牌的定位的流程如圖23所示：市場調(diào)研市場細(xì)分確定目標(biāo)市場品牌再定位分析目標(biāo)市場特征確定品牌定位核心理念運(yùn)用品牌分析工具選擇競爭優(yōu)勢圖23：品牌定位流程圖1）市場調(diào)研：在對品牌進(jìn)行定位的第一步就要對市場進(jìn)行調(diào)研，這樣能夠?qū)ζ放频耐獠凯h(huán)境等有一個(gè)初步的了解和掌握，同時(shí)也要對市場的需求變化進(jìn)行深入的調(diào)查分析，并且通過調(diào)研的形式獲得第一手的資料，然后對資料進(jìn)行梳理和研究，從而為以后的工作開展奠定基礎(chǔ)。2）市場細(xì)分：通過第一步的市場調(diào)研之后，結(jié)合企業(yè)所處的行業(yè)及現(xiàn)狀，對消費(fèi)者進(jìn)行分類，其分類依據(jù)是消費(fèi)者需求。然后根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，對不同類型的消費(fèi)者提供具有差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，從而為品牌定位提供一定的保障。3）目標(biāo)市場的確定通過對以上兩個(gè)流程的之后，按照本且的發(fā)展目標(biāo)以及戰(zhàn)略規(guī)劃，在對企業(yè)自身優(yōu)勢進(jìn)行充分的整合和應(yīng)用，這樣能為企業(yè)的目標(biāo)市場的確定打下基礎(chǔ)。4）分析目標(biāo)市場特征在通過上一個(gè)流程之后，然后對顧客的消費(fèi)理念以及偏好等進(jìn)行分析，進(jìn)而能夠找出消費(fèi)者的需求，這個(gè)流程是實(shí)現(xiàn)品牌定位的重要步驟。5）品牌定位核心理念的確定其主要是就是企業(yè)通過品牌給顧客傳播一個(gè)什么樣的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值主要是通過對目標(biāo)市場進(jìn)行確定和分析之后確定的，所以，通過品牌理念的建設(shè)，能夠?qū)︻櫩团c企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)良性的溝通，從而能夠促進(jìn)品牌的發(fā)展。6）品牌再定位過程在品牌出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，要通過品牌定位的流程，從新對品牌進(jìn)行梳理和認(rèn)識(shí)，從而能夠改正過去的品牌弱點(diǎn)，使得品牌定位更能滿足市場的需求。4Ps理論麥卡錫最先提出了“4P” 營銷理論，所謂“4P” 主要是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）這四個(gè)方面。麥卡錫認(rèn)為，在一個(gè)非常良好和完善的市場營銷活動(dòng)中，應(yīng)該用合適的產(chǎn)品，最合理的價(jià)格，通過最佳的渠道，并且使用適當(dāng)?shù)拇黉N方式或方法，來達(dá)到對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行營銷的營銷活動(dòng)。張樹庭，呂艷丹，有效的品牌傳播[M]，中國傳媒大學(xué)出版社，2008，85.在“4P” 營銷理論提出之后，受到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界一片的贊揚(yáng)和認(rèn)可，并且很多的高校開始開設(shè)相應(yīng)課程，作為學(xué)生學(xué)習(xí)的基本市場營銷理論課。很多的企業(yè)開始應(yīng)用“4P” 營銷理論到自己的產(chǎn)品銷售中，并且積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在“4P” 營銷理論的基礎(chǔ)上，后來提出了6P，SP理論，但是很多的人認(rèn)為后者才是更加的符合時(shí)代化的標(biāo)志，但是從現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐狀況來看的話，“4P” 營銷理論依然是非常實(shí)用的。在“4P” 營銷理論實(shí)踐過程中，很多的企業(yè)成立專門的營銷部門，并且逐漸的被所有的企業(yè)所接受。一般的情況下，學(xué)術(shù)界都把“4P” 營銷理論作為市場營銷的基礎(chǔ)理論。 XX余熱發(fā)電企業(yè)成立于1993年，注冊資本5000萬元，為股份有限公司，是云南省最早、實(shí)力最強(qiáng)、規(guī)模最大的從事工業(yè)節(jié)能的著名企業(yè)，該公司主要以燒結(jié)余熱發(fā)電、水泥余熱發(fā)電、富余燃?xì)獍l(fā)電和富余蒸汽發(fā)電為核心業(yè)務(wù)，是云南省政府十戶重點(diǎn)扶持企業(yè)、重點(diǎn)支持的上市培育企業(yè)、云南省高新技術(shù)企業(yè)、云南省創(chuàng)新型非公有制企業(yè)、重點(diǎn)鼓勵(lì)發(fā)展和推向國內(nèi)的信息化帶動(dòng)工業(yè)化的典范企業(yè)。為抓住中國節(jié)能減排行業(yè)的巨大發(fā)展機(jī)遇，“XX余熱發(fā)電企業(yè)”2005年實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進(jìn)入工業(yè)節(jié)能領(lǐng)域，是國內(nèi)率先進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)之一。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實(shí)施以來，通過不懈努力和快速成長，該公司現(xiàn)已躋身于國內(nèi)余熱發(fā)電行業(yè)前列，2007年成為中國節(jié)能協(xié)會(huì)節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)委員會(huì)（EMCA）會(huì)員，被評(píng)為“2007年最具成長性的節(jié)能服務(wù)企業(yè)”、“2008年明星企業(yè)”、“2009中國節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)二十強(qiáng)企業(yè)”。XX余熱發(fā)電企業(yè)于2005年開始在工業(yè)領(lǐng)域開展節(jié)能服務(wù)業(yè)務(wù)，通過多年的發(fā)展，現(xiàn)階段XX余熱發(fā)電企業(yè)所涵蓋的領(lǐng)域越來的方，包括到鋼鐵、水泥、冶金、化工、醫(yī)藥等行業(yè)。雖然XX余熱發(fā)電企業(yè)取得了一定的進(jìn)步，但是在發(fā)展的過程中，仍然的有很多的不足，主要表現(xiàn)在缺乏品牌全員管理教育、高素質(zhì)營銷人員缺乏、營銷戰(zhàn)略體系不完善等一系列的問題上。（1）缺乏品牌全員管理教育對于品牌營銷來說，其是一個(gè)系統(tǒng)營銷工程，這需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門和員工的共同參與，并不是某一個(gè)部門的事情。目前，XX余熱發(fā)電企業(yè)在品牌營銷方面沒有成立專門的機(jī)構(gòu)，并且在電力營銷策劃上，也沒有形成一定的影響了。最近今年，XX余熱發(fā)電企業(yè)在省擴(kuò)張的步伐逐步的放慢，主要是因?yàn)樵谠颇鲜〉陌l(fā)展已經(jīng)趨于穩(wěn)定，目前企業(yè)正在積極尋求向其他省份擴(kuò)張。在外省的擴(kuò)張中，一些代理企業(yè)不重視品牌營銷，而且由于公司沒有專門的品牌營銷部門，這就導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品在外省不能有效的進(jìn)行品牌培育。這樣就不能實(shí)現(xiàn)XX余熱發(fā)電企業(yè)的全體員工參與到品牌營銷這一系統(tǒng)工程中，這對XX余熱發(fā)電企業(yè)的品牌培育產(chǎn)生非常不利的影響。（2）高素質(zhì)營銷人員缺乏在現(xiàn)階段，XX余熱發(fā)電的企業(yè)的主要員工所銷售的主要產(chǎn)品仍然是傳統(tǒng)電力產(chǎn)品營，銷售人員由于學(xué)歷都不算太高，在具體的銷售過程中，考慮到自己的文化素養(yǎng)影響，就表現(xiàn)出員工的素質(zhì)并不高，對于合同能源是何種東西等等一系列的問題的了解都不夠深入，存在很多的問題，就算是有一定的認(rèn)識(shí)，可能在具體的操作過程中，仍然出現(xiàn)各式各樣的偏差，影響工作的進(jìn)行。根據(jù)調(diào)查，公司當(dāng)前的銷售人員大多是沿用公司還沒有進(jìn)入節(jié)能服務(wù)領(lǐng)域時(shí)的老員工，這一部分員工雖然了解XX余熱發(fā)電企業(yè)的實(shí)際情況，但是對于合同能源管理卻并不熟悉，公司雖然引入了新的營銷人員，但是新員工又對于公司自身不太熟悉，總之公司的銷售人員素質(zhì)不全面。基于合同能源管理的需要，考慮到XX余熱發(fā)電企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，XX余熱發(fā)電企業(yè)的人員素質(zhì)仍然存在很大的問題，因此企業(yè)要想取得長足發(fā)展，必須更加的投入精力到人員素質(zhì)的培養(yǎng)上來，提高員工的整體素質(zhì)，進(jìn)一步讓企業(yè)的營銷水平得到提高，每個(gè)員工都意識(shí)到自己應(yīng)盡的義務(wù)，從而進(jìn)一步讓企業(yè)不斷的發(fā)展與壯大。（3）營銷戰(zhàn)略體系不完善 公司當(dāng)前的目標(biāo)細(xì)分是以地域來劃分的，這種劃分方式已經(jīng)不能與當(dāng)前激烈的市場競爭相適應(yīng)，近年來隨著國家政策的鼓勵(lì)以及節(jié)能服務(wù)市場的巨大需求，各地已經(jīng)涌現(xiàn)出了一大批的中小競爭對手，這些競爭對手最初大多都是以本地市場為依托，進(jìn)而依據(jù)片區(qū)劃分進(jìn)行區(qū)域重點(diǎn)營銷，而XX余熱發(fā)電企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域相對較早，公司已經(jīng)有了一定的市場地位，所以公司應(yīng)該在注重區(qū)域新客戶開發(fā)的同時(shí)也要做好老客戶的維護(hù)等工作。還有公司當(dāng)前的營銷目標(biāo)過于籠統(tǒng)，不利于變化多端的競爭大環(huán)境，公司應(yīng)該注意在時(shí)間上、區(qū)域上、產(chǎn)品上等各方面的對營銷目標(biāo)的細(xì)化，做到全面的劃分和及時(shí)的調(diào)整。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)活動(dòng)的各種經(jīng)濟(jì)因素，包括國民收入、居民家庭的平均收入及支出情況等。發(fā)電企業(yè)的市場營銷活動(dòng)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響很大，它是制約企業(yè)市場營銷的主要外部力量。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)總體上保持了快速增長，國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民收入以較高的幅度持續(xù)增長，GDP平均增長率保持在8%左右，近幾年又有加快趨勢，特別是2011年GDP為471564億元，%。近年來，中國人民生活水平顯著提高，全國恩格爾系數(shù)也是呈現(xiàn)平穩(wěn)下降的趨勢，電力消費(fèi)支出所占比應(yīng)增加。據(jù)測算，人均生活水平每提高1個(gè)百分點(diǎn)。中國年人均電力消費(fèi)水平由1993年約50元增長到1998年近150元，每年以16%的幅度加速增長。另外，中國人口基數(shù)龐大，%，%。國外最新研究分析報(bào)告認(rèn)為：未來5—8年內(nèi)，中國的人均電力消費(fèi)水平將達(dá)到美國的10%，也就是說中國電力商品凈銷售額將達(dá)到3500億元，市場前景十分廣闊?？傊?，主要由于投資的拉動(dòng)，本輪經(jīng)濟(jì)周期自2000年起一直處于上升期，但從2008年下半年開始全球金融危機(jī)爆發(fā)，我國經(jīng)濟(jì)增速放緩，在國家全力保增長的經(jīng)濟(jì)政策下，我國GDP增速并沒有出現(xiàn)大幅下滑，我國經(jīng)濟(jì)的基本面依然看好。2002008年我國六大高耗能行業(yè)投資增速均在25%以上，投資規(guī)模巨大，如表31.表31 2006—2008年高耗能行業(yè)投資規(guī)模 2006——2008年中國統(tǒng)計(jì)年鑒行業(yè)投資額（億元）增長率2006年上半年2007年上半年2008年上半年2007年上半年2008年上半年石油加工、煉焦及核燃料加工業(yè)%%化學(xué)原料及化學(xué)制品制造業(yè)%%非金屬礦物制品業(yè)%%黑色金屬冶煉及壓延加工業(yè)%%有色金屬冶煉及壓延加工業(yè)%%電力、熱力的生產(chǎn)與供應(yīng)業(yè)%%合計(jì)%%可以看出除非金屬礦物制品和電力熱力的生產(chǎn)與供應(yīng)之外，08年上半年其他四大行業(yè)的投資增速都高于07年同期水平，其中，石油加工、有色金屬冶煉投資增速驚人，高達(dá)50%，黑色金屬冶煉投資同比去年同期增長2倍多，%在目前的經(jīng)濟(jì)形勢下，受金融危機(jī)影響，國內(nèi)外鋼鐵需求明顯下滑，鋼鐵企業(yè)普遍采取減產(chǎn)保價(jià)的措施，整個(gè)行業(yè)陷入困境，鋼鐵企業(yè)存量及增量市場的發(fā)展誘因減弱，這對XX余熱發(fā)電企業(yè)鋼鐵市場的拓展形成了較大影響，面對這種情況，就需要收緊對客戶的評(píng)級(jí)條件，盡量采取科學(xué)的應(yīng)對方案；鋼鐵行業(yè)是由政府主導(dǎo)的，大規(guī)模的整合重組是必然發(fā)展趨勢，未來會(huì)形成56家國有超級(jí)鋼鐵集團(tuán)，行業(yè)集中趨勢非常明顯，而在目前的經(jīng)濟(jì)條件下，鋼鐵需求的上升逐步轉(zhuǎn)暖，在這期間，鋼鐵行業(yè)會(huì)有大規(guī)模兼并整合事件的發(fā)生，因此，鋼鐵大客戶對XX余熱發(fā)電企業(yè)的市場開發(fā)具有戰(zhàn)略性意義，通過突破大客戶從而引爆市場是XX余熱發(fā)電企業(yè)的必然選擇。 新型干法水泥產(chǎn)量占全國水泥總產(chǎn)量的比重水泥是受政策引導(dǎo)較為突出的市場，國家重點(diǎn)扶持60家大型水泥企業(yè)集團(tuán)來完成兼并重組、提高行業(yè)集中度的任務(wù)，同鋼鐵行業(yè)一樣，水泥行業(yè)大客戶對XX余熱發(fā)電企業(yè)同樣具有戰(zhàn)略意義。而在目前的形勢下，水泥行業(yè)更加動(dòng)蕩，風(fēng)險(xiǎn)更大，因此XX余熱發(fā)電企業(yè)對水泥客戶的選擇要更加謹(jǐn)慎；2010年，我國新型干法水泥產(chǎn)量占水泥總產(chǎn)量的比重將達(dá)到70%，新型干法水泥生產(chǎn)線采用余熱發(fā)電的比例達(dá)到40%， 工業(yè)和信息化部《關(guān)于水泥工業(yè)節(jié)能減排的知道意見》工信部節(jié)[2010]582號(hào)據(jù)此推算，到2010年，我國水泥純低溫余熱發(fā)電市場容量在125億元左右，而市場總?cè)萘吭?00億元以上，這意味著水泥行業(yè)的余熱發(fā)電處于風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的階段。2002年正式啟動(dòng)電力體制改革。改革的第一階段就是“廠網(wǎng)分開、競價(jià)上網(wǎng)”?！皬S網(wǎng)分開”之后，發(fā)電企業(yè)與電網(wǎng)企業(yè)之間的資產(chǎn)紐帶關(guān)系被割斷，市場競爭更加有序、透明，發(fā)電企業(yè)成為市場的競爭主體，面臨著同等的競爭條件。在2010年4月，國務(wù)院轉(zhuǎn)化了四部委聯(lián)合下達(dá)的《關(guān)于加快推行合同能源管理促進(jìn)節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，并提出了相應(yīng)的財(cái)政、稅收優(yōu)惠政策。在2011年1月，財(cái)政部、國稅總局聯(lián)合下達(dá)了《關(guān)于促進(jìn)節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展增值稅營業(yè)稅和企業(yè)所得稅政策問題的通知》，其對節(jié)能公司制定了相應(yīng)的節(jié)稅措施。在《合同能源管理財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)資金管理暫行辦法》中，其對節(jié)能服務(wù)公司提出了具體的補(bǔ)貼措施?？茖W(xué)技術(shù)作為營銷總體環(huán)境的一部分，不僅影響企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，而且與其它環(huán)境因素相互依存，直接影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。環(huán)保政策對發(fā)電企業(yè)的影響也非常的重要。我國實(shí)施的排污費(fèi)征收管理辦法，對火力發(fā)電企業(yè)污染物按排污總量進(jìn)行收取排污費(fèi)?；鹆Πl(fā)電企業(yè)成為排污費(fèi)繳納和使用大戶，主要排污包括廢氣、煙塵、污水、灰渣、噪聲。發(fā)電企業(yè)在污染控制方面收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)很高，加大了經(jīng)營成本。另外，火力發(fā)電企業(yè)排放大量的二氧化碳，從當(dāng)前的環(huán)保政策來看，環(huán)保的呼聲越來越高，對火力發(fā)電企業(yè)非常不利?！笆濉惫?jié)能減排綜合性工作方案中也提出，大力推進(jìn)節(jié)能減排。全國節(jié)能減排的任務(wù)仍然很艱巨，火力發(fā)電企業(yè)是排放二氧化碳的大戶，對降低二氧化碳等溫室氣體排放總量承擔(dān)著重要的社會(huì)責(zé)任。 化學(xué)熱、物理熱回收利用率低，這是造成能耗高的重要原因。此外，二次能源的回收利用也是鋼鐵企業(yè)有效的節(jié)能方法之一，鋼鐵企業(yè)可回收的二次能源量是企業(yè)總能耗的15％～20％。目前，日本新日鐵已回收的二次能源占可回收部分的92％，而我國大多數(shù)鋼鐵企業(yè)的二次能源回收率在50％以下。 陳麗云,張春霞,許海川,胡長慶,張旭孝. 鋼鐵工業(yè)二次能源產(chǎn)生量分析[J]. 過程工程學(xué)報(bào),2006,S1:123127.因此，我國鋼鐵企業(yè)的節(jié)能潛力是非常大的。合同能源管理機(jī)制于 1998 年由國家發(fā)改委、財(cái)政部和世界銀行、全球環(huán)境基金共同合作引進(jìn)中國。此后，國務(wù)院陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策，推動(dòng)合同能源管理產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 2010年 4 月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于加快推行合同能源管理促進(jìn)節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展意見的通知》，在稅收政策上給予節(jié)能服務(wù)公司以及用能企業(yè)大力優(yōu)惠，以促進(jìn)合同能源管理產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。表32 我國合同能源管理政策一覽表發(fā)布時(shí)間政策內(nèi)容國務(wù)院關(guān)于做好建設(shè)節(jié)能型社會(huì)近期工作的通知推行合同能源管理和節(jié)能投資擔(dān)保機(jī)制，為企業(yè)實(shí)施節(jié)能改造提供服務(wù)關(guān)于印發(fā)節(jié)能減排綜合性工作方案的通知加快推行合同能源管理，重點(diǎn)支持專業(yè)節(jié)能服務(wù)公司國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)節(jié)能工作的決定加快推進(jìn)合同能源管理，