【正文】 業(yè)的外部環(huán)境綜合來看，整個經(jīng)濟運行周期、政策與技術(shù)以及公司的技術(shù)水平都有利于公司的競爭與發(fā)展；但縱觀整個行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與市場競爭，整個節(jié)能服務行業(yè)雖然起步較晚，但當前已經(jīng)有眾多公司進入，小公司之間競爭已經(jīng)白熱化，已經(jīng)有少數(shù)的大公司脫穎而出而出。 企業(yè)戰(zhàn)略制定是一個系統(tǒng)工程。規(guī)模鋼鐵、水泥企業(yè)產(chǎn)量及設(shè)備數(shù)量鋼鐵、水泥都是靠規(guī)模為主的行業(yè)，規(guī)模效益明顯所有制形式國有制、非國有制不同所有制企業(yè)領(lǐng)導人的價值取向不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體規(guī)模不大、單產(chǎn)品突出企業(yè)有特色，題材獨特，知名度高，便于傳播。②余熱發(fā)電產(chǎn)品線：產(chǎn)品線深度不夠，僅有幾個技術(shù)發(fā)展方向，如干熄渣、轉(zhuǎn)爐干法除塵等，另外，對于TRT余壓發(fā)電、高爐富氧燃燒、煤氣發(fā)電這些技術(shù)如何整合的問題也缺乏認真研究。根據(jù)XX余熱發(fā)電企業(yè)合同能源管理現(xiàn)狀，我司定價目標是生存、發(fā)展。網(wǎng)絡營銷便于購買者制定決策，有利于營銷者取得成本優(yōu)勢，具有明顯的成本優(yōu)勢。（2）定位策略及其品牌延伸應用品牌延伸是企業(yè)一體化經(jīng)營所面臨的最重要的戰(zhàn)略問題之一，因為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心和目的之一就是品牌戰(zhàn)略，而品牌延伸是品牌戰(zhàn)略重要內(nèi)容之一。加強與上下游企業(yè)合作，取得所在區(qū)域上下游合作企業(yè)的支持，聯(lián)合投放廣告進行宣傳，節(jié)約投入資金，將合作伙伴利益和公司捆綁在一起。發(fā)展間接銷售渠道。④XX余熱發(fā)電企業(yè)要拓展產(chǎn)品線的深度和寬度，一方面向綜合節(jié)能產(chǎn)品集成商滲透，另一方面逐步涉足多個工業(yè)領(lǐng)域，在產(chǎn)品拓展過程中，如果單純依靠自身技術(shù)積累無疑會犧牲公司發(fā)展速度，此時，借助并購、重組等資本運作手段來進行產(chǎn)品線的拓展是一條重要途徑；鋼鐵生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展對燒結(jié)余熱發(fā)電的影響很大，XX余熱發(fā)電企業(yè)要密切關(guān)注并研究鋼鐵行業(yè)發(fā)展動態(tài)，隨時調(diào)整產(chǎn)品組合。為更好地利用資源，保護環(huán)境，該公司投資3100萬元，配套20萬噸硫磺制酸裝置采用一臺30噸／時的余熱鍋爐，制酸過程中產(chǎn)生的高溫煙氣經(jīng)余熱鍋爐轉(zhuǎn)化成中溫中壓蒸汽，進入汽輪發(fā)電機組發(fā)電。戰(zhàn)略目標所需資源與能力2013年——2018年鋼鐵燒結(jié)余熱發(fā)電確立全國領(lǐng)先地位，水泥余熱發(fā)電打造區(qū)域性優(yōu)勢企業(yè)，建設(shè)關(guān)鍵設(shè)備制造基地，在重點行業(yè)（鋼鐵、有色、水泥等）處于全國前列，軟件控制完成與工業(yè)節(jié)能相結(jié)合，擁有和新技術(shù)，軟控集成能力成為其重要的競爭優(yōu)勢，建立完整的管理體系。（2）項目工作經(jīng)驗與良好的客戶關(guān)系XX余熱發(fā)電企業(yè)在電力生產(chǎn)的二十多年中，不斷積累和總結(jié)生產(chǎn)制造的相關(guān)經(jīng)驗，并且培養(yǎng)了一大批經(jīng)驗豐富的人才隊伍。據(jù)預測，今后20年左右，全國總?cè)丝谌砸悦磕陜粼?000萬左右的速度持續(xù)增長，考慮一些復雜多變因素，2l世紀中葉，我國人口年將達到15億。 工信部公布“十二五”和2011年工業(yè)節(jié)能減排四大約束性指標[J]. 煉油與化工,2011,02:55.“十二五”期間國家節(jié)能減排的任務十分艱巨，但節(jié)能服務產(chǎn)業(yè)市場前景潛力巨大。目前，日本新日鐵已回收的二次能源占可回收部分的92％，而我國大多數(shù)鋼鐵企業(yè)的二次能源回收率在50％以下。2002年正式啟動電力體制改革。根據(jù)調(diào)查，公司當前的銷售人員大多是沿用公司還沒有進入節(jié)能服務領(lǐng)域時的老員工，這一部分員工雖然了解XX余熱發(fā)電企業(yè)的實際情況，但是對于合同能源管理卻并不熟悉，公司雖然引入了新的營銷人員，但是新員工又對于公司自身不太熟悉，總之公司的銷售人員素質(zhì)不全面。張樹庭，呂艷丹，有效的品牌傳播[M]，中國傳媒大學出版社，2008，85.在“4P” 營銷理論提出之后，受到了學術(shù)界和企業(yè)界一片的贊揚和認可，并且很多的高校開始開設(shè)相應課程，作為學生學習的基本市場營銷理論課。在市場競爭環(huán)境中，很多的產(chǎn)品或服務供給大于需求，所以如何能夠在這樣的環(huán)境下，如何通過品牌營銷來提升企業(yè)自身的競爭力。品牌作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期便成為企業(yè)的一項重大的戰(zhàn)略決策。這個企業(yè)在對具體產(chǎn)品的市場定位和針對的群體不同，而制定出不同的廣告宣傳以及推廣活動的進行。 品牌遷移力 品牌遷移力主要是通過品牌在消費者心目中的地位以及對品牌的認知度來達成品牌在不同產(chǎn)品上的延伸，比如目前比較常用的就是通過連鎖和加盟的形式來達到品牌的遷移。對于消費者而言，品牌是一種經(jīng)驗。因為環(huán)境的多角化和復雜性，企業(yè)往往要面臨不同層次、不同類型的多種主體和關(guān)系客體，比如代表國家的政府機關(guān)、資本市場的不同投資者、人才市場的不同人才、產(chǎn)品市場內(nèi)的不同競爭者和合作者以及最終的消費者，處理與這些主體的關(guān)系，因需求不同方式，方法自然不同，對政府機關(guān)要做個盡職的納稅人，能支持社會公益事業(yè)，配合政府形象建設(shè)；對投資者要誠信、高回報；對消費者產(chǎn)品、服務要好等等；這些都是企業(yè)品牌建設(shè)必須努力去做的事情。（2）SWOT法：SWOT分析是當前許多公司經(jīng)常采用的一種分析方法，它是公司許多戰(zhàn)略計劃制定的基礎(chǔ)。同一時期，出現(xiàn)了綠色營銷和網(wǎng)絡營銷觀念。因而，在一定程度上可豐富我國在電力節(jié)能服務企業(yè)營銷管理的研究。 目前，我國經(jīng)濟迅速增長，能源問題成為制約電力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，電力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約影響我國社會的可持續(xù)發(fā)展，電力節(jié)能服務體系的是否健全關(guān)系到電力產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展。盡我所知，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構(gòu)的學位或?qū)W歷而使用過的材料。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書寫，不準用徒手畫3）畢業(yè)論文須用A4單面打印，論文50頁以上的雙面打印4）圖表應繪制于無格子的頁面上5）軟件工程類課題應有程序清單，并提供電子文檔1）設(shè)計（論文）2）附件：按照任務書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復印件）次序裝訂XX余熱發(fā)電企業(yè)營銷策略研究摘要 當前，隨著新世紀全球金融危機的爆發(fā)，人們逐漸回歸理性地思考人類社會迅速發(fā)展的弊端，人類活動與自然的不協(xié)調(diào)等問題，尤其是近年來飛速發(fā)展的發(fā)展中國家的環(huán)境破壞、資源浪費問題。所以XX余熱發(fā)電企業(yè)要想在當前激烈的市場競爭中取得一定的優(yōu)勢，適應合同能源管理市場化發(fā)展的要求，實現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展就必須要重視其原有營銷方式的轉(zhuǎn)變。進入20世紀90年代，營銷學的理論和方法又有了新的發(fā)展。（2） XX余熱發(fā)電企業(yè)的營銷環(huán)境分析 主要介紹了XX余熱發(fā)電企業(yè)當前的營銷現(xiàn)狀以及營銷方面存在的主要問題，然后分析了XX余熱發(fā)電企業(yè)的內(nèi)外部營銷環(huán)境及營銷的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢。品牌在現(xiàn)代企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用，其功能也愈來愈明顯，它不僅對企業(yè)本身，而且對于消費者、甚至市場都體現(xiàn)出越來越重要的價值。直接利益主要是強大的品牌資產(chǎn)能夠順利地打開產(chǎn)品的銷售通路和促進銷售，并能夠維持產(chǎn)品較高的利潤率，從而獲取高額利潤。品牌能夠通過形成自身鮮明的品牌符號，市場品牌美譽度和知名度的建立，這樣能夠有效提升現(xiàn)代企業(yè)的競爭力。一般情況下，企業(yè)使用單品牌的策略其能夠為企業(yè)省去很大一筆廣告費用以及其他的促銷費用，在新產(chǎn)品的推廣方面比較容易，而且容易形成協(xié)同效用。于是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品時必須面對的品牌決策。企業(yè)經(jīng)營的目的就是為了追求利潤最大化，我們也可以理解成企業(yè)利益相關(guān)者的利益最大化。6）品牌再定位過程在品牌出現(xiàn)危機的時候，要通過品牌定位的流程，從新對品牌進行梳理和認識，從而能夠改正過去的品牌弱點，使得品牌定位更能滿足市場的需求。在外省的擴張中，一些代理企業(yè)不重視品牌營銷，而且由于公司沒有專門的品牌營銷部門，這就導致企業(yè)的產(chǎn)品在外省不能有效的進行品牌培育。2002008年我國六大高耗能行業(yè)投資增速均在25%以上，投資規(guī)模巨大，如表31.表31 2006—2008年高耗能行業(yè)投資規(guī)模 2006——2008年中國統(tǒng)計年鑒行業(yè)投資額（億元）增長率2006年上半年2007年上半年2008年上半年2007年上半年2008年上半年石油加工、煉焦及核燃料加工業(yè)%%化學原料及化學制品制造業(yè)%%非金屬礦物制品業(yè)%%黑色金屬冶煉及壓延加工業(yè)%%有色金屬冶煉及壓延加工業(yè)%%電力、熱力的生產(chǎn)與供應業(yè)%%合計%%可以看出除非金屬礦物制品和電力熱力的生產(chǎn)與供應之外，08年上半年其他四大行業(yè)的投資增速都高于07年同期水平，其中，石油加工、有色金屬冶煉投資增速驚人，高達50%，黑色金屬冶煉投資同比去年同期增長2倍多，%在目前的經(jīng)濟形勢下，受金融危機影響，國內(nèi)外鋼鐵需求明顯下滑，鋼鐵企業(yè)普遍采取減產(chǎn)保價的措施，整個行業(yè)陷入困境，鋼鐵企業(yè)存量及增量市場的發(fā)展誘因減弱，這對XX余熱發(fā)電企業(yè)鋼鐵市場的拓展形成了較大影響，面對這種情況，就需要收緊對客戶的評級條件，盡量采取科學的應對方案；鋼鐵行業(yè)是由政府主導的，大規(guī)模的整合重組是必然發(fā)展趨勢，未來會形成56家國有超級鋼鐵集團，行業(yè)集中趨勢非常明顯，而在目前的經(jīng)濟條件下，鋼鐵需求的上升逐步轉(zhuǎn)暖，在這期間，鋼鐵行業(yè)會有大規(guī)模兼并整合事件的發(fā)生，因此，鋼鐵大客戶對XX余熱發(fā)電企業(yè)的市場開發(fā)具有戰(zhàn)略性意義，通過突破大客戶從而引爆市場是XX余熱發(fā)電企業(yè)的必然選擇。全國節(jié)能減排的任務仍然很艱巨，火力發(fā)電企業(yè)是排放二氧化碳的大戶，對降低二氧化碳等溫室氣體排放總量承擔著重要的社會責任。能源密集行業(yè)的高能耗的差距表明，我國節(jié)能潛力巨大，市場前景廣闊，當前我國能源管理項目投資分布與我國合同能源管理項目類型分布有一定的相關(guān)性。分析當前的社會環(huán)境，主要人口數(shù)量對中國電力產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大影響。2007年成為中國節(jié)能協(xié)會節(jié)能服務產(chǎn)業(yè)委員會（EMCA）會員，被評為“2007年最具成長性的節(jié)能服務企業(yè)”、“2008年明星企業(yè)”、“2009中國節(jié)能服務產(chǎn)業(yè)二十強企業(yè)”。企業(yè)在制定發(fā)展型的戰(zhàn)略時，同時要促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)發(fā)展的方向變化。對于有蒸汽需求的化工企業(yè)為滿足工藝生產(chǎn)的要求，常采用減溫、減壓設(shè)備來獲得不同壓力的蒸氣。（3）實施措施①深入研究鋼鐵各生產(chǎn)工序的技術(shù)發(fā)展趨勢和節(jié)能技術(shù)手段、發(fā)現(xiàn)節(jié)能機會點，需要進行專題研究；XX余熱發(fā)電企業(yè)要高度重視國家十大節(jié)能重點工程中與公司業(yè)務緊密相關(guān)的工程，進行產(chǎn)品與技術(shù)的深入挖掘。在成本加成不清楚的情況下采用行業(yè)定價，EPC、BT模式可采用EMC分浮動電價和固定電價兩種，投資收益綜合考慮多種影響因素后確定，單位造價參考行業(yè)定價，在浮動電價下，優(yōu)先考慮17的合同期，對風險較高客戶可采用固定定價B類EPC成本加成與行業(yè)定價相結(jié)合，B類企業(yè)實力較弱、風險較大，主推EPC模式，避免BT模式，單位 造價以行業(yè)定價為準或可適當下滑EMC浮動電價和固定電價兩種模式，主要以固定電價為主，運營期不要過長，以快速回籠資金為主要目標，單位造價以行業(yè)定價為準或可適當下調(diào)鋼鐵余熱發(fā)電燒結(jié)余熱發(fā)電采取直接溝通方式，及時收集反饋信息，減少中間環(huán)節(jié)，有效穩(wěn)定客源，提高銷售業(yè)績。最后，節(jié)能產(chǎn)品安裝好后，通過網(wǎng)上自動服務系統(tǒng)，收集客戶使用過程中遇到問題，并自動、適時提供相應服務。針對XX余熱發(fā)電企業(yè)目前的實際狀況，當前XX余熱發(fā)電企業(yè)業(yè)品牌延伸最適宜開展品牌一體化延伸戰(zhàn)略，即在關(guān)聯(lián)上下游產(chǎn)業(yè)進行品牌共享。針對部分客戶，在條件許可情況下，基于客戶特殊需求，我司提供個性化產(chǎn)品、服務。該類企業(yè)主要集中在大中城市，屬于我司高價值重點客戶。此外，公司目前成本核算不清楚，項目成本管理不成體系統(tǒng)。（1）冶金行業(yè) 我國冶金行業(yè)的冶金燃氣資源的余熱綜合利用發(fā)電技術(shù)已經(jīng)興起，采用燃氣輪機裝置進行冶金燃氣資源的余熱利用在國內(nèi)已經(jīng)有案例 ，但是燃燒低熱值煤氣的燃汽輪機燃燒器裝置需要采用特殊制造工藝。 結(jié)合XX余熱發(fā)電企業(yè)的實際，其swot可歸納為： 表35 XX余熱發(fā)電企業(yè)SWOT矩陣機遇威脅①節(jié)約能源成為國家基本國策，國家加大節(jié)能減排推進力度，各項配套政策、優(yōu)惠措施等越來越成熟②新《能源法》將節(jié)能減排作為地方政府考核的目標之一，提高了地方政府推行節(jié)能減排的主觀能動性③工業(yè)節(jié)能涉及到鋼鐵、建材、有色、化工等多個行業(yè)，市場需求廣闊④據(jù)推算，2010年鋼鐵燒結(jié)余熱發(fā)電市場的容量至少在120億左右，而高爐余熱發(fā)電是燒結(jié)余熱發(fā)電的8倍?？梢钥闯觯琗X余熱發(fā)電企業(yè)的人才偏重于技術(shù)人才，包括工科、理科、財務等專業(yè)行業(yè)人才，作為一家剛進入節(jié)能服務市場不久的公司，拓展市場比專業(yè)技術(shù)更為迫切，所以在人力資源配置上，公司還應該擴展懂技術(shù)的拓展市場人才，尤其是對節(jié)能服務行業(yè)的前景把握和分析較為準確的綜合性人才。根據(jù)中國節(jié)能產(chǎn)業(yè)服務協(xié)會（EMCA）統(tǒng)計， 2009 年我國節(jié)能服務產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值從 2008年 億元增長到 億元，同比增速高達為 %。19972006 年以來，46 家節(jié)能服務公司實施了 357 個能源合同管理項目。環(huán)保政策對發(fā)電企業(yè)的影響也非常的重要。近年來，中國人民生活水平顯著提高，全國恩格爾系數(shù)也是呈現(xiàn)平穩(wěn)下降的趨勢，電力消費支出所占比應增加。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實施以來，通過不懈努力和快速成長，該公司現(xiàn)已躋身于國內(nèi)余熱發(fā)電行業(yè)前列，2007年成為中國節(jié)能協(xié)會節(jié)能服務產(chǎn)業(yè)委員會（EMCA）會員，被評為“2007年最具成長性的節(jié)能服務企業(yè)”、“2008年明星企業(yè)”、“2009中國節(jié)能服務產(chǎn)業(yè)二十強企業(yè)”。張樹庭，呂艷丹，有效的品牌傳播[M]，中國傳媒大學出版社，2008，85.品牌的定位的流程如圖23所示：市場調(diào)研市場細分確定目標市場品牌再定位分析目標市場特征確定品牌定位核心理念運用品牌分析工具選擇競爭優(yōu)勢圖23：品牌定位流程圖1）市場調(diào)研：在對品牌進行定位的第一步就要對市場進行調(diào)研，這樣能夠?qū)ζ放频耐獠凯h(huán)境等有一個初步的了解和掌握，同時也要對市場的需求變化進行深入的調(diào)查分析，并且通過調(diào)研的形式獲得第一手的資料，然后對資料進行梳理和研究，從而為以后的工作開展奠定基礎(chǔ)。品牌銷售包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、