【正文】 入，存在很多的問題，就算是有一定的認識，可能在具體的操作過程中，仍然出現(xiàn)各式各樣的偏差，影響工作的進行。目前，XX余熱發(fā)電企業(yè)在品牌營銷方面沒有成立專門的機構(gòu)，并且在電力營銷策劃上，也沒有形成一定的影響了。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實施以來，通過不懈努力和快速成長，該公司現(xiàn)已躋身于國內(nèi)余熱發(fā)電行業(yè)前列，2007年成為中國節(jié)能協(xié)會節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)委員會（EMCA）會員，被評為“2007年最具成長性的節(jié)能服務(wù)企業(yè)”、“2008年明星企業(yè)”、“2009中國節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)二十強企業(yè)”。在“4P” 營銷理論實踐過程中，很多的企業(yè)成立專門的營銷部門，并且逐漸的被所有的企業(yè)所接受。麥卡錫認為，在一個非常良好和完善的市場營銷活動中，應(yīng)該用合適的產(chǎn)品，最合理的價格，通過最佳的渠道，并且使用適當(dāng)?shù)拇黉N方式或方法，來達到對產(chǎn)品或服務(wù)進行營銷的營銷活動。4）分析目標(biāo)市場特征在通過上一個流程之后，然后對顧客的消費理念以及偏好等進行分析，進而能夠找出消費者的需求，這個流程是實現(xiàn)品牌定位的重要步驟。張樹庭，呂艷丹，有效的品牌傳播[M]，中國傳媒大學(xué)出版社，2008，85.品牌的定位的流程如圖23所示：市場調(diào)研市場細分確定目標(biāo)市場品牌再定位分析目標(biāo)市場特征確定品牌定位核心理念運用品牌分析工具選擇競爭優(yōu)勢圖23：品牌定位流程圖1）市場調(diào)研：在對品牌進行定位的第一步就要對市場進行調(diào)研，這樣能夠?qū)ζ放频耐獠凯h(huán)境等有一個初步的了解和掌握，同時也要對市場的需求變化進行深入的調(diào)查分析，并且通過調(diào)研的形式獲得第一手的資料，然后對資料進行梳理和研究，從而為以后的工作開展奠定基礎(chǔ)。所以品牌營銷中要把企業(yè)競爭優(yōu)勢的提升放在企業(yè)價值最大化的后面，可以通過培育品牌的核心價值。所以，對企業(yè)品牌的構(gòu)建中，要把企業(yè)價值的最大化放在第二的位置。消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的期望得到滿足，那么就會產(chǎn)生顧客忠誠；但是如果消費者的期望得不到滿足，那么就不會產(chǎn)生消費者忠誠，所以，在品牌營銷的過程中，要對消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望進行考察。品牌銷售包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓等等。品牌營銷，指的是對企業(yè)創(chuàng)立的品牌進行設(shè)計、傳播、銷售、管理的計劃以及實施的過程，從而滿足消費者價值最大化及實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。品牌也受生命周期的約束，存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加速，市場競爭愈加激烈，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價格等方面強調(diào)差異化方面越來越困難。從而在一幫情況下，使用傘型品牌策略的企業(yè)產(chǎn)品種類越多，其品牌的影響力也在逐漸的下降。在如今經(jīng)濟一體化的進程中，再加上信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，這些都對傘型品牌策略的開展提供一定的便利。傘型品牌策略傘型品牌策略也就是單一品牌策略，一個企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用一個品牌，比如飛利浦。即使最初附屬品牌的產(chǎn)品發(fā)生了變化，甚至退出了市場，品牌仍然可以在新產(chǎn)品上發(fā)揮作用，品牌的生命力可以超過產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期實質(zhì)上指的是產(chǎn)品在市場上流通的時間，從誕生到成長、成熟、制止最后退出市場。另一方面，在招新生時，對教育品牌的信任和向往會使更多的學(xué)生選擇該企業(yè)。對于具有品牌的產(chǎn)品來說，其在知名度方面會比普通產(chǎn)品具有很大的優(yōu)勢，而且在消費者心目中的地位比較高。品牌的主要影響力主要有：凝聚力、穿透力、競爭力、遷移力、升值力以及生命力，如下圖21所示：品牌影響力凝聚力穿透力競爭力遷移力升值了生命力圖21品牌影響力示意圖凱勒，戰(zhàn)略品牌管理[M]，李乃和等譯，中國人民大學(xué)出版社，2006，91. 品牌的主要影響力表現(xiàn)在如下的幾個方面： 品牌競爭力 目前企業(yè)之間的競爭不只停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品或者是服務(wù)方面的競爭，而是進入到更高層次的品牌競爭。可以說，誰掌握了品牌，誰就迎合了消費者的需求，誰就掌握了未來市場的主動權(quán)。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時代，產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無幾，唯有品牌給人以心理暗示，滿足消費者的情感需求和精神寄托。對于品牌的培育、經(jīng)營和延伸發(fā)展，品牌價值指標(biāo)體系更是品牌研發(fā)及投資績效的動態(tài)跟蹤、改進、調(diào)整和評判的重要依據(jù)。例如：從企業(yè)價值鏈的角度看，一個企業(yè)在上游供應(yīng)商一面，要充分利用自身的品牌效應(yīng)組合供應(yīng)商，利用各供應(yīng)商間的競爭關(guān)系，為企業(yè)降低采購成本，供應(yīng)商考慮風(fēng)險因素寧可以較低價格為有強勢品牌的大企業(yè)提供原材；或利用外部的品牌資源為產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽提供強力支持；再從銷售商的角度看，企業(yè)同樣要利用品牌效應(yīng)組合各種商業(yè)資源，使產(chǎn)品與消費者既有良好的溝通界面，并能低成本、暢通地流向消費者，因此，在這里作為支點的品牌又起到了核心資源的作用。企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中運用自身的資金和人力資源，以市場為中心積極地建立和消費者的溝通關(guān)系，從而實現(xiàn)其市場營銷職能，這無疑是以顧客需求為導(dǎo)向的營銷時代，特別是當(dāng)今的品牌營銷時代企業(yè)的重要職能之一，但是如果企業(yè)一味地強調(diào)只重視這種關(guān)系的建立和維護，而偏廢了生產(chǎn)企業(yè)的本質(zhì)，忽視了作為品牌基石的產(chǎn)品(包括服務(wù))，將品牌看成沒有內(nèi)涵支持的傳播符號，那么其品牌的持續(xù)力必將是脆弱的。為什么品牌資產(chǎn)具有如此之高的價值呢?(l)品牌是現(xiàn)代企業(yè)一項重要的核心資源首先，企業(yè)能通過品牌適應(yīng)環(huán)境，建立企業(yè)與社會各種資源之間的緊密關(guān)系。其主要的功能就是具有識別和區(qū)分不同的品牌。2理論綜述早在1960年，美國市場營銷協(xié)會就對品牌下過定義，認為品牌是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品和服務(wù)，并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來。這里，S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(Strengths)。（1）文獻分析法：論文通過專業(yè)書、核心期刊、上因特網(wǎng)收集，或到圖書館、高校內(nèi)網(wǎng)的查閱，結(jié)合實際加以分析和歸納總結(jié)，獲得了重要的專業(yè)化數(shù)據(jù)，提出處方藥營銷策略的有效方法，為論文的內(nèi)容提供必要的理論依據(jù)。為了研究XX余熱發(fā)電企業(yè)的營銷問題，本文主要運用文獻研究法梳理和總結(jié)了當(dāng)前國內(nèi)外關(guān)于節(jié)能服務(wù)行業(yè)、合同能源管理等方面的研究結(jié)果，運用訪談?wù){(diào)研法和SWOT分析等方法研究了XX余熱發(fā)電企業(yè)當(dāng)前的營銷現(xiàn)狀和其所面臨的營銷環(huán)境，然后結(jié)合實際提出了XX余熱發(fā)電企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與策略的選擇。隨著企業(yè)的營銷環(huán)境變化及企業(yè)間的不斷競爭，企業(yè)對營銷的認識進一步深化，一些創(chuàng)新的營銷策略、方式及理念不斷涌現(xiàn)?？铺乩盏木拗稜I銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制》。合作營銷有利于鞏固現(xiàn)有的市場地位，減少無益的競爭對抗，能夠順利進入新的市場，有助于企業(yè)進行多元化經(jīng)營，增強了企業(yè)的經(jīng)營競爭實力。1986年美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦“4Ps”是營銷策略組合通俗經(jīng)典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，它為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。本文對XX余熱發(fā)電企業(yè)進行詳細分析與研究后制定了相應(yīng)的營銷改進策略，這對于XX余熱發(fā)電企業(yè)及其他類似的節(jié)能服務(wù)企業(yè)改進營銷方式方面有一定的借鑒意義。通過本文的研究，以XX余熱發(fā)電企業(yè)為主要研究對象，同時結(jié)合我國電力節(jié)能服務(wù)企業(yè)營銷管理實際，借鑒國內(nèi)外電力節(jié)能服務(wù)企業(yè)的先進經(jīng)驗，找出影響XX余熱發(fā)電企業(yè)電營銷的關(guān)鍵因素，運用相應(yīng)的方法分析企業(yè)營銷主體間的行為特征和關(guān)系特征，促進XX余熱發(fā)電企業(yè)的穩(wěn)定、快速發(fā)展。由于合同能源管理本身發(fā)展的時間并不長、公司本身的成長背景造成的先天不足等歷史原因，致使公司在營銷方式和手段上存在了一些問題。但是，也要清醒地看到，隨著節(jié)能產(chǎn)業(yè)市場的擴展和綜合效益的日漸顯現(xiàn)，節(jié)能產(chǎn)業(yè)的市場競爭也日益突出，加強市場營銷成為節(jié)能企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必備條件。關(guān)鍵詞：節(jié)能服務(wù) 營銷戰(zhàn)略 營銷策略 XX余熱發(fā)電摘要 2 4 4 4 5 6 7 7 82理論綜述 8 8 8 9 11 13 142. 3品牌營銷理論 16 18 18 18 19 20 20 22 23 23 25 26 26 28 28 28 294. XX余熱發(fā)電企業(yè)營銷策略 31 31 31 31 31 XX余熱發(fā)電企業(yè)的STP策略 32 32 32（1）冶金行業(yè) 33（2）石化行業(yè) 33 XX余熱發(fā)電企業(yè)營銷組合策略 34 34 35 37 38 39 40 40 41 42 43參考文獻 44 據(jù)國家統(tǒng)計局、國家發(fā)改委和國家能源局聯(lián)合發(fā)布的《2011年分省區(qū)市萬元地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）能耗等指標(biāo)公報》發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國每百萬美元國內(nèi)生產(chǎn)總值能耗為1346噸標(biāo)準煤。專門從事節(jié)能服務(wù)的企業(yè)，也就是節(jié)能服務(wù)公司逐漸形成，并具有新興行業(yè)特點。：任務(wù)書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）。作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。作者簽名：　　 　 　　 日　 期：　　 　 　　 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨立進行研究所取得的研究成果。工商管理碩士（MBA）研究生學(xué)位論文題 目： XX余熱發(fā)電企業(yè)營銷策略研究 畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的成果。作 者 簽 名：　　 　 　　日　 期：　　 　 　　 指導(dǎo)教師簽名：　　 　 　　 日　　期：　　 　 　　 使用授權(quán)說明本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名： 日期： 年 月 日導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日注 意 事 項（論文）的內(nèi)容包括：1）封面（按教務(wù)處制定的標(biāo)準封面格式制作）2）原創(chuàng)性聲明3）中文摘要（300字左右）、關(guān)鍵詞4）外文摘要、關(guān)鍵詞 5）目次頁（附件不統(tǒng)一編入）6）論文主體部分：引言（或緒論）、正文、結(jié)論7）參考文獻8）致謝9）附錄（對論文支持必要時）：理工類設(shè)計（論文）正文字數(shù)不少于1萬字（不包括圖紙、程序清單等）。我國為有效降低能源消耗，大力促進國家節(jié)能減排的推動發(fā)展，在機械制造及電氣自動化控制等技術(shù)條件下，節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)日益繁榮昌盛。因而，在一定程度上可豐富我國在電力節(jié)能服務(wù)企業(yè)營銷管理的研究。我國節(jié)能降耗正呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的趨勢，可培育為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、形成新的經(jīng)濟增長點，還可為建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會創(chuàng)造良好地基礎(chǔ)，節(jié)能產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的單位也日漸凸顯，因而積極開展節(jié)能降耗工作、發(fā)展節(jié)能企業(yè)，有著廣泛的市場前景和政策支持。XX余熱發(fā)電企業(yè)為了維護客戶關(guān)系，往往要投入很多的精力做一些非本職范圍的工作，很大程度上削弱了企業(yè)的成長能力。 （1）理論意義 目前，我國經(jīng)濟迅速增長，能源問題成為制約電力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，電力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約影響我國社會的可持續(xù)發(fā)展，電力節(jié)能服務(wù)體系的是否健全關(guān)系到電力產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展。為了能在營銷大戰(zhàn)中占據(jù)自身的一席之地，各企業(yè)想出百態(tài)各式的營銷策略，傳統(tǒng)方式的營銷策略已經(jīng)慢慢不能滿足市場的需求，因此，企業(yè)如何做才能讓自己在營銷過程中處于不敗之位，選定出適合自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略就顯得尤為重要。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授在人們營銷實踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動也可以影響外部環(huán)境，另一個方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應(yīng)運而生。合作營銷開始出現(xiàn)，并取得了輝煌的業(yè)績。1984年，在汪道涵先生的推薦下，由中國營銷學(xué)界的先驅(qū)之一，上海財經(jīng)大學(xué)著名營銷學(xué)教授梅汝和先生親自翻譯了再國內(nèi)外廣為流傳的美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授菲利普其中關(guān)于營銷中的社會營銷因素、營銷市場的深度細分和體驗營銷的普遍性都是創(chuàng)新思想中的亮點。國內(nèi)外市場營銷理論的研究已經(jīng)處于成熟階段，當(dāng)前大部分學(xué)者所做的研究主要是結(jié)合具體的行業(yè)現(xiàn)狀或者企業(yè)實際對市場營銷經(jīng)典理論成果的驗證和運用，本文主要運用上述市場營銷理論針對節(jié)能服務(wù)行業(yè)營銷策略的制定和實施展開研究的。（3）提出XX余熱發(fā)電企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與策略在前邊兩部分的研究基礎(chǔ)上，介紹了XX余熱發(fā)電企業(yè)的戰(zhàn)略定位、市場細分以及目標(biāo)市場的選擇，然后運用6P營銷組合理論提出了XX余熱發(fā)電企業(yè)的營銷策略，最后提出了實施的保障措施。SWOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。 （4）定量分析與定性分析相結(jié)合法本文在寫作過程中調(diào)查了大量的數(shù)據(jù)，同時運用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法進行本質(zhì)上的分析，完成了量和質(zhì)研究的統(tǒng)一。菲利普?科特勒，梅清豪譯，營銷管理[M]，第11版，上海:上海人民出版社，2005，2131.對于品牌的符號說，其主要就是把品牌堪稱是一個有別于其他標(biāo)志的一個符號而已。品牌已成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)品牌只是企業(yè)的一種無形的資產(chǎn)，在現(xiàn)代市場條件下，品牌這種無形資產(chǎn)的價值已經(jīng)超過了廠房、設(shè)備產(chǎn)品、管理者等許多有形的資產(chǎn)。