【正文】 ，市場成熟度不高，對客戶的了解及熟悉程度還不夠深入，客戶的數(shù)據(jù)搜集比較困難，一方面復(fù)雜的數(shù)據(jù)收集起來比較困難，另一方面也沒有，因此現(xiàn)階段以統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為工業(yè)節(jié)能市場的細(xì)分變量是可行的。表41 XX余熱發(fā)電企業(yè)的市場細(xì)分變量名稱描述選擇理由地域?qū)⑷珖鴦澐譃槿A北、東北、華東、中南、西南、西北六大區(qū)域鋼鐵、水泥企業(yè)整合重組，全國布局以區(qū)域開展，臨海鋼鐵基地建設(shè)也是以區(qū)域?yàn)橹?。?guī)模鋼鐵、水泥企業(yè)產(chǎn)量及設(shè)備數(shù)量鋼鐵、水泥都是靠規(guī)模為主的行業(yè)，規(guī)模效益明顯所有制形式國有制、非國有制不同所有制企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價值取向不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體規(guī)模不大、單產(chǎn)品突出企業(yè)有特色，題材獨(dú)特，知名度高，便于傳播。行業(yè)水泥行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、冶金行業(yè)不同行業(yè)的技術(shù)需求與市場發(fā)展階段不同根據(jù)XX余熱發(fā)電企業(yè)的實(shí)際情況，在目標(biāo)市場選擇的過程中采用第二種選擇策略，即差別性市場策略與集中性市場策略。根據(jù)前文對XX余熱發(fā)電企業(yè)市場的細(xì)分，首先根據(jù)行業(yè)的不同，將公司市場主要分為冶金、和鋼鐵兩大塊，這兩大塊之間是無差別的，然后又根據(jù)每個行業(yè)內(nèi)公司的規(guī)模來細(xì)分，重點(diǎn)選取業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)進(jìn)行營銷，這樣既可以讓公司效益迅速提升，也可以擴(kuò)大公司的影響，樹立公司在各個行業(yè)的品牌，有利于后期市場的進(jìn)一步打開。（1）冶金行業(yè) 我國冶金行業(yè)的冶金燃?xì)赓Y源的余熱綜合利用發(fā)電技術(shù)已經(jīng)興起，采用燃?xì)廨啓C(jī)裝置進(jìn)行冶金燃?xì)赓Y源的余熱利用在國內(nèi)已經(jīng)有案例 ，但是燃燒低熱值煤氣的燃汽輪機(jī)燃燒器裝置需要采用特殊制造工藝。采用蒸汽輪機(jī)組發(fā)電裝置的高爐煤氣資源的余熱利用，國內(nèi)也有成功的工程業(yè)績，投資相對低廉。冶金軋鋼生產(chǎn)流程的三種煤氣余熱資源綜合發(fā)電供熱利用，余熱體系既要滿足冶金主體生產(chǎn)過程的能量平衡，也要滿足余熱煤氣的發(fā)電供熱生產(chǎn)過程的能量平衡。其工藝發(fā)電過程能量平衡及控制原理的研究，對冶金行業(yè)綜合環(huán)保、余熱利用、能源優(yōu)化、經(jīng)濟(jì)效益等方面均有很大的社會意義。（2）石化行業(yè) 石油化工行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)行業(yè)，同時也是耗能大戶，其主要生產(chǎn)工藝都是通過各種泵、空氣壓縮機(jī)來完成。在化工企業(yè)的生產(chǎn)過程中產(chǎn)生有大量的余熱，如果能利用這些余熱發(fā)電，將對節(jié)能工作是一個重要貢獻(xiàn)。對于有蒸汽需求的化工企業(yè)為滿足工藝生產(chǎn)的要求，常采用減溫、減壓設(shè)備來獲得不同壓力的蒸氣。如果采用背壓式汽輪發(fā)電機(jī)組代替原來的減溫、減壓設(shè)備，把原來在減溫減壓過程損失的熱能轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔?，利用余熱發(fā)電，節(jié)能效益顯著，有良好的經(jīng)濟(jì)效益。某磷化工企業(yè)，有一套年產(chǎn)20萬噸的硫磺制酸裝置，在硫磺制酸和硫鐵礦制酸生產(chǎn)過程中產(chǎn)生大量的高溫?zé)煔?，煙氣溫度高達(dá)1 000℃。為更好地利用資源，保護(hù)環(huán)境，該公司投資3100萬元，配套20萬噸硫磺制酸裝置采用一臺30噸／時的余熱鍋爐，制酸過程中產(chǎn)生的高溫?zé)煔饨?jīng)余熱鍋爐轉(zhuǎn)化成中溫中壓蒸汽，進(jìn)入汽輪發(fā)電機(jī)組發(fā)電。每年發(fā)電量約5000萬千瓦時，，為企業(yè)新增效益近2000萬元 紀(jì)志壽. 中型硫鐵礦制酸生產(chǎn)線余熱回收及綜合利用[J]. 化學(xué)工程與裝備,2009,09:9396.。我國化工行業(yè)余熱發(fā)電起步晚，當(dāng)前還處于市場發(fā)展的初級階段。 XX余熱發(fā)電企業(yè)營銷組合策略（1）產(chǎn)品現(xiàn)狀XX余熱發(fā)電企業(yè)目前整體產(chǎn)品策略、部分產(chǎn)品線的寬度和深度、部分產(chǎn)品成本以及部分產(chǎn)品所能達(dá)到的工藝水平方面都已相對成熟，但還是存在一些問題：①工業(yè)節(jié)能減排整體產(chǎn)品策略：由于公司涉足工業(yè)節(jié)能領(lǐng)域時間相對不長，重點(diǎn)還放在余熱發(fā)電上，對于未來工業(yè)領(lǐng)域整體產(chǎn)品策略還沒有深入思考，比如工業(yè)節(jié)能減排的深入、新能源等。②余熱發(fā)電產(chǎn)品線：產(chǎn)品線深度不夠，僅有幾個技術(shù)發(fā)展方向，如干熄渣、轉(zhuǎn)爐干法除塵等，另外，對于TRT余壓發(fā)電、高爐富氧燃燒、煤氣發(fā)電這些技術(shù)如何整合的問題也缺乏認(rèn)真研究。③部分產(chǎn)品成本：創(chuàng)新與設(shè)計(jì)的不成熟導(dǎo)致部分產(chǎn)品成本過高，如高爐富氧燃燒，一方面由于工藝方面不夠成熟，另一方面是由于設(shè)計(jì)人員經(jīng)驗(yàn)不足，施工圖出現(xiàn)很多低級錯誤。還有，采購管理水平低也造成了產(chǎn)品成本過高。此外，公司目前成本核算不清楚，項(xiàng)目成本管理不成體系統(tǒng)。還有公司缺乏預(yù)算人才，概預(yù)算環(huán)節(jié)把握不準(zhǔn)，僅計(jì)算采購成本不能反映項(xiàng)目的成本水平，公司也缺乏系統(tǒng)的成本分析系統(tǒng)和系統(tǒng)的采購系統(tǒng)。④產(chǎn)品所能達(dá)到的工藝水平：行業(yè)一般以裝機(jī)容量以及綜合發(fā)電指標(biāo)衡量工藝水平，水泥余熱發(fā)電根據(jù)煤質(zhì)，燒結(jié)余熱發(fā)電根據(jù)燒結(jié)環(huán)冷機(jī)熱風(fēng)流量與溫度，以及生產(chǎn)線運(yùn)行水平、生產(chǎn)線工藝水平等因素綜合確定，XX余熱發(fā)電企業(yè)當(dāng)前工藝方案相對業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)還是存在不足，設(shè)計(jì)水平不高。（2）產(chǎn)品策略XX余熱發(fā)電企業(yè)目前在產(chǎn)品策略方面還缺乏深入的專題研究，單獨(dú)產(chǎn)品方向是清晰的，但相對于公司能源綜合服務(wù)商的角色定位，對為客戶提供節(jié)能打包服務(wù)方面未做系統(tǒng)性的思考：①XX余熱發(fā)電企業(yè)業(yè)務(wù)突破口選擇是二次能源的蒸汽余熱發(fā)電，同時還附帶鼓風(fēng)脫濕、高爐煤氣發(fā)電、高爐富氧燃燒、余壓發(fā)電等，未來研發(fā)的是干熄渣、轉(zhuǎn)爐干法除塵，最具競爭力的還是燒結(jié)余熱發(fā)電。②重點(diǎn)關(guān)注二次能源利用，產(chǎn)品策略是以燒結(jié)余熱發(fā)電為突破口，對設(shè)備節(jié)能領(lǐng)域等鋼鐵各生產(chǎn)工序的節(jié)能技術(shù)、市場還缺乏深入研究。③產(chǎn)品策略出發(fā)點(diǎn)要研究客戶工藝、設(shè)備的技術(shù)發(fā)展趨勢和各類節(jié)能的方法和手段，從中發(fā)現(xiàn)自己的市場。（3）實(shí)施措施①深入研究鋼鐵各生產(chǎn)工序的技術(shù)發(fā)展趨勢和節(jié)能技術(shù)手段、發(fā)現(xiàn)節(jié)能機(jī)會點(diǎn)，需要進(jìn)行專題研究；XX余熱發(fā)電企業(yè)要高度重視國家十大節(jié)能重點(diǎn)工程中與公司業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的工程，進(jìn)行產(chǎn)品與技術(shù)的深入挖掘。②整合外部資源，構(gòu)建虛擬化企業(yè)，為客戶提供綜合打包節(jié)能服務(wù)，從而建立自己的競爭優(yōu)勢；與長治中天、中治賽迪等行業(yè)設(shè)計(jì)上游龍頭企業(yè)合作，把公司的工藝路線和客戶的主工藝設(shè)備一體化，占據(jù)高端，迅速占領(lǐng)市場。③在整合外部產(chǎn)業(yè)鏈時，要充分利用資本運(yùn)作的手段來拓展市場，不能完全依靠自身能力建設(shè)，運(yùn)用收購兼并整合資源更有利于盡快打造XX余熱發(fā)電企業(yè)綜合節(jié)能繼承解決方案供應(yīng)商的能力。④XX余熱發(fā)電企業(yè)要拓展產(chǎn)品線的深度和寬度，一方面向綜合節(jié)能產(chǎn)品集成商滲透，另一方面逐步涉足多個工業(yè)領(lǐng)域，在產(chǎn)品拓展過程中，如果單純依靠自身技術(shù)積累無疑會犧牲公司發(fā)展速度，此時，借助并購、重組等資本運(yùn)作手段來進(jìn)行產(chǎn)品線的拓展是一條重要途徑；鋼鐵生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展對燒結(jié)余熱發(fā)電的影響很大，XX余熱發(fā)電企業(yè)要密切關(guān)注并研究鋼鐵行業(yè)發(fā)展動態(tài)，隨時調(diào)整產(chǎn)品組合。（1）產(chǎn)品定價考慮因素分析作為一家節(jié)能行業(yè)發(fā)展相對落后的企業(yè)，在選擇目標(biāo)市場后，所制定的產(chǎn)品價格須符合市場需求，以便快速開拓市場并獲取一定市場分額。根據(jù)產(chǎn)品價格戰(zhàn)略定位，應(yīng)采取市場倒推定價法。①定價目標(biāo)：對于不同行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品，其通常以公司營銷戰(zhàn)略為核心，采取相對應(yīng)的定價目標(biāo)，例如：生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等。根據(jù)XX余熱發(fā)電企業(yè)合同能源管理現(xiàn)狀，我司定價目標(biāo)是生存、發(fā)展。此外，對于我司具有核心技術(shù)的專利產(chǎn)品，我們采取了價格較高的產(chǎn)品領(lǐng)先定價目標(biāo)。②產(chǎn)品需求：公司的目標(biāo)市場主要是電力、石化、冶金及水泥等行業(yè)的大中型企業(yè)。該類企業(yè)主要集中在大中城市，屬于我司高價值重點(diǎn)客戶。我們主要采取直銷渠道模式，開發(fā)客戶，渠道成本相對低，因此，節(jié)能分成比例就相對低。（2） 差異化價格體系 所謂市場推導(dǎo)和保護(hù)客戶利益的差異化價格體系，就是在公司產(chǎn)品定價時既要充分考慮當(dāng)前的市場因素，比如行業(yè)平均價格水平，公司所處的競爭地位，項(xiàng)目規(guī)模等因素，還要以客戶的核心利益是否得到保護(hù)為基準(zhǔn)。結(jié)合XX余熱發(fā)電企業(yè)的實(shí)際情況，產(chǎn)品定價是主要考慮一下策略： ①不同客戶的利益訴求不一樣，最終在商務(wù)模式、定價策略的選擇上也會不一樣，按照客戶的國有/非國有、A類/B類分別制定不同的定價策略：客戶類型客戶目標(biāo)我方目標(biāo)商務(wù)模式與定價策略國有企業(yè)A類1. 節(jié)能服務(wù)商務(wù)實(shí)力要強(qiáng)，行業(yè)知名度高，與本企業(yè)對等2. 短期內(nèi)能見到節(jié)能效益與其合作提高市場占有率，樹立行業(yè)知名度1. 國企領(lǐng)導(dǎo)人急功近利，益采用EMC模式2. 這類企業(yè)實(shí)力雄厚，單價可適當(dāng)高一些，效益分享采用浮動電價，雙方按比例分成，合同可簽的長一點(diǎn)，運(yùn)行前幾年可讓客戶多享受收益B類與其合作獲得收益1. 實(shí)力相對較弱，推行EPC、EMC模式，避免BT模式2. 隨行就市，效益分享固定定價，運(yùn)營期間縮短。非國有企業(yè)A類1. 與實(shí)力對等、業(yè)績優(yōu)、口碑好的企業(yè)合作2. 追求利益最大化提高客戶占有率、樹立客戶行業(yè)品牌知名度1. 追求利益追化，節(jié)能服務(wù)商帶資建設(shè)并無償移交節(jié)能設(shè)備對其吸引力較大，采用EMC模式2. 造價隨行就市，浮動電價，比例分成，縮短運(yùn)營期以規(guī)避風(fēng)險B類盡快回籠資金，獲得收益 實(shí)力弱、風(fēng)險大，推EPC模式，避免BT模式 參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)適當(dāng)下浮，注重信譽(yù)，盡快回籠資金。 ②針對不同的產(chǎn)品，XX余熱發(fā)電企業(yè)也需要結(jié)合商務(wù)模式和客戶分類制定定價策略：XX余熱發(fā)電企業(yè)“產(chǎn)品—客戶—商務(wù)模式”定價模型（片段）行業(yè)產(chǎn)品大類產(chǎn)品線基本定價策略客戶分類商務(wù)模式分類定價策略水泥余熱發(fā)電純低溫余熱發(fā)電競爭激烈，定價偏低A類EPC分成本加成與行業(yè)定價兩種策略。在成本加成不清楚的情況下采用行業(yè)定價，EPC、BT模式可采用EMC分浮動電價和固定電價兩種，投資收益綜合考慮多種影響因素后確定，單位造價參考行業(yè)定價，在浮動電價下，優(yōu)先考慮17的合同期，對風(fēng)險較高客戶可采用固定定價B類EPC成本加成與行業(yè)定價相結(jié)合，B類企業(yè)實(shí)力較弱、風(fēng)險較大，主推EPC模式，避免BT模式，單位 造價以行業(yè)定價為準(zhǔn)或可適當(dāng)下滑EMC浮動電價和固定電價兩種模式，主要以固定電價為主，運(yùn)營期不要過長，以快速回籠資金為主要目標(biāo)，單位造價以行業(yè)定價為準(zhǔn)或可適當(dāng)下調(diào)鋼鐵余熱發(fā)電燒結(jié)余熱發(fā)電A類EPC 為了增加客戶便利性，根據(jù)合同能源管理特性，建立一直銷為主，代理和分銷為輔的營銷渠道，加大直銷率，加強(qiáng)終端服務(wù)，以便掌握客戶需求，滿足客戶需求。（1）營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展直銷渠道。對于高價值重點(diǎn)客戶，我們主要采用客戶經(jīng)理制。通過客戶經(jīng)理，加強(qiáng)客戶溝通，提高服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量。采取直接溝通方式，及時收集反饋信息，減少中間環(huán)節(jié)，有效穩(wěn)定客源，提高銷售業(yè)績。發(fā)展銷售網(wǎng)點(diǎn)。為了加強(qiáng)市場營銷力度，提高企業(yè)競爭力，前移銷售，使網(wǎng)點(diǎn)貼近市場，以便準(zhǔn)確了解市場，掌握客戶需要和市場需求。發(fā)展間接銷售渠道。對于新開拓的市場，由于潛力巨大，公司在加大終端開發(fā)的同時積極發(fā)展中間商，擴(kuò)大營銷隊(duì)伍，提高公司產(chǎn)品市場份額。由于中間、商輻射面廣，對細(xì)分市場了解深入且關(guān)系密切，公司應(yīng)充分利用他們的現(xiàn)成營銷渠道，擴(kuò)大公司產(chǎn)品市場份額。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷 在21世紀(jì)，電子商務(wù)成為了一種主要商務(wù)運(yùn)作方式，逐步影響、改變節(jié)能行業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)營銷便于購買者制定決策，有利于營銷者取得成本優(yōu)勢，具有明顯的成本優(yōu)勢。為了充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的成本優(yōu)勢，XX余熱發(fā)電企業(yè)建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，為客戶提供廣泛信息，建立信息雙向溝通渠道，加強(qiáng)雙方互動溝通。①建立網(wǎng)絡(luò)客戶論壇 利用網(wǎng)絡(luò)平臺，對客戶意見、建議進(jìn)行調(diào)查，及時掌握客戶對節(jié)能產(chǎn)品、特性、效果的想法，協(xié)助研究部開發(fā)、改造新產(chǎn)品。針對部分客戶，在條件許可情況下，基于客戶特殊需求，我司提供個性化產(chǎn)品、服務(wù)。鼓勵客戶通過暢通的網(wǎng)絡(luò)渠道，如：客戶論壇、企業(yè)電子信箱，提出問題、建議，甚至抱怨。針對客戶提出的問題、建議，客戶服務(wù)代表可通過電子郵件及時回答；可收集客戶反饋意見，然后，向這些客戶電子信箱發(fā)生定期或特殊信息。②建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺 服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分，主要分為售前、售中和售后三種服務(wù)。首先，在產(chǎn)品銷售前，通過網(wǎng)絡(luò)向客戶提供信息，如：產(chǎn)品性能、節(jié)能效果等，向客戶提供全面、深入的節(jié)能產(chǎn)品信息。其次，在產(chǎn)品銷售過程中，及時回答客戶在產(chǎn)品使用過程中所遇到的相關(guān)問題，并利用網(wǎng)絡(luò)完成產(chǎn)品所需信息、決策等。最后，節(jié)能產(chǎn)品安裝好后，通過網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)，收集客戶使用過程中遇到問題，并自動、適時提供相應(yīng)服務(wù)。 基于合同能源管理特點(diǎn)，公司需要與客戶建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。對于合作伙伴，公司要求其與公司具有相同價值觀、長遠(yuǎn)的共同發(fā)展理念，因此，公司必須建立以滿足客戶需求為中心推廣策略，具體促銷策略如下： （1）廣告策略 基于合同能源管理客戶特殊性，我們集中優(yōu)勢資源，將廣告資金集中投向重點(diǎn)區(qū)域市場，啟動并快速拉動區(qū)域市場。加強(qiáng)與上下游企業(yè)合作，取得所在區(qū)域上下游合作企業(yè)的支持，聯(lián)合投放廣告進(jìn)行宣傳，節(jié)約投入資金，將合作伙伴利益和公司捆綁在一起。通過重點(diǎn)區(qū)域市場的啟動，帶動其它市場，起到以點(diǎn)帶面的作用。具體的廣告策略主要有以下方面： 第一、選擇電力、冶金、石化、節(jié)能等方面的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，介紹產(chǎn)品的同時，逐步樹立企業(yè)的形象。第二、在重點(diǎn)扶持區(qū)域制作較大型廣告牌，以迅速提XX余熱發(fā)電的品牌影響力。（2）定位策略及其品牌延伸應(yīng)用品牌延伸是企業(yè)一體化經(jīng)營所面臨的最重要的戰(zhàn)略問題之一，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心和目的之一就是品牌戰(zhàn)略，而品牌延伸是品牌戰(zhàn)略重要內(nèi)容之一。隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，多種經(jīng)營和品牌延伸成為更多企業(yè)的必然選擇。在這里，所謂品牌延伸，就是指一個品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到關(guān)聯(lián)性的新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。針對XX余熱發(fā)電企業(yè)目前的實(shí)際狀況，當(dāng)前XX余熱發(fā)電企業(yè)業(yè)品牌延伸最適宜開展品牌一體化延伸戰(zhàn)略，即在關(guān)聯(lián)上下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌共享。所以，通過上述的分析我們發(fā)現(xiàn)，XX余熱發(fā)電企業(yè)要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的員工參與到品牌營銷工作中來，企業(yè)要從薪酬福利機(jī)制等各個方面來調(diào)動員工的工作積極性。同時，在企業(yè)各個部門之間以及員工之間要形成一定的團(tuán)隊(duì)意識，并且在品牌營銷中相互配合和學(xué)習(xí)，這樣才能有效的開展品牌營銷工作。所以，XX余熱發(fā)電企業(yè)要建立一個質(zhì)量文化，這樣能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提供一定的保障，并且XX余熱發(fā)