【正文】 、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品和服務(wù)，并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來。” Philip Kotler(1991)提出：品牌是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是它們的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。隨后，Upshaw（1995）提出：品牌是名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記，使某種產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)。菲利普?科特勒，梅清豪譯，營銷管理[M]，第11版，上海:上海人民出版社，2005，2131.對于品牌的符號說，其主要就是把品牌堪稱是一個有別于其他標(biāo)志的一個符號而已。其主要的功能就是具有識別和區(qū)分不同的品牌。將品牌視為識別和區(qū)分的符號，是品牌應(yīng)該具備的基本且必要的條件，但并不是充分和全部的條件，因此不能揭示品牌的全部內(nèi)涵。品牌在現(xiàn)代企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用，其功能也愈來愈明顯，它不僅對企業(yè)本身，而且對于消費者、甚至市場都體現(xiàn)出越來越重要的價值。品牌已成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)品牌只是企業(yè)的一種無形的資產(chǎn)，在現(xiàn)代市場條件下，品牌這種無形資產(chǎn)的價值已經(jīng)超過了廠房、設(shè)備產(chǎn)品、管理者等許多有形的資產(chǎn)。為什么品牌資產(chǎn)具有如此之高的價值呢?(l)品牌是現(xiàn)代企業(yè)一項重要的核心資源首先，企業(yè)能通過品牌適應(yīng)環(huán)境，建立企業(yè)與社會各種資源之間的緊密關(guān)系。因為環(huán)境的多角化和復(fù)雜性，企業(yè)往往要面臨不同層次、不同類型的多種主體和關(guān)系客體，比如代表國家的政府機關(guān)、資本市場的不同投資者、人才市場的不同人才、產(chǎn)品市場內(nèi)的不同競爭者和合作者以及最終的消費者，處理與這些主體的關(guān)系，因需求不同方式，方法自然不同，對政府機關(guān)要做個盡職的納稅人，能支持社會公益事業(yè)，配合政府形象建設(shè)；對投資者要誠信、高回報；對消費者產(chǎn)品、服務(wù)要好等等；這些都是企業(yè)品牌建設(shè)必須努力去做的事情。凱勒，戰(zhàn)略品牌管理[M]，李乃和等譯，中國人民大學(xué)出版社，2006，91.因此，企業(yè)創(chuàng)建品牌的過程就是一個企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境、不斷與生存環(huán)境中主體和客體建立適應(yīng)性的過程，而且企業(yè)對品牌的維護和管理的過程也是企業(yè)不斷完善與環(huán)境中各種關(guān)系的過程。其次，品牌不僅有利于企業(yè)建立和維護與消費者的關(guān)系，而且有利于企業(yè)繼續(xù)提高其它同樣重要的職能產(chǎn)品(包括服務(wù))的生產(chǎn)等基礎(chǔ)經(jīng)營管理水平。企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中運用自身的資金和人力資源，以市場為中心積極地建立和消費者的溝通關(guān)系，從而實現(xiàn)其市場營銷職能，這無疑是以顧客需求為導(dǎo)向的營銷時代，特別是當(dāng)今的品牌營銷時代企業(yè)的重要職能之一，但是如果企業(yè)一味地強調(diào)只重視這種關(guān)系的建立和維護，而偏廢了生產(chǎn)企業(yè)的本質(zhì)，忽視了作為品牌基石的產(chǎn)品(包括服務(wù))，將品牌看成沒有內(nèi)涵支持的傳播符號，那么其品牌的持續(xù)力必將是脆弱的。如“海爾”不僅從市場營銷的角度建立和維護與消費者的有效溝通關(guān)系，而且一如繼往地重視產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)工作，不斷地為消費者提供人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，全力維護品牌，從而使品牌資產(chǎn)不斷增值，并發(fā)展成為中國的第一品牌。再次，品牌有利于企業(yè)對內(nèi)部資源特別是外部資源的組合利用。企業(yè)發(fā)展需要一個開放的管理體系，它既包括對企業(yè)內(nèi)資源的組合利用，又包括對企業(yè)外各種有利資源的組合利用。例如：從企業(yè)價值鏈的角度看，一個企業(yè)在上游供應(yīng)商一面，要充分利用自身的品牌效應(yīng)組合供應(yīng)商，利用各供應(yīng)商間的競爭關(guān)系，為企業(yè)降低采購成本，供應(yīng)商考慮風(fēng)險因素寧可以較低價格為有強勢品牌的大企業(yè)提供原材；或利用外部的品牌資源為產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽提供強力支持；再從銷售商的角度看，企業(yè)同樣要利用品牌效應(yīng)組合各種商業(yè)資源，使產(chǎn)品與消費者既有良好的溝通界面，并能低成本、暢通地流向消費者，因此，在這里作為支點的品牌又起到了核心資源的作用。最后，品牌作為企業(yè)的核心資源，其擁有的價值己被越來越多的企業(yè)認(rèn)可。在企業(yè)的兼并收購、投資融資項目中，品牌的估值高低日益成為交易雙方談判的焦點。國際的會計準(zhǔn)則已經(jīng)越來越傾向于將自身和購買的無形資產(chǎn)都明碼標(biāo)價地列入公司總資產(chǎn)中。對于品牌的培育、經(jīng)營和延伸發(fā)展，品牌價值指標(biāo)體系更是品牌研發(fā)及投資績效的動態(tài)跟蹤、改進、調(diào)整和評判的重要依據(jù)。(2)品牌資產(chǎn)能夠為企業(yè)帶來巨大的利益品牌能夠為企業(yè)帶來巨大的利益，包括直接利益和間接利益。直接利益主要是強大的品牌資產(chǎn)能夠順利地打開產(chǎn)品的銷售通路和促進銷售，并能夠維持產(chǎn)品較高的利潤率，從而獲取高額利潤。品牌成為消費者選擇日益同質(zhì)化產(chǎn)品的重要依據(jù)隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品之間的差別，不管是從技術(shù)上，還是從質(zhì)量與外觀上看，都變得越來越微不足道，雖然不同的企業(yè)都在打著不同的概念進行炒作，但普通消費者往往卻很難分得清楚這些概念，因而在市場上，他們一般都是選擇知名度高的品牌進行購買，選擇一個自己最喜歡最信任的品牌作為購買對象，這時候，品牌就成了消費者選擇的最主要依據(jù)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時代，產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無幾，唯有品牌給人以心理暗示，滿足消費者的情感需求和精神寄托。對于消費者而言，品牌是一種經(jīng)驗。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達數(shù)十上百甚至上千種，消費者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗或別人的經(jīng)驗。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下一顆果子是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一顆果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。品牌是一種保證。對于陌生的事物，消費者不會輕易去冒險，對于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費者更愿意選擇的是品牌的產(chǎn)品，這時，品牌給消費者以信心和保證。產(chǎn)品可以很快被競爭對手仿效、超越，而品牌卻是獨一無二的，所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌?？梢哉f，誰掌握了品牌，誰就迎合了消費者的需求，誰就掌握了未來市場的主動權(quán)。對于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的購買者來說，產(chǎn)品或服務(wù)的品牌能夠幫助他們快速的做出決策，并且能夠在最短的時間內(nèi)傳遞出產(chǎn)品和質(zhì)量的信息，能夠幫助購買者降低大量的交易成本以及其他的一些附加成本。所以，消費者根據(jù)品牌這媒介能夠清晰的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有一個清晰的認(rèn)識和了解，能夠讓消費者對商品進行挑選是，首選那些品牌度比較強的商品，而且作為消費者首要的考慮因素。如果商品購買者對本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌認(rèn)可，那么就能夠讓購買者購買認(rèn)可品牌的商品，同時還會進行下次的購買。品牌的主要影響力主要有：凝聚力、穿透力、競爭力、遷移力、升值力以及生命力，如下圖21所示：品牌影響力凝聚力穿透力競爭力遷移力升值了生命力圖21品牌影響力示意圖凱勒，戰(zhàn)略品牌管理[M]，李乃和等譯，中國人民大學(xué)出版社，2006，91. 品牌的主要影響力表現(xiàn)在如下的幾個方面： 品牌競爭力 目前企業(yè)之間的競爭不只停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品或者是服務(wù)方面的競爭，而是進入到更高層次的品牌競爭。對于現(xiàn)代化的企業(yè)來說，如何通過品牌塑造來對企業(yè)競爭力的提升產(chǎn)生推動作用。品牌能夠通過形成自身鮮明的品牌符號，市場品牌美譽度和知名度的建立，這樣能夠有效提升現(xiàn)代企業(yè)的競爭力。 品牌穿透力 品牌在傳播的過程中，其能夠和其他同類產(chǎn)品形成鮮明的對比，受到消費者的重視和青睞。對于具有品牌的產(chǎn)品來說，其在知名度方面會比普通產(chǎn)品具有很大的優(yōu)勢，而且在消費者心目中的地位比較高。 品牌遷移力 品牌遷移力主要是通過品牌在消費者心目中的地位以及對品牌的認(rèn)知度來達成品牌在不同產(chǎn)品上的延伸，比如目前比較常用的就是通過連鎖和加盟的形式來達到品牌的遷移。 品牌凝聚力 品牌可以使私立教育服務(wù)機構(gòu)的凝聚力更強。品牌及其背后的企業(yè)文化使得教學(xué)人員更愿意留在私立教育服務(wù)機構(gòu)中，品牌給員工帶來了滿足感和榮譽感，更愿意為品牌學(xué)院工作，忠誠度更高。另一方面，在招新生時，對教育品牌的信任和向往會使更多的學(xué)生選擇該企業(yè)。 品牌升值力 對于品牌而言，其是一種無形的資產(chǎn)，其品牌所有權(quán)和使用權(quán)可以在市場上進行公開的出售和購買，因為良好的品牌能夠為企業(yè)帶來巨大的收益。隨著品牌的影響力不斷上升，其品牌的知名度會大大的上升，這樣也為企業(yè)創(chuàng)造更多的銷售份額，從而為企業(yè)帶來巨大的利潤，這樣品牌的價值也在不斷的提升。 品牌生命力 產(chǎn)品生命周期是有限的，品牌生命周期則可以無限延伸。產(chǎn)品生命周期實質(zhì)上指的是產(chǎn)品在市場上流通的時間，從誕生到成長、成熟、制止最后退出市場。如果消費者有了更好的選擇，有了新的替代產(chǎn)品或新的解決方法，該產(chǎn)品會逐漸退出市場，產(chǎn)品生命周期就結(jié)束了。而品牌則不同，品牌是具有內(nèi)涵和個性的人性化符號，它不斷給消費者提供選擇它的理由。消費者的需求是動態(tài)變化的，品牌所提供的利益訴求自然不會一成不變，因此品牌可以有長久的生命力。即使最初附屬品牌的產(chǎn)品發(fā)生了變化，甚至退出了市場，品牌仍然可以在新產(chǎn)品上發(fā)揮作用，品牌的生命力可以超過產(chǎn)品的生命周期。單品牌單品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品都使用同一個品牌。一般情況下，企業(yè)使用單品牌的策略其能夠為企業(yè)省去很大一筆廣告費用以及其他的促銷費用，在新產(chǎn)品的推廣方面比較容易，而且容易形成協(xié)同效用。企業(yè)使用單品牌策略其一般會存在著如果某一個產(chǎn)品受到市場的厭惡，企業(yè)的其他產(chǎn)品也會受到很大程度的影響，而且在新產(chǎn)品推廣的過程中，也將造成一定的影響。傘型品牌策略傘型品牌策略也就是單一品牌策略，一個企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用一個品牌，比如飛利浦。這個企業(yè)在對具體產(chǎn)品的市場定位和針對的群體不同，而制定出不同的廣告宣傳以及推廣活動的進行。企業(yè)使用傘型品牌策略其最大的優(yōu)勢就是能夠?qū)崿F(xiàn)單一品牌的協(xié)同作用，其能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品的擴張產(chǎn)生積極的推動作用。一般情況下，跨國公司在進行國際化過程的過程中，一般都是采用傘型品牌策略，這樣能夠大大節(jié)省品牌推廣的成本，而且還能夠獲得非常好的效果。在如今經(jīng)濟一體化的進程中，再加上信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，這些都對傘型品牌策略的開展提供一定的便利。同時，傘型品牌策略能夠集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，為企業(yè)的品牌宣傳和推廣產(chǎn)生作用。在使用傘型品牌策略的過程中，可以根據(jù)具體產(chǎn)品的特征和功能的不同，而制定相應(yīng)的市場定位和推廣。傘型品牌策略的劣勢主要表現(xiàn)在如下的幾個方面：一是，忽視對產(chǎn)品具體功能的宣傳和推廣，很多的企業(yè)都會有這樣的意識和思維，只要把產(chǎn)品冠以“名牌”，產(chǎn)品銷售就不會受到多大的影響，在對產(chǎn)品的具體功能和特色的宣傳方面得不到有效的重視。從而在一幫情況下，使用傘型品牌策略的企業(yè)產(chǎn)品種類越多，其品牌的影響力也在逐漸的下降。品牌延伸另外，品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品。品牌延伸，是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加速，市場競爭愈加激烈，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價格等方面強調(diào)差異化方面越來越困難。廠商的有形營銷威力大大減弱，品牌資源的獨占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼。于是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品時必須面對的品牌決策。品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束，存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期便成為企業(yè)的一項重大的戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇。在對品牌營銷理論的研究中，上個世紀(jì)八十年其對有形和無形商品的本質(zhì)進行區(qū)分，從而形成了和以往的有效商品營銷不同的品牌營銷理論，形成了新的以服務(wù)創(chuàng)造價值的品牌營銷理論。品牌營銷，指的是對企業(yè)創(chuàng)立的品牌進行設(shè)計、傳播、銷售、管理的計劃以及實施的過程，從而滿足消費者價值最大化及實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。張樹庭，呂艷丹，有效的品牌傳播[M]，中國傳媒大學(xué)出版社，2008，79.品牌也憑借著品牌營銷的過程，實踐了其自身的價值。品牌營銷可分為四部分，如下表21所示： 表21 品牌營銷四個部分品牌營銷分類特征品牌個性包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象等等。品牌傳播包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、口碑形象、終端展示，公關(guān)活動或公共關(guān)系等等。品牌銷售包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓等等。品牌管理包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理等等。從目前品牌營銷理論來分析的話，就是要發(fā)現(xiàn)消費者，并且創(chuàng)造消費者。對于品牌營銷而言，其主要的目的就是為企業(yè)培養(yǎng)消費者的忠誠度，所以在對品牌進行營銷的過程中，要始終把消費者放在首要的位置。消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的期望得到滿足，那么就會產(chǎn)生顧客忠誠；但是如果消費者的期望得不到滿足，那么就不會產(chǎn)生消費者忠誠，所以，在品牌營銷的過程中，要對消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望進行考察。通過上面的分析我們發(fā)現(xiàn)，品牌營銷的過程中，要始終能夠吸引消費者進行消費，而同時讓消費者產(chǎn)生最大的滿意度和忠誠度。企業(yè)經(jīng)營的目的就是為了追求利潤最大化，我們也可以理解成企業(yè)利益相關(guān)者的利益最大化。一般情況下，品牌營銷就是為了能夠使得價值的分配與價值創(chuàng)造之間形成良性循環(huán)。所以，對企業(yè)品牌的構(gòu)建中，要把企業(yè)價值的最大化放在第二的位置。在市場競爭環(huán)境中，很多的產(chǎn)品或服務(wù)供給大于需求，所以如何能夠在這樣的環(huán)境下，如何通過品牌營銷來提升企業(yè)自身的競爭力。企業(yè)在和競爭者提供同質(zhì)的產(chǎn)品的時候，如何能夠讓顧客享受到額外的消費滿足，這樣才能有效的提升企業(yè)產(chǎn)品占有率。從一般層面上來說，目前的企業(yè)更多的把注意力轉(zhuǎn)移到市場上來，時刻對消費的需求變化進行掌握，而同時也要對主要競爭者進行分析，這樣才能制定有效的品牌營銷策略。所以品牌營銷中要把企業(yè)競爭優(yōu)勢的提升放在企業(yè)價值最大化的后面，可以通過培育品牌的核心價值。2. 3品牌營銷理論PEST理論 PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法。其主要是對企業(yè)所處的宏觀環(huán)境進行分析，我們也可以把它理解成一個企業(yè)受到的各種宏觀因素。其主要是通過政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、技術(shù)