企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略研究-資料下載頁(yè)
2024-11-09 14:12本頁(yè)面
【正文】 述信息，或者無(wú)法組成任何分類(lèi)模式時(shí)，就采用聚類(lèi)分析的方法。聚類(lèi)之前，類(lèi)的數(shù)量及類(lèi)的特征都是未知的。聚類(lèi)分析應(yīng)遵循同類(lèi)內(nèi)相似性最大化、類(lèi)間相似性最小化的原則，使得每個(gè)組內(nèi)的對(duì)象具有很高的相似性，而與其他組中的對(duì)象則不相似。用聚類(lèi)分析可以幫助企業(yè)了解顧客的特征，典型的結(jié)果是將顧客分成新顧客、忠誠(chéng)顧客、流失顧客、無(wú)規(guī)律購(gòu)買(mǎi)顧客、新吸引的顧客等，便于企業(yè)針對(duì)不同群體的特征，設(shè)計(jì)出不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，更大程度地滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求。三、基于數(shù)據(jù)挖掘的大型零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）優(yōu)化商品組合布周，正確安排商品進(jìn)貨與庫(kù)存。商品組合布局管理包括商品組合優(yōu)化和商品布局管理。商品組合優(yōu)化包括檢查企業(yè)現(xiàn)有商品的品種類(lèi)別，決定是否增加或剔除有關(guān)商品，從而使零售商在進(jìn)貨的選擇和搭配上更具目的性。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出各個(gè)商品的利潤(rùn)額，對(duì)企業(yè)商品組合進(jìn)行優(yōu)化，從而使企業(yè)獲取更多的利潤(rùn)。另外，在大型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，商品擺放位置對(duì)銷(xiāo)售起著至關(guān)重要的作用。合理的商品布局不僅能節(jié)省顧客的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，而且能刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)合理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，企業(yè)管理人員可以了解顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好，考慮購(gòu)買(mǎi)者在商店里所穿行的路線、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和地點(diǎn)、貨架的使用效率、暢銷(xiāo)商品的類(lèi)別、不同商品一起購(gòu)買(mǎi)的概率，通過(guò)對(duì)商品銷(xiāo)售品種的活躍性分析和關(guān)聯(lián)性分析，用主成分分析法，建立商品設(shè)置的最佳結(jié)構(gòu)和商品的最佳布局，以提高零售企業(yè)銷(xiāo)售額。，降低庫(kù)存成本。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以協(xié)助企業(yè)對(duì)各個(gè)商品、各色貨物進(jìn)行增減，確保正確的庫(kù)存；協(xié)助企業(yè)確定最佳經(jīng)濟(jì)批量、最佳定貨時(shí)機(jī)，從而節(jié)約大型零售企業(yè)的進(jìn)貨和庫(kù)存管理費(fèi)用；數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)還可以將庫(kù)存信息和商品銷(xiāo)售預(yù)測(cè)信息通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換（EDI）直接傳給供應(yīng)商，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)定期補(bǔ)充庫(kù)存，從而節(jié)省商業(yè)中介。（二）幫助企業(yè)有效管理顧客類(lèi)別，提高顧客滿(mǎn)意度。通過(guò)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘，一方面，可以幫助企業(yè)將顧客按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)。對(duì)每一類(lèi)消費(fèi)模式進(jìn)行分析，有利于企業(yè)準(zhǔn)確制定針對(duì)不同顧客群的營(yíng)銷(xiāo)策略和顧客維持策略。對(duì)現(xiàn)有顧客分類(lèi)之后，企業(yè)還會(huì)吸納新顧客，并將他歸入合適的顧客群中，利用判別分析，通過(guò)顧客細(xì)分時(shí)的特征指標(biāo)進(jìn)行判別，將他與最相似的顧客歸為一類(lèi)。有時(shí)甚至可以挖掘出一類(lèi)有潛力的成長(zhǎng)型顧客，對(duì)其使用特別的營(yíng)銷(xiāo)策略。另一方面，面對(duì)海量的顧客數(shù)據(jù)，通過(guò)運(yùn)用會(huì)員卡制度，從中選取能夠反映顧客特征的多個(gè)指標(biāo)，對(duì)性別、年齡、職業(yè)、職位、教育程度、年薪等信息進(jìn)行收集，結(jié)合大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中所累積的顧客平均消費(fèi)額、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、單位時(shí)間消費(fèi)額占總收入的比重等消費(fèi)信息運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行分析，了解不同顧客的消費(fèi)水平和消費(fèi)趨向。，提高顧客滿(mǎn)意度。顧客滿(mǎn)意度是客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）中的重要概念，也是客戶(hù)關(guān)系好壞的重要衡量指標(biāo)。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助企業(yè)準(zhǔn)確制定營(yíng)銷(xiāo)策略，提高顧客滿(mǎn)意度。主要表現(xiàn)在：（1）通過(guò)對(duì)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售情況、顧客情況的資料收集和分類(lèi)分析，明確細(xì)分市場(chǎng)，確定本企業(yè)差別化的產(chǎn)品和服務(wù)定位、目標(biāo)顧客和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（2）通過(guò)相關(guān)性分析挖掘顧客購(gòu)買(mǎi)商品的相關(guān)性，優(yōu)化商品組合布局，幫助顧客選擇商品，節(jié)省顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。（3）通過(guò)對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的序列分析發(fā)現(xiàn)顧客基于時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)模式，提高顧客的滿(mǎn)意度。（4）通過(guò)建立顧客會(huì)員制度，記錄同一顧客在不同時(shí)期購(gòu)買(mǎi)的商品序列，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析和序列模式挖掘顧客購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)或忠誠(chéng)度的變化。（5）運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)預(yù)測(cè)顧客需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。（6）進(jìn)行顧客流失分析，關(guān)注顧客流失的時(shí)間、分析流失的原因，及時(shí)采取措施，最大限度的留住顧客。（三）科學(xué)管理銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，促進(jìn)交叉營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析，能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行市場(chǎng)分析，確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更能滿(mǎn)足顧客的需求、欲望以及對(duì)商品的預(yù)期需求，有利于確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、延伸營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)、降低營(yíng)銷(xiāo)成本。大型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品成千上萬(wàn)，但并不是每一種商品都能為企業(yè)創(chuàng)造出最大的價(jià)值。因此，從眾多的商品中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值最大的商品。然后，據(jù)此調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)，安排商品的庫(kù)存和定貨對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要。另外，企業(yè)也需要根據(jù)消費(fèi)者的需求及其變化，對(duì)商品進(jìn)行合理的安排和調(diào)整，以獲取最大的利潤(rùn)和減少流動(dòng)資金的占用。在銷(xiāo)售管理方面基于數(shù)據(jù)挖掘制定營(yíng)銷(xiāo)策略的另一重要體現(xiàn)，就是交叉銷(xiāo)售。交叉銷(xiāo)售是指向老顧客銷(xiāo)售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程，其優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)能夠容易得到顧客較為豐富的信息。在企業(yè)所掌握的老顧客信息特別是老顧客以前購(gòu)買(mǎi)行為的信息中，可能正包含著決定這個(gè)顧客下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵信息。此時(shí)數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析和聚類(lèi)分析可以幫助企業(yè)尋找到那些影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵信息和因素，從而幫助企業(yè)針對(duì)顧客的實(shí)際情況展開(kāi)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略。四、結(jié)語(yǔ)綜上所述，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，增強(qiáng)基于智能化、知識(shí)化的大型零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是挖掘企業(yè)潛在的、有用的、有價(jià)值信息的有力工具，為從數(shù)據(jù)海洋中挖掘相關(guān)知識(shí)提供了技術(shù)保障。對(duì)于大型零售企業(yè)累積的大量數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)收集、分類(lèi)并存放到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)之后，建立模型，進(jìn)行分析，從而識(shí)別顧客購(gòu)買(mǎi)行為，發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)模式和趨勢(shì)，為制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供科學(xué)依據(jù)，從而取得更好的顧客保持力和滿(mǎn)意程度，進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)行業(yè)不斷發(fā)展。因此，大型零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，獲取企業(yè)潛在的有用的信息和知識(shí)，扎實(shí)修練內(nèi)功，迎接來(lái)自國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)和壓力，從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。
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