【文章內(nèi)容簡介】 標(biāo)市場情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價格，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。也就是說，企業(yè)采用這種策略具有更大的主動權(quán)。當(dāng)然，面對紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境這四個要素是會不斷發(fā)生變化的，所以在應(yīng)用過程中不能一旦設(shè)定永久不變，要根據(jù)市場變化及時進(jìn)行改進(jìn)[13]。 4Cs營銷策略隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷發(fā)生了很大的變化，一方面，參與市場競爭的企業(yè)越來越多，也越來越快，企業(yè)很難長時間維持其產(chǎn)品的唯一性。另一方面消費者的消費觀念發(fā)生了巨大變化，過去只看重產(chǎn)品使用價值的觀點逐漸改變。特別是年輕消費者，不僅看重產(chǎn)品的使用價值，有時更加看重產(chǎn)品的附加價值，比如包裝、宣傳、檔次等。由于4Ps策略主要是站在企業(yè)的角度看問題，更多考慮的是企業(yè)如何設(shè)計產(chǎn)品并將產(chǎn)品銷售給消費者，體現(xiàn)一種推式的思想[14]。這種思想不是從客戶或整個社會利益來考慮。它比較適用于制造業(yè)消費品營銷，對其它領(lǐng)域或行業(yè)的指導(dǎo)和應(yīng)用，諸如零售業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等就顯得不太適應(yīng)。到90年代，以勞特朋為首的一批學(xué)者提出了與4Ps策略相對應(yīng)的4Cs策略，這個策略也涵蓋了四個要素即消費者的需求與欲望（Consumerneedswants）、消費者愿意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）、溝通（Communication）[15]。它在4Ps策略基礎(chǔ)上有了進(jìn)一步的發(fā)展。它強(qiáng)調(diào)客戶滿意是指導(dǎo)營銷活動的出發(fā)點和落腳點。它還提出在營銷活動中要盡量減少客戶為了購買產(chǎn)品或服務(wù)而支付的成本，充分考慮客戶價值。改變以往“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，在銷售渠道的設(shè)計上盡量接近消費者或方便消費者。改變傳統(tǒng)的促銷方式。過去的促銷基本是企業(yè)設(shè)計促銷方式，然后將促銷手段施與客戶。然而4Cs策略中強(qiáng)調(diào)要與客戶加強(qiáng)溝通，盡量采用客戶愿意接受的方式實施促銷活動。與4Ps策略相比，4Cs策略有了較大的進(jìn)步和提升，它重視客戶導(dǎo)向，以追求客戶滿意為目標(biāo)，這也是市場營銷理論和實踐發(fā)展的必然結(jié)果?？偟膩砜?，4Cs策略注重以消費者需求為導(dǎo)向[16]。 4Rs營銷策略1995年，美國營銷領(lǐng)域?qū)＜沂鏍柎穆氏忍岢隽?Rs新的營銷策略。該策略主要表述了新的4個要素，即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)、回報(Retribution)。4Rs策略主張以競爭為導(dǎo)向，該策略結(jié)合市場競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)客戶的需求，而且主動地創(chuàng)造需求。它將企業(yè)的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)要與客戶等利益相關(guān)者建立緊密的聯(lián)系，加強(qiáng)信息溝通，合作開發(fā)項目，共同解決問題等。這種供應(yīng)鏈管理思想符合現(xiàn)代企業(yè)管理的特點[17]。 品牌營銷理論西方社會對于品牌營銷的研究比較深入。皮特法古哈認(rèn)為，品牌營銷就是超越產(chǎn)品本身使用價值的附加值進(jìn)行營銷。莫拉、瑟薇拉、卡德倫則認(rèn)為品牌價值是依附于特定的產(chǎn)品品牌下面附加現(xiàn)金流價值[18]。凱勒則認(rèn)為，品牌價值是消費者針對特定產(chǎn)品使用效果而反應(yīng)出來的針對這一特定產(chǎn)品品牌的認(rèn)知感覺。依據(jù)上述西方學(xué)者對于品牌價值的定義，我們可以理解品牌價值就是企業(yè)產(chǎn)品帶給消費者的使用價值之外的利益或者其他價值等等。從當(dāng)前業(yè)界研究情況來看，關(guān)于品牌營銷理論主要包含以下幾個方面研究。 品牌定位理論20世紀(jì)70年代，西方學(xué)者杰克和艾莉絲都提出定位理論，在他們著作《新定位》之中，明確指出：“定位是產(chǎn)品在消費者內(nèi)心深處處于何種位置”。菲利普科特勒則將品牌定位定義為“通過公司產(chǎn)品包裝、服務(wù)形象等方面的設(shè)計行為，來使得公司產(chǎn)品在消費者內(nèi)心占據(jù)特殊位置” 。國內(nèi)學(xué)者郭玲、孫志國則認(rèn)為，品牌定位主要是指企業(yè)根據(jù)市場實際情況，在目標(biāo)市場之中準(zhǔn)確尋找自己產(chǎn)品定位，并在消費者心目之中占據(jù)一定位置的營銷行為。除此之外，國內(nèi)外學(xué)者還對于如何幫助企業(yè)進(jìn)行正確、科學(xué)品牌定位進(jìn)行研究。趙軍、韓經(jīng)綸認(rèn)為，品牌定位的主要意義在于引導(dǎo)消費者能夠?qū)τ谄髽I(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深刻印象。在此過程之中，企業(yè)品牌定位必須遵循個性化、差異化、動態(tài)化以及消費導(dǎo)向化等等原則特征。賈艷瑞則認(rèn)為品牌定位直接取決于五個方面：目標(biāo)市場實際需求情況、企業(yè)產(chǎn)品品牌主要特征、競爭對手的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢、企業(yè)產(chǎn)品效果實際收益比例、企業(yè)自身綜合實力[19]。 品牌傳播與延伸理論品牌傳播理論主要是以形成品牌差異化為主旨的應(yīng)用傳播活動，以品牌經(jīng)營和溝通為傳播主體程序的營銷理論方式。西方當(dāng)代營銷大師阿爾里斯曾經(jīng)言及“對于品牌而言，最為重要的就是名字”。在品牌傳播全球化情況之下，國內(nèi)學(xué)者尹春蘭曾經(jīng)言及，當(dāng)前品牌傳播應(yīng)該遵循全球化理念、本土化手段和全球化內(nèi)涵的傳播營銷方式，以在不斷全球化品牌傳播視野之中不斷打造本土化的營銷傳播方式。目前，營銷學(xué)理論對于品牌延伸理論的概念尚未形成統(tǒng)一[20]。 品牌忠誠理論 西方著名學(xué)者，品牌戰(zhàn)略專家David Aalier曾經(jīng)言及“品牌忠誠、品牌知名、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和專有資產(chǎn)”共同構(gòu)成企業(yè)品牌資產(chǎn)。其中品牌忠誠的價值程度最為特殊，是顧客價值和企業(yè)價值的重要載體之一。Tucker則認(rèn)為消費者連續(xù)三次或者以上購買統(tǒng)一品牌產(chǎn)品就可以稱之為品牌忠誠。業(yè)界認(rèn)為，“品牌忠誠是消費者在消費過程之中對于某種產(chǎn)品或者服務(wù)的心理傾向。這種心理傾向在特定時間段之內(nèi)往往不會受到其它營銷行為或者外部環(huán)境影響而發(fā)生變化” [21]。當(dāng)前學(xué)術(shù)界主要是從產(chǎn)品類型和顧客認(rèn)知模式兩個標(biāo)準(zhǔn)方面對于品牌忠誠進(jìn)行研究的。因此，品牌營銷模式可以按照下列圖表形式進(jìn)行（見表22）。表22 品牌營銷模式分析圖表產(chǎn)品類型模式顧客認(rèn)知模式調(diào)查市場市場定位確定目標(biāo)市場做營銷組合分析目標(biāo)群體購買心理做產(chǎn)品做好品牌理念做品牌傳播做品牌戰(zhàn)略做市場策劃整合無形資源組合有形資源整合市場做市場 市場營銷組合理論市場營銷學(xué)的研究對象是市場營銷活動及其規(guī)律。研究企業(yè)如何從市場的需求出發(fā)，通過系統(tǒng)分析評價和選擇利用市場機(jī)會，設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品并以合適的價格和最優(yōu)的方式，將產(chǎn)品送到消費者手中，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。市場營銷的基本策略組合以4P為核心，即產(chǎn)品策略(product strategy)，定價策略(pricing strategy)，渠道策略(place strategy)，促銷策略(promotionstrategy) [22]。 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略在實施中表現(xiàn)在商標(biāo)、品牌、包裝、質(zhì)量、特點等方面?，F(xiàn)代企業(yè)面臨著產(chǎn)品競爭白熱化，消費者需求復(fù)雜化等多種問題。產(chǎn)品的核心利益趨同，誰能更好地滿足消費的期望，就能以競爭優(yōu)勢占有市場。市場環(huán)境產(chǎn)品普遍供大于求，產(chǎn)品競爭的重點會逐漸轉(zhuǎn)向附加產(chǎn)品上。消費者的期望產(chǎn)品包含安裝調(diào)試、免費維修、質(zhì)量保證、技術(shù)指導(dǎo)等，所以對企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象也有更高的要求[23]。 價格策略價格策略是給消費者規(guī)定的固定價格。消費者在抉擇需求產(chǎn)品時，價格起主要決定作用。價格決定著公司市場份額和盈利率。價格體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)形式。產(chǎn)品的價格關(guān)系著企業(yè)和消費者的切身利益。直接影響著消費者對產(chǎn)品的購買意愿和數(shù)量。產(chǎn)品只有賣給消費者，其自身的價值才能體現(xiàn)，價格就是消費者購買心理的最敏感因素。只有當(dāng)消費者心理上認(rèn)同產(chǎn)品的價格和價值，與期望的價值相符才會購買。這就奠定了定價策略在市場營銷策略組合中的特殊地位。企業(yè)在不同的環(huán)境和發(fā)展階段都會定位產(chǎn)品不同的發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)就可以制定相應(yīng)的定價策略，再根據(jù)定價策略設(shè)計正確的定價。（1）撇脂定價法　這種訂價法在新產(chǎn)品上市之初，把價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營風(fēng)險。利用高收入階層和早期消費者的求新好奇心理，搶奪市場賺取利潤。隨著企業(yè)批量生產(chǎn)而生產(chǎn)成本降低。當(dāng)有競爭者出現(xiàn)，再逐步降低價格，從而確定了最大利潤的價格。（2）滲透定價法　這種訂價法是以較低的價格為新產(chǎn)品進(jìn)入市場打開銷路。利用消費者購買時容易選擇價格實惠商品的心理，給消費者物美價廉印象，短期內(nèi)犧牲高毛利以獲得市場的銷量及占有率。在新產(chǎn)品對消費者產(chǎn)生一定影響力后，隨著生產(chǎn)成本降低把產(chǎn)品價格控制在合理水平。這種方法一般適用市場需求足夠大，消費者對價格敏感，大量生產(chǎn)可以顯著提升成本經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。（3）溢價定價法　這種訂價法是指產(chǎn)品價格比正常競爭條件下的市場價格高出的那部分，是消費者由于產(chǎn)品高科技含量和提升品牌價值額外支付貨幣。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品形成溢價的基礎(chǔ)，消費者的品質(zhì)偏好，品牌知名度的認(rèn)可，都影響產(chǎn)品溢價。（4）反向訂價法　這種訂價方式是根據(jù)市場需求狀況預(yù)測消費者對某些商品所期望支付的價格，從而確定零售價格最后測算出生產(chǎn)成本和費用的要求。從消費者的購買能力與消費心理出發(fā)， 使價格為大多數(shù)消費者所接受，增強(qiáng)消費者購買信心，建立穩(wěn)固的商業(yè)信譽。它一般多用在日用產(chǎn)品和技術(shù)含量較低的商品[24]。（5）尾數(shù)定價法　這種訂價法是指在確定零售價格時，以零頭數(shù)結(jié)尾。使消費者在心理上感到便宜?；蚴前凑诊L(fēng)俗習(xí)慣的要求，價格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴(kuò)大銷售。由于民族習(xí)慣和社會風(fēng)俗、文化價值觀念不同，不同的國家運用此法時又有差別。國外心理學(xué)家研究表明，99美分的尾數(shù)價格商品，遠(yuǎn)比100美分整數(shù)價格的商品更受消費者歡迎。我國很多地區(qū)人們認(rèn)為“8”即“發(fā)”，有吉祥發(fā)財如意的意味?！?00元”，在使消費者認(rèn)為商品價格低，88更吉利令人易于接受。不同國家采用非整數(shù)訂價策略不同。美國多采用奇數(shù)訂價法，在心理上奇數(shù)不僅是單數(shù)，而且比雙數(shù)少。日本多采用整數(shù)定價商品，十位數(shù)結(jié)尾多采用80、90為多。百位數(shù)則多用800、900結(jié)尾。這種定價法主要是應(yīng)對消費者在心理學(xué)上有要求廉價，真實準(zhǔn)確的習(xí)慣。 渠道策略營銷渠道策略是營銷系統(tǒng)的重要部分，選擇正確的營銷渠道可以降低企業(yè)成本，提高企業(yè)的有效競爭力。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響產(chǎn)品的定價等其它的營銷決策。渠道策略的內(nèi)容包括：渠道的拓展方向，利用中間商和其他分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。企業(yè)必須了管理區(qū)域市場，對各種類型的零售商、批發(fā)商和分銷公司有自控力。如何以最低的成本，建立營銷渠道，將產(chǎn)品及時送達(dá)消費者的手中。主要明確以下幾個問題：（1）渠道目標(biāo)　渠道目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)目標(biāo)消費者的希望服務(wù)水平。細(xì)分市場和銷售渠道，使產(chǎn)品成本最小化。找到對應(yīng)的制約因素，合理布局形成規(guī)模的分銷網(wǎng)絡(luò)。（2）渠道設(shè)計與開發(fā)的途徑　主要途徑包括市場環(huán)境分析、具體目標(biāo)運作、確定層次和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、細(xì)分部門職責(zé)、選擇并評估經(jīng)銷商。（3）經(jīng)銷商的選擇　確定經(jīng)銷商是渠道設(shè)計的關(guān)鍵因素。選擇正確的經(jīng)銷商可以更快、更好的實現(xiàn)企業(yè)整體目標(biāo)。經(jīng)銷商的選擇方法很多，從業(yè)內(nèi)和專業(yè)人推薦中獲取信息成功機(jī)會大。（4）渠道經(jīng)銷商的激勵　其方法主要有物質(zhì)激勵和精神激勵。將物質(zhì)激勵與精神激勵兩者結(jié)合，滿足經(jīng)銷商的生存、發(fā)展的需求用物質(zhì)激勵，滿足經(jīng)銷商內(nèi)在精神提升需求用精神激勵，兩者雙管齊下，才能使激勵效果最大化的[25]。物質(zhì)激勵要求企業(yè)制定合理的價格策略，使經(jīng)銷商通過合理價差獲取利潤。企業(yè)應(yīng)多用獎勵政策，少用返利，設(shè)計評選標(biāo)準(zhǔn)，加大對優(yōu)秀的經(jīng)銷商獎勵的面，營造一種公平、公正的激勵效果。開展銷售競賽，獎勵優(yōu)秀的銷售人員，激發(fā)經(jīng)銷商人員的推銷熱情。對激勵政策進(jìn)行合理拆分：如將贈品、月返利、促銷品、人員、年終獎等每項搭配設(shè)置，有助于控制經(jīng)銷商，受獎勵次數(shù)越多，效果越理想[26]。精神激勵采用對經(jīng)銷商培訓(xùn)方式授之以漁，增強(qiáng)經(jīng)銷商的管理和銷售技能。定期召開大客戶會，宣傳企業(yè)營銷戰(zhàn)略及發(fā)展方向，打造雙贏的良好開端。對于一些大客戶采用聘任客戶經(jīng)理制，讓這些大客戶參與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、管理市場、制定政策等方面，既帶動大客戶，又使銷售更為穩(wěn)固。規(guī)模大的企業(yè)可以給經(jīng)銷商派駐技能高超，策劃力強(qiáng)的專業(yè)顧問，協(xié)助經(jīng)銷商深度分銷，帶動經(jīng)銷商能力的提升。 促銷策略促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等方式刺激消費者購買產(chǎn)品。本質(zhì)上講，促銷就是一種傳播信息和溝通活動。企業(yè)需要按步驟、分階段地進(jìn)行促銷活動，把產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)受眾。確定消費者在知曉、認(rèn)識、喜歡、偏好、確信、購買的具體階段，進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動。促銷策略涉及以下幾個方面：向目標(biāo)客戶宣傳企業(yè)和品牌，介紹商品競爭優(yōu)勢和特征等；激起目標(biāo)客戶購買欲；使客戶保持對產(chǎn)品興趣和忠誠度；在客戶中樹立公司形象和良好信譽。其手段有：廣告(Advertising)、人員促銷(Personal Selling)、公共關(guān)系(Public Relations)、營業(yè)推廣(Sales Forcing)四大部分。各種促銷方式的特點和優(yōu)劣勢不同：廣告生動形象傳播面廣，由于針對性不足只能對普通消費者進(jìn)行促銷。人員促銷直接和目標(biāo)受眾溝通信息， 反饋及時但費用高接觸面窄。公共關(guān)系的影響廣能增強(qiáng)企業(yè)信任度，花費大效果不可控。營業(yè)推廣容易激發(fā)消費者購買欲，短期吸引力大，但對于品牌樹立有影響[27]。 （1）促銷增長的原因①零售商權(quán)力的增長：市場已經(jīng)是從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，企業(yè)的產(chǎn)品同等替代品多，零售商如連鎖店和大型超市等習(xí)慣進(jìn)行促銷，引導(dǎo)和推動產(chǎn)品的銷售帶動產(chǎn)品需求。②促銷敏感度的增長：消費者貪圖便宜，選擇倉促購買的太多。③品牌數(shù)目的倍增：使品牌競爭白熱化。④消費者市場分散度大：大眾廣告宣傳效果差，企業(yè)更多選擇終端促銷。⑤短期行為：短期獲利的促銷行為。⑥對獲利能力更為注意：企業(yè)增加不同解決方案。⑦同業(yè)行業(yè)競爭：零售商需要與同行更大力度競爭。⑧管理部門對廣告的限制：部分企業(yè)產(chǎn)品廣告受限。（2）針對消費者主要促銷類型　主要類型有樣品、獎品、抽獎、折扣、優(yōu)惠券、降價等；針對中間商有競賽、代理商激勵、POP、培訓(xùn)計劃、商業(yè)展示等。（3）市場公關(guān)活動的應(yīng)用　如世界矚目的1997年香港回歸，仰紹酒借為董建華做壽，打入香港市場，同時是對國際市場的宣傳滲透。人類首次成功登月后，臺灣某大酒店立刻推出以登月術(shù)語命名的“登月套餐”，經(jīng)媒體宣傳報道后，消費者爭相前往嘗試這套餐飲佳肴。產(chǎn)品若不具備利用大型社會活動和重大新聞宣傳的條件，也可以借助如零售商店慶、節(jié)假日促銷等活動，達(dá)到相同的預(yù)期效果。 客戶關(guān)系管理理論作為連鎖超市的合作伙伴，渠道有著特殊意義上的雙重身份：第一，企業(yè)身份。他們與企業(yè)開展合作，代理合作企業(yè)大部分甚至是全部的業(yè)務(wù)，使用合作企