【正文】 系管理的核心[28]。（2）客戶忠誠客戶忠誠：指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的信賴與維護(hù)，以及希望重復(fù)購買、消費(fèi)的一種心理傾向。②從客戶需求與消費(fèi)行為角度：可分為潛在客戶、新客戶、老客戶以及新業(yè)務(wù)的新客戶。 客戶生命周期理論（1）客戶生命周期的概念通常情況下是指客戶與企業(yè)建立業(yè)務(wù)開始直至客戶與企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)往來全部結(jié)束為止，這一過程或周期稱為“客戶生命周期”。④親密。②合作。建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系是關(guān)系營銷的核心?；谶@種身份的特殊性，我們需要從客戶關(guān)系的視角對合作渠道進(jìn)行營銷、管理、關(guān)懷和服務(wù)。渠道本身就是企業(yè)的客戶，只不過這個“客戶”除其個體身份之外，還代表著一個客戶群體的利益，這個群體不僅包括該渠道服務(wù)的現(xiàn)有客戶，還包括其即將營銷和服務(wù)的潛在客戶。在顧客眼中，他們就代表著企業(yè)，就是該企業(yè)的一部分，他們的行為在某種程度上就是企業(yè)的行為。 客戶關(guān)系管理理論作為連鎖超市的合作伙伴，渠道有著特殊意義上的雙重身份：第一，企業(yè)身份。人類首次成功登月后，臺灣某大酒店立刻推出以登月術(shù)語命名的“登月套餐”，經(jīng)媒體宣傳報道后，消費(fèi)者爭相前往嘗試這套餐飲佳肴。（2）針對消費(fèi)者主要促銷類型　主要類型有樣品、獎品、抽獎、折扣、優(yōu)惠券、降價等；針對中間商有競賽、代理商激勵、POP、培訓(xùn)計劃、商業(yè)展示等。⑦同業(yè)行業(yè)競爭：零售商需要與同行更大力度競爭。⑤短期行為：短期獲利的促銷行為。③品牌數(shù)目的倍增：使品牌競爭白熱化。 （1）促銷增長的原因①零售商權(quán)力的增長：市場已經(jīng)是從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，企業(yè)的產(chǎn)品同等替代品多，零售商如連鎖店和大型超市等習(xí)慣進(jìn)行促銷，引導(dǎo)和推動產(chǎn)品的銷售帶動產(chǎn)品需求。公共關(guān)系的影響廣能增強(qiáng)企業(yè)信任度，花費(fèi)大效果不可控。各種促銷方式的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢不同：廣告生動形象傳播面廣，由于針對性不足只能對普通消費(fèi)者進(jìn)行促銷。促銷策略涉及以下幾個方面：向目標(biāo)客戶宣傳企業(yè)和品牌，介紹商品競爭優(yōu)勢和特征等；激起目標(biāo)客戶購買欲；使客戶保持對產(chǎn)品興趣和忠誠度；在客戶中樹立公司形象和良好信譽(yù)。企業(yè)需要按步驟、分階段地進(jìn)行促銷活動，把產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)受眾。 促銷策略促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等方式刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品。對于一些大客戶采用聘任客戶經(jīng)理制，讓這些大客戶參與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、管理市場、制定政策等方面，既帶動大客戶，又使銷售更為穩(wěn)固。精神激勵采用對經(jīng)銷商培訓(xùn)方式授之以漁，增強(qiáng)經(jīng)銷商的管理和銷售技能。開展銷售競賽，獎勵優(yōu)秀的銷售人員，激發(fā)經(jīng)銷商人員的推銷熱情。物質(zhì)激勵要求企業(yè)制定合理的價格策略，使經(jīng)銷商通過合理價差獲取利潤。（4）渠道經(jīng)銷商的激勵　其方法主要有物質(zhì)激勵和精神激勵。選擇正確的經(jīng)銷商可以更快、更好的實現(xiàn)企業(yè)整體目標(biāo)。（2）渠道設(shè)計與開發(fā)的途徑　主要途徑包括市場環(huán)境分析、具體目標(biāo)運(yùn)作、確定層次和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、細(xì)分部門職責(zé)、選擇并評估經(jīng)銷商。細(xì)分市場和銷售渠道，使產(chǎn)品成本最小化。如何以最低的成本，建立營銷渠道，將產(chǎn)品及時送達(dá)消費(fèi)者的手中。渠道策略的內(nèi)容包括：渠道的拓展方向，利用中間商和其他分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。 渠道策略營銷渠道策略是營銷系統(tǒng)的重要部分，選擇正確的營銷渠道可以降低企業(yè)成本，提高企業(yè)的有效競爭力。百位數(shù)則多用800、900結(jié)尾。美國多采用奇數(shù)訂價法，在心理上奇數(shù)不僅是單數(shù)，而且比雙數(shù)少。“100元”，在使消費(fèi)者認(rèn)為商品價格低，88更吉利令人易于接受。國外心理學(xué)家研究表明，99美分的尾數(shù)價格商品，遠(yuǎn)比100美分整數(shù)價格的商品更受消費(fèi)者歡迎?；蚴前凑诊L(fēng)俗習(xí)慣的要求，價格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴(kuò)大銷售。（5）尾數(shù)定價法　這種訂價法是指在確定零售價格時，以零頭數(shù)結(jié)尾。從消費(fèi)者的購買能力與消費(fèi)心理出發(fā)， 使價格為大多數(shù)消費(fèi)者所接受，增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心，建立穩(wěn)固的商業(yè)信譽(yù)。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品形成溢價的基礎(chǔ)，消費(fèi)者的品質(zhì)偏好，品牌知名度的認(rèn)可，都影響產(chǎn)品溢價。這種方法一般適用市場需求足夠大，消費(fèi)者對價格敏感，大量生產(chǎn)可以顯著提升成本經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。利用消費(fèi)者購買時容易選擇價格實惠商品的心理，給消費(fèi)者物美價廉印象，短期內(nèi)犧牲高毛利以獲得市場的銷量及占有率。當(dāng)有競爭者出現(xiàn)，再逐步降低價格，從而確定了最大利潤的價格。利用高收入階層和早期消費(fèi)者的求新好奇心理，搶奪市場賺取利潤。企業(yè)在不同的環(huán)境和發(fā)展階段都會定位產(chǎn)品不同的發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)就可以制定相應(yīng)的定價策略，再根據(jù)定價策略設(shè)計正確的定價。只有當(dāng)消費(fèi)者心理上認(rèn)同產(chǎn)品的價格和價值，與期望的價值相符才會購買。直接影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買意愿和數(shù)量。價格體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)形式。消費(fèi)者在抉擇需求產(chǎn)品時，價格起主要決定作用。消費(fèi)者的期望產(chǎn)品包含安裝調(diào)試、免費(fèi)維修、質(zhì)量保證、技術(shù)指導(dǎo)等，所以對企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象也有更高的要求[23]。產(chǎn)品的核心利益趨同，誰能更好地滿足消費(fèi)的期望，就能以競爭優(yōu)勢占有市場。 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略在實施中表現(xiàn)在商標(biāo)、品牌、包裝、質(zhì)量、特點(diǎn)等方面。研究企業(yè)如何從市場的需求出發(fā)，通過系統(tǒng)分析評價和選擇利用市場機(jī)會，設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品并以合適的價格和最優(yōu)的方式，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。因此，品牌營銷模式可以按照下列圖表形式進(jìn)行（見表22）。這種心理傾向在特定時間段之內(nèi)往往不會受到其它營銷行為或者外部環(huán)境影響而發(fā)生變化” [21]。Tucker則認(rèn)為消費(fèi)者連續(xù)三次或者以上購買統(tǒng)一品牌產(chǎn)品就可以稱之為品牌忠誠。 品牌忠誠理論 西方著名學(xué)者，品牌戰(zhàn)略專家David Aalier曾經(jīng)言及“品牌忠誠、品牌知名、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和專有資產(chǎn)”共同構(gòu)成企業(yè)品牌資產(chǎn)。在品牌傳播全球化情況之下，國內(nèi)學(xué)者尹春蘭曾經(jīng)言及，當(dāng)前品牌傳播應(yīng)該遵循全球化理念、本土化手段和全球化內(nèi)涵的傳播營銷方式，以在不斷全球化品牌傳播視野之中不斷打造本土化的營銷傳播方式。西方當(dāng)代營銷大師阿爾賈艷瑞則認(rèn)為品牌定位直接取決于五個方面：目標(biāo)市場實際需求情況、企業(yè)產(chǎn)品品牌主要特征、競爭對手的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢、企業(yè)產(chǎn)品效果實際收益比例、企業(yè)自身綜合實力[19]。趙軍、韓經(jīng)綸認(rèn)為，品牌定位的主要意義在于引導(dǎo)消費(fèi)者能夠?qū)τ谄髽I(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深刻印象。國內(nèi)學(xué)者郭玲、孫志國則認(rèn)為，品牌定位主要是指企業(yè)根據(jù)市場實際情況，在目標(biāo)市場之中準(zhǔn)確尋找自己產(chǎn)品定位，并在消費(fèi)者心目之中占據(jù)一定位置的營銷行為。 品牌定位理論20世紀(jì)70年代，西方學(xué)者杰克和艾莉絲都提出定位理論，在他們著作《新定位》之中，明確指出：“定位是產(chǎn)品在消費(fèi)者內(nèi)心深處處于何種位置”。依據(jù)上述西方學(xué)者對于品牌價值的定義，我們可以理解品牌價值就是企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的使用價值之外的利益或者其他價值等等。莫拉、瑟薇拉、卡德倫則認(rèn)為品牌價值是依附于特定的產(chǎn)品品牌下面附加現(xiàn)金流價值[18]。皮特這種供應(yīng)鏈管理思想符合現(xiàn)代企業(yè)管理的特點(diǎn)[17]。4Rs策略主張以競爭為導(dǎo)向，該策略結(jié)合市場競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)客戶的需求，而且主動地創(chuàng)造需求。 4Rs營銷策略1995年，美國營銷領(lǐng)域?qū)＜沂鏍柎穆氏忍岢隽?Rs新的營銷策略。與4Ps策略相比，4Cs策略有了較大的進(jìn)步和提升，它重視客戶導(dǎo)向，以追求客戶滿意為目標(biāo)，這也是市場營銷理論和實踐發(fā)展的必然結(jié)果。過去的促銷基本是企業(yè)設(shè)計促銷方式，然后將促銷手段施與客戶。改變以往“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，在銷售渠道的設(shè)計上盡量接近消費(fèi)者或方便消費(fèi)者。它強(qiáng)調(diào)客戶滿意是指導(dǎo)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。needs它比較適用于制造業(yè)消費(fèi)品營銷，對其它領(lǐng)域或行業(yè)的指導(dǎo)和應(yīng)用，諸如零售業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等就顯得不太適應(yīng)。由于4Ps策略主要是站在企業(yè)的角度看問題，更多考慮的是企業(yè)如何設(shè)計產(chǎn)品并將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，體現(xiàn)一種推式的思想[14]。另一方面消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化，過去只看重產(chǎn)品使用價值的觀點(diǎn)逐漸改變。當(dāng)然，面對紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境這四個要素是會不斷發(fā)生變化的，所以在應(yīng)用過程中不能一旦設(shè)定永久不變，要根據(jù)市場變化及時進(jìn)行改進(jìn)[13]。企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用4Ps營銷策略中的四個要素，比如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價格，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。4Ps營銷策略提出以后，逐漸被營銷管理和實踐者所認(rèn)可，并在實踐中廣泛的應(yīng)用。4Ps營銷策略強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標(biāo)。1967年，被譽(yù)為現(xiàn)代營銷學(xué)之父的菲利普1960年，杰羅姆為了能夠?qū)κ袌鲎兓鞒鰬?yīng)對，企業(yè)要有效的組合這些營銷要素，從而滿足市場需求，獲得最大利潤[9]。1953年，尼爾在實施市場營銷方案時，對市場營銷人員有明確的要求，要將顧客、產(chǎn)品、價格、營銷人員、渠道、促銷手段和售后服務(wù)等營銷組合要素有機(jī)地協(xié)調(diào)配合好。 2 研究的理論基礎(chǔ) 市場營銷理論市場營銷觀念以顧客欲望和需要為導(dǎo)向，體現(xiàn)了消費(fèi)者主權(quán)在企業(yè)市場營銷管理中占據(jù)的重要地位。（4）實地考察法。（3）案例分析法。（2）問卷調(diào)查法。本文在互聯(lián)網(wǎng)及圖書館等渠道，通過對圖書、期刊、學(xué)位論文、科學(xué)報告、檔案等文獻(xiàn)的搜集、鑒別、整理、及研究，分析之前學(xué)者在此課題方面的研究成果。最后通過產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、服務(wù)策略、關(guān)系營銷策略等五個方面深度分析加強(qiáng)哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市萬達(dá)店營銷對策研究。其次重點(diǎn)分析哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市萬達(dá)店存在的營銷問題。 研究的內(nèi)容與方法 研究內(nèi)容研究連鎖超市理論、服務(wù)營銷理論及顧客滿意度理論，為哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市萬達(dá)店營銷策略研究體系建設(shè)，提供理論基礎(chǔ)和依據(jù)。建構(gòu)超市營銷理念體系，整合超市營銷資源，實現(xiàn)超級市場優(yōu)勢最大增值，轉(zhuǎn)換營銷模式，建立立體化營銷體系，是連鎖超市市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必由路徑[10]。楊寶珍《連鎖超市營銷戰(zhàn)略》（2011）指出，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)全部營銷工作的基石。例如，品牌企業(yè)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。王新新《零售學(xué)》（2008）認(rèn)為，零售品牌的本質(zhì)就是一種特殊契約。韓光軍《連鎖超市品牌設(shè)立》（2004）認(rèn)為，超市品牌包含的內(nèi)容非常廣泛，主要涉及到名稱、認(rèn)知、聯(lián)想、標(biāo)志、色彩、包裝、商標(biāo)等方面的內(nèi)容[8]。從學(xué)術(shù)研究的角度看，國內(nèi)對超級連鎖超市營銷的理論研究主要表現(xiàn)在以下幾個方面：李強(qiáng)在《超級市場營銷學(xué)》（2000）中介紹了運(yùn)用SWOT分析法分析現(xiàn)代連鎖超市營銷環(huán)境，他認(rèn)為，當(dāng)今的連鎖超市應(yīng)該從微觀到宏觀進(jìn)行全面的分析，其中微觀環(huán)境主要指超市的員工工作積極性、商品供貨商的基本情況、競爭者的基本情況等；宏觀環(huán)境主要從連鎖超市周邊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、科技技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境等方面進(jìn)行分析[6]。 國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國對連鎖超市營銷的研究和實際應(yīng)用和國外相比起步較晚，起步于二十世紀(jì)七十年代末至八十年代初期，首先是部分學(xué)者翻譯了大量國外的連鎖超市市場營銷理論的書籍，逐漸把相關(guān)理論引入國內(nèi)。（1983）在《1:1的未來》一書中最早提出了知識營銷的概念，他們認(rèn)為，知識營銷是在營銷關(guān)系中，將連鎖超市與顧客在知識結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)定的關(guān)系，使連鎖超市顧客成為產(chǎn)品長期忠誠的消費(fèi)者，將知識營銷視為與關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷等有不可分割的關(guān)系。具體包括：做事情有條理邏輯、有責(zé)任心和雄心壯志、有銷售方面的基本經(jīng)驗、能夠接受上級指令、具備較強(qiáng)的語言技巧、善于交流、能夠利用現(xiàn)有銷售人脈、具有良好的信譽(yù)和口碑、高智商、誠信、自律、有耐受性和事業(yè)進(jìn)取心。經(jīng)過論證研究，他們還提出不同行業(yè)的營銷人員的素質(zhì)要求也不盡相同，應(yīng)該視行業(yè)而定，但是其中包含了很多共同點(diǎn)，可以互相借鑒營銷人員的素質(zhì)測評特質(zhì)[3]。維斯特、哈伯他認(rèn)為全面營銷可以被看做是開發(fā)、設(shè)計、執(zhí)行營銷方案、過程和活動，它需要交叉性地整合當(dāng)前各種營銷環(huán)境[2]。史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論，他認(rèn)為對市場機(jī)會分析完畢后，必須進(jìn)行市場細(xì)分化（Segmentation）、目標(biāo)市場選定（Targeting）和定位（Positioning），該理論是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。美國營銷學(xué)家菲利浦傳統(tǒng)商店為了增加商品銷量通常會裝飾商店、為顧客提供多項服務(wù)，這勢必要增加店內(nèi)經(jīng)營成本，傳統(tǒng)商店通常會將這部分成本轉(zhuǎn)移到商品價格上。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 國外研究現(xiàn)狀國外對零售業(yè)的研究起源于20世紀(jì)50年代。本文將著重探討在傳統(tǒng)銷售模式的基礎(chǔ)上，超市如何加強(qiáng)與供貨商、分銷商的戰(zhàn)略合作，形成雙贏的伙伴關(guān)系，同時大型連鎖超市還應(yīng)健全自身營銷策略完善。本文分類研究了現(xiàn)有的主要營銷模式，并重點(diǎn)討論了哈爾濱大潤發(fā)萬達(dá)店營銷中存在的問題，為哈爾濱大潤發(fā)萬達(dá)店的營銷管理決策提供了重要信息依據(jù)。（2）現(xiàn)實意義目前大型連鎖超市所面臨的營銷環(huán)境在經(jīng)濟(jì)、社會、消費(fèi)者、技術(shù)和競爭等方面發(fā)生了巨大的變化，尤其是消費(fèi)者和中間商在營銷渠道系統(tǒng)中的地位日益提升，中間商的渠道權(quán)力不斷擴(kuò)張，新型的超級市場、連鎖商店迅速興起等等。通過需求拉動消費(fèi)，促進(jìn)大型連鎖超市的快速發(fā)展具有重要的參考價值。論文提出了哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市萬達(dá)店強(qiáng)其店內(nèi)商品營銷的質(zhì)量管理和營銷策略保障等措施。 研究的意義（1）理論意義通過市場營銷的相關(guān)理論運(yùn)用，對哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市萬達(dá)店營銷現(xiàn)狀進(jìn)行綜合分析，針對目標(biāo)市場制定有效的營銷策略，使其在激烈的市場競爭中迎難而上，擴(kuò)大哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市萬達(dá)店品牌知名度，為大潤發(fā)集團(tuán)進(jìn)一步開拓國內(nèi)外市場提供寶貴的經(jīng)驗借鑒，從而提高企業(yè)的核心競爭能力。同時，為國內(nèi)連鎖超市企業(yè)學(xué)習(xí)國外連鎖超市企業(yè)的運(yùn)營模式和營銷策略提供寶貴的經(jīng)驗借鑒。找出萬達(dá)店在整個連鎖超市的競爭環(huán)境與營銷策略上存在的若干問題，對企業(yè)的營銷策略的完善提供寶貴的意見。雖然大潤發(fā)從成立到今天一直占據(jù)國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展的前沿陣地，但是，近階段企業(yè)經(jīng)營上也出現(xiàn)了若干問題，尤其哈爾濱市場也相繼出現(xiàn)問題，為了解決這些問題，保證大潤發(fā)超市在哈爾濱市場健康有序的發(fā)展，制定出符合哈爾濱大潤發(fā)連鎖超市發(fā)展的營銷策略，迅速擺脫其他對手追趕的步伐，形成差異化經(jīng)營是文章研究的重中之重。大潤發(fā)連鎖超市在該分公司的管理下蒸蒸日上，短短幾年成倍式的發(fā)展使大潤發(fā)連鎖超市迅速躍居全球前五位的超市。如今的零售業(yè)如何能夠從同質(zhì)化經(jīng)營模式跳出來，充分利用新營銷理論和企業(yè)自身的優(yōu)勢相銜接，進(jìn)一步加大企業(yè)的核心競爭力是大多數(shù)企業(yè)的迫在眉睫的問題。各大零售業(yè)也在不斷更新經(jīng)營模式來適應(yīng)