【正文】 氣急之下投書《?？谕韴蟆?，三葉數(shù)碼城為此受到牽連。[8]公共關(guān)系的目的是樹立和保持企業(yè)以及產(chǎn)品的信譽(yù)和形象，新瑪特一直致力于做好公共關(guān)系，以在消費(fèi)者和社會上樹立良好的形象。如果將新瑪特的會員單品投資算作會員成本，這個體系通常會耗費(fèi)營業(yè)額的 23%。此外，新瑪特還發(fā)展出“分群DM”的秘密武器，針對有小孩、養(yǎng)狗、養(yǎng)車等不同族群消費(fèi)者，加送不同需求的專屬DM，將零售店從“大量營銷”時代向“精準(zhǔn)營銷”過渡。新瑪特通過對供應(yīng)商銷售其紅利點(diǎn)數(shù)，使得原本沒有價值的點(diǎn)數(shù)，能夠為新瑪特賺取現(xiàn)金以補(bǔ)貼諸如半價商品的成本虧空。如此一來，消費(fèi)者可以利用消費(fèi)點(diǎn)數(shù)換取其最喜愛的產(chǎn)品，更容易刺激消費(fèi)提升銷量?，F(xiàn)在，新瑪特已將該制度延伸至供應(yīng)商一端。在顧客開發(fā)和維護(hù)方面，新瑪特在會員制之上所開發(fā)的另一個殺手锏就是紅利集點(diǎn)制度。在換購區(qū)發(fā)現(xiàn)新瑪特的可換購產(chǎn)品種類繁多，數(shù)量齊全。方便顧客理解實時信息，而華聯(lián)卻很少印有特價商品宣傳冊，消費(fèi)者對超市的信息了解的不及時，不利于商品的銷售。 在廣告促銷方面，新瑪特每周都會印刷大量的特價，降價商品，以吸引消費(fèi)者注意。賣場的外部形象是其外部景觀的一個重要聚集點(diǎn)和視覺延伸，它能充分體現(xiàn)商場的文化特質(zhì)和人文內(nèi)涵，并展示出一個購物中心特有的風(fēng)格和定位。新瑪特超市還經(jīng)常通過設(shè)置特價區(qū)，限時搶購區(qū)將一些滯銷的商品銷售出去，調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)，加速資金流轉(zhuǎn)。這種表演有一定的技巧性、示范性和教學(xué)性，可以讓顧客從中學(xué)到一定的技術(shù)竅門。這類促銷方式能夠讓顧客現(xiàn)場親自品嘗或使用商品，顧客感覺好的話，很容易促成購買。新瑪特超市的促銷人員經(jīng)常會對進(jìn)店的消費(fèi)者免費(fèi)贈送某一種或幾種商品，讓消費(fèi)者現(xiàn)場品嘗、使用。每個門店發(fā)放季獎金前，總部會檢視該門市的損耗率與目標(biāo)值的差距，來判斷獎金加發(fā)或扣除，如果有員工偷吃食物或偷喝飲料，全店員工的獎金都將受影響，從而促進(jìn)互相監(jiān)督。一般可以將促銷活動分為人員促銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系促銷四種形式。尤其是在消費(fèi)者擁有更多選擇、零售業(yè)競爭日趨激烈的今天，促銷成功與否顯得尤為重要甚至決定超市的成敗。因為百貨類商品為非剛性需求產(chǎn)品，銷售不如生鮮，人流不旺的超市多將百貨放在客人必經(jīng)之地的一樓以拉升銷量，但這種布局以增加生鮮必需品的難度為代價，不符合本土消費(fèi)習(xí)慣。沃爾瑪、家樂福等則不同，其生鮮貨品比例小于新瑪特。新瑪特蔬果科大約每個賣場均有十余人，幾乎是同等賣場的兩倍，其核心工作就是補(bǔ)貨、整理、剔除損耗產(chǎn)品或移到折價框內(nèi)打折銷售。以大賣場最關(guān)鍵的貨品—生鮮類產(chǎn)品為例，新瑪特價格普遍低于對手10%到20%。其目的是以特賣商品的低利潤甚至虧本帶來其他商品的銷售利潤，這樣拉動式的銷售在實際運(yùn)行過程中是很奏效的。大連新瑪特超市定期會推出部分特賣商品，這些商品以極低的價格吸引顧客，從而帶動超市的整體銷售。此外，還有限時折扣、季節(jié)折扣、限量性折扣、新產(chǎn)品上市折扣等。這種折扣策略可以使新瑪特抓住銷售旺季的時機(jī)，樹立新瑪特在消費(fèi)者心目中的低價形象，階段性地將超市的經(jīng)營推向高潮。其主要形式有直接折扣，即在一定時間對所有商品價格下浮一定比例，如店慶、節(jié)假日等。以“市場最低價”使越來越多的商品，滿足越來越多的顧客，新瑪特這一策略無疑是利用多數(shù)消費(fèi)者尋求低價的消費(fèi)心理，從而達(dá)到了吸引消費(fèi)者的目的，并在消費(fèi)人群中樹立了良好的形象。但新瑪特更善于選擇中低檔百貨或非食品類商品及供應(yīng)商，以買斷生活必需品的方式大打價格戰(zhàn)，此類商品可比性不強(qiáng)，消費(fèi)者很難將商品進(jìn)行比較。以牛奶為例，家樂福、沃爾瑪會使用伊利或者蒙牛來做低價，但新瑪特可能會選擇光明、君樂寶或者其他品牌。原因在于新瑪特堅持“低價”為其核心價值，讓產(chǎn)品“便宜便宜再便宜”，堅持總公司獨(dú)創(chuàng)的“KISS”戰(zhàn)略，即“Keep it simple and stupid”。以低價誘導(dǎo)消費(fèi)者購買主要商品后，繼續(xù)大批量地購買消耗大的從屬性商品和其他商品，從而保證整體利潤。由于消費(fèi)者對這些商品反復(fù)購買、使用，因此特別在意其零售價格。相對于許多量販店的每日結(jié)算系統(tǒng)，新瑪特做到實時數(shù)字管理，永遠(yuǎn)處于上緊發(fā)條的狀態(tài)。[6] 價格是營銷策略中最敏感而又最難控制的因素。擁有自有品牌的策略有利于增強(qiáng)大連新瑪特超市的綜合競爭力，提高超市利潤和知名度。大連新瑪特超市掌控了自有品牌商品從生產(chǎn)到銷售的全部環(huán)節(jié)，省略了中間環(huán)節(jié)，簡化了流通過程，從而降低成本。而對于一部分新推出的新瑪特商品則不打最低價，而是在保證與知名品牌相同的商品質(zhì)量的同時，比知名品牌便宜15%以上。這些科學(xué)化的設(shè)計與管理模式都更好的滿足了顧客的消費(fèi)需求和心理需求，溫馨舒適的購物環(huán)境更促進(jìn)了消費(fèi)者進(jìn)行購買決策。照明燈組間距適中，構(gòu)架寬敞的購物空間，營造溫馨舒適的購物氛圍，舒緩顧客情緒。在超市陳列布置上，新瑪特運(yùn)用大量的顯示標(biāo)牌、指示標(biāo)志等，能夠讓消費(fèi)者輕易找到想要的商品。而與新瑪特具有相當(dāng)規(guī)模的蘇果超市，在產(chǎn)品布局和陳列方面就比新瑪特差很多。以淮南市為例，新瑪特在二樓擺放的是各種生活用品、食物、衣物、學(xué)習(xí)用品等，在整個一樓有生鮮區(qū)、蔬菜區(qū)、烘焙面包區(qū)等。新瑪特特有的“豐”字形的購物路線，讓顧客可以一眼看到自己想要選購的商品，豐字的中間的豎線為干道，橫線為商品分區(qū)，清楚的商品種類標(biāo)示。和陳列商品陳列：指商品在貨位、貨架、售貨柜臺內(nèi)擺放位置、排列，是零售商營業(yè)現(xiàn)場的“門面”和顧客的“向?qū)А?。：零售商為了刺激顧客需求，對賣場整體空間進(jìn)行合理的配置。大連新瑪特超市各分店根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨蟀焉唐贩譃椴煌念悇e，并且確定各類別在商品總構(gòu)成中的比重。[5] 在一定意義上講，商品結(jié)構(gòu)在超級市場的經(jīng)營中處于決定性位置，經(jīng)營目標(biāo)能否圓滿完成，經(jīng)濟(jì)效益能否順利實現(xiàn)，關(guān)鍵不僅僅在于經(jīng)營范圍而且更在于商品結(jié)構(gòu)是否合理。 便利(convenience)：商品不論從種類、價位、品味上能最大幅度迎合不同需求的顧客，實現(xiàn)一站式購足需求物品。設(shè)置了美食街、主題餐廳、精品專柜及商店街，“兒童樂園”，讓顧客在購物之余享受更多元的休閑時光。 便宜(cheap)：新瑪特借助歐尚集團(tuán)全球化聯(lián)合采購的優(yōu)勢，大大提高商品種類與品質(zhì)，同時也為顧客省錢省得更多，2001年起增加了進(jìn)口及自營商品。而作為本土連鎖超市的華聯(lián)，雖然同新瑪特經(jīng)營范圍大致相同，但新瑪特比華聯(lián)多了更多貼心的服務(wù)，如現(xiàn)切的肉類，給人干凈衛(wèi)生的感覺，現(xiàn)場做的蛋糕等都比華聯(lián)更注重細(xì)節(jié)，更讓人產(chǎn)生信賴感。在新瑪特商場，四萬種商品，應(yīng)有盡有，貨源充足，可以提供給消費(fèi)者最大的選擇。與之競爭較為激烈的家樂福超市秉承“低中取低，高中超高”的價格原則，定位為白領(lǐng)超市，即降低部分敏感商品的價格吸引顧客，從而帶動價格較高的非敏感性商品，最終來提高銷售和營業(yè)額。新瑪特以“新鮮、便宜、舒適、便利”為其特色定位方式，以“Everyday Low Price”為其商業(yè)特色。4大連新瑪特超市營銷策略創(chuàng)新 適銷對路的商品是企業(yè)經(jīng)營成敗的基礎(chǔ)，連鎖企業(yè)如何根據(jù)顧客特點(diǎn)、企業(yè)特色、競爭對手狀況，制定出合理的產(chǎn)品策略，是其長遠(yuǎn)發(fā)展的保證。 圖1 大連新瑪特購物廣場銷售額、營業(yè)收入同比增幅從圖1可以看出，目前國內(nèi)大賣場已進(jìn)入競爭白熱化狀態(tài)，隨著一二線中心城市市場的逐漸飽和，戰(zhàn)爭的硝煙已轉(zhuǎn)移到三四線城市，競爭態(tài)勢絲毫沒有減弱。 （Threat）由于長期保持低端定位，這制約了新瑪特的擴(kuò)大發(fā)展并帶來經(jīng)驗風(fēng)險；顧客需求多樣化變化快，且越來越挑剔，對功能，款式，服務(wù)等都有較高要求。綜合以上多種因素，業(yè)內(nèi)對家樂福在華的發(fā)展前景并不看好。如今不少供應(yīng)商已選擇退出家樂福這個它們曾“千方百計”都想進(jìn)入的商超渠道。與新瑪特競爭較為激烈的家樂福進(jìn)入中國市場已16年，在中國的經(jīng)營模式影響了整個中國零售市場的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)。 缺乏持續(xù)的建立市場品牌效應(yīng)，未進(jìn)行有效的地區(qū)市場區(qū)域擴(kuò)張，從而給了其他大型百貨零售企業(yè)更多的市場競爭機(jī)會；樂福、沃爾瑪相比，管理觀念有待改善。在零售業(yè)態(tài)方面，近5年來，“連鎖超市”這種新興業(yè)態(tài)模式在我國年均增長率超過40%，但是目前占主導(dǎo)地位的還是百貨商店等傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)模式。低價策略對企業(yè)來說是一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)可以贏得更多市場賺取更多利潤，運(yùn)用的不好也會帶來企業(yè)間的惡性競爭，很有可能會導(dǎo)致經(jīng)營不善。這些政策和法律法規(guī)有效的促進(jìn)零售業(yè)的快速發(fā)展，增強(qiáng)了對外開放水平程度的提高與外資零售企業(yè)抗衡的能力，規(guī)范市場競爭行為。信息技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高新技術(shù)的發(fā)展，為大型連鎖超市的信息化管理提供了便利，使大超市在人財物方面的管理不再那么復(fù)雜繁瑣，為大型連鎖超市進(jìn)一步的擴(kuò)張?zhí)峁┝思夹g(shù)保障。經(jīng)濟(jì)增長最顯著的就是提高人們的收入水平，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買力，從這些方面來看，新瑪特購物廣場的發(fā)展機(jī)遇還是很好的。（Strength）由于大潤一直打著“天天低價”的旗號，因此在消費(fèi)者心目中樹立了一個便宜便捷的形象；寬敞明亮的購物場所，為消費(fèi)者建立舒適便利的購物環(huán)境；新瑪特內(nèi)部有嚴(yán)格正規(guī)的管理制度。[3] 圖2 大連新瑪特購物廣場銷售額及占全市社會消費(fèi)品零售額的比重潤泰集團(tuán)以“潤澤社會，泰安民生，以人為本，以客為尊”為經(jīng)營理念，堅持“公平清楚，以身作則，數(shù)字為綱，績效為紀(jì)”的管理理念。2016年7月27日，新瑪特與歐尚合并在香港上市。2013年，新瑪特在中國大陸開設(shè)有101家店，在2008年中國連鎖百強(qiáng)榜上排名第七，在外資連鎖零售企業(yè)中排名第二，僅次于家樂福。引進(jìn)更具國際觀的營運(yùn)管理模式，為邁向國際化連鎖事業(yè)跨進(jìn)一步，使新瑪特的商品及服務(wù)更具競爭力。3大連新瑪特超市簡介及其SWOT分析新瑪特流通事業(yè)股份有限公司由潤泰集團(tuán)于1996年在臺灣投資成立，1997年在上海成立上海新瑪特有限公司，簡稱RTMart，依靠成功的臺灣經(jīng)驗進(jìn)軍大陸。我國連鎖超市企業(yè)的服務(wù)普遍存在問題，服務(wù)理念名不副實，且企業(yè)文化較為空洞。如某超市推出一元錢商品大搶購活動，并聲稱品種有幾十種，但其廣告中隱瞞了關(guān)鍵詞——限量供應(yīng)。目前國內(nèi)許多超市目標(biāo)顧客群定位不清，不知道該吸引什么樣的顧客群，有時希望吸引中高收入的顧客群，可實際產(chǎn)品的選擇、陳列和促銷都傾向于低檔的或者不知名的產(chǎn)品，自然不會對顧客形成吸引力。市場定位不僅是企業(yè)自身的問題,且關(guān)系到整個行業(yè)結(jié)構(gòu)、規(guī)模結(jié)構(gòu)與空間結(jié)構(gòu)。造成這一困境的根本原因是由于企業(yè)決策者的營銷觀念比較滯后，使企業(yè)的營銷活動不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制的要求。[2]企業(yè)要實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，不是取決于經(jīng)營者自我的設(shè)想，關(guān)鍵是要了解和確定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求，并以比競爭者更有效的辦法去滿足他們的需求，進(jìn)而引導(dǎo)和創(chuàng)造新的需求。而不是以樹立品牌、服務(wù)、信譽(yù)以及企業(yè)整體形象等系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略為主導(dǎo)。價格促銷對零售業(yè)只能解決一時的問題達(dá)到短期內(nèi)要實現(xiàn)的目的，但對于長期經(jīng)營卻是有害的。營銷手段中過多的使用價格戰(zhàn)、營業(yè)推廣、廣告等手段較少使用增加商品附加值的策略。我國連鎖超市企業(yè)對營銷策略的認(rèn)知存在誤解，管理體制不完善，對營銷策略的重視程度不高。在這些連鎖百強(qiáng)中，新瑪特、家樂福、沃爾瑪、蘇果超市遙遙領(lǐng)先，市場份額占有較大。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國的零售業(yè)市場已經(jīng)形成幾個零售巨頭領(lǐng)先，眾多規(guī)模較小的零售企業(yè)跟隨的結(jié)構(gòu)。國外的商業(yè)企業(yè)以管理信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)為核心,形成了以網(wǎng)絡(luò)為輔助的自動化管理,這與傳統(tǒng)的零售業(yè)運(yùn)作方式截然不同。尤其突出的是沒有高科技的支持,主要是信息化程度低。 我國商業(yè)企業(yè)的管理還主要依靠傳統(tǒng)管理方式和方法。這種上升趨勢主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是連鎖超市公司的總體規(guī)模急劇上升；另一方面是超市的單店面積也在不斷擴(kuò)大。百貨業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為拉動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)需求的重要力量，在擴(kuò)大消費(fèi)、穩(wěn)定物價、提供就業(yè)等方面作用也十分突出。2011年，%，%。同時，零售業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)也十分巨大。我國連鎖超市的業(yè)態(tài)類型不斷推陳出新，除以食品、小百貨為主的綜合性超市外，專業(yè)性的超市如家具超市、日雜土產(chǎn)超市、家電超市、電腦超市、建材超市、文化超市等也相繼興