【正文】 .............12 總結(jié)..........................................................................................................................................13 參考文獻..................................................................................................................................14II沈陽理工大學課程實踐前言伴隨著我國入世后對外商投資零售領(lǐng)域的政策進一步開放，世界排名前列的外國零售企業(yè)巨頭如沃爾瑪、麥得龍、家樂福等都已大舉進入中國市場，外資企業(yè)憑借資金和經(jīng)營優(yōu)勢快速發(fā)展，不斷開發(fā)分店，此外，隨著中國經(jīng)濟的崛起和人民生活水平的不斷提高，近幾年來便利店也遍布各個城市，二十四小時營業(yè)店和社區(qū)便利店也在不斷發(fā)展，中國的零售市場進入了白熱化的境地。本文以網(wǎng)上搜集、整理的第二手資料以及在永輝超市的實地購物經(jīng)驗為依據(jù)，對永輝超市服務營銷策略進行分析。包含總結(jié)匯報、人文社科、外語學習、旅游景點、專業(yè)文獻、出國留學、辦公文檔以及永輝超市營銷策略分析等內(nèi)容。永輝超市通過一系列的營銷策略，滿足顧客各種各樣的需求，做到使顧客滿意，從而提高忠誠度，將競爭從產(chǎn)品層次提升到服務層次，積極開展服務營銷，最終謀求企業(yè)的生存與發(fā)展。永輝強調(diào)微笑服務，大量使用了廠家的促銷人員充當導購員，熱情、細致地為顧客介紹他們所需要的產(chǎn)品，而且，永輝門檻低，對各層次的顧客都敞開大門，歡迎他們隨時隨地進店購物，并為消費者提供完善的售后服務，不滿意的可以隨時退換，解除了顧客的后顧之憂，從而在消費者心中樹立了一種誠信的形象。這類產(chǎn)品多為應季的大眾化商品，永輝超市通過批量進貨，取得成本優(yōu)勢，然后快速售出，以量取勝。在永輝超市，門店經(jīng)理可以決定商品是“抓賣”還是“分級銷售”。而在水果采購中，永輝常常是把整個果園包下，自己進行水果的等級分類，低等級的放進賣場做促銷。永輝還投入大筆資金支持農(nóng)業(yè)，以“訂單農(nóng)業(yè)”等各種方式，使各地的農(nóng)產(chǎn)品通過永輝的銷售網(wǎng)絡進入市場。每到周末，更是不失時機地大力推出各種特價商品，掀起陣陣搶購熱潮，特價促銷的實惠也令眾多顧客無暇他顧。低于農(nóng)貿(mào)市場10%的價格，是永輝生鮮占領(lǐng)市場的“殺手锏”。二、價格策略成本是服務產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)部分，它決定著產(chǎn)品價格的最低限，一方面永輝超市制定了一系列的措施來控制成本，另一方面永輝超市一直很好的利用了競爭導向定價法，來制定本企業(yè)產(chǎn)品的價格。永輝超市以經(jīng)營食品、日用品和服裝為輔，將“生鮮”、“服裝”、“日用品”三類產(chǎn)品有機組合構(gòu)成其核心競爭力，創(chuàng)造出了農(nóng)貿(mào)超市的新型模式，以滿足老百姓最基本的飲食需求。一、產(chǎn)品策略永輝超市以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，努力打造高端的“農(nóng)貿(mào)市場”，希望顧客在永輝可以買到所有可以在農(nóng)貿(mào)市場買到的生鮮產(chǎn)品，而且價格和品質(zhì)更優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場。（2）擁有龐大的基地采購網(wǎng)絡，能夠及時補充產(chǎn)品，永輝超市完成了由“坐商”向“行商”發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變。永輝超市以滿足消費者日新月異和多樣化的購物需求作為超市的經(jīng)營理念，從眾多的超市競爭者中脫穎而出。永輝積極承擔企業(yè)公民的社會責任，熱心致力于慈善超市、助學支教、扶貧濟困、助殘助孤、賑災救難等公益事業(yè)，已向社會捐贈資金及物資累計逾5000萬元。永輝超市是中國大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，被國家七部委譽為中國“農(nóng)改超”開創(chuàng)者，被百姓譽為“民生超市、百姓永輝”。永輝超市成立于2001年，總部位于福建省會福州市。在目前國內(nèi)市場有效需求不足的情況下，本土中小型超市要生存、發(fā)展，將面臨十分嚴峻的挑戰(zhàn)。本文對永輝超市的營銷策略的分析，可以作為中小超市發(fā)展的一個參考，最重要的是通過一系列的服務營銷策略，滿足不同客戶的需求，使顧客滿意，從而提高他們的忠誠度，從產(chǎn)品層面的服務水平的競爭，積極開展服務營銷，最后尋求與企業(yè)的生存發(fā)展。營銷活動的成功，企業(yè)不僅需要為自己的產(chǎn)品制定合適的價格，選擇合適的分銷渠道，而且還需要采取合適的方式進行企業(yè)產(chǎn)品推廣。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，同時由于零售業(yè)區(qū)域布局過于密集，激烈的行業(yè)競爭，必然導致供過于求的市場窘境，客戶往往追求產(chǎn)品的差異性，嚴重阻礙了中小型超市持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。第10頁（共 12頁）結(jié)論傳統(tǒng)零售市場的變化，營銷理念也發(fā)生了根本性的變化。但很少有企業(yè)愿意這樣做，在賣場之中，這些相對勞動效率很低，但在生鮮系統(tǒng)中卻是結(jié)構(gòu)性的補充作用，今天這種挑戰(zhàn)更大，小眾化風格的面包、面點和熟食店在社區(qū)大量涌現(xiàn)，他們口味獨特、包裝誘人、環(huán)境溫馨，顧客對超市單一工業(yè)化表現(xiàn)的商品選擇必然減少，超市也需要應勢而變。另一方面，應該進一步刺激銷售能力。例如，你可能會突然去采購了一批質(zhì)量和新鮮度很好的來源商品，不排除銷售幾倍幾十倍的往上翻,不排除把賣了好幾次，但總是趕這樣的好事，企業(yè)需要一個靈活的單品運作能力。這種分類，我們可以清楚地判斷某些商品不可靠，所以許多商店進口生鮮做的很差，因為本質(zhì)上，供應鏈上的保障工作很差，不是陳列不好或員工不努力。如干雜南北貨、米糧,可以升級再設(shè)計和進行品牌打造。生鮮的偽源頭，表現(xiàn)為并沒有找到最大最有效的社區(qū)，二是許多地區(qū)找到一個代理或承包商，他們購買，不管過程，不論等級，不論貨物，質(zhì)量，包裝，和額外的成本太高或太多的缺陷，真正的效率,還是需要深入的源頭細節(jié)管理。這類商品,核心是管理在許多超市源頭挖掘整理，事實上由當?shù)卮砩涕_展資源、商品市場一體化，市場不同表現(xiàn)水平不同,有些是公司、有些是合伙合作，有些甚至是個人的合作伙伴關(guān)系，村黨秘書。生鮮商品生產(chǎn)目前整體來源處于中低端，粗放的管理模式，并且種植戶更多為應對市場考慮,因而此類商品更適合于向源頭投放標準管理器具，并且也可為未來的冷鏈整合提供接口。在品質(zhì)管理的基礎(chǔ)上,門店自采可以開放大門。實現(xiàn)高效規(guī)模采購（1）生鮮生類供應鏈的核心需要增加的時候才增加。（4）更加貫徹顧客價值導向現(xiàn)代促銷與以往的促銷的區(qū)別在于，現(xiàn)代促銷更多地以顧客價值為導向的理論，他不僅要求顧客價值最大化，顧客價值也將要求企業(yè)成為最重要和最核心的。所以一定是需要全新的促銷活動，根據(jù)超市產(chǎn)品顧客需求提供各種促銷活動。（3）在促銷方式上不斷追求創(chuàng)新傳統(tǒng)的促銷模式在一定程度上不能有效的吸引顧客的注意，也需要超市積極尋找新的方式來促進銷售和促銷。只要顧客認為你的產(chǎn)品是真的，他周圍的人就會覺得你的商品是正品。（2）加強顧客參與度 這是毫無疑問的，不管客戶如何不相信商店，但是他們無法不相信自己的眼睛，例如，有些商品是可以通過現(xiàn)場制作，現(xiàn)場銷售，在客戶的視野下，使他們相信購買的商品是物有所值，貨真價實的。目前常用的連鎖超市價格促銷有價格折扣、折扣獎品、變相折扣、會員折扣等。那么如何實施連鎖超市的成功促銷呢？（1）價格成為促銷利器顧客購買商品時，除了注意質(zhì)量、性能和款式等因素外，價格是決定他是否購買的因素。包括促銷目的、促銷時機、促銷方式等。促銷活動的對策在促銷的混戰(zhàn)中,推廣效果不一樣。（2）強化激勵措施深化員工績效激勵措施，積極引進人才，成立“到永輝是來創(chuàng)業(yè)，不是就業(yè)”的概念，很多一線員工成長為高級管理人員，并分享公司的發(fā)展成果，公司設(shè)立工會員工互助基金，幫困金；基于門店考核指標進一步細化。同時，提高他們的思想政治素質(zhì)。（1）加強員工管理創(chuàng)新通過管理創(chuàng)新，激發(fā)員工的積極性。只有員工提高素質(zhì)，才能提高企業(yè)素質(zhì)，只有提高企業(yè)的質(zhì)量、管理水平和提高執(zhí)行力，才能提高企業(yè)的綜合效益。第7頁（共 12頁）四、對永輝超市營銷策略問題的對策和建議提高員工素質(zhì)實行規(guī)范化管理永輝超市必須加強對管理人員和領(lǐng)導素質(zhì)，提高他們的思想素質(zhì)、業(yè)務技術(shù)、作風素質(zhì)，是增強企業(yè)發(fā)展競爭力的重要途徑。（2）商業(yè)運作能力。這其中涉及兩個問題：（1）企業(yè)存在的條件。許多超市將未來立足于社區(qū)生鮮，但事實上很難找到一個利潤，因為解決不了高利潤熟類的問題、當一家門店生鮮占比50%以上時,無論生鮮多么的火，商店綜合毛利也很低，而永輝只是做起了生鮮的規(guī)模，沒有很好的解決毛利率這個問題，遲早有一天，不解決熟的問題,永輝早晚也要走下神壇,但目前我們看到永輝在品質(zhì)化方面的巨大進步。因此，在超市間貨源差不多的情況下，想把生鮮做成優(yōu)勢，就必須讓生鮮盡快地賣出去。生鮮供應鏈鮮活效率不高永輝超市生鮮做得好的唯一秘密，就在于它宣稱自己的特色優(yōu)勢在生鮮。除了中國傳統(tǒng)的節(jié)日外，越來越多的外國節(jié)在國內(nèi)形成一種潮流，成為促銷的最佳時機。要吸引顧客消費，只依靠一位的降價，優(yōu)惠是存在一定的局限性，對于連鎖超市經(jīng)營來說，若能在促銷活動中突出一些能夠樹立品牌形象、建立起消費者和超市之間的良好互惠互利的關(guān)系，促銷的效果會更好。（2）忽視形象宣傳連鎖超市促銷的目的是為了吸引顧客，增加消費額度，但是賣出商品形成購買不是唯一目的。這樣雖然增加了超市的銷售額度，一旦被發(fā)現(xiàn)也會永遠的影響超市的形象和信譽，而誠信始終是連鎖超市經(jīng)營的第一原則。（1）促銷出現(xiàn)價格欺詐降價打折雖然對消費者可以形成比較高的吸引力，是連鎖超市常用的促銷手段，但如何處理降價，讓利于增加超市利潤之間的關(guān)系，是每家超市必須要處理好的。低價背后，如農(nóng)戶對接，省掉經(jīng)銷商的價格，一套完整的供應體系，保持質(zhì)量，另生鮮易損耗，因此還有較強的物流運輸能力解決時間問題生鮮的采購和調(diào)配管理，以免出現(xiàn)某些區(qū)域過剩，某些區(qū)域又空缺。甚至知道顧客需要的商品位置也不裝不知道，服務意識也不強。有些員工的服務意識較弱，不能解決客戶的問題，以滿足顧客的購物需求。很多的規(guī)模企業(yè)并沒有建立員工培訓機構(gòu),沒有雇傭?qū)I(yè)人員參與培訓業(yè)務,畢竟還沒有意識到競爭在新經(jīng)濟下的市場是人員素質(zhì)的競爭,導致企業(yè)整體管理水平不高,效率低。從我國產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展看，不合格的管理者和員工已經(jīng)成為發(fā)展的瓶頸。永輝超市以其與眾不同的特點，實現(xiàn)了差異性的定位，更加注重服務營銷的實施，從而在競爭環(huán)境中開辟了一條成功的道路。傳統(tǒng)的零售市場已經(jīng)發(fā)生了變化，營銷觀念也應該隨之改變。分級銷售,同樣的商品首先選擇的人們,將優(yōu)質(zhì)精品銷售,賣個好價錢,和提高毛利率,將一些質(zhì)量差的產(chǎn)品銷售按照普通產(chǎn)品銷售正常價格,這是永輝提高毛利的一種方法。抓賣就是不允許在商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。促銷策略無論何時到永輝，看見新鮮的品質(zhì)都是一樣的，品種最齊全，這是永輝超市全天候經(jīng)營的標準，以及全天開放的市場。這些人長期在外奔波，真正地去研究農(nóng)產(chǎn)品的 第4頁（共 12頁）屬性、價格及其與消費者需求的匹配性，是采購體系的靈魂所在。永輝的核心在于其生鮮，生鮮占比應該有40％多，永輝超市有一大幫專門的生鮮采購團隊，直接從源頭或者產(chǎn)地批發(fā)市場采購。以重慶永輝超市為例，公司生鮮產(chǎn)品的直采和批發(fā)比例高達95%，而沃爾瑪該比例僅僅為3%。在購買海鮮的過程中，永輝可以直接開采購船只直接從漁船上購買。渠道策略永輝超市采取自營和直接采購的模式,在直接采購方面,永輝采取“超市+農(nóng)戶(農(nóng)村經(jīng)紀人)”、“超市+合作社(農(nóng)村企業(yè))”、“自建或投資”等方式建立自營和合作的農(nóng)業(yè)基地,并在全國范圍內(nèi)建立龐大的遠程采購系統(tǒng)。會員商品價格要比普通商品低5%10%左右。但是目前在超市尾隨跟價的要求下，毛利變得十分微薄。該部分商品主要運用成本加成法制定商品的零售價格。此外，為了給客戶提供每天低價格的形象，在節(jié)假日期間，永輝超市第3頁（共 12頁）將設(shè)定最低的商品價格。永輝的經(jīng)理每天5點進行市場調(diào)研，根據(jù)市場價格和競爭對手的價格及時調(diào)整價格，以便快速改變價格。價格策略永輝超市充分運用成本加成法、顧客導向型、競爭導向型、認知價值型的定價理論制定出自己的定價方法。采購是行家里手，能保證提供的商品是最優(yōu)質(zhì)的。所有的農(nóng)副產(chǎn)品均經(jīng)過了檢查合格后上架銷售并有商品追溯檢驗系統(tǒng)使于客戶自檢，通過此環(huán)節(jié)保證生鮮食品不僅質(zhì)地有保證且價廉物美。，生鮮產(chǎn)品面積占店鋪總面積的40%50%，而且生鮮區(qū)域離收銀臺較近。這種產(chǎn)品組合策略可以更好地方便我們的顧客一站式購物，可以讓顧客購買蔬菜，不必提籃子去別處買衣服。永輝超市在食品、日用品和服裝上是互補的，將“生鮮”、“服裝”、“日用品”三種產(chǎn)品的核心競爭力有機結(jié)合，新鮮蔬菜、水果、肉類和家禽、活鮮、生鮮和干或六大類。第2頁（共 12頁）二、永輝超市營銷策略現(xiàn)狀分析（4P）產(chǎn)品策略永輝超市以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，努力打造高端“農(nóng)貿(mào)市場”，希望顧客能在永輝超市購買到所有產(chǎn)品都能在農(nóng)貿(mào)市場買到新鮮的產(chǎn)品，價格和質(zhì)量都比農(nóng)貿(mào)市場好。所以，堅定的走著前些年大超市快速擴張的道路。雖然也嘗試了新生態(tài)模式，但是不足以顛覆或者引領(lǐng)市場，甚至到底能帶來多少收益，都還難說。根據(jù)市場的發(fā)展趨勢來看，永輝超市根據(jù)自身的經(jīng)營模式，已經(jīng)發(fā)展成為了一種全新的商業(yè)模式，其主要依靠售賣生鮮類的產(chǎn)品來調(diào)動市場，拉動在零售業(yè)中的經(jīng)濟；再次通過超市為輔的家庭服裝，不同品種的鞋類及副食品等來進一步提高超市在市場中的占有率；最后通過完善不同的生態(tài)產(chǎn)業(yè)，達到長期發(fā)展的狀態(tài)。在商場零售企業(yè)中，永輝超市是一家在福建省發(fā)展的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場，在現(xiàn)代流通模式是以民營股份制建立的合作性企業(yè)。本文以市場營銷學的理論，以永輝超市為研究對象，首先對闡述永輝超市的發(fā)展歷史，然后通過對永輝超市的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進行分析，找到永輝超市的缺點和不足，并對問題進行解決，找到一條適合永輝超市的經(jīng)營發(fā)展之路。研究連鎖超市，如不能有效地吸引顧客。永輝超市營銷策略分析專業(yè)名稱:市場營銷 學生姓名:指導教師:摘 要：隨著社會的發(fā)展，城市生活的改善，超市連鎖店的品牌化程度越來越高。永輝超市以鮮明的生鮮特色，實現(xiàn)差異性定位，同時更加注重實施服務營銷，從而在競爭激烈的環(huán)境下開辟了一條成功之路。傳統(tǒng)的零售業(yè)市場已發(fā)生了改變，營銷理念也應隨之發(fā)生根本性的變化。分級銷售，即將同一批的商品首先由員工進行挑選，將品質(zhì)好的按精品銷售，賣個好價錢，提高毛利，將品質(zhì)稍差的按普通品銷售，賣個正常價錢