【正文】 勵制度不合理；經(jīng)理層人員頻繁變動，政策不 連貫；基層銷售人員看不到美好預期，工作熱情不高，這種激勵機制的不合理主觀上導致基層銷售人員缺乏積極性，外在的表現(xiàn)有不重視 品牌推廣 、 項目推廣 等。從培訓上看，得到培訓的銷售人員數(shù)量不多，而且效果一般。 22 第 4 章 諾亞國際英語培訓學校的營銷策略研究及優(yōu)化 諾亞國際英語的營銷策略選擇 營銷方式的 選擇跟很多因素有關，主要包括宏觀環(huán)境，如經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等；經(jīng)濟環(huán)境主要指收入、支出、消費者的承受能力以及經(jīng)濟發(fā)展狀況。人口環(huán)境主要是指人口總量、人口的增長率、人口結(jié)構(gòu)、人口的遷移；社會 文化環(huán)境主要是指文化、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、消費興趣等；政治法律環(huán)境，主要是指政治和法律。 微觀環(huán)境包括競爭者、消費者和公眾。在制定培訓機構(gòu)的營銷策略方面，主要考慮經(jīng)濟環(huán)境，不同的地區(qū)，收入水平不一樣，消費者看重的東西也不一樣，比如經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，消費者對價格的要求可能不重要，最重要的是教學質(zhì)量。相反經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)，最重要的可能是價格。 社會文化環(huán)境中，有的地區(qū)很重視教育培訓，有的地方則不怎么重視或者說不那么重視，這兩個地方的營銷方式應該不一樣，重視教育的地方我們要強調(diào)教育的質(zhì)量，而不太重視教育的 地方我們要把重點放在向消費者傳輸教育的重要性上，其次再是教學質(zhì)量； 政治法律環(huán)境相對不那么重要，當然有些地方的教育部門對培訓機構(gòu)有一些管制，也要引起注意； 在微觀環(huán)境中 ，尤其要注意競爭者，他們的策略也會影響到我們營銷策略的制定，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，所以我們必須了解我們的競爭者。對消費者的了解必須從大眾的角度出發(fā)，了解他們的看法和價值觀以及需求，從而相應的制定營銷方案。 面對國內(nèi)外強大的競爭對手， 諾亞英語 必須正確審視自己，人情自己與對手之間的差距，依據(jù)自身情況，采用有效的營銷策略，迅速提升自己的品牌知名度和核心競爭能力。 諾亞國際英語的營銷策略分析 23 品牌營銷策略 品牌策略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形像。提升產(chǎn)品度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種策略選擇。品牌策略是現(xiàn)代化市場營銷的核心。從品牌策略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志，更多的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學管理、市場美譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與服務定位。因此，發(fā)揮品牌的市場 影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。 在 英語 培訓市場競爭化的時代，品牌優(yōu)勢是競爭的一個核心 ，英語培訓機構(gòu)在市場經(jīng)濟條件下參與市場競爭，必須通過在消費者中建立自己的知名度、信任度和美譽度形成自己的品牌，有自己的品牌形象、教學模式、管理模式及一支高素質(zhì)的教師隊伍，產(chǎn)生品牌效益，才能更好地和知名培訓機構(gòu)競爭。 （ 1） 樹立正確的品牌觀 一個優(yōu)秀的品牌，集中反映了一個企業(yè)的綜合素質(zhì)和文化底蘊，是 現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要組 成部分。要做好一個品牌，不能只看品牌 下的產(chǎn)品質(zhì)量如何，還有很多其他關鍵因素影響品牌塑造的成功：品牌的定位、個性、文化、價值觀和情感利益等。 諾亞英語 面臨的競爭日趨激烈，品牌的作用日益突出，沒有品牌，企業(yè)就沒有核心競爭力。有些決策者認為，塑造品牌就是做廣告，于是有些企業(yè)就不停地、大手筆地做廣告。實際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業(yè)還有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度?？繌V告轟炸可以打出一個 “ 名牌 ” ，但名牌不等于品牌。品牌建設是一個系統(tǒng)工程， 品牌的知名度只是品牌經(jīng)營的第一步，而 諾亞英語 要增強 品牌 競爭力，必須實現(xiàn)品牌知名度、美譽度和忠誠度的三度統(tǒng)一。 （ 2） 準確合理的品牌定位 品牌定位是經(jīng)常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品24 牌與競爭者的差異性，以較高的知名度、美譽度和忠誠度在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須遵循一些基本原則。 ① 消費者導向原則。企業(yè)生產(chǎn)出任何產(chǎn)品都是滿足特定消費群體的心理需求。品牌的定位都必須以消費者為導向。 諾亞英語 根據(jù)不同層次的消費者推出適合他們的相 應培訓課程，滿足不同消費者的需要。 在消費者接受培訓之前，培訓機構(gòu)應對其進行測試和詢問，根據(jù)他們的英語水平及學習英語的動機，把他們放入高級班、中級班、初級班、口語班、綜合提高班等等。 ② 個性化原則。要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費者進行情感溝通，就要賦予品牌獨特個性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。這種個性實際代表差異性，可能與產(chǎn)品的物理特征和功效毫無關系，是通過品牌定位所賦予的。 ③ 動態(tài)性原則。品牌定位要根據(jù)市場情況的變化不斷做出調(diào)整，使品牌永遠具有市場活力。在競爭激烈的市場中，沒有永久不變的品牌，關鍵在 于企業(yè)是否時刻注意維護自己的品牌。品牌維護是一項長期的、動態(tài)的過程，必須與品牌細分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活動相互配合 。 諾亞國際英語 時刻關注著英語培訓的發(fā)展形勢，掌握市場最新動態(tài)，根據(jù)這些不斷發(fā)展自己的品牌文化。 （ 3） 注重培育品牌的文化意蘊 品牌文化是品牌在消費者者心目中的印象、感覺和附加值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。品牌文化與品牌是相輔相成的。品牌文化雖無形，但品牌文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精髓，更是品牌的脊梁。 價格策略 價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。物流企業(yè)的成本比較復雜，包括運輸、包裝、倉儲等方面。所以價格策略的確定一定要以科學規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據(jù)市場變化情況，靈活反應，客觀買賣雙方共同決策。 靈活運用價格策略是贏得市場競爭的重要武器：①價格是顧客擁有和使用產(chǎn)25 品和服務的利益的交換價值。②價格已成為影響消費者決策的主要因素。但是非價格因素的影響作用也越來越大。③價格是 市場營銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素。其他幾個因素都代表成本。 定價方法 ，是企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導向、競爭導向和 顧客導向 等三種類型。 企業(yè)定價 方法很多，企業(yè)應根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價格策略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展狀況等，選擇不同的定價方法。 (1)從本質(zhì)上說，成本導向定價法是一種賣方定價導向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標相脫節(jié)。此外，運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預測的基礎上，從而降低了價格制定的科學性。因此，在采用成本導向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。 (2)競爭導向定價法，是以競爭者的價格為導向的。它的特點是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關系；商品成本或市場需求變化 了，但競爭者的價格未變，就應維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應地調(diào)整其商品價格。當然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。 (3)顧客導向定價法，是以市場需求為導向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費者需求為中心。 采取的定價方法 ⑴需 求定價法：根據(jù)培訓需求的大小來確定培訓價格，培訓高價可以為培訓機構(gòu)帶來更多的利潤，而培訓低價可以擴大對培訓的需求。 ⑵競爭導向定價法：這種定價策略完全出于競爭的考慮，可以采取高質(zhì)高價來樹立有別于其他培訓機構(gòu)的良好形象，也可以采取同質(zhì)低價來提高培訓機構(gòu)的市場占有率以確保其在長期競爭中的有利地位。 26 促銷策略 和渠道策略 促銷策略是 市場營銷組合 的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過 人員推銷 、 廣告 、公共關系和 營業(yè)推廣 等各種促銷方式，向 消費者 或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的 購買欲望 和 購買行為 ，以達到擴大銷售的目的。 企業(yè) 將合適的 產(chǎn)品 ，在適當?shù)攸c、以適當?shù)?價格 出售的 信息傳遞 到目標市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即 推銷員 和顧客面對面地進行推銷；另一種是 非人員推銷 ，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括 廣告 、 公共關系 和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、 展銷 等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面 作用，如提供信息情況，及時引導 采購 ；激發(fā)購買欲望，擴大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點，建立 產(chǎn)品形象 ；維持 市場份額 ，鞏固市場地位等等。 促銷的目的在于激發(fā)消費者的受訓欲望，最終參加培訓。 英語 培訓機構(gòu)僅僅通過單一的廣告促銷策略，難以讓消費者對本機構(gòu)產(chǎn)生消費欲望。 諾亞英語學校的促銷策略較為單一，這點 迫切 需要改進。 營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的 渠道模式已不能適應形勢的變化。 包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡建設和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。 影響渠道選擇 的主要因素 有 市場因素 、 產(chǎn)品因素 和企業(yè) 因素 。 企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。 它同產(chǎn) 品 策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段。 諾亞英語 的銷售渠道單一，大多數(shù)消費者必須在固定的時間和地點到 學校 授課。開展成人遠程網(wǎng)絡教育，這樣既可以彌補師資的不足，又可以節(jié)省成本。對27 于一些參加英語培訓的消費者，由于工作忙碌， 有時不能按照培訓機構(gòu)規(guī)定的時間來上課。開展遠程網(wǎng)絡教育，節(jié)目可以反復播放，這可以使英語培訓的消費者在英語學習上享有更大的自由。但是，由于這種教學形式缺乏師生之間的互動，只能作為英語教育的一種輔助形式。 除了網(wǎng)絡授課，連鎖經(jīng)營對迅速擴大市場，樹立自己的品牌以及彌補資金的不足也是非常有效的。 諾亞國際英語的營銷策略優(yōu)化措施 大力發(fā)展 網(wǎng)絡營銷 和關系營銷 網(wǎng)絡營銷策略是企業(yè)根 據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡營銷組合，它包括網(wǎng)頁策略、產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略 、渠道策略和顧客服務策略。 諾亞國際英語培訓學校 由于受資金的限制，選擇通過影響力較大的傳統(tǒng)媒體進行宣傳，成本壓力很大，而在影響力較小的媒體上進行廣告宣傳，又往往達不到預期效果，所以傳統(tǒng)媒體推廣形式不適合 中 小型 民營培訓機構(gòu)。然而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)恰好彌補了傳統(tǒng)宣傳方式的不足，它的主要功能就是信息的傳播。與傳統(tǒng)方式相比，民營培訓機構(gòu)利用網(wǎng)絡的便利條件開展營銷工作有著無可比擬的優(yōu)越性。 通過網(wǎng)絡營銷，跟外界產(chǎn)生互動，可以擴大培訓機構(gòu)的知名度，提升品牌的知名度。建立培訓機構(gòu)的機構(gòu)網(wǎng)站，基于網(wǎng)站開展機構(gòu)營銷推廣活動。例如： 定制學習計劃、下載學習資料、在線教學、興趣小組社群、在線咨詢答疑、課后與專業(yè)老師在線交流、在線問卷調(diào)查等。實現(xiàn) “ 空中 ” （網(wǎng)絡營銷）與 “ 地面 ” （市場推廣）的協(xié)同作戰(zhàn)的強大效果。 ： （ 1） 針對培訓教師，引起教育界的關注 ， 開展網(wǎng)上教案，教學法參比活動，網(wǎng)上教師博客等。 （ 2） 針對培訓學員，引起口碑宣傳 ， 開展學員網(wǎng)上英語技能 PK 大賽，通過上傳英語演講視頻，教師評定和網(wǎng)上投票決賽，為獲獎者提供獎學金或一定價值28 的培訓形式。 （ 3） 針對培訓機構(gòu)內(nèi)部 ， 對機構(gòu)的辦學宗旨和理念進行推廣。通過事例來引起瀏覽 著的關注，一個個小故事來闡述理念等。 （ 4） 建立多個學校電子郵箱 ， 例如：人力資源郵箱、咨詢郵箱、意見投訴郵箱以及業(yè)務或新聞媒體郵箱，還有員工自己的公司郵箱。 更重要的是作為以后開展 “ 郵件營銷 ” 的工具，例如通過學校電子郵件向已知的或未知的潛在客戶郵寄電子雜志。雖是細節(jié)，但這是提升學校品牌的重要方式。 所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與 消費者 、供應商、分銷商、競爭者 、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。 關系營銷的實質(zhì)是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。它的關鍵是顧客滿意。關系營銷在英語培訓市場中運用的關鍵就是培訓的學員滿意，提高學員的滿意度。 ： （ 1） 與學員做朋友，建立友誼，為他們的學習做向?qū)?，引發(fā)學員的學習熱情，與學院進行課堂外 的溝通互動，以便 及時了解學員的情況； （ 2） 追蹤學員的學習效果，適時對學員進行鼓勵和支持 。 對 未能 達到預期學習效果的學員進行鼓勵 和幫助 ，對優(yōu)異的榜樣 進行獎勵 ； （ 3） 記錄學員的個人信息，儲存他們的