【正文】 勵(lì)制度不合理；經(jīng)理層人員頻繁變動(dòng)，政策不 連貫；基層銷售人員看不到美好預(yù)期，工作熱情不高，這種激勵(lì)機(jī)制的不合理主觀上導(dǎo)致基層銷售人員缺乏積極性，外在的表現(xiàn)有不重視 品牌推廣 、 項(xiàng)目推廣 等。從培訓(xùn)上看，得到培訓(xùn)的銷售人員數(shù)量不多，而且效果一般。 22 第 4 章 諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校的營銷策略研究及優(yōu)化 諾亞國際英語的營銷策略選擇 營銷方式的 選擇跟很多因素有關(guān)，主要包括宏觀環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等；經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指收入、支出、消費(fèi)者的承受能力以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。人口環(huán)境主要是指人口總量、人口的增長率、人口結(jié)構(gòu)、人口的遷移；社會 文化環(huán)境主要是指文化、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)興趣等；政治法律環(huán)境，主要是指政治和法律。 微觀環(huán)境包括競爭者、消費(fèi)者和公眾。在制定培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷策略方面，主要考慮經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不同的地區(qū)，收入水平不一樣，消費(fèi)者看重的東西也不一樣，比如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對價(jià)格的要求可能不重要，最重要的是教學(xué)質(zhì)量。相反經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，最重要的可能是價(jià)格。 社會文化環(huán)境中，有的地區(qū)很重視教育培訓(xùn)，有的地方則不怎么重視或者說不那么重視，這兩個(gè)地方的營銷方式應(yīng)該不一樣，重視教育的地方我們要強(qiáng)調(diào)教育的質(zhì)量，而不太重視教育的 地方我們要把重點(diǎn)放在向消費(fèi)者傳輸教育的重要性上，其次再是教學(xué)質(zhì)量； 政治法律環(huán)境相對不那么重要，當(dāng)然有些地方的教育部門對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有一些管制，也要引起注意； 在微觀環(huán)境中 ，尤其要注意競爭者，他們的策略也會影響到我們營銷策略的制定，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，所以我們必須了解我們的競爭者。對消費(fèi)者的了解必須從大眾的角度出發(fā)，了解他們的看法和價(jià)值觀以及需求，從而相應(yīng)的制定營銷方案。 面對國內(nèi)外強(qiáng)大的競爭對手， 諾亞英語 必須正確審視自己，人情自己與對手之間的差距，依據(jù)自身情況，采用有效的營銷策略，迅速提升自己的品牌知名度和核心競爭能力。 諾亞國際英語的營銷策略分析 23 品牌營銷策略 品牌策略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形像。提升產(chǎn)品度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，取得豐厚利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種策略選擇。品牌策略是現(xiàn)代化市場營銷的核心。從品牌策略的功能來看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場美譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場 影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。 在 英語 培訓(xùn)市場競爭化的時(shí)代，品牌優(yōu)勢是競爭的一個(gè)核心 ，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在市場經(jīng)濟(jì)條件下參與市場競爭，必須通過在消費(fèi)者中建立自己的知名度、信任度和美譽(yù)度形成自己的品牌，有自己的品牌形象、教學(xué)模式、管理模式及一支高素質(zhì)的教師隊(duì)伍，產(chǎn)生品牌效益，才能更好地和知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)競爭。 （ 1） 樹立正確的品牌觀 一個(gè)優(yōu)秀的品牌，集中反映了一個(gè)企業(yè)的綜合素質(zhì)和文化底蘊(yùn)，是 現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要組 成部分。要做好一個(gè)品牌，不能只看品牌 下的產(chǎn)品質(zhì)量如何，還有很多其他關(guān)鍵因素影響品牌塑造的成功：品牌的定位、個(gè)性、文化、價(jià)值觀和情感利益等。 諾亞英語 面臨的競爭日趨激烈，品牌的作用日益突出，沒有品牌，企業(yè)就沒有核心競爭力。有些決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是有些企業(yè)就不停地、大手筆地做廣告。實(shí)際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業(yè)還有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度?？繌V告轟炸可以打出一個(gè) “ 名牌 ” ，但名牌不等于品牌。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程， 品牌的知名度只是品牌經(jīng)營的第一步，而 諾亞英語 要增強(qiáng) 品牌 競爭力，必須實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的三度統(tǒng)一。 （ 2） 準(zhǔn)確合理的品牌定位 品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品24 牌與競爭者的差異性，以較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)與眾不同的位置。品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須遵循一些基本原則。 ① 消費(fèi)者導(dǎo)向原則。企業(yè)生產(chǎn)出任何產(chǎn)品都是滿足特定消費(fèi)群體的心理需求。品牌的定位都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向。 諾亞英語 根據(jù)不同層次的消費(fèi)者推出適合他們的相 應(yīng)培訓(xùn)課程，滿足不同消費(fèi)者的需要。 在消費(fèi)者接受培訓(xùn)之前，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)對其進(jìn)行測試和詢問，根據(jù)他們的英語水平及學(xué)習(xí)英語的動(dòng)機(jī)，把他們放入高級班、中級班、初級班、口語班、綜合提高班等等。 ② 個(gè)性化原則。要讓一個(gè)品牌真正活起來，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，就要賦予品牌獨(dú)特個(gè)性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。這種個(gè)性實(shí)際代表差異性，可能與產(chǎn)品的物理特征和功效毫無關(guān)系，是通過品牌定位所賦予的。 ③ 動(dòng)態(tài)性原則。品牌定位要根據(jù)市場情況的變化不斷做出調(diào)整，使品牌永遠(yuǎn)具有市場活力。在競爭激烈的市場中，沒有永久不變的品牌，關(guān)鍵在 于企業(yè)是否時(shí)刻注意維護(hù)自己的品牌。品牌維護(hù)是一項(xiàng)長期的、動(dòng)態(tài)的過程，必須與品牌細(xì)分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活動(dòng)相互配合 。 諾亞國際英語 時(shí)刻關(guān)注著英語培訓(xùn)的發(fā)展形勢，掌握市場最新動(dòng)態(tài)，根據(jù)這些不斷發(fā)展自己的品牌文化。 （ 3） 注重培育品牌的文化意蘊(yùn) 品牌文化是品牌在消費(fèi)者者心目中的印象、感覺和附加值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。品牌文化與品牌是相輔相成的。品牌文化雖無形，但品牌文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精髓，更是品牌的脊梁。 價(jià)格策略 價(jià)格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉儲等方面。所以價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。 靈活運(yùn)用價(jià)格策略是贏得市場競爭的重要武器：①價(jià)格是顧客擁有和使用產(chǎn)25 品和服務(wù)的利益的交換價(jià)值。②價(jià)格已成為影響消費(fèi)者決策的主要因素。但是非價(jià)格因素的影響作用也越來越大。③價(jià)格是 市場營銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素。其他幾個(gè)因素都代表成本。 定價(jià)方法 ，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和 顧客導(dǎo)向 等三種類型。 企業(yè)定價(jià) 方法很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價(jià)格策略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等，選擇不同的定價(jià)方法。 (1)從本質(zhì)上說，成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣方定價(jià)導(dǎo)向。它忽視了市場需求、競爭和價(jià)格水平的變化，有時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運(yùn)用這一方法制定的價(jià)格均是建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價(jià)格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價(jià)格水平。 (2)競爭導(dǎo)向定價(jià)法，是以競爭者的價(jià)格為導(dǎo)向的。它的特點(diǎn)是：價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場需求變化 了，但競爭者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)；反之，雖然成本或需求都沒有變動(dòng)，但競爭者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競爭者的價(jià)格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。 (3)顧客導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，價(jià)格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費(fèi)者需求為中心。 采取的定價(jià)方法 ⑴需 求定價(jià)法：根據(jù)培訓(xùn)需求的大小來確定培訓(xùn)價(jià)格，培訓(xùn)高價(jià)可以為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來更多的利潤，而培訓(xùn)低價(jià)可以擴(kuò)大對培訓(xùn)的需求。 ⑵競爭導(dǎo)向定價(jià)法：這種定價(jià)策略完全出于競爭的考慮，可以采取高質(zhì)高價(jià)來樹立有別于其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的良好形象，也可以采取同質(zhì)低價(jià)來提高培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場占有率以確保其在長期競爭中的有利地位。 26 促銷策略 和渠道策略 促銷策略是 市場營銷組合 的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過 人員推銷 、 廣告 、公共關(guān)系和 營業(yè)推廣 等各種促銷方式，向 消費(fèi)者 或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的 購買欲望 和 購買行為 ，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 企業(yè) 將合適的 產(chǎn)品 ，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)?價(jià)格 出售的 信息傳遞 到目標(biāo)市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即 推銷員 和顧客面對面地進(jìn)行推銷；另一種是 非人員推銷 ，即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括 廣告 、 公共關(guān)系 和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、 展銷 等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略，往往能起到多方面 作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo) 采購 ；激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立 產(chǎn)品形象 ；維持 市場份額 ，鞏固市場地位等等。 促銷的目的在于激發(fā)消費(fèi)者的受訓(xùn)欲望，最終參加培訓(xùn)。 英語 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)僅僅通過單一的廣告促銷策略，難以讓消費(fèi)者對本機(jī)構(gòu)產(chǎn)生消費(fèi)欲望。 諾亞英語學(xué)校的促銷策略較為單一，這點(diǎn) 迫切 需要改進(jìn)。 營銷渠道策略是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的 渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。 包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。 影響渠道選擇 的主要因素 有 市場因素 、 產(chǎn)品因素 和企業(yè) 因素 。 企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。 它同產(chǎn) 品 策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。 諾亞英語 的銷售渠道單一，大多數(shù)消費(fèi)者必須在固定的時(shí)間和地點(diǎn)到 學(xué)校 授課。開展成人遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育，這樣既可以彌補(bǔ)師資的不足，又可以節(jié)省成本。對27 于一些參加英語培訓(xùn)的消費(fèi)者，由于工作忙碌， 有時(shí)不能按照培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)定的時(shí)間來上課。開展遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育，節(jié)目可以反復(fù)播放，這可以使英語培訓(xùn)的消費(fèi)者在英語學(xué)習(xí)上享有更大的自由。但是，由于這種教學(xué)形式缺乏師生之間的互動(dòng)，只能作為英語教育的一種輔助形式。 除了網(wǎng)絡(luò)授課，連鎖經(jīng)營對迅速擴(kuò)大市場，樹立自己的品牌以及彌補(bǔ)資金的不足也是非常有效的。 諾亞國際英語的營銷策略優(yōu)化措施 大力發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)營銷 和關(guān)系營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷策略是企業(yè)根 據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合，它包括網(wǎng)頁策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略 、渠道策略和顧客服務(wù)策略。 諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校 由于受資金的限制，選擇通過影響力較大的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，成本壓力很大，而在影響力較小的媒體上進(jìn)行廣告宣傳，又往往達(dá)不到預(yù)期效果，所以傳統(tǒng)媒體推廣形式不適合 中 小型 民營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。然而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)恰好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)宣傳方式的不足，它的主要功能就是信息的傳播。與傳統(tǒng)方式相比，民營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)的便利條件開展?fàn)I銷工作有著無可比擬的優(yōu)越性。 通過網(wǎng)絡(luò)營銷，跟外界產(chǎn)生互動(dòng)，可以擴(kuò)大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的知名度，提升品牌的知名度。建立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的機(jī)構(gòu)網(wǎng)站，基于網(wǎng)站開展機(jī)構(gòu)營銷推廣活動(dòng)。例如： 定制學(xué)習(xí)計(jì)劃、下載學(xué)習(xí)資料、在線教學(xué)、興趣小組社群、在線咨詢答疑、課后與專業(yè)老師在線交流、在線問卷調(diào)查等。實(shí)現(xiàn) “ 空中 ” （網(wǎng)絡(luò)營銷）與 “ 地面 ” （市場推廣）的協(xié)同作戰(zhàn)的強(qiáng)大效果。 ： （ 1） 針對培訓(xùn)教師，引起教育界的關(guān)注 ， 開展網(wǎng)上教案，教學(xué)法參比活動(dòng)，網(wǎng)上教師博客等。 （ 2） 針對培訓(xùn)學(xué)員，引起口碑宣傳 ， 開展學(xué)員網(wǎng)上英語技能 PK 大賽，通過上傳英語演講視頻，教師評定和網(wǎng)上投票決賽，為獲獎(jiǎng)?wù)咛峁┆?jiǎng)學(xué)金或一定價(jià)值28 的培訓(xùn)形式。 （ 3） 針對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部 ， 對機(jī)構(gòu)的辦學(xué)宗旨和理念進(jìn)行推廣。通過事例來引起瀏覽 著的關(guān)注，一個(gè)個(gè)小故事來闡述理念等。 （ 4） 建立多個(gè)學(xué)校電子郵箱 ， 例如：人力資源郵箱、咨詢郵箱、意見投訴郵箱以及業(yè)務(wù)或新聞媒體郵箱，還有員工自己的公司郵箱。 更重要的是作為以后開展 “ 郵件營銷 ” 的工具，例如通過學(xué)校電子郵件向已知的或未知的潛在客戶郵寄電子雜志。雖是細(xì)節(jié)，但這是提升學(xué)校品牌的重要方式。 所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與 消費(fèi)者 、供應(yīng)商、分銷商、競爭者 、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。它的關(guān)鍵是顧客滿意。關(guān)系營銷在英語培訓(xùn)市場中運(yùn)用的關(guān)鍵就是培訓(xùn)的學(xué)員滿意，提高學(xué)員的滿意度。 ： （ 1） 與學(xué)員做朋友，建立友誼，為他們的學(xué)習(xí)做向?qū)Вl(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)熱情，與學(xué)院進(jìn)行課堂外 的溝通互動(dòng)，以便 及時(shí)了解學(xué)員的情況； （ 2） 追蹤學(xué)員的學(xué)習(xí)效果，適時(shí)對學(xué)員進(jìn)行鼓勵(lì)和支持 。 對 未能 達(dá)到預(yù)期學(xué)習(xí)效果的學(xué)員進(jìn)行鼓勵(lì) 和幫助 ，對優(yōu)異的榜樣 進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì) ； （ 3） 記錄學(xué)員的個(gè)人信息，儲存他們的