【正文】 2004年邀請美國青年模特JESSIC做了形象代言人，其形象只限于網(wǎng)站、宣傳冊、海報(bào)等平面媒體，沒有在中國做過任何的品牌推廣。另外象品牌推廣很好的方式如美容沙龍、名媛會(huì)、路演、聯(lián)誼會(huì)、選美大賽等，名淑都沒有嘗試過，沒有與顧客進(jìn)行深層次的互動(dòng)。（4）創(chuàng)新不夠不斷創(chuàng)新，才能使品牌保持長久的生命力。比如品牌定位，在公司創(chuàng)立之初，名淑即定位為中高端品牌，時(shí)過境遷，已經(jīng)淪為中檔品牌。要想保持較大的市場份額，必須重新對品牌進(jìn)行定位，豐富品牌內(nèi)涵，提煉出品牌的核心價(jià)值，使品牌升級。而名淑沒有針對品牌老化問題進(jìn)行有效創(chuàng)新，使品牌逐漸失去了強(qiáng)大的競爭力。促銷策略缺乏新意（1）促銷過于頻繁由于納新客難，加之很多名淑美容院已經(jīng)沒有專業(yè)的導(dǎo)購隊(duì)伍，而總部每月下達(dá)的銷售指標(biāo)必須完成，又面臨日益增加的經(jīng)營費(fèi)用，如租金、員工工資、水電費(fèi)等，很多美容院已經(jīng)不能從根本上解決業(yè)績問題，而是走捷徑，在現(xiàn)有顧客身上下功夫。沒有把主要精力放到服務(wù)品質(zhì)的提升，沒有主抓導(dǎo)購隊(duì)伍的建設(shè)，沒有在納新客源上下功夫，而是把大部分時(shí)間和精力放到了促銷上，很多美容院幾乎每月都搞促銷，重大節(jié)假日促銷力度更大。頻繁促銷給顧客心理造成的壓力較大，很多前來做護(hù)理的顧客首選會(huì)聲明不要銷售產(chǎn)品，有的實(shí)在忍受不了頻繁促銷而轉(zhuǎn)到別的品牌做護(hù)理。（2）促銷形式單一名淑促銷的形式較為單一，即買產(chǎn)品送產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品是自己生產(chǎn)的，這樣付出的成本較低，在最初階段，顧客對買產(chǎn)品送產(chǎn)品這一形式挺喜歡。隨著時(shí)間的推移，顧客的需求多樣化，促銷形式也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷滿足顧客日益增長的需求。由于市場區(qū)域大，各地發(fā)展不平衡，加之總部又不愿意在促銷方面投入更大資金，導(dǎo)致各地區(qū)經(jīng)理抱怨不斷。筆者在2006年3月策劃過一場全國性促銷活動(dòng)——“紅五月名淑古城西安游”，顧客買產(chǎn)品辦項(xiàng)目卡達(dá)相應(yīng)金額發(fā)獎(jiǎng)券抽獎(jiǎng)，大獎(jiǎng)有西安旅游、冰箱、洗衣機(jī)，其它獎(jiǎng)品有電吹風(fēng)、洗衣液、食用油、化妝包、名牌唇彩等，深受顧客歡迎，當(dāng)月實(shí)現(xiàn)銷售3600萬元。此后，公司以采購、物流為由，不再舉辦全國性的促銷，總部為了控制費(fèi)用，對各地區(qū)的現(xiàn)金促銷活動(dòng)控制較嚴(yán)，又回到了以前買產(chǎn)品、辦卡送產(chǎn)品的老形式。（3）顧客存貨多由于促銷形式只限于買產(chǎn)品送產(chǎn)品，顧客的產(chǎn)品積壓越來越多。本月買3000元產(chǎn)品送1000元零售價(jià)產(chǎn)品，到下個(gè)月，業(yè)績吃緊，3000元送1500元零售價(jià)產(chǎn)品，老顧客的化妝品成堆，有的不堪被銷售的壓力，就不來做護(hù)理了，造成流失。不僅在平時(shí)做促銷，重大節(jié)假日促銷力度更大，方式依然是買產(chǎn)品送產(chǎn)品，甚至有的美容院做到了買1萬送1萬零售價(jià)產(chǎn)品，嚴(yán)重堵塞自己的銷售通路，對顧客傷害較大，為了一時(shí)的利益失去了長遠(yuǎn)的發(fā)展。太原一家名淑美容院，80%的老顧客從潔面乳到精華液所有品種都是兩套，更夸張的是有一位在銀行上班的女士竟有10000多元的產(chǎn)品存放在美容院，而且很多品類是重復(fù)的，還沒有打開包裝。（4）促銷贈(zèng)送過多對品牌傷害大促銷贈(zèng)送過多對顧客造成了較大傷害，對品牌亦是如此。大凡知名品牌，很少打折或有大力度的配贈(zèng)。以國際知名品牌LV為例，很少有打折或贈(zèng)送，當(dāng)重大節(jié)假日LV送贈(zèng)品或打95折時(shí)，顧客會(huì)為之瘋狂。反觀名淑美容，頻繁的大力度的送產(chǎn)品，無形中降低了品牌價(jià)值，給顧客的感覺名淑的產(chǎn)品不值錢，否則為什么如此大的力度在贈(zèng)送呢？促銷本來就是錦上添花的手段，而并非品牌的常規(guī)或主要的營銷手法。公共關(guān)系機(jī)制缺失（1）危機(jī)公關(guān)意識(shí)欠缺名淑的美容院大部分開在商場，看中的就是商場的人氣旺，有利于納客。在商場開店中店，優(yōu)勢不言而喻，但也有潛在的危機(jī)。比如，當(dāng)顧客對服務(wù)不滿意或?qū)?dǎo)購強(qiáng)性拉客行為反感時(shí)，就會(huì)投訴到商場的管理部門，甚至有的直接投訴到新聞媒體，有的名淑美容院因?yàn)榻?jīng)營困難，交不上租金，商場就會(huì)封美容院的門，顧客以為名淑關(guān)門跑了，就會(huì)投訴。當(dāng)這些事件發(fā)生時(shí)，有的地區(qū)經(jīng)理能很快處理，但大多數(shù)的店長和經(jīng)理都是站在自己的立場上，對危機(jī)事件聽之任之。06年3月，貴陽時(shí)代美容院經(jīng)營困難，三個(gè)月交不上租金，商場多次通知交租金，否則封門，由于租金不能及時(shí)到位，造成商場封門。當(dāng)?shù)亟?jīng)理只向公司求援，沒有做好顧客的解釋和安撫工作，沒有和商場有效溝通，結(jié)果20多位情緒激動(dòng)的顧客將名淑美容院投訴到了貴陽電視臺(tái)，此事件上了貴陽新聞，負(fù)面影響較大，后雖經(jīng)公司派員前去圓滿處理，但品牌受到了極大傷害，名淑在貴陽從此一蹶不振。從經(jīng)理到店長，普遍缺乏危機(jī)公關(guān)意識(shí)。（2）對顧客投訴處理不及時(shí)在美容行業(yè)，顧客投訴是很普遍的事，只要及時(shí)有效處理，不但能圓滿解決，也由此可以改進(jìn)工作質(zhì)量和效果。在名淑的很多美容院，店長對處理顧客投訴重視度不夠，只關(guān)心業(yè)績。當(dāng)顧客有投訴時(shí)，不是先從自身找原因，而是先找理由，這種現(xiàn)象較為普遍。由于不及時(shí)處理，沒有真誠的態(tài)度，顧客除了向新聞媒體、工商部門投訴外，還在網(wǎng)上發(fā)貼投訴，影響較大，現(xiàn)在在網(wǎng)上隨意都可以搜到對名淑服務(wù)、強(qiáng)壓銷售的投訴貼，對品牌的美譽(yù)度傷害很大。（3）危機(jī)事件處理策略不夠 由于在商場開店，危機(jī)事件的發(fā)生率必然高。除顧客投訴外，還要面對商場收租、收管理費(fèi)的壓力，如果不能按時(shí)交清，會(huì)受到封門不讓營業(yè)的懲罰。另外，由于一個(gè)商場會(huì)有多家美容院，各美容院間存在直接競爭，導(dǎo)購經(jīng)常會(huì)為爭一個(gè)客人而惡語相向甚至大打出手。在處理這些危機(jī)事件時(shí)，首先要態(tài)度誠懇，先從自身做檢查，其次找到問題的根源，積極做好善后處理工作，維護(hù)品牌聲譽(yù)，這一方面，名淑的經(jīng)理和店長較為欠缺。在蘇州一家商場，名淑美容院導(dǎo)購和另一品牌導(dǎo)購為爭一個(gè)顧客而大打出手，名淑的經(jīng)理不是及時(shí)制止，而是叫了一群人，打起了群架，將對方打傷住院，上了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)新聞，當(dāng)事者還被拘留，美容院也被商場罰款處理，此類事件給品牌的造成了較大傷害。六、西安名淑美容公司營銷策略制定名淑美容公司的SWOT分析：只有對名淑美容公司優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅做出客觀的分析，才能制定出有效的營銷策略。S（優(yōu)勢）：（1）多年的市場沉淀，名淑品牌積累了較高的認(rèn)知度 2010年5月《中國美容時(shí)尚報(bào)》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對連鎖品牌的認(rèn)知度達(dá)39%，名淑美容連鎖品牌亦是如此。（見圖7）圖顧客喜歡的美容院類型（2）產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，效果得到了顧客的認(rèn)可（3）雖經(jīng)多年的起伏，市場基礎(chǔ)依然牢固（4）銷售八關(guān)依然是較為有效的營銷手法（5）經(jīng)營底蘊(yùn)豐厚，院店數(shù)量較多，積累了一批忠實(shí)顧客和優(yōu)秀員工W（劣勢）：（1）品牌老化，顧客流失嚴(yán)重（2）服務(wù)品質(zhì)下降，已經(jīng)成為發(fā)展瓶頸（3）美容院硬軟件環(huán)境較差（4）現(xiàn)有的激勵(lì)機(jī)制有待調(diào)整，人員流失嚴(yán)重（5）缺乏專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)、體系的培訓(xùn)機(jī)制（6）人事部門招聘力量薄弱，不能滿足市場對人才的需求O（機(jī)會(huì)）：（1）美容行業(yè)發(fā)展前景好，市場潛在需求大（2）我國GDP每年以8%左右的速度增長，化妝品從奢侈品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)化，國民消費(fèi)潛力不斷增大（3）國家惠農(nóng)政策逐年加大力度，化妝品銷售重心下沉，公務(wù)員加薪，社保體系逐步完善，國民收入不斷增長，消費(fèi)信心增強(qiáng)（4）美容業(yè)經(jīng)過近三十年的發(fā)展，國民美容意識(shí)已大大增強(qiáng)，美容需求不斷增長（5）營銷模式已逐步被消費(fèi)者認(rèn)可，依然有良好的前景T（威脅）：（1）市場競爭環(huán)境惡化，行業(yè)洗牌加劇。行業(yè)主要競爭對手有：柔婷：柔婷集團(tuán)是一個(gè)集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一身的大型化妝品企業(yè)集團(tuán)。十多年來，在全國30多個(gè)大中型城市的1000多家商場、購物中心和居民社區(qū)建立了2000多家國際連鎖美容美體專業(yè)店。集團(tuán)在上海建立了中國化妝品最大的科研中心柔婷上?；瘖y品研究中心，現(xiàn)已開發(fā)出11大系列100多個(gè)品種：柔婷植物精華系列、美白系列、美體系列、頂級芳香精油系列、基礎(chǔ)精油系列、香水系列、果酸系列、防曬系列、水晶系列、晶潤彩妝系列等。研究中心同時(shí)還保持著同世界知名品牌、國際研發(fā)機(jī)構(gòu)良好的互聯(lián)互通的交流體制，定期從歐洲、日本、美洲、東南亞等地引進(jìn)推廣世界流行、時(shí)尚的美容、美體服務(wù)項(xiàng)目，為100多萬中國女性提供著專業(yè)化的售后服務(wù)。曾獲得了中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)和內(nèi)貿(mào)局頒發(fā)的“放心美容院”、“”、“2003年誠信服務(wù)單位”的榮譽(yù)稱號(hào)。在鼎盛時(shí)期，其營業(yè)額在2007年時(shí)達(dá)到了驚人的17億元。 詩婷：詩婷集團(tuán)進(jìn)入中國護(hù)膚市場十多年來，已發(fā)展成為一家集科研、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的大型美容化妝品連鎖機(jī)構(gòu)，先后在北京、上海、天津、南京、廣州、深圳、沈陽、哈爾濱、長春、寧波、石家莊、西安、成都、武漢、長沙、烏魯木齊、重慶等30多個(gè)城市設(shè)立分公司，開設(shè)了上千家直營專業(yè)美容護(hù)膚中心。 克麗緹娜：克麗緹娜在中國業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，通過連鎖加盟方式，其連鎖店遍布上海、廣州、北京、成都、西安、大連等29個(gè)省市自治區(qū)?？司熎放圃谙M(fèi)者中的美譽(yù)度較高，目前在全國有近300家美容院，其年銷售量在8億左右。（2）行業(yè)面臨前所未有的信任危機(jī)（3）經(jīng)營成本居高不下（4）行業(yè)不正當(dāng)競爭引發(fā)人才大戰(zhàn)將愈演愈烈（5）納新客難或新顧客難以沉淀已成為這一新模式發(fā)展的共同難題（6）行業(yè)品牌不斷增加，顧客選擇空間大，品牌忠誠度受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)根據(jù)名淑美容公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅幾個(gè)方面綜合分析，結(jié)合企業(yè)資源，特制定出以下渠道、顧客滿意度、營銷保障等策略。（一）渠道策略整合現(xiàn)有營銷渠道現(xiàn)有渠道整合能夠有效利用人力物力資力資源，避免資源的浪費(fèi)。集中優(yōu)勢資源重點(diǎn)發(fā)展贏利市場，開源節(jié)流并重。（1）落后美容院實(shí)行關(guān)停并轉(zhuǎn)落后地區(qū)之首先是業(yè)績差，而業(yè)績差是因?yàn)槿藛T流失或美容師基本功差，還有經(jīng)營費(fèi)用不斷增加等因素。對那些虧損半年以上的美容院進(jìn)行客觀分析，如果通過人才引進(jìn)、強(qiáng)化培訓(xùn)、有效納客、改善服務(wù)品質(zhì)可以扭轉(zhuǎn)經(jīng)營狀況，達(dá)到贏利，可繼續(xù)保留，對那些挽救無望的美容院實(shí)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，減輕運(yùn)營負(fù)擔(dān)。（2）集中優(yōu)勢資源支持重點(diǎn)市場 經(jīng)過多年的積累，名淑在湖北、浙江、湖南三個(gè)地區(qū)和河南洛陽市、開封市，這些地區(qū)占公司總銷量的70%以上，公司從人財(cái)物上必須給予最大限度的支持。由于上述地區(qū)都已實(shí)施了績效考核，地區(qū)經(jīng)理在經(jīng)營上能夠做到合理資源配置，但由于經(jīng)營利潤分紅策略，和地區(qū)經(jīng)理個(gè)人利益息息相關(guān)，這些區(qū)域經(jīng)理在新店開發(fā)上非常謹(jǐn)慎，把大部分精力放在了現(xiàn)有店的經(jīng)營上。市場競爭除了經(jīng)營品質(zhì)的競爭外，更重要的是市場份額及品牌的競爭。如果不繼續(xù)開發(fā)新店，和競爭對手的差距會(huì)越來越大，而且業(yè)績會(huì)越來越低。為此，建議公司大力倡導(dǎo)以上業(yè)績和利潤較好地區(qū)開發(fā)新店，要求每個(gè)重點(diǎn)地區(qū)至少每月開發(fā)一家新店，公司從以下幾個(gè)方面給予支持：開發(fā)：總部支持市場開發(fā)人員，工資及差旅費(fèi)由總部承擔(dān)，要求每個(gè)開發(fā)人員至少每月開發(fā)一家新店，收集位置、人流量、消費(fèi)人群、消費(fèi)力、租金、付款方式等方面的信息，由總部和地區(qū)決策。資金：由總部先投入租金和新店美容師工資，不給地區(qū)經(jīng)理現(xiàn)有經(jīng)營造成影響。招聘：由總部人力部和地區(qū)行政人員配合，按美容師需求量的5倍儲(chǔ)備人才，經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)考核后擇優(yōu)上崗位。考核方式：新店三個(gè)月為啟動(dòng)期，不和地區(qū)經(jīng)理考核掛勾，即前三個(gè)月為免考核期，從第四個(gè)月開始對地區(qū)經(jīng)理進(jìn)行考核，有效減輕地區(qū)經(jīng)理的經(jīng)營和利益負(fù)擔(dān)。新店啟動(dòng)：總部培訓(xùn)部門儲(chǔ)備一批專業(yè)好、手法好、有責(zé)任感的培訓(xùn)師，可以用高薪在同行引進(jìn)，這些培訓(xùn)師組成啟動(dòng)小組，做新店的啟動(dòng)工作，費(fèi)用由總部承擔(dān)。這些培訓(xùn)師的職責(zé)是培訓(xùn)新美容師產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)知識(shí)、手法、儀器操作、銷售技巧，同時(shí)帶動(dòng)銷售，把業(yè)績在短期內(nèi)拉起來，為美容院以后良性經(jīng)營打好基礎(chǔ)。 以上措施，不會(huì)損害地區(qū)經(jīng)理現(xiàn)有利益，他們會(huì)大力支持公司開發(fā)新店，而這些新店一旦啟動(dòng)起來，必將成為公司新的銷售和利潤增長點(diǎn)。 新店銷量預(yù)計(jì)：每地區(qū)每月成功開發(fā)1家新店，共8個(gè)店，每店平均每月10萬業(yè)績，月業(yè)績達(dá)80萬，年新增長業(yè)績960萬。這是稍做努力就能做到的。（3）商場主要積累新顧客名淑是典型的“店中店”運(yùn)營模式，現(xiàn)有很多美容院仍然開在商場里，商場的特點(diǎn)是人流量大，有利于納新客，但隨著時(shí)間的推移，經(jīng)營的問題越來越多，商場限制美容院在商場發(fā)美容卡，說是影響商場營業(yè)秩序和形象，不和商場處理好關(guān)系，經(jīng)常還會(huì)遇到被調(diào)換位置的問題，另外，租金每年遞增15%，經(jīng)營費(fèi)用持續(xù)上漲，已經(jīng)不堪重負(fù)。 為了降低費(fèi)用，總部可安排公關(guān)人員和商場談判，縮小營業(yè)面積，60平方米左右，有三張美容床就可以，只在商場納新顧客。對于新顧客和現(xiàn)有售后的老顧客，可在就近寫字樓或社區(qū)開售后店，安排她們做護(hù)理，這樣環(huán)境好，顧客可以清靜的享受護(hù)理，既降低租金壓力，節(jié)約費(fèi)用，又杜絕了顧客對環(huán)境的抱怨，一舉兩得。（4）街邊店或社區(qū)店主做售后服務(wù)售后顧客最關(guān)注的是美容院的環(huán)境和服務(wù)，因此只要提高環(huán)境和服務(wù)，她們的滿意度就會(huì)很高，而街邊店或社區(qū)店非常合適開這樣的售后店。相比商場店，街邊店或社區(qū)店的優(yōu)勢是租金相對低，環(huán)境好。業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)為一個(gè)售前店（商場店）加一個(gè)售后店（街過店或社區(qū)店），由售前店源源不斷地向售后店輸送顧客，環(huán)境的改善和服務(wù)品質(zhì)的提升，使顧客的滿意度不斷提升，業(yè)績也就越來越高，這樣開源節(jié)流并重，必然贏利。改變了現(xiàn)在租金居高不下經(jīng)營日益艱難的狀態(tài)。開發(fā)新型渠道（1）重點(diǎn)城市開發(fā)旗艦店做品牌提升 旗艦店有助于提升品牌，體現(xiàn)專業(yè)美容形象，讓顧客對品牌產(chǎn)生信任感。由總部投資在每個(gè)省會(huì)城市至少開一家面積在1000平方米左右的旗艦店，配備最新的儀器，引進(jìn)時(shí)尚項(xiàng)目，培養(yǎng)一批有責(zé)任感、專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧過硬的美容師團(tuán)隊(duì)，從儀容儀表、操作流程、手法、操作項(xiàng)目上進(jìn)行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，體現(xiàn)“國際專業(yè)品質(zhì)、盡善優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的經(jīng)營理念，強(qiáng)化美容師的服務(wù)力和銷售力。在經(jīng)營上，以高端美容項(xiàng)目為主，可以引進(jìn)國際最新的美容項(xiàng)目和儀器，引進(jìn)知名品牌，進(jìn)行戰(zhàn)略合作，拉升品牌的張力，擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，在贏利的同時(shí)，無形中對區(qū)域內(nèi)其它中小型名淑美容院的經(jīng)營也是有力的促進(jìn)。（2）重點(diǎn)商場開店中店積累新顧客由于商場開美容院的定位為積累新顧客，重點(diǎn)商場的開發(fā)尤為重要。每個(gè)地區(qū)每月至少開發(fā)一家商場店，此任務(wù)由總部拓展部經(jīng)理安排開發(fā)人員完成，地區(qū)經(jīng)理全力配合。（3）開發(fā)街邊店、社區(qū)店，提升利潤街邊店和社區(qū)店相比于商場店，最大優(yōu)勢在于租金相對低且環(huán)境好，在同樣業(yè)績的狀況下，降租就等于贏利。這一改變，會(huì)大大改變現(xiàn)有的被