【正文】 在經(jīng)營(yíng)上，以高端美容項(xiàng)目為主，可以引進(jìn)國(guó)際最新的美容項(xiàng)目和儀器，引進(jìn)知名品牌，進(jìn)行戰(zhàn)略合作，拉升品牌的張力，擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，在贏利的同時(shí)，無(wú)形中對(duì)區(qū)域內(nèi)其它中小型名淑美容院的經(jīng)營(yíng)也是有力的促進(jìn)。 為了降低費(fèi)用，總部可安排公關(guān)人員和商場(chǎng)談判，縮小營(yíng)業(yè)面積，60平方米左右，有三張美容床就可以，只在商場(chǎng)納新顧客。招聘：由總部人力部和地區(qū)行政人員配合，按美容師需求量的5倍儲(chǔ)備人才，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)考核后擇優(yōu)上崗位。（1）落后美容院實(shí)行關(guān)停并轉(zhuǎn)落后地區(qū)之首先是業(yè)績(jī)差，而業(yè)績(jī)差是因?yàn)槿藛T流失或美容師基本功差，還有經(jīng)營(yíng)費(fèi)用不斷增加等因素。曾獲得了中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和內(nèi)貿(mào)局頒發(fā)的“放心美容院”、“”、“2003年誠(chéng)信服務(wù)單位”的榮譽(yù)稱號(hào)。在蘇州一家商場(chǎng)，名淑美容院導(dǎo)購(gòu)和另一品牌導(dǎo)購(gòu)為爭(zhēng)一個(gè)顧客而大打出手，名淑的經(jīng)理不是及時(shí)制止，而是叫了一群人，打起了群架，將對(duì)方打傷住院，上了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)新聞，當(dāng)事者還被拘留，美容院也被商場(chǎng)罰款處理，此類事件給品牌的造成了較大傷害。（2）對(duì)顧客投訴處理不及時(shí)在美容行業(yè)，顧客投訴是很普遍的事，只要及時(shí)有效處理，不但能圓滿解決，也由此可以改進(jìn)工作質(zhì)量和效果。反觀名淑美容，頻繁的大力度的送產(chǎn)品，無(wú)形中降低了品牌價(jià)值，給顧客的感覺(jué)名淑的產(chǎn)品不值錢，否則為什么如此大的力度在贈(zèng)送呢？促銷本來(lái)就是錦上添花的手段，而并非品牌的常規(guī)或主要的營(yíng)銷手法。此后，公司以采購(gòu)、物流為由，不再舉辦全國(guó)性的促銷，總部為了控制費(fèi)用，對(duì)各地區(qū)的現(xiàn)金促銷活動(dòng)控制較嚴(yán)，又回到了以前買產(chǎn)品、辦卡送產(chǎn)品的老形式。而名淑沒(méi)有針對(duì)品牌老化問(wèn)題進(jìn)行有效創(chuàng)新，使品牌逐漸失去了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。（2）服務(wù)品質(zhì)下降名淑創(chuàng)立之初，以“服務(wù)只有起點(diǎn)，滿意沒(méi)有終點(diǎn)”的服務(wù)理念在美容行業(yè)創(chuàng)造奇跡，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和人員的流動(dòng)，其服務(wù)品質(zhì)也在不斷下降。第三，顧客信息的更新不及時(shí)。而且，名淑美容院在顧客檔案管理方面也存在許多誤區(qū)。經(jīng)溝通得知，該店長(zhǎng)上崗三個(gè)月，雖接受過(guò)公司系統(tǒng)培訓(xùn)，但因沒(méi)有人監(jiān)督執(zhí)行，所以會(huì)議成了形式。顧客進(jìn)美容院的目的是解決她的皮膚問(wèn)題，而美容又是專業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)，如果美容的專業(yè)知識(shí)很差，就無(wú)法得到顧客的認(rèn)可，而名淑在發(fā)展過(guò)程中，逐漸忽視了對(duì)美容專業(yè)知識(shí)的強(qiáng)化，建立學(xué)習(xí)型組織的理念沒(méi)有得到徹底的落實(shí)。（2）缺乏系統(tǒng)的理論和實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練美容行業(yè)有幾句經(jīng)典的話：顧客是教育出來(lái)的，業(yè)績(jī)是設(shè)計(jì)出來(lái)的，員工是訓(xùn)練出來(lái)的，可見(jiàn)員工教育培訓(xùn)的重要性。軟件方面，名淑集團(tuán)在迅猛發(fā)展起來(lái)后，也沒(méi)有得到足夠的重視，比如員工的儀容儀表，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有人檢查，重點(diǎn)只在銷售上，沒(méi)有專門的機(jī)構(gòu)和人員對(duì)員工的儀容和儀表進(jìn)行檢查，和一些大的美容機(jī)構(gòu)相比，名淑美容院的員工儀表較差，有的三個(gè)月不洗工服，讓顧客大為不滿。服務(wù)品質(zhì)是顧客滿意度的重要指標(biāo)。全國(guó)范圍內(nèi)象安陽(yáng)地區(qū)這樣的例子很多，歸根到底是美容師出了問(wèn)題，是美容師的服務(wù)意識(shí)和技能出了問(wèn)題。區(qū)域發(fā)展的不平衡性了導(dǎo)致公司在管理上出現(xiàn)失衡，以營(yíng)銷政策為例，公司很難制定一套全國(guó)通用的方案，只能在現(xiàn)有框架下做平衡。銷售額連年下滑從07年開(kāi)始，西安名淑美容公司銷售額全面下降（見(jiàn)圖6），08年9300萬(wàn)，09年8000多萬(wàn)，2010年僅7000多萬(wàn)，銷售額連年下降，特別是上海、蘇州、廣州等城市的連鎖店都退出了商場(chǎng)，搬進(jìn)了寫字間或社區(qū)，在商場(chǎng)的美容院也勉強(qiáng)維正常運(yùn)營(yíng)。美容院租金居高不下且連年遞增，連鎖美容院的經(jīng)營(yíng)也出現(xiàn)困難，小美容院也越來(lái)越多，行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)不正常競(jìng)爭(zhēng)——打價(jià)格戰(zhàn)。在成長(zhǎng)階段，經(jīng)過(guò)幾年的摸索和總結(jié)，名淑形成了其營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力——銷售八關(guān)，后來(lái)被各美容公司紛紛效仿，為美容行業(yè)營(yíng)銷手法創(chuàng)新做出了巨大貢獻(xiàn)。就在這樣現(xiàn)在看來(lái)極沒(méi)有技術(shù)含量的美容，在當(dāng)時(shí)卻深受歡迎。有些美容院或整形美容機(jī)構(gòu)為了吸引顧客，不惜采用虛假的廣告詞，或者隨意承諾，片面夸大美容產(chǎn)品或美容手術(shù)的美容效果，而閉口不談美容產(chǎn)品的副作用或美容手術(shù)可能出現(xiàn)的并發(fā)癥與意外，使許多愛(ài)美者上當(dāng)受騙。中國(guó)美容協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2010年美容化妝品投訴有12萬(wàn)件，其中美容服務(wù)質(zhì)量的投訴為5萬(wàn)多件，將近50%，產(chǎn)品質(zhì)量投訴2萬(wàn)多件，價(jià)格投訴1萬(wàn)多件，《中國(guó)美容時(shí)尚報(bào)》轉(zhuǎn)載的文章《中國(guó)美容十年毀容二十萬(wàn)人》的報(bào)道，令人觸目驚心，行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了危機(jī)的時(shí)候了。同樣的服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品在不同的美容院價(jià)格相差可達(dá)數(shù)倍至數(shù)十倍。為了生存，美容院常常急功近利，甚至引進(jìn)一些暴利項(xiàng)目或產(chǎn)品，有的請(qǐng)所謂的專家來(lái)坐診，開(kāi)出天價(jià)的美容處方，賣出天價(jià)產(chǎn)品，傷害顧客，最終導(dǎo)致忽視了服務(wù)品質(zhì)的提升，本末倒置，殊不知美容生存的根本就是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的美容效果，因?yàn)轭櫩妥雒廊菥褪窍硎芊?wù)和心靈得到愉快。 行業(yè)缺乏美容管理規(guī)范和操作標(biāo)準(zhǔn)由于行業(yè)沒(méi)有美容院管理規(guī)范和操作標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致各美容院之間服務(wù)項(xiàng)目各不相同，顧客無(wú)法接受到標(biāo)準(zhǔn)的美容服務(wù)流程；從技術(shù)和服務(wù)的層面來(lái)講，由于沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，各美容院美容師的手法和操作流程差一較大。目前國(guó)內(nèi)美容院從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，據(jù)美容美發(fā)協(xié)會(huì)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，目前全國(guó)從事美容行業(yè)者中，小學(xué)和初中學(xué)歷的占用20~40%，高中、中專學(xué)歷的占40~60%，大專以上的不到20%，甚至其中還有許多文盲。 由于沒(méi)有一個(gè)主管部門，在監(jiān)管過(guò)程中，往往形成管理機(jī)構(gòu)各自為政，出現(xiàn)工商只管營(yíng)業(yè)的合法性，稅務(wù)部門只收稅，質(zhì)檢部門只管產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。各企業(yè)普遍的優(yōu)勢(shì)有：服務(wù)態(tài)度普遍提高，能滿足顧客的需求；售后服務(wù)比較滿意；人力資源合理；地理位置的人流量較大。（五）美容業(yè)機(jī)遇與威脅并存競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析的目的就是使企業(yè)充分利用自身優(yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)，找到具體的行動(dòng)方案、計(jì)劃和目標(biāo)，并通過(guò)長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)來(lái)確保其實(shí)施的準(zhǔn)確性?！鞍凑站徒瓌t消費(fèi)”，或者“就近消費(fèi)”。而美容行業(yè)入行者普遍學(xué)歷較低，已不能適應(yīng)日新月異的美容技能的要求，需要更多、更高層次的職業(yè)再培訓(xùn)，促使美容從業(yè)人員為消費(fèi)者提供更加安全和有效的服務(wù)。因?yàn)槊廊菪袠I(yè)銷售的就是服務(wù)，而服務(wù)是需要專業(yè)的美容師來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以在美容行業(yè)，人往往成了最為關(guān)鍵的因素。民營(yíng)企業(yè)一般規(guī)模小、數(shù)量多，行業(yè)難以管理、規(guī)范，“ 小、亂、散” 是這些美容院的特征。行業(yè)年發(fā)展速度平均呈30%以上的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而上游企業(yè)的銷售每年以50%以上的增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展。有些學(xué)者則對(duì)某一方面的公平進(jìn)行了研究，如Ruth(1999)等人引入“支付公平”來(lái)研究?jī)r(jià)格公平部分對(duì)滿意的影響。此外，績(jī)效模型經(jīng)常被用于整體滿意水平測(cè)量體系的研究，因此是各行業(yè)滿意度指標(biāo)體系建立的理論基礎(chǔ)。因此，期望模型中包括期望、不一致和滿意三個(gè)基本的變量，期望是顧客對(duì)產(chǎn)品績(jī)效的預(yù)期，不一致是績(jī)效與期望之差，其中績(jī)效是顧客所獲得的利益，滿意則是顧客的最終態(tài)度和評(píng)價(jià)。通過(guò)滿意度的定期測(cè)量和縱向比較，可以幫助企業(yè)找出提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平的切入點(diǎn)；通過(guò)滿意度的橫向比較，則可找出與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。每一種模型都試圖對(duì)研究對(duì)象滿意的形成機(jī)制作出最準(zhǔn)確的解釋，起因因素的增減和變化導(dǎo)致模型的修正乃至重建。企業(yè)營(yíng)銷還要特別重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過(guò)程的管理，因?yàn)闋I(yíng)銷是一個(gè)由各部門協(xié)作、全體員工共同參與的活動(dòng)，而部門之間的有效分工與團(tuán)隊(duì)合作是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的重要保證。人員（People）： 表明所有的人都直接或間接地參與到了某個(gè)服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中，這是7P營(yíng)銷組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。研究背景及提出問(wèn)題相關(guān)理論綜述行業(yè)狀況分析名淑美容公司銷量下降原因分析營(yíng)銷管理理念與方法落后硬件落后、人員不適應(yīng)名淑美容公司營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)研究結(jié)論圖論文技術(shù)路線圖二、相關(guān)理論綜述由于美容業(yè)銷售的核心是服務(wù)和技術(shù)，顧客對(duì)美容院服務(wù)、技術(shù)和效果的滿意度成為美容院經(jīng)營(yíng)成敗的核心所在。研究目的通過(guò)分析研究到知名書美容公司業(yè)績(jī)下降的原因，為企業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展提供可操作的營(yíng)銷策略，使名淑公司再次躋身專業(yè)美容一線品牌。市場(chǎng)規(guī)模從小到大，從業(yè)人員由少到多。分類號(hào)： MBA學(xué)位論文論文題目（中文） 西安名淑美容公司營(yíng)銷策略研究 Study on Marketing Strategy of 論文題目（外文） Mingshu Beauty Company 研究生姓名： 馬斌 培 養(yǎng) 單 位： 管理學(xué)院 學(xué)科與方向： 工商管理%的速度高歌猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值近3200億元，%的速度增長(zhǎng)，在各行業(yè)中保持了最高的增長(zhǎng)率。研究意義通過(guò)對(duì)名淑美容市場(chǎng)現(xiàn)狀的全面研究和分析，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷模式、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、技術(shù)、促銷、院店環(huán)境及管理等方面找到業(yè)績(jī)下降的原因，有助于公司從決策層、管理層到基層員工深刻認(rèn)識(shí)到業(yè)績(jī)低迷的根本原因：營(yíng)銷模式落伍，大多美容院硬件落后、美容師流失嚴(yán)重，服務(wù)水平和業(yè)務(wù)基本功差、特色項(xiàng)目及特色產(chǎn)品較少、產(chǎn)品系列老化，新產(chǎn)品研發(fā)不足，營(yíng)銷手段單一、促銷策略陳舊、顧客存貨較多且流失嚴(yán)重等，這些因素最終導(dǎo)致了顧客滿意度低，造成了顧客的品牌轉(zhuǎn)移和流失，客源的不斷減少使美容院的營(yíng)業(yè)額降低。顧客滿意度是美容院與顧客互動(dòng)價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)，因此，服務(wù)營(yíng)銷理論和顧客滿意度理論近年來(lái)逐漸成為營(yíng)銷管理領(lǐng)域的研究“熱點(diǎn)”，受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的高度重視。白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價(jià)值增加到了既有的社會(huì)總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價(jià)值往往非常顯著。（二）顧客滿意度理論顧客滿意研究起于二十世紀(jì)七十年代，最早的文獻(xiàn)可上溯到1965年Cardozo發(fā)表的“顧客的投入、期望和滿意的實(shí)驗(yàn)研究”。在所有的滿意模型中，有一種最為基本的期望模型，我們稱之為“經(jīng)典顧客滿意模型”，它是顧客滿意理論的基礎(chǔ)，后來(lái)的大多數(shù)模型，如績(jī)效模型、公平模型等，都是在其基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。滿意度研究的基礎(chǔ)是第一類研究中的績(jī)效模型，即認(rèn)為顧客是根據(jù)產(chǎn)品各個(gè)屬性的績(jī)效形成滿意判斷的。期望模型是顧客滿意理論的基礎(chǔ)。（3）公平模型在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和組織行為學(xué)中，公平(Equity)是一個(gè)受到了相當(dāng)關(guān)注的概念。與期望模型和績(jī)效模型相比，公平模型更加關(guān)注顧客的投入部分，從而使顧客滿意的概念與“價(jià)值”有了密切的關(guān)系。 2008年，金融危機(jī)給全球美容業(yè)帶來(lái)了徹骨的寒冷，導(dǎo)致大多數(shù)主要依賴歐美市場(chǎng)的化妝品公司銷售業(yè)績(jī)下滑。（見(jiàn)圖2） 美容院服務(wù)項(xiàng)目格局為：以生活美容為主的占76%，以美發(fā)為主的占24% 。由于美容行業(yè)的特殊性，其和傳統(tǒng)行業(yè)有以下區(qū)別：美容行業(yè)賣的是服務(wù)和技術(shù)而非單一的產(chǎn)品顧客進(jìn)美容院的只有兩個(gè)目的，那就是外表的改善和心靈的愉悅，只有給顧客要提供專業(yè)的服務(wù)和技術(shù)，美容院才能得到發(fā)展。和傳統(tǒng)行業(yè)相比，人員流動(dòng)性大是美容行業(yè)另一特點(diǎn)。在密度較大的時(shí)候,各店面爭(zhēng)取的顧客的幾率降低，外部環(huán)境對(duì)美容機(jī)構(gòu)的生存有很大作用。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析方法有很多種，如定標(biāo)比超分析、SWOT分析、價(jià)值鏈分析、專利分析、財(cái)務(wù)報(bào)表分析、波士頓矩陣分析等。個(gè)別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)過(guò)硬，可以贏得消費(fèi)者再次光顧，也有的美容機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格吸引。行業(yè)進(jìn)入的門檻很低，只要符合工商登記的要求，任何人都可以拿到營(yíng)業(yè)執(zhí)照；而且在申辦過(guò)程中，幾乎不涉及與美容行業(yè)相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)開(kāi)辦者的專業(yè)資質(zhì)沒(méi)有要求。例如貴州省，全省每千個(gè)從業(yè)人員中只有平均不到一個(gè)正規(guī)中專以上的專業(yè)技術(shù)人員或管理人員。比如同為面部基礎(chǔ)護(hù)理，各個(gè)美容院美容師的手法都不一樣，操作的時(shí)間不一樣，操作的流程不一樣，即使在同一家美容院，美容師在操作同一項(xiàng)目上步驟和手法也不一樣，導(dǎo)致顧客無(wú)所適從。美容院管理落后很多美容院老板文化程度低，受教育有限，僅憑學(xué)到的一些簡(jiǎn)單的美容技術(shù)就開(kāi)設(shè)美容院，有的美容院老板本人根本不懂美容技術(shù)。一次普通的皮膚護(hù)理，價(jià)格可由幾十元至上千元不等；一個(gè)小時(shí)就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價(jià)高達(dá)上百元或上千元?？萍己坎桓?，誤導(dǎo)消費(fèi)者在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)沒(méi)有科學(xué)技術(shù)作為依托的行業(yè)將是缺乏生命力的行業(yè)。四、西安名淑美容公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀（一）西安名淑美容公司簡(jiǎn)介西安名淑美容公司是由美國(guó)雅奧集團(tuán)于1999年投資興建的集化妝品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的美容連鎖機(jī)構(gòu)，在美籍華人于寶華女士的帶領(lǐng)下，企業(yè)由最初的西安市一家美容院發(fā)展到在全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)，擁有300多家連鎖美容院，成為中國(guó)美容業(yè)的標(biāo)志型企業(yè)，名淑純美生活館也成為眾多愛(ài)美女性的首選。1999年，人們的美容意識(shí)已經(jīng)增強(qiáng)，做美容成為了當(dāng)時(shí)的一種時(shí)尚?？焖侔l(fā)展階段（2003年—2006年）：這一階段的特征是快速擴(kuò)張并全面贏利。由于全國(guó)店數(shù)多，員工多，公司又沒(méi)有形成科學(xué)規(guī)范的管理制度，管理上常常出現(xiàn)真空地帶，很多地區(qū)經(jīng)理各自為政，管理混亂，業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越差，而各種費(fèi)用卻不斷增長(zhǎng)。圖西安名淑美容公司銷量示意圖（備注：4分別代表00010年份）營(yíng)銷模式老化名淑公司開(kāi)創(chuàng)了美容行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化銷售的先河，推出了被行業(yè)尊為美容銷售圣經(jīng)的銷售八關(guān)，并創(chuàng)造了全新?tīng)I(yíng)銷模式——免費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)銷。美容院軟硬落后（1）服務(wù)意識(shí)和技能差美容院銷售的是理念、服務(wù)還有美容師的技能，服務(wù)是成交的基礎(chǔ)，沒(méi)有良好的服務(wù)心態(tài)，沒(méi)有過(guò)硬的服務(wù)技能，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程，顧客是不會(huì)接受任何項(xiàng)目和產(chǎn)品的，業(yè)績(jī)也就無(wú)從談起。（2）特色項(xiàng)目和儀器項(xiàng)目少名淑從創(chuàng)立之日起，其銷售以單品為主，身體項(xiàng)目就是傳統(tǒng)的香薰耳燭、腎保養(yǎng)、淋巴排毒等，在2004年前，由于營(yíng)銷模式新穎，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，項(xiàng)目有一定吸引力，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。服務(wù)品質(zhì)越高，顧客滿意度越高，業(yè)績(jī)也就越高。另外，美容師的培訓(xùn)教育工作不到位，公司雖然設(shè)有培訓(xùn)部，但培訓(xùn)部的職能是促銷，比如，某地區(qū)業(yè)績(jī)吃緊，總部從培訓(xùn)部抽調(diào)幾名老師下去，其主要任務(wù)是拉業(yè)績(jī)，由于急功近利，培訓(xùn)部老師下市場(chǎng)后主要以銷售為主，以高業(yè)績(jī)向總部負(fù)責(zé)，培訓(xùn)成次要任務(wù)，導(dǎo)致老師一走，業(yè)績(jī)一落千丈，美容師的基本功依然很弱。名淑最早創(chuàng)造的銷售八關(guān)給美容師提供了銷售的圣經(jīng)，從銷售步驟、標(biāo)準(zhǔn)操作流程、皮膚分析、顧客答疑等方面進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練，讓美容師能夠扮演好柜臺(tái)