【文章內(nèi)容簡介】 市場營銷理論的發(fā)展是建立在市場的變化和企業(yè)經(jīng)營觀念相應(yīng)變化的基礎(chǔ)上的。從企業(yè)經(jīng)營觀念的變化過程來看，經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念等有代表性的觀念 (見表 11)。 表 25 表明： (1)企業(yè)經(jīng)營觀念的變化和市場變化是息息相關(guān)的。在供不應(yīng)求的市場態(tài)勢下，企業(yè)把產(chǎn)品制造出來后不愁銷售，生產(chǎn)什么銷售什么，生產(chǎn)多少銷售多少。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較成熟、市場競爭十分激烈的環(huán)境條件下，供大于求的態(tài)勢已形成，企業(yè)只能以顧客為中心，市場需要什么就生產(chǎn)什么、銷售什么，只能 “ 以銷定產(chǎn) ” ，而不是 “ 以產(chǎn)定銷 ” 。并且，在產(chǎn)品售出后還要了解顧客的意見，據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品和經(jīng)營。 (2)從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷導(dǎo)向是企業(yè)經(jīng)營觀念的一場革 命，這場革命的意義不亞于工業(yè)革命 (見下表 )。 生產(chǎn)導(dǎo)向和營銷導(dǎo)向的區(qū)別 中心 起點(diǎn) 手段 促銷重點(diǎn) 終點(diǎn) 生產(chǎn)導(dǎo)向 企業(yè)銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品 企業(yè) 推銷與促銷 產(chǎn)品的特征和質(zhì)量 通過銷售獲得利潤 營銷導(dǎo)向 企業(yè)生產(chǎn)可以銷售的產(chǎn)品 目標(biāo)市場需求 營銷組合 產(chǎn)品提供給顧客的價值 通過滿足顧客需求獲利 在這場革命面前，哪個企業(yè)能盡快覺悟，擺脫生產(chǎn)導(dǎo)向的束縛，就能獲得主動。改革開放以來，福建、廣東等地較早接受市場導(dǎo)向觀念，工業(yè)產(chǎn)品在全國市場占有份額不斷擴(kuò)大，而受計劃經(jīng)濟(jì)影響較深地區(qū)，其產(chǎn)品市場占有率卻 不斷下降。 案例與啟示 維他奶，是中國香港一家有 50 年歷史的豆制品公司，為了將豆奶變成國際飲品，順應(yīng)市場不斷變化而開發(fā)出來的。維他 來自拉丁文 Vita，英文 Vitamin 和 Vitality，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍 “ 漿 ” 取 “ 奶 ” ，則來自英語Soya milk(豆奶即豆?jié){ )的概念。 50 年前，香港人生活不富裕，營養(yǎng)不良和各種病很普遍。當(dāng)時生產(chǎn)維他奶的用意是為營養(yǎng)不良的人們提供一種 “ 既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品 ” 。 到了 20 世紀(jì) 70 年代，香港人生活水平大大提高，營養(yǎng)對 一般人并不缺乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過多。此時，維他奶廣告摒除 “ 解渴、營養(yǎng)、充饑 ” 和 “ 令你更高、更強(qiáng)、更健美 ” 等字眼，推出電視廣告是一群年輕人拿著維他奶在跳舞。維他奶由 “ 廉價飲品 ” 又變?yōu)?“ 消閑飲品 ” 。 20 世紀(jì) 80 年代，維他奶進(jìn)入國際市場。當(dāng)時，美國等國公民擔(dān)心的一大問題是健康，維他奶則標(biāo)榜 “ 高檔天然飲品 ” ，即不含牛奶那么多動物脂肪，不含人工成分 (如色素、附加劑 )，其價格也不比牛奶高。 (3)現(xiàn)代營銷必須兼顧企業(yè)、顧客、社會三者利益。市場營銷發(fā)展到近幾年，由于部分企業(yè)在經(jīng)營活動中不顧社會利益，其 行為造成環(huán)境惡化和資源短缺，影響了整個社會發(fā)展。人們開始思考一個問題，企業(yè)在滿足個體消費(fèi)者需要時，是否也應(yīng)考慮廣大消費(fèi)者和整個社會的長期利益呢 ?社會營銷觀念也就在這樣的背景下產(chǎn)生并逐漸被企業(yè)所接受 (見圖 17)。 圖 17(1)所示，企業(yè)所獲利益是對社會利益、消費(fèi)者利益的損害，其表現(xiàn)形式是環(huán)境污染 、偷稅漏稅，以及假冒偽劣、暴利斬客等。在現(xiàn)代的法制社會，這樣的企業(yè)可能得逞于一時，但必然會受到社會壓力而影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，逼使企業(yè)采取圖 17(Ⅱ) 的做法，即把企業(yè)對利潤的追求建立在兼顧社會利益和顧客利益的基礎(chǔ)上。 3．滿足需要一創(chuàng)造需要 傳統(tǒng)的市場營銷理論認(rèn)為，需求源于消費(fèi)者自身心理、生理的各方面的需要，企業(yè)以發(fā)展和滿足市場需求為營銷活動的核心。但隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，市場需求從形式到內(nèi)容愈來愈復(fù)雜多變，企業(yè)若僅僅停留在滿足市場需求上，不僅使企業(yè)局限于靜態(tài)市場和原有市場而因循守舊 ，而且還往往使企業(yè)疲于應(yīng)付不斷變化的需求而暈頭轉(zhuǎn)向，無所適從。有時還會因某種消費(fèi)熱潮而形成誤導(dǎo)，使眾多企業(yè)一哄而上，造成社會資源浪費(fèi)。因此，現(xiàn)代企業(yè)欲領(lǐng)先市場，不僅要滿足市場需求，還應(yīng)致力于創(chuàng)造市場需要，主動引導(dǎo)市場消費(fèi)潮流。其策略有如下幾點(diǎn)： (1)開發(fā)新產(chǎn)品直接創(chuàng)造市場。開發(fā)新產(chǎn)品是創(chuàng)造市場最直接、最重要的策略，國內(nèi)外許多企業(yè)都十分重視新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，有的還建立研發(fā)部門，通過開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場，取得領(lǐng)先群論的優(yōu)勢地位。 (2)改變消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造市場。影響消費(fèi)的環(huán)境較多，通過改變阻礙、限 制需求的環(huán)境因素，也可以有效的引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求，開拓市場。 (3)通過消費(fèi)教育創(chuàng)造市場。一定的價值觀念和生活方式又是在特定的社會經(jīng)濟(jì)、文化教育環(huán)境中逐漸形成的，具有相對的穩(wěn)定性。市場營銷本身也是，種價值體系和一種文化，消費(fèi)者購買產(chǎn)品之 前首先要接納產(chǎn)品內(nèi)涵的觀念，營銷過程就是溝通的過程，就是宣傳某種觀念、某種生活方式，說服教育消費(fèi)者接受某種觀念和生活方式的過程。 堅持不懈地營銷宣傳和促銷努力會產(chǎn)生潛移默化的作用，使消費(fèi)者在不知不覺中改變價值觀念和生活方式，從而改變消費(fèi)者需求偏好，創(chuàng)造市場。 二、市場營銷是綜合性的經(jīng)營活動 一提到市場營銷，還有不少人把其等同于推銷，我國不少企業(yè)的營銷部的任務(wù)也只是將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去，而不能對企業(yè)的全部經(jīng)營活動發(fā)揮主導(dǎo)作用。 然而，市場營銷的含義是廣泛的，它重視 銷售，更強(qiáng)調(diào)企業(yè)在對市場進(jìn)行充分分析和認(rèn)識的基礎(chǔ)上，以市場需求為導(dǎo)向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計開始的全過程（見圖 18）。 1．營銷始于產(chǎn)品未生產(chǎn)之前在開發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品前，企業(yè)就必須回答下列問題： 市場是什么？如何對市場進(jìn)行細(xì)分？ 每個細(xì)分市場的需要、欲望和需求是什么？ 競爭對手是誰？ 如何確定目標(biāo)市場？ 哪種產(chǎn)品能滿足目標(biāo)市場需求？ 有許多企業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)與市場開發(fā)上存在著極不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象：產(chǎn)品開發(fā)人員熱衷于 “ 閉門造車 ” ，銷售人員對新產(chǎn)品卻不感興趣。原因很簡單：產(chǎn)品開發(fā)人員按照 “ 我能開發(fā)什么就開發(fā)什么 ” 的思路去開發(fā)，而開發(fā)出來的產(chǎn)品，市場卻不需要；銷路不好，銷售人員付出了雙倍努力卻拿不到相應(yīng)報酬，當(dāng)然也就沒有積極性。 1998 年，江澤民總書記在視察海爾時，聽說海爾 “ 平均每天三個專利，一個新產(chǎn)品問世而且大部分成活 ” 的匯報，問了張瑞敏一個問題：電子工業(yè)部下 屬許多企業(yè)的技術(shù)水平和科研手段都比海爾高出許多，為什么在產(chǎn)品開發(fā)上卻不如海爾呢？張瑞敏回答： “ 因?yàn)樗麄兊募夹g(shù)太先進(jìn)，先進(jìn)到市場不需要的程度了。 ” 案例與啟示 一位海爾的客戶突發(fā)奇想： “ 洗衣機(jī)既然能洗衣服，為什么不能洗地瓜呢？ ” 于是就用洗衣機(jī)洗起地瓜。沒想到地瓜還真的洗干凈了，但是洗衣機(jī)卻不轉(zhuǎn)圈了，因?yàn)橄匆聶C(jī)的下水道太細(xì)、泥土把下水道堵死了。海爾的一位維修人員把洗衣機(jī)修好后，回到辦事處把此事當(dāng)作笑話講，辦事處主任卻因此受到啟發(fā)： “ 為什么不能開發(fā)既能洗衣服，又能洗地瓜的洗衣機(jī)？ ” 他把這一想法及時 向總部匯報。本部經(jīng)過研究，及時開發(fā)出 “ 海爾大地瓜洗衣機(jī) ” ，馬上形成搶購熱潮，從此， “ 大地瓜洗衣機(jī) ” 的故事傳開來，成為 “ 自己做個蛋糕自己吃 ” 、 “ 創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi) ” 等理念的最好注腳。江澤民總書記在一次全國經(jīng)濟(jì)工作會議上，在談到關(guān)于市場問題時，專門講到了海爾的 “ 大地瓜洗衣機(jī) ” 案例。海爾根據(jù)這樣的思路，開發(fā)出了 “ 小小神童洗衣機(jī) ” 、 “ 彩電冰箱 ” ，適應(yīng)西部開發(fā)的 “ 沙漠型空調(diào)器 ” ，適應(yīng)惡劣環(huán)境的 “ 耐熱 ” 、 “ 耐冷 ” 空調(diào)器，適應(yīng)水資源緊缺的 “ 節(jié)水型洗衣機(jī) ” 等等。 2．產(chǎn)品銷售后市場營銷并未結(jié)束 從傳統(tǒng)意義上 說，企業(yè)與顧客的關(guān)系僅僅是買和賣的關(guān)系。然而，匿美國蓋洛普組織 1986 年對美國企業(yè) 8項(xiàng)經(jīng)營要素的重要性進(jìn)行的司查，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量重要性超過產(chǎn)品質(zhì)量而居榜首。從縱向關(guān)系看，售虧管理是企業(yè)營銷的一個環(huán)節(jié)，是企業(yè)對消費(fèi)者應(yīng)盡的義務(wù)，而不是額個的賜予；從橫向關(guān)系看，現(xiàn)代企業(yè)競爭不僅僅是產(chǎn)品的競爭，也是各中售后服務(wù)質(zhì)量的競爭，要贏得消費(fèi)者 青睞 ，必須為消費(fèi)者解除一切；顧之憂，企業(yè)能否生存和發(fā)展，客觀上也取決于售后管理的質(zhì)量。因此，對售后服務(wù)的質(zhì)量，任何企業(yè)都不能等閑視之。 案例與啟示 安徽榮事達(dá)集團(tuán)是 我國大型洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，擁有 11 個子公司，總資產(chǎn) 26 億元，位居全國高新技術(shù)百強(qiáng)，全國輕工企業(yè)百強(qiáng)前列。榮事達(dá)集團(tuán) ?quot。售后服務(wù) 方面有獨(dú)特的舉措。組織高素質(zhì)的服務(wù)隊伍。要成為維修隊伍中的一員，首先必須在廠內(nèi)所有的生產(chǎn)部門見習(xí)，對各道工序有了基本了解后，再集中進(jìn)行上崗培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容一為職工道德教育和思想品德教育，以端正服務(wù)態(tài)度；二是維修技術(shù)培訓(xùn)，包括各種洗衣機(jī)的安裝、使用、工作原理、故障排除等，經(jīng)過實(shí)際操作過程，考試合格后，發(fā)給上崗證書，方可上崗。 配備現(xiàn)代化的維修硬件。榮事達(dá)在全國有 400 多個 維修網(wǎng)點(diǎn)，范圍大、任務(wù)重。榮事達(dá)寧可對其他部門壓縮開支，也要保證維修部門的器材裝備現(xiàn)代化，保證服務(wù)工作反應(yīng)快，機(jī)動強(qiáng)和效率高。 制訂了嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。對服務(wù)工作的技術(shù)要求、服務(wù)水平等細(xì)節(jié)問題都作出了明晰的規(guī)定，比如他們規(guī)定：洗衣機(jī)從報故到排故，市內(nèi)不超過 3 天，省內(nèi)不超過 7 天，省外不超過 15天，無論在什么情況下都要執(zhí)行這項(xiàng)規(guī)定，至于為此付出的費(fèi)用，則毋須多作考慮。 加強(qiáng)對售后服務(wù)人員的管理。廠里規(guī)定，維修人員一不準(zhǔn)接受用戶禮品，二不準(zhǔn)接受