【文章內容簡介】 指揮，調研項目經(jīng)理應首先對調研項目有個清晰思路，能夠明確調研的目標及其實現(xiàn)途徑。l 制定調研方案，并與分管調研的高層領導溝通敲定，獲取高層領導支持。l 基于調研方案，制定、部署調研的實施計劃。實施計劃是對調研方案的進一步細化和落實，旨在保障調研的及時、高效推進。包括問卷設計及調研過程中為了質量控制需要用到的工作表單、實施細則均應該在實施計劃中得到體現(xiàn)。l 調研前的動員，包括調研前統(tǒng)一培訓及根據(jù)實施計劃分配任務。培訓內容包括項目的介紹、問卷的解釋說明、各種工作表單的使用、調研工作的權責問題等。以此來便于各方工作的開展，保證調研質量。l 調研實施過程中質量、進度等的控制與監(jiān)督。項目經(jīng)理對調研的控制主要體現(xiàn)在前期一些工作表單和實施細則的設置和執(zhí)行上。l 調研結束后，匯總市場經(jīng)理上交的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一篩選、分析，撰寫調研分析報告。（三）市場經(jīng)理（各分片區(qū)現(xiàn)場負責人）市場經(jīng)理的職責在于輔助項目經(jīng)理，完成管轄分區(qū)內的調研項目統(tǒng)籌安排與監(jiān)督控制：l 在制定調研方案以及調研實施計劃時，給予項目經(jīng)理以支持。l 培訓后給轄區(qū)客戶經(jīng)理進行任務分解，重申調研實施細則和注意事項，將具體細則打印并分發(fā)到每一位客戶經(jīng)理，同時聲明違者必究，以引起其重視。l 調研實施期間的過程控制與進度控制，比如表單的及時提交和審閱，以臨時去現(xiàn)場抽查等方式來實施監(jiān)督。l 安排人員對回收的問卷進行復核和補填，復核人員根據(jù)問卷完成情況來統(tǒng)計客戶經(jīng)理調研的執(zhí)行情況，市場經(jīng)理對執(zhí)行結果進行相應的處理。l 調研期間最后工作日，須將客戶經(jīng)理署名后的原始調研問卷、所有過程中使用的電子文檔及匯總后的調研數(shù)據(jù)一并提交項目經(jīng)理（四）客戶經(jīng)理（調研的一線執(zhí)行者）客戶經(jīng)理通常是調研的具體執(zhí)行者。作為直接溝通消費者和市場的一線人員，客戶經(jīng)理更需要具備責任心、熱情以及良好的溝通能力，需要能夠耐心細致實施調查訪談，能清楚地用普通話表達，可以承擔壓力，在遇到被調研對象拒絕時依然能保持工作信心?？蛻艚?jīng)理的執(zhí)行力與工作成果直接決定了調研項目的成敗。具體來說，客戶經(jīng)理在市場調研中要做到：l 填寫之前先甄別被調查人。根據(jù)實施計劃的要求甄別樣本，可以通過提前詢問的方式，嚴格保證被調研樣本數(shù)據(jù)的代表性和有效性。客戶經(jīng)理在調研過程中如發(fā)現(xiàn)該消費者不符合有效性和代表性要求，應及時增補消費者樣本。l 選定消費者在填寫調研問卷時，客戶經(jīng)理須在場，并引導消費者如實填寫問卷的每一道題，解答消費者疑問。l 調研期間調查工作遇到問題，應及時向市場經(jīng)理匯報，由市場經(jīng)理及時雨項目經(jīng)理聯(lián)系、解決。l 客戶經(jīng)理須檢查每份回收的問卷，對于不合格問卷（如信息不全）進行二次填寫。每日調研結束后，須當日在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)錄入表單中錄入調研數(shù)據(jù)。l 每半日結束，統(tǒng)計已合格的問卷配額，與配額處每半天核對一次配額，以便控制配額及時進行補卷。l 說明：Z點，目前來說考試概率不大，加粗的字看看熟即可。具體要看客戶經(jīng)理的內容。七、分析報告的撰寫（技能點7——分析報告的撰寫Y=P106）l 說明：這里我必須先說明一下，這個點是中級鑒定點，但是高級再次出現(xiàn)，讓我很迷茫。按理來說是不應該出現(xiàn)幾個重復鑒定點的情況，所以我按照中級筆記的順序，每個小點后面分開說明。但是由于從X點變成了Y點，重要程度下降，所以在后面的筆記過程中可能會寫的比較細，但是實際可能不需要那么多內容。如何才能使調研報告讓讀者一目了然、易于接受，并且覺得賞心悅目呢？分析報告和所有論述性文章一樣，都是為了表達觀點，提供論據(jù)，影響讀者。分析報告其實是個提出結論并且證明給人看的過程。對分析報告的基本要求是：結論明確、結構清晰、數(shù)據(jù)翔實。一份結構完整的分析報告通常包含以下要素。（1）報告主題；（2）市場背景簡述；（3）信息采集的范圍和方法概述（對于定期性的市場分析，此項非必須要素）（4）總結論（或結論概述），篇幅較長的報告則是主要結論摘要；（5）分論點并附數(shù)據(jù)論證，這是分析報告的主體部分，主體內容的結構清晰同樣非常重要，可以按照內容分別闡述分論點，或者從不同維度分別闡述分析結論。（6）意見建議或下階段的實施計劃。好的論述性文章是有一定的寫作規(guī)律可循的。這里，我們介紹一種被廣泛接受和運用的寫作方法：金字塔式寫作。（案例不寫了，自己看書上P106108的）金字塔式寫作的指導原則有三：原則一：自上而下，形成金字塔。原則二：保證同一組的子觀點之間需相互獨立，且屬同一范疇。原則三：對每一子觀點的論述，觀點先行、寫有意義的標題。l 這個小點如果單列，一般有兩種出題方式。一種是給你一篇分析報告，問你是否完整。這個時候就要對應6要素看了，看是否完整，不完整的找出哪個方面不完整。另一種就是綜合題里問你，一份完整的分析報告通常包含哪些要素。那么你就把6要素列出來即可。（一）片區(qū)市場分析客戶經(jīng)理和市場經(jīng)理需要定期對所轄片區(qū)做市場分析，片區(qū)市場分析應以反映一段時間片區(qū)的總體市場情況為主。這類市場分析不需要篇幅很長，一篇一兩千字的市場分析已能夠反映出片區(qū)的總體情況。引用銷售數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)是必要的，但選擇數(shù)據(jù)時應緊緊抓住概括本片區(qū)市場特點的數(shù)據(jù)。作為深入市場一線的營銷人員，市場分析應更注重提煉出市場動態(tài)。這些市場動態(tài)包括：零售客戶關注什么，反饋了什么；關于市場價格和市場庫存，有什么現(xiàn)象可以反映出市場的動銷變化；消費者對卷煙產(chǎn)品有什么反饋，等等。l 案例：XX區(qū)市場部2010年1月第一周工作小結本周是2010年的第一周，雖然公司本周貨源供應量提高，但是客戶對貨源投放增加的期望值仍舊比較高。一、本周主要市場數(shù)據(jù)由于1月份的卷煙銷售受春節(jié)來臨的影響，進行同比意義不大。我主要通過本市場部和本級的銷售份額比重的對比來說明本市場部一周的銷售成績。本周XX市場部在湖州地區(qū)的銷量比重處于合理的狀態(tài)，但銷售結構還需提升。從數(shù)據(jù)上看，銷售量占全區(qū)1/4強，屬正常水平。銷售額略低于銷售量比重；單箱毛利、單箱銷售額均低于湖州地區(qū)（見表31）表31 XX市場部與全區(qū)銷售量、銷售額對比XX市場部全市卷煙名稱銷量含稅銷售額單箱毛利單箱銷售額銷量含稅銷售額單箱毛利單箱銷售額總計省內名優(yōu)煙省內其他煙省外名優(yōu)煙省外其他煙表32 XX市場部與占全市銷售指標比重卷煙名稱銷售比重（%）含稅銷售額比重（%）單箱毛利比（%）單箱銷售額比（%）總計省內名優(yōu)煙省內其他煙省外名優(yōu)煙省外其他煙表33 各類煙銷售比重對比分析卷煙名稱XX市場部全市銷量（箱）比重（%）銷量（箱）比重（%）總計4030151001415588100省內名優(yōu)煙2931599816省內其他煙191824695687省外名優(yōu)煙46166174670省外其他煙135710445415二、本周主要市場現(xiàn)象與市場反饋從本周市場走訪情況來看，卷煙繼續(xù)處于緊缺的狀態(tài)。外渠道由于外地供應時間及供應量的限制，加上不清楚本地公司的供應策略；因此，外渠道進入的卷煙數(shù)量及規(guī)格都不多，而且價格也沒有很大的變化?？蛻魧δ壳暗墓勘硎纠斫猓J為今年的供應量正好，既能大致滿足市場需求而且確保一定的利潤空間。煙酒店、便利店、商超的“中華”煙供應相對其他業(yè)態(tài)的多些，這同時有利于對該業(yè)態(tài)的日常經(jīng)營管理。本周有“H（錦繡）”上市供應，去年試銷的客戶表示，該卷煙初次上柜介紹后，客戶能接受?？蛻粢苍敢饫^續(xù)訂單銷售，目前的回頭客還不是很多，具體的銷售情況需要繼續(xù)關注。本周主要是關注客戶經(jīng)理是否開始對春節(jié)的卷煙供應情況進行通知。本人檢查了城區(qū)兩位客戶經(jīng)理所管片區(qū)的部分客戶?？傮w執(zhí)行情況不錯，但發(fā)現(xiàn)標價簽還不是很到位，部分便利店的標價簽也存在缺失的現(xiàn)象，下一步將加強督導。l 案例點評：這是一篇市場經(jīng)理所提交的周市場分析。周市場分析以提供片區(qū)市場概況和市場動態(tài)為主。，以簡短的話語點明本片區(qū)市場中最值得關注的事項。，并與全市總體水平進行對比，可以較好地體現(xiàn)片區(qū)市場狀態(tài)。提取本周有代表性的市場反饋。從市場、客戶、品牌以及客戶經(jīng)理工作四方面分別說明。l 說明：這個小點是分析，分析我個人一直認為是考試的重點，考的概率相對都較大。多多少少一次考試都會出現(xiàn)不同的分析題。所以針對這個小點，就拿上面的案例說，如果給你的是表格，你是否能根據(jù)表格的數(shù)字進行分析，在分析了以后是否能有措施。我隨便拿上面的一組數(shù)據(jù)來說（截取案例中的）：表33 各類煙銷售比重對比分析卷煙名稱XX市場部全市銷量（箱）比重（%）銷量（箱）比重（%）總計4030151001415588100省內名優(yōu)煙2931599816省內其他煙191824695687l 針對銷售比重分析來看，XX市場部的省內名優(yōu)煙占比高于全市的省內名優(yōu)煙占比，這個是好的勢頭，下一個階段就需要繼續(xù)做好省內名優(yōu)煙的貨源供應、宣傳指導。但是省內其他煙的在XX市場部的占比就不如全市了，要分析這樣的原因在什么地方（這個應該是在題目中可以找到的），然后說明下一步該怎么做。（二）綜合性市場分析綜合性市場分析指的是商業(yè)公司定期對轄區(qū)市場所做的市場分析、對一段時間品牌營銷的分析總結，或工業(yè)公司定期對自有品牌進行的市場分析。對區(qū)域市場進行分析，不管是市場動銷分析還是品牌表現(xiàn)分析，均需要全面綜合地反映市場情況。它們通常篇幅較長，且涵蓋較廣泛的內容。分析報告的結構應該更為清晰，以方便閱讀，并可視篇幅情況，在內容主體前提供摘要性結論。作為綜合性的市場分析，對所附的數(shù)據(jù)要求更高。通過更多地使用圖表，可以使報告更為直觀易讀。較為綜合的數(shù)據(jù)圖表可以作為附件附載報告最后，以避免過多的數(shù)據(jù)表格使征文顯得支離破碎。市場、品牌、客戶維度的分析時綜合性市場分析的主體內容。一般應包括以下內容：市場維度的分析應體現(xiàn)市場的總體供需水平和供需波動特征。基本的分析應包括對社會庫存的分析（以社會庫存水平、社會存銷比為主要指標）、市場價格的分析（以零售價格指標、市場價格水平為主要指標）。較為完整的分析還包括：社會銷售量估算、需求滿足率水平以及市場秩序規(guī)范程度等。品牌維度分析從品牌的角度出發(fā)，對重點品牌的市場表現(xiàn)進行分析。品牌分析的內容也會涉及品牌的社會動銷、供需水平等于市場維度有交叉的內容，但兩者關注點不同，品牌分析側重提供重點品牌的市場表現(xiàn)全景。品牌維度分析應對重點監(jiān)測品牌的以下方面進行分析：供需水平與廠長性、社會庫存狀況、市場價格水平、需求滿足率水平、市場秩序規(guī)范情況?？蛻艟S度的分析應體現(xiàn)零售客戶卷煙經(jīng)營狀況、卷煙經(jīng)營態(tài)度方面的特征?；镜姆治鰞热莅ǎ壕頍熡椒治?、經(jīng)營規(guī)范情況分析（正規(guī)渠道購煙情況、明碼實價與價格到位率情況）和對煙草公司態(tài)度（服務滿意度、貨源滿意度或對煙草公司政策的滿意度）。表34 綜合性市場分析的報告結構所屬功能內容要求基礎性報告；市場分析圍繞關鍵指標，進行不同維度的分析，并附上支持結論的數(shù)據(jù)圖表l 案例：綜合性市場分析報告片段一、關于基礎性報告內容例一：11月份F市卷煙市場由于貨源不足導致銷量有所下降，本月共銷售20349箱，同比減少2166箱，%。111月份累計是實現(xiàn)卷煙銷售260684箱，同比增加10085箱，%，其中省產(chǎn)煙銷售182335箱，%，%，；省外煙銷售75861箱，%，%。l 案例點評：，概括的文字需要體現(xiàn)出當期的總體特征。，也應在報告的開始做簡單說明。，這些數(shù)據(jù)通常是能反映市場總體情況的數(shù)量，包括銷售總量、銷售結構/分價類結構、分區(qū)域銷售情況、重點工業(yè)企業(yè)/重點品牌銷售情況。例二：本月銷售結構穩(wěn)步提升，一類煙銷量較快增長。一類煙、二類煙、%、%、%，%、%、%，、，%，%。其中省產(chǎn)一類煙、二類煙、三類煙分別銷售3835箱、11579箱、24031箱、%、%、%，%，%。省外一類煙、二類煙、三類煙分別銷售7944箱、2408箱、13531箱，%、%、%，省外四類煙、%、%。省產(chǎn)一類煙、%。l 案例點評：以上為基礎性報告，對銷售結構的說明，同樣遵循了金字塔式寫作原理，先概括總態(tài)勢，再分別提供支持數(shù)據(jù)。二、關于市場分析的內容例三：市場維度分析的大綱一、市場維度（一）概述（二）社會庫存水平分析1．庫存可銷天數(shù)概述及社會庫存總量推算2．城鄉(xiāng)市場庫存水平3．分業(yè)態(tài)社會庫存水平4．分價格區(qū)間社會庫存水平5．重點品牌社會庫存水平（三）社會存銷比分析（略，分指標同上）（四）市場價格狀況分析（略，分指標同上）l 案例點評：上述案例以市場維度分析為例，提供了市場維度分析應包括的細項內容。例四：社會存銷比分析，環(huán)比保持不變。社會存銷比的城鄉(xiāng)差異：縣城的社會存銷比高于總體水平，環(huán)比基本保持穩(wěn)定，；，環(huán)比同比均略有上升；，在城、縣、鄉(xiāng)中處于較低水平。分業(yè)態(tài)社會存銷比：便利店、超市和娛樂服務類業(yè)態(tài)的社會存銷比均高于平均水平。環(huán)比方面，各業(yè)態(tài)存銷比有升有降，但總體波動較??；同比方面，各業(yè)態(tài)存銷比以上升為主。超市存銷比上升較為明顯。分價格區(qū)間社會存銷比：總體看。與上月相比，各價區(qū)卷煙存銷比變化幅度較小，其中115（含）155元/。重點品牌社會存銷比