【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 塔圖像都成了品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的經(jīng)典，給人們留下了深刻印象。案例：三種卷煙品牌的標(biāo)識(shí)案例點(diǎn)評(píng)：黃鶴樓香煙煙標(biāo)中的黃鶴樓圖像、中華香煙煙標(biāo)中的華表圖像、紅塔山香煙煙標(biāo)中的紅塔圖像都成了品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的經(jīng)典，給人們留下了深刻印象。在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)時(shí)，品牌色彩的選擇也十分重要。統(tǒng)一的顏色，有助于品牌的認(rèn)知。不同的色彩及其相關(guān)的內(nèi)涵和意義都可以用來(lái)傳達(dá)公司目的、意義。如藍(lán)色的 IBM 代表了沉穩(wěn)、科技、可信賴(lài)的品牌特征，而彩色的微軟則體現(xiàn)了創(chuàng)新、活躍的品牌特征。品牌口號(hào)是容易認(rèn)知、傳播和記憶的短語(yǔ)，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中常常伴隨品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)等一起出現(xiàn)，其主要目的在于支持品牌名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化塑造品牌形象。品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、口號(hào)等三要素共同組成了品牌的核心。品牌口號(hào)主要用來(lái)向顧客展示或刻畫(huà)品牌給他們帶來(lái)的利益、信念、價(jià)值、功能等。一句好的品牌口號(hào)能夠表現(xiàn)出品牌本質(zhì)、定位和個(gè)性特征，有助于與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。中國(guó)煙草商業(yè)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)叢書(shū)卷煙《品牌營(yíng)銷(xiāo)》修訂稿如黃鶴樓的“天賜淡雅香”體現(xiàn)了黃鶴樓品牌淡雅香的產(chǎn)品特色；紅塔山的“山高人為峰”則體現(xiàn)了“中國(guó)男人永攀高峰”的品牌文化特色。當(dāng)然，品牌的內(nèi)涵非常復(fù)雜，不是一兩句短語(yǔ)可以完全包含的，因此品牌口號(hào)需要著重體現(xiàn)品牌最主要的特色。值得注意的是，品牌口號(hào)不能僅談產(chǎn)品屬性，說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的功能價(jià)值，同時(shí)還應(yīng)該表現(xiàn)出其情感價(jià)值。如“鉆石恒久遠(yuǎn)， 一顆永流傳”、“一切皆有可能”、“利群讓心靈去旅行”等等都包含了豐富的情感元素，以獲取消費(fèi)者的情感共鳴。同時(shí)，品牌口號(hào)也不是一成不變的。隨著企業(yè)的發(fā)展，口號(hào)也將不斷地演變，以此更加適應(yīng)品牌塑造的需要。(三) 品牌的重要性從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看品牌主要有四個(gè)方面的作用：首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用；其次，品牌有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕；第三，商譽(yù)好的品牌，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)；第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。二、品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論(一) 品牌形象理論品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）在 20 世紀(jì) 60 年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征,它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)，特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買(mǎi)承諾的物質(zhì)和心理的利益。 Biel（1992）認(rèn)為品牌形象是基于消費(fèi)者認(rèn)知的與品牌名稱(chēng)相關(guān)的屬性和聯(lián)想組合，Keller（1993）則認(rèn)為品牌形象是對(duì)品牌的各種感知，由消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想反映出來(lái)。研究表明，品牌形象本質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種主觀認(rèn)識(shí)、感受和聯(lián)想，并作為品牌識(shí)別的關(guān)鍵對(duì)象對(duì)品牌資產(chǎn)具有顯著影響。引起品牌形象樹(shù)立的最重要因素是人們對(duì)品牌的聯(lián)想，或者說(shuō)一提到品牌名消費(fèi)者便會(huì)想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來(lái)，驅(qū)動(dòng)形象的建立、發(fā)展。產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)。產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、中國(guó)煙草商業(yè)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)叢書(shū)卷煙《品牌營(yíng)銷(xiāo)》修訂稿體面、珍愛(ài)、豪放、貴族、魅力等。產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素。古語(yǔ)云：嚴(yán)師出高徒、將門(mén)出虎子，人們常依這種觀念去評(píng)價(jià)品牌形象。提供者的形象包括科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹(shù)立過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團(tuán)推出一種新品牌酒類(lèi)時(shí)，使用的廣告語(yǔ)為“系出名門(mén)”，欲借“五糧液”的美好形象驅(qū)動(dòng)新品牌形象的確立。使用者主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體，通過(guò)使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素，其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標(biāo)有生活形態(tài)、個(gè)性，氣質(zhì)、社會(huì)地位等。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過(guò)“真實(shí)自我形象”來(lái)實(shí)現(xiàn)，即通過(guò)使用者內(nèi)心對(duì)自我的認(rèn)識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過(guò)“理想自我形象”來(lái)聯(lián)結(jié)，即通過(guò)使用者對(duì)自己人期望及期望的形象狀態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這兩種情況從心理學(xué)的角度來(lái)看，是借助了人們對(duì)自己的評(píng)判，認(rèn)為自己從屬于一個(gè)群體或希望從屬于一個(gè)群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為。以上三者對(duì)品牌形象的影響在不同的產(chǎn)品特性、文化背景、人文個(gè)性等條件下是不一樣的，應(yīng)注意判斷三者如何影響品牌形象，加強(qiáng)其驅(qū)動(dòng)作用。案例：嬌子的品牌形象“嬌子”創(chuàng)牌于 1995 年，系川渝中煙工業(yè)公司的第一品牌。歷經(jīng)十余載，定位于中高端市場(chǎng)，一直致力于高端品牌形象與精英文化內(nèi)涵的塑造和培育，產(chǎn)品覆蓋價(jià)位廣，品牌結(jié)構(gòu)成熟，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。在“十二五”期間，川渝中煙工業(yè)公司將全面推進(jìn)嬌子品牌“126”發(fā)展目標(biāo)，以“責(zé)任嬌子”彰顯行業(yè)形象，以“科技嬌子”應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，以“希望嬌子”支撐共同發(fā)展，全力以赴把嬌子品牌打造成“減害水平領(lǐng)先、特色風(fēng)格鮮明、規(guī)模價(jià)值靠前”的中式卷煙知名品牌。嬌子的品牌形象的建設(shè)，歷經(jīng)從“熊貓文化”、“閑逸文化”到“精英文化”的遞進(jìn)發(fā)展。隨著品牌定位逐漸明確，品牌個(gè)性趨于成熟，嬌子逐步成為“精英文化”的代言，象征著社會(huì)各階層不斷追求成功并具有社會(huì)責(zé)任感的時(shí)代精英?！爸袊?guó)嬌子”正是嬌子品牌在今天最應(yīng)發(fā)出的聲音，它豐滿了品牌的核心價(jià)值，在“品質(zhì)、優(yōu)越、成功”的基礎(chǔ)上注入了“進(jìn)取、自信和積極”的品牌價(jià)值，將品牌文化定位到“精英精神”上，讓嬌子品牌的一貫調(diào)性得以傳承，體現(xiàn)了奮進(jìn)、積極向上的精神，代表著時(shí)代的主旋律；2009 年，川渝中煙進(jìn)入發(fā)展新階段?！爸袊?guó)嬌子，前進(jìn)前進(jìn)！”這一全新震撼人心的召喚，再一次升華了“嬌子”品牌的境界與高度，也期待著更多的社會(huì)精英與之產(chǎn)生共鳴。嬌子品牌榮獲“第四屆中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例獎(jiǎng)”、 2008 年中國(guó)艾菲獎(jiǎng)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、影響中國(guó)十大知名原創(chuàng)品牌”和“榜樣中國(guó)2009 年度傳媒金榜之卓越品牌”?！爸袊?guó)煙草商業(yè)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)叢書(shū)卷煙《品牌營(yíng)銷(xiāo)》修訂稿案例點(diǎn)評(píng)：嬌子品牌“精英”形象的建立來(lái)源于“嬌子”品牌名稱(chēng)的直接聯(lián)想，該品牌形象的成功也得益于“精英”品牌形象與其使用者（即目標(biāo)消費(fèi)群）的形象高度匹配。(二) 品牌定位理論20 世紀(jì) 60 年代以來(lái)，媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致廣告信息泛濫。為提高傳播的效率，對(duì)品牌信息進(jìn)行定位傳播、減少浪費(fèi)成為當(dāng)務(wù)之急。針對(duì)解決品牌市場(chǎng)傳播問(wèn)題，20 世紀(jì) 60 年代末，特勞特率先提出定位概念。品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向、個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。簡(jiǎn)單的說(shuō)，品牌定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)，立刻可以想到該品牌。同樣是洗發(fā)品牌，海飛絲的品牌定位是“去屑洗發(fā)第一品牌”，飄柔的定位是“柔順”，霸王的定位是“防脫發(fā)”。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)中的核心環(huán)節(jié)和步驟，對(duì)品牌的創(chuàng)建、塑造及后續(xù)發(fā)展具有決定性意義。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要明確品牌定位，并圍繞定位設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品和形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。一個(gè)品牌不可能適用于所有的消費(fèi)人群，不可能既是高端奢侈品又做低端消費(fèi)品，也不可能既體現(xiàn)陽(yáng)剛爽朗又代表溫和柔順??如果一個(gè)品牌定位不清晰，其營(yíng)銷(xiāo)策略就沒(méi)有針對(duì)性，也無(wú)法獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。品牌定位需要充分考慮企業(yè)自身、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)者三方的情況，為品牌在市場(chǎng)中找到一個(gè)合適的位置，以此滿足消費(fèi)者的需求和追求差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，品牌定位也是把雙刃劍：成功的品牌定位能夠引發(fā)消費(fèi)者第一聯(lián)想，獲得在某個(gè)領(lǐng)域上的領(lǐng)先；但消費(fèi)者中國(guó)煙草商業(yè)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)叢書(shū)卷煙《品牌營(yíng)銷(xiāo)》修訂稿對(duì)某品牌的定位認(rèn)識(shí)根深蒂固后，也影響了品牌在其他領(lǐng)域的擴(kuò)張。如，LV 如果生產(chǎn)大眾產(chǎn)品就會(huì)降低其品牌形象，同樣“班尼路”如果想賣(mài)高端服裝估計(jì)人們也很難接受。案例：中南海的獨(dú)特品牌定位二十世紀(jì)七八十年代，國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)主要以中高焦油烤煙型為主，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。北京卷煙廠意識(shí)到：與其亦步亦趨參與中高焦油型卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不如自辟舞臺(tái)領(lǐng)銜主演。要想領(lǐng)銜主演，企業(yè)就必須有自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)。鑒于吸煙與健康問(wèn)題日益受到社會(huì)關(guān)注，國(guó)內(nèi)尚缺的低焦油卷煙可能存在很大的市場(chǎng)空間，于是他們集中思考能否通過(guò)研究中草藥添加技術(shù)和低焦油技術(shù)來(lái)達(dá)到減害的目的。幾經(jīng)調(diào)查研究，他們最終決定致力于開(kāi)發(fā)富含中草藥成分的低焦油卷煙，最終填補(bǔ)此類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)空白。1975 年，北京卷煙廠的幾名科研人員經(jīng)過(guò)日夜奮戰(zhàn)研究開(kāi)發(fā)出一種中草藥添加技術(shù)，并成功申請(qǐng)國(guó)際專(zhuān)利。他們以中草藥添加技術(shù)為切入點(diǎn)，在北京很多家醫(yī)院做了臨床實(shí)驗(yàn)，并以詳細(xì)的病理數(shù)據(jù)證明，“中南海”品牌具有緩解吸煙過(guò)程中咳嗽的作用。以降低危害的理念，他們的品牌在越來(lái)越關(guān)注健康的人群中獲得認(rèn)可。其后，中南海在國(guó)內(nèi)外多次榮獲大獎(jiǎng)，并獲得日本、香港等海外市場(chǎng)的認(rèn)可和歡迎。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也逐漸樹(shù)立了獨(dú)特的市場(chǎng)認(rèn)知，逐漸成了中式低害特色卷煙的代表品牌和低焦油型卷煙的領(lǐng)跑者，被譽(yù)為“中國(guó)卷煙第一支”。時(shí)至今日，中南海品牌仍然受到眾多消費(fèi)者的青睞。而“中南?！眲t遵循“低焦油、低危害”的研發(fā)原則，始終堅(jiān)持中式低害卷煙的發(fā)展方向，走出了一條獨(dú)特的品牌定位之路。案例點(diǎn)評(píng)：中南海品牌依靠科技公關(guān)，從降低危害出發(fā)，明確了品牌定位，實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立了品牌優(yōu)勢(shì)，形成了先行一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(三) 品牌延伸理論西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界于 20 世紀(jì) 80 年代開(kāi)始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌名稱(chēng)沿用到新的產(chǎn)品類(lèi)別上。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略，利用原有品牌的信譽(yù)打開(kāi)新的市場(chǎng)，節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用、進(jìn)入成本。品牌延伸策略包括將成功品牌向完全不同種類(lèi)產(chǎn)品的延伸和向相同類(lèi)別新產(chǎn)品的延伸兩種方式，而后者也被稱(chēng)為產(chǎn)品線的延伸（Line Extension），也是被較多使用、實(shí)踐中更容易成功的一種品牌延伸策略。當(dāng)產(chǎn)品推陳出新，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝時(shí)，延用同類(lèi)產(chǎn)品品牌名稱(chēng)，更容易發(fā)揮品牌的號(hào)召力。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱(chēng)，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。使用品牌延伸策略，應(yīng)注重對(duì)品牌情感訴求的擴(kuò)展，分析該新產(chǎn)品的市場(chǎng)與社會(huì)定位是否有助于品牌市場(chǎng)和社會(huì)地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。如果新產(chǎn)品無(wú)助于品牌情感訴求內(nèi)容的豐富，甚至降低或減弱原品牌情感訴求，該品牌延伸就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。同時(shí)，品牌延伸又是一把雙刃劍，運(yùn)用得好會(huì)有助于減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和增加品牌形象，運(yùn)用得不好則會(huì)導(dǎo)致?lián)p害原品牌形象、產(chǎn)生“株連效應(yīng)”等。這就需要企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中中國(guó)煙草商業(yè)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)叢書(shū)卷煙《品牌營(yíng)銷(xiāo)》修訂稿綜合考慮各方面的因素做出科學(xué)品牌延伸決策，尤其是品牌延伸到不同類(lèi)別的產(chǎn)品上時(shí)。如曾經(jīng) IBM 想運(yùn)用該品牌生產(chǎn)打印機(jī)，“施樂(lè)”想進(jìn)軍電腦市場(chǎng)都以失敗告終。案例：萬(wàn)寶路的品牌延伸萬(wàn)寶路(Marlboro) 作為卷煙王國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，將萬(wàn)寶路香煙的“粗獷、豪邁、陽(yáng)剛”的品牌個(gè)性和“自由進(jìn)取的開(kāi)拓者”的品牌形象原封不動(dòng)地賦予了 Marlboro Classics 服飾。將香煙品牌用于服飾、鞋帽和鐘表等“生活風(fēng)格”產(chǎn)品，不失為一種規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行煙草傳播的極具創(chuàng)意的想法。在比利時(shí)和法國(guó)禁止煙草廣告后，萬(wàn)寶路牌服飾、打火機(jī)和火柴的廣告就開(kāi)始替代了萬(wàn)寶路牌香煙的廣告，這種品牌延伸的目的就是間接的香煙廣告。有廣告人士評(píng)論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過(guò)打火機(jī)和火柴識(shí)別香煙品牌?！眹?guó)外諸多煙草品牌就是在品牌延伸策略的帶動(dòng)下，將香煙品牌和眾多產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)系在一起，維護(hù)與提升了原有品牌的核心價(jià)值、個(gè)性和形象，而在品牌延伸之后，品牌價(jià)值非但沒(méi)有因?yàn)榭缧袠I(yè)運(yùn)作而降低，品牌影響力反而大大增加。在控?zé)熯\(yùn)動(dòng)活躍的國(guó)家，煙草品牌延伸的效果更為顯著。美國(guó)的相關(guān)研究表明，使用煙草品牌附屬品的人們吸煙傾向比不使用的人群要高四倍。案例點(diǎn)評(píng)：品牌延伸讓企業(yè)可以充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，并可通過(guò)延伸來(lái)不斷鞏固品牌的核心價(jià)值，對(duì)于在控?zé)煴尘跋碌木頍熎放七\(yùn)作和產(chǎn)業(yè)延伸有很好的借鑒意義。(四) 品牌資產(chǎn)理論雙星運(yùn)動(dòng)鞋的董事長(zhǎng)曾經(jīng)很困惑：一雙雙星牌的鞋子在市場(chǎng)上只能賣(mài)幾十到二、三百；同時(shí)，雙星也代工耐克品牌，可同樣的生產(chǎn)線、同樣的原材料，貼上“耐克”的標(biāo)志后就能賣(mài)五百到上千元一雙——這直觀地體現(xiàn)