打造營銷利器進行品牌創(chuàng)新教材(編輯修改稿)
2025-03-16 22:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 心問題聚焦三： 鎖定目標市場，搭建渠道網(wǎng)絡，建立經(jīng)銷聯(lián)盟體 問題 如何實現(xiàn)我們區(qū)域的網(wǎng)絡由點到線，連線成片的市場占位？ 問題 如何通過政策優(yōu)化與區(qū)域指導，提高經(jīng)銷商忠誠度？ ⊙ 核心問題聚焦四： 強化激活終端，提升銷售量 怎樣來提升銷量？是通過產(chǎn)品擴張還是通過渠道變革？ ⊙ 核心問題聚焦五： 打造區(qū)域強勢品牌，增強影響力 問題 怎樣建立差異化的品牌形象？什么是我們的品牌核心？ 問題 如何在資源有限的情況下低成本快速擴大品牌知名度？ 根據(jù)我們的實際情況，探索康大新營銷模式： ?由零散的戰(zhàn)術創(chuàng)意向系統(tǒng)整合營銷轉(zhuǎn)變； ?以單純產(chǎn)品為中心的營銷向以打造副品牌核心產(chǎn)品為中心的營銷轉(zhuǎn)變； ?以價格為競爭導向的營銷向塑造品牌核心競爭優(yōu)勢的營銷轉(zhuǎn)變； ?以渠道終端搶奪為主的營銷向以建設渠道伙伴關系的深度營銷轉(zhuǎn)變； ?以單一促銷等傳統(tǒng)銷售模式向以整合傳播，塑造品牌為主的營銷轉(zhuǎn)變； ?。 康大食品 肉兔事業(yè)部 兔 產(chǎn) 品 肉雞事業(yè)部 雞 產(chǎn) 品 海青事業(yè)部 產(chǎn)品 系 列 產(chǎn)業(yè)園事業(yè)部 產(chǎn)品 系 列 國銷事業(yè)部 產(chǎn)品 系 列 國貿(mào)事業(yè)部 產(chǎn)品 系 列 康大品牌建立模式 主品牌 副品牌 大品牌群策略 在主品牌的統(tǒng)籌下 ,以副品牌為個體進行單獨品牌運作，讓 市場競爭 來挖掘支撐康大品牌的 核心產(chǎn)品 。 康大 副品牌 重點與誰競爭？ 重點在哪里做？ 重點做什么？ 對手 業(yè) 務 解決策略導向問題 解決市場選擇問題 解決競爭戰(zhàn)略問題 營銷策略制定與選擇 各事業(yè)部 副品牌 核心價值的明確和塑造 ! 第一步：尋找副品牌核心產(chǎn)品 第二步：找到品牌定位 第三步：發(fā)現(xiàn)品牌形象 第四步：凝煉品牌口號 第五步：品牌傳播輸出 建 構(gòu) 品 牌 金 字 塔 在主品牌的統(tǒng)帥下，進行副品牌單獨作戰(zhàn)系統(tǒng)打造！ 在主品牌的統(tǒng)籌下，進行副品牌個體元素設計 “ 康大品牌” 副品牌 個體元素 ＬＯＧＯ設計 （康大食品標示） 主題形象設計 （產(chǎn)品包裝） 主題形象設計 （宣傳物料） 核心價值提煉 （廣告語） 主品牌元素設計 ＬＯＧＯ設計 （產(chǎn)品命名與標示設計） 產(chǎn)品形象設計 （產(chǎn)品個性包裝） 產(chǎn)品形象設計 （宣傳物料） 產(chǎn)品 USP提煉 （產(chǎn)品廣告語） 強品牌 ?通過對區(qū)域市場的研究和分析，強化品牌差異化影響力，導入統(tǒng)一品牌形象，形成品牌進攻系統(tǒng)，提升康大在區(qū)域市場的品牌地位； 廣傳播 ?以康大品牌形象為載體 ， 以中國知名品牌為目標 ， 展開2 0 0 8年的品牌傳播工作； 營 銷 策 略 升 級 精產(chǎn)品 ?針對不同的消費群 、 不同通路和不同的區(qū)域市場 ，優(yōu)化康大產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 。 形成占位 、占利 、 占量 、 阻擊的產(chǎn)品進攻體系； 提銷量 ?目標銷量指標 。 ?批發(fā) /商超的運營及銷量提升； ?重點區(qū)域市場、重點客戶的提升； 康大新營銷模式主題： 練隊伍 ?打造以市場為中心 、 需求為導向的 、 創(chuàng)造利潤為目的組織結(jié)構(gòu) ， 優(yōu)化流程 ， 提高組織對市場的快速反應力；通過引入新鮮血液 、 引入競爭機制 、 提高隊伍的整體素質(zhì)； 精網(wǎng)絡 ?提高康大經(jīng)銷商隊伍的素質(zhì) ， 引入淘汰激勵機制；提高單店銷量 ， 尤其是大賣場 、連鎖超市的單店銷量；對康大優(yōu)勢區(qū)域深度分銷工作的切實推動 ，向其他市場滲透； 營 銷 管 理 升 級 創(chuàng)利潤 ?原有產(chǎn)品線的優(yōu)化組合； ?產(chǎn)品線高中低策略的實施； ?營銷費用的合理使用； ?產(chǎn)品利潤制的逐步實施； 康大新營銷模式主題： 市 場 需 求 與 區(qū) 域 調(diào) 研 區(qū) 域 市 場 商超 流通 產(chǎn) 品 價 值 使 命 定 位 渠 道 定 位 高端形象產(chǎn)品 中端銷量產(chǎn)品 低端基礎產(chǎn)品 高端形象產(chǎn)品 中端銷量產(chǎn)品 低端基礎產(chǎn)品 康大各事業(yè)部產(chǎn)品規(guī)劃及開發(fā)策略示意 特通 康大各事業(yè)部產(chǎn)品規(guī)劃及開發(fā)策略示意 市場 區(qū)域營銷平臺 營銷部及 公司服務系統(tǒng) 業(yè)務支持和決策 辦事處：業(yè)務管理執(zhí)行 客戶：零售商、經(jīng)銷商 營銷體系建設： 完善營銷管理體系，強化區(qū)域考核與控制 減少管理層次：強化區(qū)域營銷平臺職能，弱化大區(qū)，由營銷部到區(qū)域市場到縣級業(yè)務辦； 增加組織密度：在 A類市場設立區(qū)域級辦事處，強化對區(qū)域市場的全面精耕與掌控能力； 層次職能清晰：營銷 部負責全年性策略、計劃、年度目標等重大決策，全面支持區(qū)域營銷工作，對一線隊伍提供指導，日常性業(yè)務、區(qū)域性業(yè)務下發(fā)。 區(qū)域營銷平臺 各事業(yè)部 營銷 部 目 標 費 用 高端產(chǎn)品 % 中端產(chǎn)品 % 基礎產(chǎn)品 % 營銷體系控制與考核： 針對高、中、低端產(chǎn)品給與 ％、 ％、 ％利潤點的費用制，由公司根據(jù)各辦事處的月度目標達成與費用控制給予區(qū)域返回； 各區(qū)域辦事處根據(jù)區(qū)域狀況進行費用投入，運營利潤由辦事處自己掌控，最大限度的提升區(qū)域辦事處的積極性與開拓性，降低公司整體管理運營難度，提高反應速度。 回款 銷量 品牌維護 客戶 服務 銷售網(wǎng)絡 管理 能力 市場 鋪貨率 傳統(tǒng)原有的績效考核側(cè)重于銷量和回款，區(qū)域激勵性、目標性不夠 營銷體系績效考核： 制定合理、全面的績效考核指標，并以目標達成進行區(qū)域營銷平臺的費用發(fā)放制： －銷售回款－ －費用控制－人員工資、進場費、促銷費、辦公費、商務費 －市場鋪貨率 －庫存管理 －終端平均銷量 －內(nèi)部管理 －報表填寫 。 營銷控制與管理： 短期規(guī)劃：立足山東區(qū)域，輻射華北、華東 長期規(guī)劃：全國 XXX行業(yè)強勢品牌 消費者：值得信賴的品牌 經(jīng)銷商：最佳的戰(zhàn)略合作伙
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