【正文】 (一 )關(guān)系營銷 關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng) 營銷理論的局限，是對傳統(tǒng)營銷理論的延伸和創(chuàng)新。關(guān)系營銷注重消除企業(yè)和相關(guān)組織和個人之間為了各自目標(biāo)和利益而產(chǎn)生的對立性關(guān)系，促使雙方為共同的利益和目標(biāo)而相互支持、相互配合、相互合作，力求建立雙邊和多邊的協(xié)同合作關(guān)系。為此，一些企業(yè)積極參與環(huán)保事業(yè)，采取綠色策略，大打 “ 綠色營銷牌 ” 。一個企業(yè)對市場的供應(yīng)通常包含某些服務(wù)在內(nèi)，這種服務(wù)成分可能是全部供應(yīng)中的一小部分，也可能是占很大部分。如快餐店不僅提供漢堡包，還提供一流的環(huán)境和服務(wù)。差別供應(yīng)就是開發(fā)特色產(chǎn)品、開展特色服務(wù)，從而使自己提供的服務(wù)有別于他人。服務(wù)成本的飛速增長給企業(yè)造成巨大的壓力，要求企業(yè)提高服務(wù)生產(chǎn)率，其基本途徑是：提高服務(wù)人員的技能并培養(yǎng)其積極的工作態(tài)度；在某種程度下可適當(dāng)降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來增加服務(wù)數(shù)量；通過增加設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)來實(shí) ?quot。理論： 便利 (Convenience)。網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍大大突破了傳統(tǒng)營銷的銷售范圍和消費(fèi)群體，也 沖破了原定的銷售半徑。消費(fèi)者可以直接對商品款式、價格、功能等提出要求，他們直接參與了生產(chǎn)和流通，減少了市場不確定因素，生產(chǎn)商也更容易掌握市場需求。 市場營銷思想仍在不斷發(fā)展中，當(dāng)今特別關(guān)注顧客滿意、保持顧客、企業(yè)管理職能整合、本土化營銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、直銷和網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、職業(yè)道德等問題。掌握這些內(nèi)容，才能把握市場營銷學(xué)的研究對象和實(shí)質(zhì)。 (3)網(wǎng)絡(luò)營銷的直接 交易縮短了分銷環(huán)節(jié)。 (3)改變從靜態(tài)角度分析市場的做法，強(qiáng)調(diào)從動態(tài)觀念主動迎接市場挑戰(zhàn)，把握市場發(fā)展規(guī)律和方向，發(fā)現(xiàn)新的潛在市場，努力創(chuàng)造新的市場。真正重要的是要研究消費(fèi)者為了滿足需求與欲望，肯出多少成本價格。 (2)整合營銷強(qiáng)調(diào)運(yùn)用更科學(xué)的方法研究消費(fèi)需求，建立完善的消費(fèi)者資料庫，把握消費(fèi)需求，建立和消費(fèi)者更為牢固和密切的關(guān)系。 影響服務(wù)質(zhì)量有五大因素：人 (服務(wù)人員素質(zhì) )、設(shè)施 (現(xiàn)代化的設(shè)施設(shè)備 )、材料 (包括有形物質(zhì)材料和信息等無形材料 )、時間 (服務(wù)規(guī)范經(jīng)受時間的考驗(yàn) )、環(huán)境。僅靠價格競爭，企業(yè)也無法樹立良好的企業(yè)形象和獨(dú)特的晶牌，也不會有對企業(yè)長久忠誠的顧客。 第三種類型，混合物。另一方面， 綠色營銷 又是一個巨大的商機(jī)，善于把握這一時機(jī) 的企業(yè)，可以獲得更多市場機(jī)會。 2．綠色促銷策略。越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到， 發(fā)展與顧客長期友好關(guān)系，并把這種關(guān)系當(dāng)作企業(yè)寶貴的資產(chǎn)，已成為當(dāng)今市場營銷的重要趨勢。 二、現(xiàn)代營銷新發(fā)展 隨著營銷思想的發(fā)展，一系列營銷新觀念也在不斷涌現(xiàn)，并為社會各界所接受。 大多數(shù)人將從事服務(wù)業(yè)。 6．日益注重直銷與網(wǎng)上營銷。它們必須把決策權(quán)下放給當(dāng)?shù)氐拇?，這些代表更熟悉當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、政治、法律等各種社會關(guān)系。 3．日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化。 科特 勒的總結(jié)，這些著重點(diǎn)主要有： 1．日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意。 綜合上述內(nèi)容，我們可以為市場營銷下一個通俗的定義。 20 世紀(jì) 70 年代，百事可樂公司和可口可樂公司都想進(jìn)入印度市場，結(jié)果百事可樂公司獲得成功。 促銷策略：由于日方當(dāng)時不能直接到中國大陸做廣告，因而選擇香港《大公報》、《文匯報》大 量做廣告，并通過這兩份報紙把信息帶進(jìn)中國大陸。 與此相反，日本在一些智囊的幫助下分析了中國大陸市場，他們從 市場＝購買者 +購買力 +購買欲望 的概念人手，認(rèn)為中國有 10 億人口，雖然可任意支配收入較低，但中國人有儲蓄的習(xí)慣，已形成一定的購買力。對用戶發(fā)放咨詢表，并將意見反饋給公司，作為新產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)。對服務(wù)工作的技術(shù)要求、服務(wù)水平等細(xì)節(jié)問題都作出了明晰的規(guī)定，比如他們規(guī)定：洗衣機(jī)從報故到排故，市內(nèi)不超過 3 天，省內(nèi)不超過 7 天，省外不超過 15天，無論在什么情況下都要執(zhí)行這項(xiàng)規(guī)定，至于為此付出的費(fèi)用，則毋須多作考慮。售后服務(wù) 方面有獨(dú)特的舉措。江澤民總書記在一次全國經(jīng)濟(jì)工作會議上，在談到關(guān)于市場問題時，專門講到了海爾的 “ 大地瓜洗衣機(jī) ” 案例。 如何確定目標(biāo)市場？ 市場營銷本身也是，種價值體系和一種文化，消費(fèi)者購買產(chǎn)品之 前首先要接納產(chǎn)品內(nèi)涵的觀念，營銷過程就是溝通的過程，就是宣傳某種觀念、某種生活方式，說服教育消費(fèi)者接受某種觀念和生活方式的過程。有時還會因某種消費(fèi)熱潮而形成誤導(dǎo)，使眾多企業(yè)一哄而上，造成社會資源浪費(fèi)。當(dāng)時，美國等國公民擔(dān)心的一大問題是健康，維他奶則標(biāo)榜 “ 高檔天然飲品 ” ，即不含牛奶那么多動物脂肪，不含人工成分 (如色素、附加劑 )，其價格也不比牛奶高。 案例與啟示 維他奶，是中國香港一家有 50 年歷史的豆制品公司，為了將豆奶變成國際飲品，順應(yīng)市場不斷變化而開發(fā)出來的。從企業(yè)經(jīng)營觀念的變化過程來看，經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念等有代表性的觀念 (見表 11)。在看待這一關(guān)系，有過 “ 地心說 → 日心說 ” ， “ 生產(chǎn)導(dǎo)向 → 社會營銷導(dǎo)向 ” 、 “ 滿足需要 → 創(chuàng)造需要 ” 的演變過程。可是，現(xiàn)代市場交易實(shí)踐卻表明，顧客變得越來越主動，尤其進(jìn)人電子商務(wù)時代，消費(fèi)者可以直接通過因特網(wǎng)對所需商品款式、價格、功能等提出要求，并在網(wǎng)上進(jìn)行討價還價。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，營銷行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系都直接或間接地處于市場關(guān)系之中，市場機(jī)制是推動生產(chǎn)要素流動和 資源優(yōu)化配置的基本運(yùn)行機(jī)制。 為了促使交換成功， 營銷者必須分析參與交換各方各自希望給予什么和得到什么，而交易則是通過談判尋找一個各方均滿意的方案。 。 其中， MI 是指企業(yè)的經(jīng)營理念和價值觀，這是企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)形象的基礎(chǔ)， BI 是指企業(yè)運(yùn)行的全部規(guī)程策略； VI 是企業(yè)在 MI、 Ⅲ 的基礎(chǔ)上，所 設(shè)計(jì)的向外界傳達(dá)的全部視覺形象的總和； OI 是指如何利用各種訊息傳達(dá)系統(tǒng)來向公眾傳遞企業(yè)的 形象價值。 針對特殊的市場，麥當(dāng)勞給予特殊的服務(wù)。麥當(dāng)勞的服務(wù)價值是； 麥當(dāng)勞產(chǎn)品的原料、用量、過程都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。比起住旅館，晚上住宿在列車上有諸多不便，但假日列車收費(fèi)較低，因此不少游客對此情有獨(dú)鐘。企業(yè)的競爭優(yōu)勢就在于擴(kuò)大總價值，減少顧客總 成本，八個因素中任何一個都可能增加企業(yè)的市場優(yōu)勢。因而，實(shí)體商品只是基本效能與益處的載體和具體物質(zhì)外形。當(dāng)人們生活水平提高后，由于衣食和安全一般已不成問題，人們就追求滿足更高級的需要。由于消費(fèi)者所處的地理?xiàng)l件等社會環(huán)境不同，所接受的文化教育、價值觀念不同，因而他們對商品的品種、數(shù)量、價格等都有所不 同，任何一個企業(yè)都不可能生產(chǎn)出滿足所有這些需求的商品。 菲利普 2．市場營銷學(xué)的外延在不斷地再外延。 第一節(jié) 市場營銷學(xué)研究對象 “ 市場營銷學(xué) ” 英文為 “Marketing” 。加上市場供需態(tài)勢發(fā)生劇變，市場供應(yīng)日益豐富，供方市場競爭激烈。 美國著名的營銷學(xué)權(quán)威菲利普 巨大的西爾斯在選擇時髦百貨公司和時裝店還是大眾折扣商店兩者之間舉棋不定。現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始研究如何以市場需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動，組織有系統(tǒng)的市 場營銷。 1978年， “ 市場營銷學(xué) ” 被引入中國大陸，隨著改革開放的進(jìn)程，它被越來越多的企業(yè)和學(xué)者所重視。從圖 11 可以看出，市場營銷學(xué)理論框架中共同交叉部分，即核心理論部分較小。 .欲望：對具體滿足物的愿望。美國心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人們的需求是多層次的，由低級到高級按一定的順序排列 (見圖 13)。作為企業(yè)，如持有前者看法充其量只能在提供更多更好的鉆頭上去動腦筋，這樣并不能保證企業(yè)在市場上占有絕對的競爭優(yōu)勢，而持有后者看法的企業(yè)，也許能創(chuàng)造出一種比鉆頭更好、更便宜的打洞工具，從而有可能使企業(yè)在市場上占據(jù)更有利的競爭地位。 （三）價值、 成本和滿意 當(dāng)一組可能滿足消費(fèi)者某一特定需要的產(chǎn)品被制造出來后，是不是就會被消費(fèi)者所接受呢 ?消費(fèi)者是如何選擇 ?選擇時消費(fèi)者要考慮哪些因素呢 ? 小王是某高校的走該生，每天上學(xué)需要行走 10 公里，他可以通過下列措施來解決這個難題：自行車、助動車、摩托車、出租車和公共汽車。 (3)對于一般企業(yè)來說，擴(kuò)大總顧客價值，減少總顧客成本的結(jié)果，可能會導(dǎo)致企業(yè)無利可圖。 克洛克憑借敏銳的市場觸覺，在美國伊利諾依州創(chuàng)立了第一家麥當(dāng)勞餐廳。 食品有嚴(yán)格的時間限制。 麥當(dāng)勞員工流動性極大，美國約為 125％。傳遞著麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念。 麥當(dāng)勞在各個報刊、雜志上頻頻亮相，并多次受獎，名 聲大振。 對于一些人，尤其是兒童來說，進(jìn)入麥當(dāng)勞店是一種娛樂，體力和精力成本幾乎為零甚至是一個享受。 （六）市場 交易活動客觀上需要一個場所和載體，同時容納商品交易過程中的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，這就是市場。 (4)現(xiàn)代市場是充滿競爭的。營銷活動的有效性既取決于營銷人員的素質(zhì)，也取決于營銷的組織與管理。西方在 20 世紀(jì) 20 年 代之前，中國在 20 世紀(jì) 80 年代之前，產(chǎn)品明顯地供不應(yīng)求，中國當(dāng)時許多工業(yè)品 (石油、煤、木材、手表、自行車等 )都要憑計(jì)劃票據(jù)銷售， “ 洗澡難、乘車難、理發(fā)難、住旅館難 ” 也成了報刊上經(jīng)常出現(xiàn)的話題。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較成熟、市場競爭十分激烈的環(huán)境條件下，供大于求的態(tài)勢已形成，企業(yè)只能以顧客為中心，市場需要什么就生產(chǎn)什么、銷售什么，只能 “ 以銷定產(chǎn) ” ，而不是 “ 以產(chǎn)定銷 ” 。當(dāng)時生產(chǎn)維他奶的用意是為營養(yǎng)不良的人們提供一種 “ 既