【正文】 出的新產品。美國的巴多斯公司以出售電子計算機系列產品為主要業(yè)務，在其設計中型電子計算機時，該公司曾采用過明顯的緊隨市場領導者M公司的做法，它盡可能地模仿M公司的設計，但售價卻壓得極低。此外，還有一種現(xiàn)代社會乃至國際上均較流行的追隨方法，即假冒產品。在本質上，這類企業(yè)屬于一種“填空檔”企業(yè)，其有效的競爭策略是“人無我有，人有我轉”的游擊戰(zhàn)略。這家公司預先斷定當有此變，將早已準備好的 萬頂軟帽及時投放市場，很快便被搶購一空。企業(yè)在兩個或多個小生境市場上發(fā)展壯大自己的力量，可以增加其生存的機會。為尋求一種對于振興美國經濟的有益啟示，美國副總統(tǒng)戈爾曾于 年9月參觀了美國第四大個人電腦生產企業(yè)虹志公司。因此，在現(xiàn)代經濟條件下，每一個企業(yè)都必須致力于產品競爭力策略，注意產品的生命周期、注意新產品的不斷開發(fā)，注意產品質量的提高和組合結構的優(yōu)化，以便更好地滿足市場和消費者需要，進而提高企業(yè)的市場競爭力。需求—技術周期現(xiàn)代市場營銷觀念的起點，決不是產品本身，而是產品的需求。每一種新技術的出現(xiàn)，部曾經從不同的方面滿足了當時人的計算需要，而每一種技術又各有一個需求—技術生命周期。盡管此后福特公司曾勵精圖治，但由于企業(yè)制度與營銷策略方面的其他原因，而沒有能夠再回復到歷史的最高水平。自從 年以來，吉利公司在英國一直采用需求—技術的漸次推進策略。在不同的生命周期階段上，企業(yè)所面臨的機會與問題是不同的，從而確定生命周期的階段性，會有助于制定不同的市場營銷組合，從而提高企業(yè)的產品競爭力。（4）銷售額呈嚴重下降趨勢，利潤逐步減少。直到 年圣誕節(jié)，新就任公司總經理的約瑟夫引人階段上的市場營銷策略當一種新產品開始投放市場時，銷售額往往較少，而分銷與促銷費用卻相當高，故其利潤較低甚至發(fā)生虧損。高價銷售的目的在于提高單位商品的毛利率，低促銷費用則是為了減少營銷中有成本因素。除了全國性的廣告之外，本田還通過區(qū)域性廣告來進行促銷活動，當年的耗資為 萬美元。緩慢滲透策略。集中體現(xiàn)這樣一種觀念的口號是：“紳士、淑女騎本田”。從上面的實例是我們可以看出，快速撇脂策略多用在下列情況之下：一是潛在市場上的眾多購買者尚未對該產品形成認知，二是了解該產品的顧客急于購買，三是企業(yè)面臨著潛在競爭，只有通過促銷行為才會使消費者對產品的品牌產生偏好。顯而易見，提高企業(yè)產品競爭力的重要原則之一，就是在產品的不同階段上采取不同的營銷策略。當然，產品生命周期概念的作用并不只是在于解釋銷售的變動規(guī)律，而是要根據(jù)產品所處的不同周期階段情況，來制定有效的營銷戰(zhàn)略。（2）成長期：由于促銷作用，產品會迅速被市場所接受，銷售額劇增，利潤提高速度很快。產品的生命周期現(xiàn)象與階段性從業(yè)務內容上考察，企業(yè)市場營銷人員的工作重心，就是在產品生命周期的不同階段上選擇不同的市場營銷策略。實際上，企業(yè)如何選擇需求—技術的投資方向以及決定何時轉向新的需求—技術，完全屬于企業(yè)的策略業(yè)務領域，它要求企業(yè)必須進行市場定位后的環(huán)境分析。福特汽車公司最早生產的是T型車，是引起“福特革命”的經典型品牌，它在— 年間曾為福特公司占有近 ％的市場占有率作出了巨大貢獻。任何需求的滿足都需要借助技術來實現(xiàn)。一、產品生命周期：來自營銷實踐的概念在現(xiàn)代社會中，企業(yè)在市場營銷中的產品競爭力，直接決定于企業(yè)對于產品生命周期的理解與判斷，以及在此基礎上所進行的營銷策略選擇?！庇纱丝梢?，產品競爭力策略是企業(yè)各種決策的基礎，是企業(yè)市場營銷組合的核心?！裨诂F(xiàn)代社會中，企業(yè)在市場營銷中的產品競爭力，直接決定于企業(yè)對于產品生命周期的理解與判斷，以及在此基礎上所進行的營銷策略選擇。一般說來，追求小生境市場要承擔很大風險，因為小生境市場本身可能會迅速桔竭或遭受打擊。 年，瑞典西部出現(xiàn)了童帽銷售中硬帽多而軟帽少的現(xiàn)象。第四節(jié)市場拾遺補缺者的競爭策略所謂拾遺補缺者企業(yè)是指主要運行于小生境市場的小型企業(yè)。只在某些方面緊隨領先者，并且只模仿市場領先者行之有效的策略。市場追隨者的競爭策略大體有三類： 緊隨市場新趨勢。通過上面的案例分析，我們不難看出，對于身處挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)來說，如果只靠單一的競爭策略，那么就很難保證其成功；從總體上說，挑戰(zhàn)的成敗在更多的情況下取決于企業(yè)是瑣能夠不斷地隨著時間、環(huán)境與對手狀況來確定改善自己地位的總體策略。日本東芝公司曾經推出過一種計算機化的X射線 掃描儀，由于省去了一些并非顧客所必需的功能，因而降低了實際的銷售價格，這使得東芝公司的產品要比美國通用公司的同類產品便宜約 ％。這一宣言的基礎是，阿維茨公司已經意識到，從綜合競爭實力上看，它并不是赫茨公司的對手，但它們在提供周到的服務方面卻有可能比赫茨公司做得更好。即挑戰(zhàn)者通過不斷推出革新產品來吸引顧客，從而逐漸占居市場。不過，廉價產品策略一般只有在某個細分市內對價格感興趣的顧客達到相當多的人數(shù)時，才可能見效。對于市場挑戰(zhàn)者來說，如果準備獲取競爭上的優(yōu)勢，可以考慮采用以下幾種進攻策略：（1）價格折扣策略。——強烈爆發(fā)式的促銷行動。 游擊式進攻。美國的拉鏈市場一度曾一度為達龍公司所獲占。鑒于這種情況，高露潔公司所采取的策略是，加強高露潔公司在海外的領先地位，在國內則進行多元化經營，重點是向寶潔公司尚未占領的市場發(fā)展，迂回包抄寶潔公司。這有三種方法可供采用：多元化經營無關產品。為此，漢特公司同時發(fā)動了許多相關聯(lián)的營銷攻勢，比如：在產品策略方面，推出兩種新風味的番前醬意大利餡餅和山核桃，用以干擾消費者對亨氏產品的傳統(tǒng)偏好，而自己則可從中取而代之；在促銷策略方面，漢特公司將自己的產品價格降至亨氏產品的 ％，向零售商提供大量銷貨折扣，將廣告預算提高到亨氏公司的兩倍。精工表公司進攻手表市場時所采用的策略，可以說明現(xiàn)代企業(yè)應當如何進運用包圍進攻策略。在傳統(tǒng)上，高級化妝品一直是以推銷員的方式來進行促銷的，但羅杰公司卻悄悄地從這種人員推銷的細分市場上轉移了出去，然后，轉而使用直接郵寄的銷售方式，在實行這種銷售方式的轉變過程中，羅杰公司特別強調兩個方面的特色，一是注意維持良好的人際關系，比如，在所訂購的物品內贈送禮品，或者在顧客生日時寄送生日卡等。德國和日本的汽車生產廠商同時發(fā)現(xiàn)，美國客戶大都偏愛大型、豪華、耗油多的汽車，但他們卻并沒有在這方面與美國汽車制造商進行競爭，而是另外發(fā)現(xiàn)了一個尚未被服務的細分市場，即對節(jié)油的小型汽車的需要。地理性側翼進攻是指向競爭對手在全國或全世界經營不善的地區(qū)進行主動攻擊。在 年代，當日本的公司進入美國的電視機市場時，其早期的進入策略幾乎千篇一律地運用了側翼進攻策略，它們竭力避開免與美國公司的正面沖突，在型號上專注于小電視機的生產。在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)中，微型電子表制造商卡西歐向星辰表和精工表所發(fā)起的正面進攻也許算得上最為著名。它有兩種形式：第一種形式是：挑戰(zhàn)者企業(yè)所提供的產品在其他條件方面與市場領導者的產品不相上下，而只是在價格上予以打擊。在企業(yè)的市場營銷活動中，正面進攻指的是要與對手在產品、廣告、價格等方面進行的直接較量。有關的行業(yè)專家預言，這種競爭的結果，也許到下個世紀時會只剩下五家或更少。在這一過程中，佳能公司同時加緊研制新產品。其具體步驟是： 年，對米勒豪華型生活牌啤酒重新作出市場定位，賦予其更多的適合于硬漢飲用酒的產品形象，以同當時居銷售量第一位的百威牌啤酒進行競爭，并于同年推出7盎司的小瓶裝啤酒； 年又推出洛溫布營牌超級優(yōu)質啤酒，同百威牌號的米切羅勃啤酒相競爭； 年推出米勒一賴特牌啤酒低熱量啤酒，這要比其他牌號的淡啤酒投入市場早上兩年。當企業(yè)處于市場挑戰(zhàn)者地位時，它既可向市場領導者和其他競爭對手攻擊，以奪取更大的市場占有率，也可以維持原狀，避免引起爭端。如此狂言，正是基于對卡特匹勒公司的市場漏洞所作的調查研究?？ㄌ仄ダ展舅a的建筑設備在品種上極為齊全，客戶只須進行一次采購活動，即可得到所需的全套設備。顯然，其競爭對手如果不進行大量投資，便勢必難以達到這種服務水準，而如果果真想建立服務系統(tǒng)，又會在短期內難以收回投資，而無力與卡特匹勒在其他方面相抗衡。在重型設備行業(yè)中，卡特匹勒公司擁有著最多的獨立建筑設備經銷商。從甏J跡ㄌ仄ダ展頸闃髟鬃琶攔ㄖ璞感幸檔氖場。寶潔公司一直以國際知名的營銷公司而享譽世界，但實際上它同時也是聲名卓著的生產廠商。（ ）卓有成效的促銷。（7）品牌擴張策略。寶潔公司歷來注重產品的質量，產品既經推出便對產品的質量長期負責，并在產品上市期間進行不懈地改進。為保持其既得的市場領導者地位，寶潔公司一直在市場競爭中遵循如下的營銷原則：（1）了解顧客，寶潔公司通過連續(xù)不斷地市場營銷研究和搜集信息，來研究自己的顧客——最終消費者和和有關行業(yè)的情況，設有專門的免費投訴電話，顧客隨時可打電話直接就有關產品問題向寶潔提出批評意見。當時許多美國主要輪胎制造商尚徜徉于原始設備市場，第銷售一個輪胎的利潤極其微薄。福特公司在本世紀 年代銷售汽車時，即是采取這種策略而德州儀器公司在 年代銷售晶體管之所以會取得成功，也應歸功于這種策略；其二，企業(yè)提供優(yōu)質產品并提高其價格的幅度應大于所增加的成本，提高產品質量不僅不會讓企業(yè)增加太多的成本，相反，還會由于減少了廢料、加強了售后服務等而節(jié)省企業(yè)成本，甚至，在產品適應消費者需要的情況下，企業(yè)還可以獲取超出成本很多的利潤。它為提高市場占有率所收購的公司主要有：旦百利系統(tǒng)公司（高解像力的電腦印表機制造商）、德飛通訊公司（電腦及電話通訊系統(tǒng)）、英德通訊公司（數(shù)據(jù)交換網絡）、凱萊克斯公司（電腦屏幕顯像器）、視覺咨訊系統(tǒng)公司（半導體與激光）、周邊音效公司（電腦聲音反應系統(tǒng)）、X公司（電子打字機）、 公司（傳真機）、雷姆技術公司（電腦終端機）、明星系統(tǒng)公司（聲音磁碟記憶系統(tǒng)）、維德克公司（文字處理機）、卓尼克斯公司（高級工作站）以及奇洛公司（微處理機）等。但是，美國電話及電報公司為擴大其市場占有率，保證自己的壟斷地位，則采取了下屬對策，即不準I公司使用美國電話及電報公司的地區(qū)性電話網絡，從而給I公司造成了巨大損失。 年，普林哥曾以 萬美元的促銷費用向美國市場挺進，在地方性市場上的占有率一度達到了 ％。除此之外，豐田汽車公司還把探索 世紀的新產業(yè)作為長期課題，有跡象表明，豐田有意向電子通訊行業(yè)伸展觸角。（2）市場多元經營。但是對于市場領導者來說，與其用普通的品牌多元化來發(fā)展新市場，還不如在以下兩方面進行革新，一是進行市場擴張，二是進行市場多元經營。面對競爭對手降低價格、閃電戰(zhàn)般的促銷、產品革新或滲透目標市場，領導者可選擇迎擊對方的正面進攻、迂回攻擊對方的側翼，或發(fā)動鉗式進攻。自此而始，麥當勞又相繼推出了麥香魚、麥克雞塊等產品，通過這種花樣的不斷翻新，麥當勞吸引了不少的晚上在外用餐的家庭消費者。在農業(yè)、化工、食品加工、石油冶煉、醫(yī)藥與礦產等行業(yè)中，很多處于市場領導者地位的企業(yè)，如塞杜斯公司、基因技術公司以及基內克斯公司等，紛紛以攻為守，建立起了它們各自在生物科技方面方面的領導地位，用以保護其現(xiàn)有的和未來市場不受到沖擊。在新英格蘭地區(qū)，考慮到獨立商店競爭地位的迅速崛起，及時將自己的明星業(yè)務經營部轉為經營特約代銷業(yè)務。面對來自亞洲和其他第三世界國家的挑戰(zhàn)，以及歐美國家的報復性攻擊，許多日本公司常常感到自己的陣地不穩(wěn)，認為自己的競爭優(yōu)勢正在慢慢消失，如果不加大投資，就會在后面的競爭中落敗。為保護企業(yè)現(xiàn)有的市場占有率，市場領導者通常需要采用多種防御措施（見圖）： (3)以攻為守(6)撤退防御(4)反擊防御圖 ：防御戰(zhàn)略框圖 陣地防御在企業(yè)市場營銷活動中，陣地防御是那些已經占有市場領導者地位的大型公司所采取的保護現(xiàn)有產品市場的策略。作為市場領導者的企業(yè)，要保護其固有的市場，最為基本的方式是不斷創(chuàng)新。幾年過去之后，該公司又發(fā)現(xiàn)消費者還用酵母粉來消除廚房里的油煙，于是便大力開發(fā)并宣傳其作用，結果收效奇佳。一般說來，每項新用途的開發(fā)，都會使產品開始一個新的生命周期，從而為企業(yè)節(jié)省相應的營銷成本。任何一種產品都會有各自吸引顧客的潛力，這有三種情況：一是有些顧客根本不知道這種產品，二是有些顧客可能會因為價格原因而不想購買，三是有些顧客可能會因為產品缺乏某些特點而對產品不感興趣。這就是說，不同的企業(yè)競爭地位，必然會導致不同的策略，因為它們會在市場營銷活動中面臨不同的挑戰(zhàn)。）穩(wěn)定型競爭地位。111 / 112《市場營銷實戰(zhàn)教程》市場競爭與企業(yè)營銷的經典教程第七－實戰(zhàn)案例章節(jié)。指企業(yè)擁有實現(xiàn)特定策略的力量，并有較多改善其市場地位的機。通用汽車公司處于一種市場領導者地位，它所采取的多是防御性策略，以保護自己所支配著的那部分市場份額；福特公司處于一種市場挑戰(zhàn)者的位置，它所制訂的從來都是進攻性策略，以便從領導者的弱點中贏得市場占有率；克萊斯勒公司明顯處在追隨者的市場地位，它只能采取側翼作戰(zhàn)的總體策略，以便在運動中贏得市場；美國汽車公司是汽車行業(yè)的拾遺補缺者，是市場競爭中的游擊隊，這決定了它的競爭策略為游擊策略，通過不斷的尋找市場空隙來補人或跟進，在細分小市場上開展營銷活動。 新使用者。擴大市場還可通過發(fā)現(xiàn)并推廣產品的新用途來達到。后來，該公司的營銷人員發(fā)現(xiàn)有的消費者把它作為冰箱除臭劑使用，由此公司主管便開了竅，實施了大規(guī)模的廣告和公共宣傳攻勢，重點強調這種產品的獨特用途，成功地使美國2以上的家庭把裝有食用酵母粉的敞口盒子放在冰箱里。二、保護市場占有率居于支配地位的企業(yè)在擴大其市場規(guī)模時，還必須保存自己現(xiàn)有業(yè)務，使其免受競爭對手攻擊。第二，必須不斷堵塞漏洞，使競爭對手難以乘虛而入。在這方面，日本公司就時刻以危機營銷觀念來處理陣地防御中所可能出現(xiàn)的種種問題。借鑒阿爾迪（ ）的盒形折扣商店銷售網的做法，設立潔威公司T營業(yè)部。 年代末，隨著新的生物科技的發(fā)展，許多行業(yè)的廠商都出現(xiàn)了成本降低的趨勢。這時麥當勞便不失時機地推出了牛肉雜碎三明治作為反擊防御的武器，這是自 年以來麥當勞首次推出新產品。反擊的最終成果是，到 年時，柯達的市場占有率增加到了 ％左右，比 年的 ％還要多，這也使得富士膠卷的銷售量受到了嚴重的打擊。顯而易見，實施機動防御策略的關鍵在于，在競爭對手尚未站穩(wěn)腳跟之前，即給以迅速痛擊。在此基礎上，公司還致力于滿足顧客需求，通過廣泛的經銷商網絡提供高質量、