【正文】 章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要性并不只是對(duì)于企業(yè)本身，在更為宏觀的意義上，它對(duì)于一國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能力與增長(zhǎng)方式也有著重要作用。為尋求一種對(duì)于振興美國(guó)經(jīng)濟(jì)的有益啟示，美國(guó)副總統(tǒng)戈?duì)栐?年9月參觀了美國(guó)第四大個(gè)人電腦生產(chǎn)企業(yè)虹志公司。當(dāng)人們還在紛紛對(duì)戈?duì)柕倪@種做法表示不解時(shí)，美國(guó)的一家報(bào)紙則深刻地剖析了戈?duì)柧腿胃笨偨y(tǒng)的心態(tài)。原來(lái)，戈?duì)栔栽诒姸嗝绹?guó)企業(yè)中唯獨(dú)看中了虹志公司，原因只足在于虹志公司能夠在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的世界個(gè)人電腦市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀，通過(guò)不斷地向市場(chǎng)投放各種低價(jià)格、高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品，高效率地占領(lǐng)了美國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以至國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)戈?duì)栂蚝缰竟究偛眉媸紫姓?zhí)行官薩菲庫(kù)勒澤伊詢問(wèn)其中的訣竊時(shí)，后者是這樣來(lái)加以解釋的：“本公司產(chǎn)品的壽命只有9個(gè)月。為能夠向市場(chǎng)源源不斷地投放各種物美價(jià)廉的產(chǎn)品，我們便采取了種仲措施，并對(duì)生產(chǎn)各種產(chǎn)品的生產(chǎn)線進(jìn)行了相應(yīng)的改進(jìn)。正是這樣，虹志公司的產(chǎn)品才能不斷地進(jìn)入市場(chǎng)，才能以各種開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品在市場(chǎng)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷?！庇纱丝梢?jiàn)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力策略是企業(yè)各種決策的基礎(chǔ)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的核心。只有當(dāng)企業(yè)確定了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力決策之后，其市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)才有可能根據(jù)產(chǎn)品的性能和其他各項(xiàng)具體指標(biāo)，來(lái)制定相應(yīng)的產(chǎn)品決策、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。因此，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，每一個(gè)企業(yè)都必須致力于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力策略，注意產(chǎn)品的生命周期、注意新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)，注意產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以便更好地滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者需要，進(jìn)而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第一節(jié)產(chǎn)品生命周期：市場(chǎng)營(yíng)銷策略的階段性日本的卡西歐公司在取得了小型計(jì)算器市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位之后，為長(zhǎng)期保持這種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，便采取了一系列的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品策略，其中最為典型的是成功地使用了產(chǎn)品決策中的機(jī)動(dòng)防御策略，即強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的快速更新，以求縮短產(chǎn)品的生命周期。由于卡西歐將產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)與行銷功能加以結(jié)合，因而便可以很好地適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化。靠著這種把企業(yè)營(yíng)銷功能加以組合的策略，卡西歐便取得了一種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它可以迅速地淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，從而使其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于相對(duì)被動(dòng)的地位。日本卡西歐的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，表明了一個(gè)非常基本的營(yíng)銷規(guī)律，即：任何產(chǎn)品都擁有各自不同的生命周期，因而企業(yè)必須不斷地調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這不只是因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷環(huán)境處于不斷的變動(dòng)之中，也不只是因?yàn)槠髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不斷地改變著競(jìng)爭(zhēng)策略，而是因?yàn)楫a(chǎn)品本身在市場(chǎng)上所發(fā)揮的作用正在不斷地經(jīng)歷著新的階段。一、產(chǎn)品生命周期：來(lái)自營(yíng)銷實(shí)踐的概念在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，直接決定于企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品生命周期的理解與判斷，以及在此基礎(chǔ)上所進(jìn)行的營(yíng)銷策略選擇。實(shí)際上，產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象，源于兩種更為宏觀一些的周期現(xiàn)象：需求周期與技術(shù)周期。需求—技術(shù)周期現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的起點(diǎn)，決不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品在這里只是企業(yè)在滿足市場(chǎng)需求過(guò)程中所使用的諸多手段中的一種而已。然而，需求的變化是有自己的生命周期的，比如，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和貿(mào)易規(guī)模的擴(kuò)大，“提高計(jì)算效率”的需求便與日俱增，如果需要用一種需求生命周期來(lái)描述，那么，它可以被劃分為四個(gè)階段，即：出現(xiàn)期、加速成長(zhǎng)期、緩慢增長(zhǎng)期、成熟期和衰落期。單就“計(jì)算效率”而言，迄今為止，遠(yuǎn)未進(jìn)入成熟和衰落降段。這也正是現(xiàn)代有關(guān)計(jì)算技術(shù)的產(chǎn)品日新月異的原因所在。不過(guò)，不同方面的求，其各自的生命周期長(zhǎng)短是不同的，比如，“小型專用運(yùn)輸?shù)男枰痹谀嘲l(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)進(jìn)入成熟或衰退階段，而在許多發(fā)展中國(guó)家則仍處在成長(zhǎng)階段，或剛進(jìn)入增長(zhǎng)期。任何需求的滿足都需要借助技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于“計(jì)算效率”來(lái)說(shuō)歷史上就經(jīng)歷了如下的技術(shù)進(jìn)程：手算、算盤(pán)、計(jì)算尺、加法機(jī)、小型計(jì)算脾電子計(jì)算機(jī)。每一種新技術(shù)的出現(xiàn)，部曾經(jīng)從不同的方面滿足了當(dāng)時(shí)人的計(jì)算需要，而每一種技術(shù)又各有一個(gè)需求—技術(shù)生命周期。在某一個(gè)需要一技生命周期內(nèi)，部可以通過(guò)提供一系列的產(chǎn)品形式去滿足某時(shí)期某種特定的需求以“計(jì)算效率”的需求為例，袖珍計(jì)算器在幾十年前曾風(fēng)行一時(shí)，是提高計(jì)算效率的新技術(shù)。最初，這種產(chǎn)品的形式就是在一個(gè)很大的塑料盒上配一個(gè)小型屏幕和數(shù)字鍵，功能只有加減乘除四項(xiàng)；在這種產(chǎn)品形式延續(xù)了幾年之后，接踵而來(lái)的便是體積更小的袖珍計(jì)算器它可以進(jìn)行更多的數(shù)學(xué)運(yùn)算；現(xiàn)在的產(chǎn)品形式已經(jīng)包括更多的產(chǎn)品系列和式樣，許多計(jì)算器在外型上并不比業(yè)務(wù)卡片大多少。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，區(qū)分需求與技術(shù)生命周期的意義在于，如果企業(yè)僅僅是注意自己的品牌生命周期，那么就往往會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨巨大的威脅。目前排在通用汽車公司之后、位居美國(guó)汽車制造業(yè)第二位的福特汽車公司，在 年以前卻一直是美國(guó)汽車業(yè)的龍頭老大。把福特公司從金交椅上拉下來(lái)的不是別人，正是福特公司自己，是其公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)品牌生命周期的忽視。福特汽車公司最早生產(chǎn)的是T型車，是引起“福特革命”的經(jīng)典型品牌，它在— 年間曾為福特公司占有近 ％的市場(chǎng)占有率作出了巨大貢獻(xiàn)。但是，老福特對(duì)于T型車的前景過(guò)于托大，沒(méi)有研究當(dāng)時(shí)的需求一技術(shù)生命周期變化情況，因而，當(dāng) 年代以后的消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向多樣化新型車之后，福特汽車的市場(chǎng)便被通用汽車公司搶走了一大塊。盡管此后福特公司曾勵(lì)精圖治，但由于企業(yè)制度與營(yíng)銷策略方面的其他原因，而沒(méi)有能夠再回復(fù)到歷史的最高水平。企業(yè)了解需求一技術(shù)生命周期的重要性，還可以通過(guò)這樣一個(gè)實(shí)例來(lái)加以說(shuō)明：曾經(jīng)有一家生產(chǎn)簡(jiǎn)易計(jì)算尺的廠商，把所有其他生產(chǎn)簡(jiǎn)易計(jì)算尺的廠商以及生產(chǎn)更為復(fù)雜計(jì)算尺的廠商都看作了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并為此采取了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策，但他卻并沒(méi)有能夠成功。因?yàn)椋鲆暳思夹g(shù)的發(fā)展，他真正應(yīng)當(dāng)關(guān)注的倒是新技術(shù)的發(fā)展方向，袖珍計(jì)算器必然要取代計(jì)算尺，這是導(dǎo)致計(jì)算器生產(chǎn)企業(yè)決策失誤的關(guān)鍵。世界上的電子管技術(shù)的命運(yùn)同樣也可以說(shuō)明這一問(wèn)題。電子管技術(shù)的應(yīng)運(yùn)而生是為了滿足“放大微弱電子信號(hào)”的需要，多年來(lái)，這種產(chǎn)品形式已經(jīng)過(guò)多次改進(jìn)，但是，固態(tài)技術(shù)的出現(xiàn)卻使電子管壽終正寢了。歷史上最大的電子管公司，如通用電器公司和美國(guó)無(wú)線電公司都沒(méi)有轉(zhuǎn)入這項(xiàng)技術(shù)，因而其市場(chǎng)占有率的下降也就是可能理解的了；而德州儀器公司、發(fā)爾查德公司和川西董公司之所以能夠在無(wú)線電儀器方面后來(lái)居上，原因也恰恰在于它們適應(yīng)了技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)。實(shí)際上，企業(yè)如何選擇需求—技術(shù)的投資方向以及決定何時(shí)轉(zhuǎn)向新的需求—技術(shù)，完全屬于企業(yè)的策略業(yè)務(wù)領(lǐng)域，它要求企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)定位后的環(huán)境分析。在企業(yè)所面臨的技術(shù)環(huán)境日新月異和企業(yè)投資方向的有限性的共同約束下，企業(yè)就只能選擇那些能夠贏利的需求一技術(shù)作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)品形式。自從 年以來(lái)，吉利公司在英國(guó)一直采用需求—技術(shù)的漸次推進(jìn)策略。 年，推出了噴氣式“樂(lè)佳”除臭劑。 年，“樂(lè)佳”被評(píng)定為最有效的除臭劑，吉利公司也因此崎獲得 ％的市場(chǎng)占有率。 年，吉利又推出不分衣物質(zhì)料的“樂(lè)佳”，市場(chǎng)占有率因此而上升到 ％。 年又推出不含酒精成分的涂擦式“樂(lè)佳”，使市場(chǎng)占有率繼續(xù)上升到 ％。如此看來(lái)，企業(yè)只有在那些能夠贏利的需求—技術(shù)上加大投資力度，才會(huì)擁有較大的市場(chǎng)占有率，并成為市場(chǎng)的開(kāi)拓性領(lǐng)導(dǎo)者。產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象與階段性從業(yè)務(wù)內(nèi)容上考察，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作重心，就是在產(chǎn)品生命周期的不同階段上選擇不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這里所說(shuō)的產(chǎn)品生命周期，就是根據(jù)產(chǎn)品的銷售歷史數(shù)據(jù)變化來(lái)確定的、與營(yíng)銷策略和利潤(rùn)潛量有關(guān)的產(chǎn)品營(yíng)銷效率狀況。在不同的生命周期階段上，企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與問(wèn)題是不同的，從而確定生命周期的階段性，會(huì)有助于制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，從而提高企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品生命周期概念，包含四個(gè)基本觀念：（1）產(chǎn)品的生命是有限的；（ 產(chǎn)品在銷售過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)某種階段性，在不同的階段上，產(chǎn)品的銷售量是不同的；（3）在產(chǎn)品生命周期的不同階段中，產(chǎn)品的利潤(rùn)能力有升有降；（ 在產(chǎn)品生命周期的不同階段中，完成產(chǎn)品的銷售需要運(yùn)用不同的營(yíng)銷、融資、生產(chǎn)、采購(gòu)和人事策略。盡管在營(yíng)銷學(xué)理論上人們對(duì)于產(chǎn)品生命周期的論述很多，但它們卻有一個(gè)共同點(diǎn)，就是均認(rèn)為任何商品的銷售軌跡都會(huì)表現(xiàn)出一種曲線的型態(tài)（見(jiàn)圖 ）。并且按該曲線的特點(diǎn)可以被劃分為四個(gè)階段，即：引人期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。圖 ：產(chǎn)品的銷售與利潤(rùn)生命周期下面我們來(lái)考察一下在產(chǎn)品生命周期的不同階段上，產(chǎn)品銷售與利潤(rùn)變動(dòng)的基本特征：（1）引人期：產(chǎn)品是一種以前所沒(méi)有過(guò)有新產(chǎn)品，由于剛剛投放市場(chǎng)，因而銷售額的增長(zhǎng)極為緩慢。加之，這時(shí)期的產(chǎn)品引人費(fèi)用很高，因而經(jīng)營(yíng)上往往會(huì)表現(xiàn)出財(cái)務(wù)上的負(fù)利潤(rùn)狀態(tài)。（2）成長(zhǎng)期：由于促銷作用，產(chǎn)品會(huì)迅速被市場(chǎng)所接受，銷售額劇增，利潤(rùn)提高速度很快。（3）成熟期：產(chǎn)品已為眾多潛在購(gòu)買者所接受，致使銷售額增長(zhǎng)趨緩，同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，營(yíng)銷費(fèi)用比以前增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。（4）銷售額呈嚴(yán)重下降趨勢(shì)，利潤(rùn)逐步減少。對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)說(shuō)，從把握產(chǎn)品的生命周期方面去增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是確定周期各階段的開(kāi)始與結(jié)束時(shí)間，通常這需要根據(jù)銷售額增長(zhǎng)率的變化來(lái)進(jìn)行研判。國(guó)外已有的研究資料表明，產(chǎn)品生命周期可用來(lái)分析產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品類和廠牌情況。一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品種類的生命周期最長(zhǎng)，但產(chǎn)品品類在反映產(chǎn)品生命周期時(shí)要比產(chǎn)品種類更為真實(shí)，品牌的產(chǎn)品生命周期最短。產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象是人們從營(yíng)銷活動(dòng)中觀察到的，但如果從理論角度加以探討的話，產(chǎn)品生命周期的機(jī)理在于：任何企業(yè)在推出一種新產(chǎn)品時(shí)，都必須吸引消費(fèi)者的注意和興趣，采取多種手段去刺激他們進(jìn)行嘗試和購(gòu)買，這顯然需要經(jīng)歷一段時(shí)間。在產(chǎn)品的引人期內(nèi)，往往只有少數(shù)人樂(lè)意購(gòu)買這種產(chǎn)品；如果產(chǎn)品確實(shí)滿足了消費(fèi)者的需要，那么，便會(huì)吸引更多的顧客購(gòu)買；這樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)同時(shí)產(chǎn)生，從而使產(chǎn)品的知名度得以提高，價(jià)格會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的激烈程度而不斷下降；隨著產(chǎn)品日益為人們所認(rèn)可，也就會(huì)有更多的消費(fèi)者購(gòu)買使用；最后，當(dāng)潛在新顧客接近開(kāi)發(fā)完畢時(shí)，產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)率便開(kāi)始降低，銷售額也只能穩(wěn)定在重復(fù)再購(gòu)率上；當(dāng)新的產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品類和品牌出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)分散顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的興趣，從而牽引著產(chǎn)品的銷售額逐步下降。當(dāng)然，產(chǎn)品生命周期概念的作用并不只是在于解釋銷售的變動(dòng)規(guī)律，而是要根據(jù)產(chǎn)品所處的不同周期階段情況，來(lái)制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。二、因時(shí)制宜：產(chǎn)品生命周期不同階段上的市場(chǎng)營(yíng)銷策略早在 年代初期，吉列公司曾經(jīng)發(fā)明了一種電動(dòng)剃須刀，但其銷售與利潤(rùn)狀況并不是太好，因?yàn)樗黠@地處于一種曲型的產(chǎn)品生命周期的引人階段。直到 年圣誕節(jié)，新就任公司總經(jīng)理的約瑟夫斯潘（） 開(kāi)始采取了一系列的新?tīng)I(yíng)銷管理政策，從而推動(dòng)著這種新產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期，并很快又進(jìn)入了成熟期。所以，在— 年間，吉列公司并未再行推出其他新產(chǎn)品。在成長(zhǎng)期，吉列所采取的主要策略是低價(jià)和高質(zhì)量，以保證公司的信譽(yù)。而在成熟階段，吉列公司采取了規(guī)模經(jīng)濟(jì)策略，注意不斷革新產(chǎn)品的制造工藝，以便在產(chǎn)品制造過(guò)程中進(jìn)一步節(jié)約成本，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，以便盡可能地獲得更高的利潤(rùn)。這樣，在 年，吉列公司的年銷售額達(dá)到了2億美元，使吉列真正走入了名牌企業(yè)的行列。顯而易見(jiàn)，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要原則之一，就是在產(chǎn)品的不同階段上采取不同的營(yíng)銷策略?！耙驎r(shí)制宜”，尤其顯現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行機(jī)動(dòng)防御的戰(zhàn)術(shù)手段。引人階段上的市場(chǎng)營(yíng)銷策略當(dāng)一種新產(chǎn)品開(kāi)始投放市場(chǎng)時(shí)，銷售額往往較少，而分銷與促銷費(fèi)用卻相當(dāng)高，故其利潤(rùn)較低甚至發(fā)生虧損。比如，國(guó)際營(yíng)銷界中比較典型的實(shí)例是速溶咖啡、凍桔子汁、咖啡奶粉等名牌產(chǎn)品，它們大都是在徘徊了多年之后才進(jìn)入迅速成長(zhǎng)階段的。吉列公司的電動(dòng)剃須刀也是如此。所以，在產(chǎn)品的引入階段，企業(yè)必須在價(jià)格、銷、分銷和產(chǎn)品質(zhì)量等方面進(jìn)行權(quán)衡，而其中最為重要的考慮因素有兩個(gè)，即價(jià)格與促銷。在作出這種權(quán)衡的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品引人階段的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以有四種（見(jiàn)圖）： 促銷價(jià)高低高快速撇脂策略低格圖 ：引人期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）快速撇脂策略以高價(jià)和高促銷費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品的策略。這里，高價(jià)是為了盡可能地在單位銷售額中獲得高額的毛利，即較高的毛利率；而高額的促銷費(fèi)用，則是為了提高產(chǎn)品的顧客信任程度，從而加速產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率。從上面的實(shí)例是我們可以看出，快速撇脂策略多用在下列情況之下：一是潛在市場(chǎng)上的眾多購(gòu)買者尚未對(duì)該產(chǎn)品形成認(rèn)知，二是了解該產(chǎn)品的顧客急于購(gòu)買，三是企業(yè)面臨著潛在競(jìng)爭(zhēng)，只有通過(guò)促銷行為才會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生偏好。（2）緩慢撇脂策略以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的策略。高價(jià)銷售的目的在于提高單位商品的毛利率，低促銷費(fèi)用則是為了減少營(yíng)銷中有成本因素。當(dāng)產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)符合下列情況時(shí)，可以考慮采用緩慢撇脂策略：一是市場(chǎng)規(guī)模有限，二是市場(chǎng)上已有眾多消費(fèi)者了解產(chǎn)品，三是顧客能夠并且愿意按高價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，四是不存在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（3）快速滲透策略在美日之間的營(yíng)銷大戰(zhàn)之中，本田公司為迅速打入美國(guó)的摩托車市場(chǎng)，采取了低價(jià)與高促銷費(fèi)用雙管齊下的策略。它所推出的新產(chǎn)品是當(dāng)時(shí)質(zhì)量最好的輕便摩托。在本田進(jìn)攻型的新產(chǎn)品定價(jià)策略中，每輛摩托車的零售價(jià)格低于0美元，而當(dāng)時(shí)較大的美國(guó)車型售價(jià)則高達(dá) 美元以上。為達(dá)到迅速占領(lǐng)美國(guó)摩托車市場(chǎng)的目的本田公司一方面組建自己的銷售子公司——美國(guó)本田摩托公司，并在此基礎(chǔ)上組建了擁有5家經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)，另一方面則導(dǎo)演了一場(chǎng)大型廣告戰(zhàn)，通過(guò)《時(shí)代》、《生活》、《了望》以及其他一些宣傳媒介，極力宣揚(yáng)本田摩托正在成為社會(huì)的新寵，是現(xiàn)代家庭的必需產(chǎn)品。集中體現(xiàn)這樣一種觀念的口號(hào)是：“紳士、淑女騎本田”。單在 年一年之內(nèi)，本田就耗費(fèi)了0萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。除了全國(guó)性的廣告之外，本田還通過(guò)區(qū)域性廣告來(lái)進(jìn)行促銷活動(dòng)，當(dāng)年的耗資為 萬(wàn)美元。本田還十分重視售后服務(wù)：為保證充分的服務(wù)，它不斷擴(kuò)大其零售商的推銷力量，并為其提供最大限度的維修擔(dān)保、服務(wù)支持和最迅速的備件供應(yīng)。靠著這種快速滲愛(ài)策略，本田公司在 年獲得了非凡的業(yè)績(jī)，其當(dāng)年在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額迅速?gòu)?年時(shí)的 萬(wàn)美元擴(kuò)大到了 萬(wàn)美元?？梢?jiàn)，本田的快速撇脂策略，即用低價(jià)格和高促銷費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品的策略，其優(yōu)點(diǎn)是可以用最快的速度滲透目標(biāo)市場(chǎng)，并達(dá)到最高的市場(chǎng)占有水平。不過(guò)，只有在下列條件下，企業(yè)才可作用快速滲透策略：①市場(chǎng)規(guī)模很大；②市場(chǎng)上的顧客不了解新推出的產(chǎn)品；③大部分顧客對(duì)價(jià)格十分敏感；④有強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在；⑤隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)的單位生產(chǎn)成本已經(jīng)下降。（4）緩慢滲透策略。緩慢