【正文】 廣告開支超過了百威公司。即挑戰(zhàn)者通過謀求提高采購效率的方式來降低勞動(dòng)成本，通過使用現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備等手段來使自己的生產(chǎn)成本比競爭對(duì)手更低。M公司在其確定自己的競爭策略是，完全是由于它們發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)于軟件的興趣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于硬件。比如漢特公司，就是為了在蕃茄醬市場上趕上亨氏的領(lǐng)導(dǎo)地位，才創(chuàng)造了幾種風(fēng)味獨(dú)特、規(guī)格不同的瓶裝蕃茄醬；而亨氏公司卻只有一種風(fēng)味的蕃茄醬，瓶子的規(guī)格也不多。即以極低的價(jià)格向市場供應(yīng)質(zhì)量普通或質(zhì)量不高的產(chǎn)品。自此，該公司無法繼續(xù)生產(chǎn)威瑟福公司的專利風(fēng)浪板，前西德也禁止該公司將風(fēng)浪板與帆布分開銷售。按照當(dāng)時(shí)美國政府的醫(yī)療保健計(jì)劃政府只對(duì)那些采購最便宜藥品的藥劑師才給予補(bǔ)償，因此，路芬牌的低價(jià)策略競爭中便占居了極大優(yōu)勢。 年，K公司的銷售額高達(dá) 美元，占世界市場的— ％。該公司針對(duì)全美0家中國餐館進(jìn)行銷售，但卻沒過多長時(shí)間，人們便發(fā)現(xiàn)莫拿克酒公司的銷售量直線上升，又經(jīng)過數(shù)年，莫拿克的銷售量在美國成為進(jìn)口啤酒的佼佼者。但當(dāng) 年高露潔公司的銷售額已達(dá) 億美元時(shí)，顯然只有向?qū)殱嵐景l(fā)起攻擊才能使其得到市場的支持。 迂回進(jìn)攻。輳禾毓酒笸莢擻蒙戀繒降姆絞嚼垂セ骱嗍降霓呀吹鈉放疲以便自己從中擴(kuò)大市場占有率。這是指挑戰(zhàn)者企業(yè)向市場提供競爭對(duì)手所能供應(yīng)的一切，甚至比對(duì)方還要多，從而使自己提供的產(chǎn)品無法被拒絕的策略。這種轉(zhuǎn)移必須能夠造成當(dāng)前行業(yè)的產(chǎn)品無品種供應(yīng)的缺口，然后對(duì)這種缺品迅速填補(bǔ)，最終使其發(fā)展成為強(qiáng)大的細(xì)分市場。（2）細(xì)分市場側(cè)翼進(jìn)攻。這種策略適用于企業(yè)資源比對(duì)手少的挑戰(zhàn)者，即如果挑戰(zhàn)者很用強(qiáng)力擊敗對(duì)手，可以考慮采用聲東擊西的欺騙性戰(zhàn)術(shù)制勝。其策略的基點(diǎn)是，通過大量投資進(jìn)行研究開發(fā)，從而保證經(jīng)驗(yàn)曲線的迅速下降。” 年，柯蒂斯公司的5種梳惠牌（e）洗發(fā)精在市場上的占有率僅為l％，而自從實(shí)行了新的策略后，到 年時(shí)，即己超過了寶潔公司的海飛絲牌和嬌生公司的嬰兒洗發(fā)精，銷售量居市場首位，而到 年時(shí)更是占走了 ％的市場占有率。第一年收效頗豐，它從吉列公司的托尼（ ）、布瑞克（k）和克萊若l）等品牌中奪取了 ％的市場占有率，第二年，也就是 年它又向洗發(fā)精市場發(fā)起了進(jìn)攻，公司動(dòng)用 萬美元的市場營銷費(fèi)用，結(jié)果只贏得了該市場6％的占有率?！倍⑦x擇正確的進(jìn)攻策略當(dāng)挑戰(zhàn)者的競爭對(duì)手和目標(biāo)已經(jīng)確定時(shí)，就應(yīng)當(dāng)在“數(shù)量優(yōu)勢原則”的前提下采取行動(dòng)。從歷史上看，美國的啤酒業(yè)經(jīng)歷了三次大的合并時(shí)期。當(dāng)時(shí)，德國萊卡公司是西歐乃至世界照像機(jī)行業(yè)的頭號(hào)霸主。莫里斯公司對(duì)米勒釀酒公司的收購。比如，高露潔、福特、百事可樂等公司即屬此列。在所有的競爭對(duì)手之中，對(duì)卡特匹勒公司構(gòu)成最大威脅的是日本的最大建筑機(jī)械公司——小松制作所。在建筑設(shè)備行業(yè)中，卡特匹勒公司的產(chǎn)品往往能夠以比競爭對(duì)手的同類設(shè)備高出— ％的額外價(jià)格來銷售產(chǎn)品，但卻都能得到客戶的認(rèn)可，主要原因就在于客戶認(rèn)為他們會(huì)從中得到額外的價(jià)值。卡特匹勒公司已經(jīng)在世界各地建立起了本行業(yè)中首屈一指的零件和服務(wù)系統(tǒng)?？ㄌ仄ダ展舅a(chǎn)的優(yōu)質(zhì)設(shè)備以其可靠性而聞名于世，客戶在購買重型工業(yè)設(shè)備時(shí)，可靠性往往是考慮的首選關(guān)鍵因素，而卡特匹勒公司正是使用超過規(guī)定尺寸標(biāo)準(zhǔn)的加厚鋼材來設(shè)計(jì)其產(chǎn)品的，這使得客戶對(duì)其質(zhì)量的優(yōu)異性極為放心。上述案例分析，已經(jīng)不難使我們發(fā)現(xiàn)，寶潔公司之所以能夠長期保持市場領(lǐng)尋者地位，顯然并不在于它在某一個(gè)環(huán)節(jié)上高人一籌，而是因?yàn)樗坑谐尚У匕咽袌鲱I(lǐng)導(dǎo)的所有要素有機(jī)而協(xié)調(diào)地組合在一起了。為此，它們多是通過促銷活動(dòng)來打垮新出現(xiàn)的競爭性品牌，阻止新的競爭對(duì)手在市場上站穩(wěn)腳跟，有時(shí)，寶潔公司不惜花費(fèi)巨資來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，因而它往往被商界同行看作是典型的兇暴型的競爭者。（9）培養(yǎng)銷售人員。這種多品牌策略的實(shí)質(zhì)，就是要設(shè)計(jì)滿足各種為顧客所需要的品牌，以此與某些競爭對(duì)手的品牌相競爭。寶潔公司曾耗用十年時(shí)間，研制出第一種有效防治齲齒的克蕾絲牙膏，又歷經(jīng)數(shù)年研究并推出第一種有效去掉頭皮屑的海飛絲洗發(fā)精，每當(dāng)新產(chǎn)品推向市場時(shí)，它都要先經(jīng)消費(fèi)者的試用認(rèn)可。寶潔：精明的營銷者寶潔公司無疑是美國小包裝消費(fèi)品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。多年來，輪胎業(yè)一直以斜紋輪胎為主，很少有技術(shù)上的突破，多數(shù)廠商把大量的資源用于爭奪占有率方面。美國學(xué)者運(yùn)用（管理策略對(duì)利潤的影響）資料所作的分析結(jié)果表明，市場占有率提高較大的公司，一般會(huì)在三個(gè)領(lǐng)域中超過其競爭對(duì)手，這三個(gè)領(lǐng)域分別是：新產(chǎn)品活力、相對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和市場營銷費(fèi)用。?？松驹?jīng)企圖用十年的時(shí)間，通過包圍策略占有最大的市場份額，壟斷所有的辦公室自動(dòng)化業(yè)務(wù)，并擊敗M公司。但在這一過程中，企業(yè)必須考慮下面三個(gè)因素： 激發(fā)反托拉斯行為的可能性美國電話及電報(bào)公司一直壟斷著利潤豐厚的長途電話市場， 年代初，I公司——一家小型電話公司，以其微波技術(shù)及較低的固定成本開始對(duì)美國電話及電報(bào)公司的長途電話費(fèi)提出挑戰(zhàn)。盡管這在當(dāng)時(shí)造成了近1億美元的損失，但卻使公司在其他明星業(yè)務(wù)的市場贏得了機(jī)會(huì)。 年，已在日本出售豐田牌裝配式房屋，插手建筑業(yè)。由于這些業(yè)務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)性程度很高，因而開拓農(nóng)機(jī)公司以相同的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，也節(jié)省下了不少的額外開支。正是由于這種將企業(yè)功能加以組合的策略能夠迅速淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，因而卡西歐把它的競爭對(duì)手推上了極端的劣勢地位。通過引進(jìn)高級(jí)電腦輔助診斷設(shè)備，來提供更為完善的服務(wù)。另一方面，來自其他外國風(fēng)味的快餐連鎖店的競爭，如意大利脆餅店等，也奪走了麥當(dāng)勞的不少生意。但有時(shí)這種以攻為守的重心是起到一種心理作用，而在實(shí)際上并不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，只是發(fā)出相應(yīng)的市場信號(hào)，迫使競爭對(duì)手取消攻擊，或嚇退競爭對(duì)手。另外，潔威食品公司還在內(nèi)部的機(jī)構(gòu)設(shè)置方面不斷加以調(diào)整，以適應(yīng)市場競爭形勢的變化。顯然，處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，并不能高枕無憂地守成不變。為此，企業(yè)必須采取如下策略：第一，不斷降低產(chǎn)品成本，使其價(jià)格與顧客心目中的品牌價(jià)值相一致。通過這一活動(dòng)的開展，增加了汽車市場上對(duì)于汽車輪胎的消費(fèi)量，從而也就增加了米切林公司的市場容量。盡管產(chǎn)品本身的用途廣泛，但卻沒有任何一種用途得到過廣告宣傳。 新用途。這時(shí)，市場領(lǐng)導(dǎo)者就應(yīng)當(dāng)努力為自己的產(chǎn)品尋找新用戶、新用途和擴(kuò)大消費(fèi)者使用量。如果用市場占有率來表示，其情形大致如下：市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者拾遺補(bǔ)缺者40% 30% 20% 10% 圖 市場競爭地位在美國汽車行業(yè)的市場競爭中，它們各自所處的地位各不相同，因而決定了它們不同的競爭對(duì)手定位策略和市場營銷目標(biāo)。（3）有利型競爭地位。第7章尋求優(yōu)勢企業(yè)競爭策略分析在現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷活動(dòng)中，競爭策略更多的是指不同企業(yè)之間在相同的目標(biāo)市場上、根據(jù)自身所具備的條件狀況而采取的策略。企業(yè)經(jīng)營狀況較為滿意，可以保證正常運(yùn)行。第一節(jié)市場領(lǐng)導(dǎo)者與防御性競爭策略所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場上占有最大市場占有率的企業(yè)，它通的常在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度等方面均對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)作用，其他企業(yè)也都承認(rèn)其在本市場上或本領(lǐng)域內(nèi)的統(tǒng)治地位。實(shí)際上，生產(chǎn)企業(yè)可以從這三類潛在顧客中尋求新的使用者。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)的任務(wù)主要是留心注意顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的使用情況。 擴(kuò)大使用量。這要求企業(yè)：第一，不能滿足現(xiàn)狀，并盡可能在新產(chǎn)品構(gòu)思、顧客服務(wù)、分銷效率和削減成本等方面成為本行業(yè)中的領(lǐng)先者。但是如果只是單純地防守現(xiàn)有陣地或產(chǎn)品，就會(huì)陷入一種市場營銷近視之中。 側(cè)翼防御市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅應(yīng)當(dāng)守衛(wèi)自己的現(xiàn)有產(chǎn)品市場，還必須建立一些周邊市場陣地，以作為保護(hù)空虛戰(zhàn)線的防御陣地，必要時(shí)可作為反擊基地。而為了擊退綜合商店的挑戰(zhàn)，它同時(shí)又采用了近鄰經(jīng)營和完全兼并的方式，把由它所屬的許多超級(jí)市場與奧斯科雜貨店合為一體。但是也有的企業(yè)聽任其他企業(yè)向自己發(fā)起攻擊，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為以攻為守并不劃算。 年時(shí)，單是麥克雞塊的銷售量就已占到麥當(dāng)勞總銷售量的 ％，比以往凈增 ％。有時(shí)，市場占有率損失過快，領(lǐng)導(dǎo)者必須加以打擊，但對(duì)方攻勢太猛，可考慮后發(fā)制人。（1）市場擴(kuò)張。這要求企業(yè)將資金分散到彼此不相關(guān)的行業(yè)進(jìn)行經(jīng)營，從而產(chǎn)生策略上的回旋余地。 撤退防御當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者的兵力過于分散、面臨眾多競爭對(duì)手對(duì)市場的蠶食時(shí)，需要企業(yè)從市場進(jìn)行有計(jì)劃的撤退。但是，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這種包裝的新奇感消失之后，對(duì)其風(fēng)味也產(chǎn)生了抵觸心理，結(jié)果是普林哥的銷售量直線下降。 年，聯(lián)邦法庭關(guān)定美國電話及電報(bào)公司賠償I公司 億美元，以補(bǔ)償其在— 年間的損失。在其將各種獨(dú)立的企業(yè)加以合并之后，其市場占有率確實(shí)有了迅速提高，但卻遇到了產(chǎn)品的相容性問題。M公司、卡特匹勒公司以及米切林公司所采取的正是這種既可贏利又可提高市場占有率的策略。而米切林公司在打入原始設(shè)備市場之后，則努力樹立起高品質(zhì)的形象。（2） 注意開展長期預(yù)測。（5）占領(lǐng)產(chǎn)品的兩翼陣地。寶潔公司還常常運(yùn)用自己的名牌來推出新產(chǎn)品。寶潔公司設(shè)有專門的促銷部門，以協(xié)助各位品牌經(jīng)理進(jìn)行有成效的促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)。多年來，該公司一直在花費(fèi)巨資來發(fā)展和改進(jìn)自己的生產(chǎn)經(jīng)營，以便使其產(chǎn)品的成本能夠在全行業(yè)中處于最低水平。由該公司所生產(chǎn)的拖拉機(jī)、挖土機(jī)、裝卸機(jī)，無一例外地被噴涂上黃顏色出現(xiàn)在建筑工地上。即使保守些說，該公司也會(huì)有0家經(jīng)銷商遍布世界各地，并經(jīng)銷該公司的所有產(chǎn)品。（4）優(yōu)異的零售管理。這是卡特匹勒公司競爭力的另一條秘訣。為此，小松制作所不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，并將設(shè)備降價(jià)了5％。一般說來，在那些固定成本高、儲(chǔ)存成本高和祿級(jí)需求停滯的行業(yè)中，鏡爭最為激烈。這樣，到 年時(shí)，米勒—賴特牌啤酒的市場占有率已經(jīng)達(dá)到了7％，是僅次于百威啤酒的第二位主要啤酒品牌。當(dāng)配有電腦的單鏡頭反光照像機(jī)和配有電子裝置的其他型號(hào)照像機(jī)之后，佳能公司馬上在批量地投放到西歐市場，配以廣告、促銷等營銷組合向萊卡公司發(fā)起進(jìn)攻。在第三個(gè)合并時(shí)期，美國啤酒行業(yè)形成了兩個(gè)等級(jí)，第一等級(jí)是由安霍澤公司和米勒公司組成，他們控制著全美市場。挑戰(zhàn)者企業(yè)要使完全的正面進(jìn)攻奏效，必須在多方面具有優(yōu)勢，并超過對(duì)方。海倫星辰表和精工表曾利用其電子技術(shù)和具有侵略性的行銷技術(shù)，而使手表業(yè)掀起了一場革命。最早進(jìn)入美國市場的日本家用電器生產(chǎn)商索尼公司，就是以生產(chǎn)直流電、售價(jià)僅為0美元的8英寸的微型電視機(jī)而打入美國市場的。愛荷華牛肉加工公司在肉類包裝業(yè)方面，采取的就是創(chuàng)新性的后勤保障策略，在地理上對(duì)快速包裝公司進(jìn)行側(cè)翼進(jìn)攻。于是，德日兩國的汽車制造商便開始采取積極行動(dòng)，去填補(bǔ)這塊市場的空缺。二是注意保持產(chǎn)品的與眾不同，比如，它用花或其他植物來制造自然化妝品，從而吸引了那些講求高品質(zhì)和高格調(diào)的顧客。在很多年份，精工表都在其各個(gè)主要市場上取得較大的銷售量，并以其種類繁多、款式更新快的特點(diǎn)而使其競爭對(duì)手感到無所適從。顯然，作出這種市場營銷計(jì)劃，必然意味著漢特公司在激烈的市場競爭中要冒著大量減少利潤的風(fēng)險(xiǎn)，這只有通過吸引更多的消費(fèi)者才可彌補(bǔ)這種損失。 年代以前，高露潔公司一直處于寶潔公司的陰影之下，在強(qiáng)力洗衣粉方面，寶潔公司的汰漬幾乎以簂 的優(yōu)勢壓倒高露潔公司的菲波（b）。為此，高露潔公司相繼收購了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運(yùn)動(dòng)器材和食品公司。當(dāng)日本的K公司打算進(jìn)入美國市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)它要想爭取更高的市場占有率，不可避免地會(huì)受到達(dá)龍公司的頑強(qiáng)抵抗。這是一種特別適合于資金短缺的小企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)的策略，其要旨是向競爭對(duì)手不同的地區(qū)發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，目的在于加以干擾，使對(duì)手疲于奔命，最終鞏固永久性市場份額。佛來姆公司與奎卡斯公司在英國各占有3的電動(dòng)剪草機(jī)市場，它們?cè)凇?年間爆發(fā)了激烈的促銷戰(zhàn)，各自通過互揭對(duì)方的短處來試圖擴(kuò)大自己的市場占有率。即以較低的價(jià)格向顧客提供與市場領(lǐng)導(dǎo)者相類似的產(chǎn)品。（3）地位標(biāo)志產(chǎn)品策略。寶麗萊公司在照像機(jī)行業(yè)、施樂公司在復(fù)印機(jī)行業(yè)的成功之道，就在于它們?cè)诟髯缘男袠I(yè)領(lǐng)域內(nèi)連續(xù)不斷地推出新產(chǎn)品。（7）分銷革新策略。顯然，美國的制造商們往往過分注意同一產(chǎn)品的各種高級(jí)功能，而忽視銷售價(jià)格與成本從而市場占有率之間的密切關(guān)系。第三節(jié)市場追隨者的競爭策略所謂市場追隨者，是指愿意維持原狀，通常害怕得不償失而在營銷中使用模仿戰(zhàn)略的企業(yè)。即盡可能在各個(gè)細(xì)分市場和市場營銷組合領(lǐng)域模仿市場領(lǐng)先者，但卻不應(yīng)去采取激進(jìn)手段阻擋領(lǐng)先的發(fā)展。但采取這種競爭策略的企業(yè)，必須經(jīng)常進(jìn)行產(chǎn)品小革新，以避免與領(lǐng)先者發(fā)生直接競爭。它們?cè)谑袌錾线x擇某些專業(yè)化的難以吸引大企業(yè)的某部分市場來經(jīng)營，專營大企業(yè)可能忽略或不屑經(jīng)營的業(yè)務(wù)，為此類市場提供有效的服務(wù)。適逢九月，天氣驟冷，軟帽有邊可以保護(hù)耳朵，一時(shí)便成了急需商品，嚴(yán)重?cái)鄼n。這是許多市場拾遺補(bǔ)缺企業(yè)大多采取多重小生境市場而舍棄單一小生境市場的原因。第8章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)能力產(chǎn)品競爭力的重要性并不只是對(duì)于企業(yè)本身，在更為宏觀的意義上，它對(duì)于一國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能力與增長方式也有著重要作用。只有當(dāng)企業(yè)確定了產(chǎn)品競爭力決策之后，其市場營銷部門才有可能根據(jù)產(chǎn)品的性能和其他各項(xiàng)具體指標(biāo)，來制定相應(yīng)的產(chǎn)品決策、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。實(shí)際上，產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象，源于兩種更為宏觀一些的周期現(xiàn)象：需求周期與技術(shù)周期。對(duì)于“計(jì)算效率”來說歷史上就經(jīng)歷了如下的技術(shù)進(jìn)程：手算、算盤、計(jì)算尺、加法機(jī)、小型計(jì)算脾電子計(jì)算機(jī)。但是，老福特對(duì)于T型車的前景過于托大，沒有研究當(dāng)時(shí)的需求一技術(shù)生命周期變化情況，因而，當(dāng) 年代以后的消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向多樣化新型車之后，福特汽車的市場便被通用汽車公司搶走了一大塊。在企業(yè)所面臨的技術(shù)環(huán)境日新月異和企業(yè)投資方向的有限性的共同約束下，企業(yè)就只能選擇那些能夠贏利的需求一技術(shù)作為市場營銷活動(dòng)的產(chǎn)品形式。這里所說的產(chǎn)品生命周期，就是根據(jù)產(chǎn)品的銷售歷史數(shù)據(jù)變化來確定的、與營銷策略和利潤潛量有關(guān)的產(chǎn)品營銷效率狀況。（3）成熟期：產(chǎn)品已為眾多潛在購買者所接受，致使銷售額增長趨緩，同時(shí)，由于競爭對(duì)手增多，營銷費(fèi)用比以前增加，利潤穩(wěn)定或下降。二、因時(shí)制宜：產(chǎn)品生命周期不同階段上的市場營銷策略早在 年代初期，吉列公司曾經(jīng)發(fā)明了一種電動(dòng)剃須刀，但其銷售與利潤狀況并不是太好，因?yàn)樗黠@地處于一種曲型的產(chǎn)品生命周期的引人階段?！耙驎r(shí)制宜”，尤其顯現(xiàn)代企業(yè)在市場競爭中進(jìn)行機(jī)動(dòng)防御的戰(zhàn)術(shù)手段。（2）緩慢撇脂策略以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用來推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入市場的策略。單在 年一年之內(nèi)，本田就耗費(fèi)了0萬美元的廣告