【正文】 內(nèi)部資源管理企業(yè)合伙關(guān)系管理價(jià)值創(chuàng)造圖14 全方位營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu) 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó) 從二十世紀(jì)70年代末開(kāi)始，中國(guó)發(fā)生了巨大的變化。結(jié)束了十年內(nèi)亂的中國(guó)，開(kāi)始真正走向理智地面對(duì)現(xiàn)實(shí)，全方位地改革開(kāi)放的道路。西方一切對(duì)于發(fā)展經(jīng)濟(jì)有益的思想觀(guān)點(diǎn)、理論方法和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始逐步被介紹進(jìn)來(lái)，并隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和企業(yè)意識(shí)的增強(qiáng)而被企業(yè)所接受。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論就是在這一時(shí)期開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)大陸的。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)入 準(zhǔn)確地說(shuō)，在此之前，中國(guó)的臺(tái)灣、香港等地就已經(jīng)開(kāi)始對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究和實(shí)踐，菲利普，科特勒的“營(yíng)銷(xiāo)管理”第二版在七十年代中期就已被臺(tái)灣的學(xué)者翻譯為中文版（當(dāng)時(shí)譯為“行銷(xiāo)管理”）。而在中國(guó)大陸地區(qū)，直至1978年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)才被正式引入。最早開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的是廣州的暨南大學(xué)，開(kāi)設(shè)的目的主要是針對(duì)一批港澳學(xué)生以及東南亞地區(qū)華僑子弟的需要。之后，北京和上海的一些大學(xué)也開(kāi)設(shè)了類(lèi)似的課程，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究。 1980年，國(guó)家經(jīng)委，國(guó)家科委和國(guó)家教委（當(dāng)時(shí)稱(chēng)高教部）同美國(guó)政府合作在大連建立了高級(jí)管理干部培訓(xùn)中心（全名為：中國(guó)工業(yè)科技管理大連培訓(xùn)中心），主要由美國(guó)的大學(xué)教師前來(lái)授課，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)主要課程在該中心講授，1981年8月，企業(yè)管理出版社將美國(guó)教授的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講課內(nèi)容正式出版，取名為《市場(chǎng)學(xué)》，這是中國(guó)大陸所公開(kāi)出版的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教材，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)大陸的傳播和推廣發(fā)揮了重要作用。與此同時(shí)，中國(guó)外貿(mào)部與聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心（ITC）也于1980在北京舉辦了兩期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)班，聘請(qǐng)美國(guó)、加拿大等國(guó)外專(zhuān)家授課。同樣類(lèi)型的培訓(xùn)班又在其他地方舉辦過(guò)多期。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)大陸的推廣產(chǎn)生了良好的影響。 至1982年，國(guó)內(nèi)正式公開(kāi)出版和發(fā)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著作已達(dá)近十種，全國(guó)一部分大專(zhuān)院校開(kāi)始將“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”列為正式課程，中國(guó)人民大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)等少數(shù)院校開(kāi)始招收“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”方向的碩士研究生。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究先于其實(shí)踐在中國(guó)大陸逐漸得到了普及。正由于是理論先于實(shí)踐，所以在開(kāi)始這一階段中，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究主要是以全面、系統(tǒng)地介紹國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為主。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐方面，中國(guó)大陸起步較早是在廣東等南方地區(qū)，那里毗臨香港，在貿(mào)易等方面同港澳地區(qū)的聯(lián)系很密切，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想上有很大程度受?chē)?guó)外和海外企業(yè)的影響。所以在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中較早地溶入了一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念和做法。如在八十年代中期中國(guó)第五屆全運(yùn)會(huì)在廣州舉行時(shí)，廣東的一些企業(yè)就表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，出資幾百萬(wàn)在全運(yùn)會(huì)上展開(kāi)廣告宣傳，對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)內(nèi)地的許多企業(yè)來(lái)講，簡(jiǎn)直是不敢想象的。 國(guó)家機(jī)械工業(yè)部是中國(guó)較早主動(dòng)推行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的實(shí)務(wù)部門(mén)，由于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品統(tǒng)購(gòu)包銷(xiāo)制度的取消。機(jī)械工業(yè)部下屬的一些企業(yè)首當(dāng)其沖地面臨困境，開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售問(wèn)題引起了重視。該部積極舉辦了各種類(lèi)型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)班，組織力量翻譯出版了國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)著作，向下屬各企業(yè)推廣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在國(guó)營(yíng)企業(yè)推廣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念方面樹(shù)立了典范。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的普及與發(fā)展 從1983年開(kāi)始，中國(guó)改革開(kāi)放的步伐進(jìn)一步加快。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的管理體制和運(yùn)行方式發(fā)很大的改變，市場(chǎng)對(duì)資源配置所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用越來(lái)越明顯，企業(yè)經(jīng)營(yíng)自主性得到增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也逐漸增大。特別是大量外資合資企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，他們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所產(chǎn)生的效應(yīng)不僅給國(guó)內(nèi)的企業(yè)形成了壓力，也引起了國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的進(jìn)一步重視，不少?lài)?guó)內(nèi)企業(yè)，特別是經(jīng)營(yíng)自主權(quán)和靈活性較強(qiáng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)紛紛仿而效之，自覺(jué)不自覺(jué)地開(kāi)始采用各種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，并很快顯示出明顯的效應(yīng)。一些較早接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的國(guó)營(yíng)企業(yè)也開(kāi)始系統(tǒng)地組織企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有的還專(zhuān)門(mén)成立了市場(chǎng)部或營(yíng)銷(xiāo)部，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)明顯提高。然而，整個(gè)80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)只能算是處于導(dǎo)入和啟蒙階段，中國(guó)大陸對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論普遍地接受和應(yīng)用應(yīng)當(dāng)說(shuō)還是開(kāi)始于90年代。這一結(jié)論并不完全是從應(yīng)用面的大小上來(lái)考慮的，而主要是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用所必須具備的背景條件來(lái)考慮的。如前所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念只有在企業(yè)面臨巨大的市場(chǎng)困境和競(jìng)爭(zhēng)壓力的環(huán)境條件下才會(huì)被企業(yè)真正接受，而中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)一直到90年代才真正面臨了這樣的環(huán)境。大面積的供大于求和“賣(mài)方市場(chǎng)”的局面是到90年代中期才真正形成的。這時(shí)中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)才真正認(rèn)識(shí)到了研究市場(chǎng)、研究需求的重要性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在此時(shí)才真正被作為一種經(jīng)營(yíng)思想，而不是一種時(shí)髦的標(biāo)簽被中國(guó)的企業(yè)所接受；更為重要的是，在80年代，中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)，特別是國(guó)有企業(yè)，實(shí)際上還稱(chēng)不上是真正的“企業(yè)”。因?yàn)樗鼈儾⒉痪邆淦髽I(yè)經(jīng)營(yíng)所必需的法人財(cái)產(chǎn)，缺乏獨(dú)立自主的經(jīng)營(yíng)權(quán)，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)的變化去自主地調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)，因此他們也根本無(wú)法成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體。在大多數(shù)企業(yè)還不能成為營(yíng)銷(xiāo)主體的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的普遍應(yīng)用當(dāng)然無(wú)從談起。只有當(dāng)進(jìn)入90年代，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和推廣，才使得中國(guó)企業(yè)能成為真正產(chǎn)權(quán)明確，獨(dú)立自主的營(yíng)銷(xiāo)主體。所以說(shuō)，只有到20世紀(jì)90年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論才在中國(guó)進(jìn)入了應(yīng)用階段。到90年代末，在中國(guó)已有了一批在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中取得顯著成效的大型企業(yè)，它們富有創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐已經(jīng)引起了海內(nèi)外企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視。如中國(guó)海爾集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐已被美國(guó)的哈佛大學(xué)商學(xué)院編成教學(xué)案例。這意味著進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展有可能進(jìn)入到一個(gè)更新的階段——營(yíng)銷(xiāo)理論的本土化及創(chuàng)新階段，中國(guó)的企業(yè)界和學(xué)術(shù)界將會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展做出自己獨(dú)特的貢獻(xiàn)。 實(shí)際工作部門(mén)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重視和普及，必然地促進(jìn)了學(xué)術(shù)界和教育界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的進(jìn)一步深入。1982年5月，在湖南長(zhǎng)沙市舉行了有24所財(cái)經(jīng)類(lèi)院校參加的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材研討會(huì)，在這次會(huì)議上首次提出了成立類(lèi)似美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）之類(lèi)的學(xué)術(shù)研究推廣機(jī)構(gòu)的設(shè)想。1983年10月在西安召開(kāi)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)研究會(huì)的籌備會(huì)議至1984年1月，中國(guó)高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)研究會(huì)終于在長(zhǎng)沙正式成立。這一學(xué)術(shù)團(tuán)體的成立，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)術(shù)地位在中國(guó)正式得以確立。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的發(fā)展具有里程碑的意義。在此以后，全國(guó)各省市也紛紛成立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)術(shù)團(tuán)體和研究機(jī)構(gòu)，并同企業(yè)界結(jié)合起來(lái)，共同開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論研究和實(shí)踐活動(dòng)。1991年3月，在全國(guó)各地紛紛成立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（協(xié)會(huì)）的基礎(chǔ)上，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)在北京正式成立。中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)的成立，標(biāo)志著中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展已開(kāi)始走理論與實(shí)踐相結(jié)合的道路，并逐漸為各階層和各方面所接受。 從1985年開(kāi)始，中國(guó)各高等學(xué)院和科研機(jī)構(gòu)陸續(xù)派出訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者、留學(xué)生、研修生等去美國(guó)、日本、加拿大、澳大利亞等在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)研究方面比較領(lǐng)先的國(guó)家去學(xué)習(xí)和研究，其中一些人首次在國(guó)外取得了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的博士學(xué)位。這些出訪(fǎng)人員將國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的最新理論和發(fā)展信息帶回國(guó)內(nèi)，進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用向深度和廣度發(fā)展。 進(jìn)入90年代，中國(guó)的各高等院校（包括一部分理、工、農(nóng)、醫(yī)甚至軍事院校，都已普遍開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的課程，部分院校還設(shè)立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的專(zhuān)業(yè)，到目前為止，在本專(zhuān)科、碩士和博士研究生等各個(gè)層次中都已有了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究。在各種類(lèi)型和層次的經(jīng)濟(jì)管理干部培訓(xùn)班中，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”也都是一門(mén)不可缺少的必修課程。 與此同時(shí)，大量國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教材和論著被翻譯出版，引進(jìn)中國(guó)。中國(guó)的學(xué)者們也在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)進(jìn)行悉心研究的基礎(chǔ)上，編著了大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面的教材和專(zhuān)著。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前中國(guó)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”方面的教材和專(zhuān)著已達(dá)100余種，在促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)普及和發(fā)展上發(fā)揮著重要作用。 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有待走向成熟至今為止，雖然企業(yè)界已對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用表現(xiàn)出濃厚的興趣和高度的重視，但是在對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的推廣和應(yīng)用上仍表現(xiàn)出明顯的不成熟。 首先，大多企業(yè)仍然停留在推銷(xiāo)觀(guān)念階段，以推銷(xiāo)的意識(shí)和心態(tài)來(lái)學(xué)習(xí)和接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。從而在實(shí)踐活動(dòng)中，仍以企業(yè)和自我為中心，以促進(jìn)企業(yè)已有產(chǎn)品的銷(xiāo)售為目的，在玩弄促銷(xiāo)技巧上做文章。在很大程度上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)觀(guān)念進(jìn)行了曲解和誤導(dǎo)。如一些企業(yè)在招收推銷(xiāo)人員時(shí)，卻在廣告中稱(chēng)之為“營(yíng)銷(xiāo)人員”，從而使不少社會(huì)公眾往往把“營(yíng)銷(xiāo)”等同于“推銷(xiāo)”。 其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在不少企業(yè)內(nèi)并沒(méi)有被看作是最高層——經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念和指導(dǎo)思想，并沒(méi)有被看作是一種管理職能，而只是作為一種部門(mén)職能在發(fā)揮作用。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部（或市場(chǎng)部）往往難以對(duì)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生較大的影響，營(yíng)銷(xiāo)部的功能不明確，從而使?fàn)I銷(xiāo)部門(mén)的作用受到很大限制，有的甚至形同虛設(shè)，或成為雜務(wù)部。 再次，很少有企業(yè)具有營(yíng)銷(xiāo)策劃的意識(shí)和行為。經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略性很差。大多數(shù)企業(yè)僅注重短期利益而忽視長(zhǎng)期的發(fā)展；很看重銷(xiāo)售和利潤(rùn)，而忽視市場(chǎng)份額的占有；主要依靠自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策，而忽視市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析。 此類(lèi)問(wèn)題的存在固然有中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念和基本性質(zhì)尚未完全掌握的一面，同時(shí)也是由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境尚不完善。大多數(shù)國(guó)營(yíng)企業(yè)雖然已通過(guò)改制成為獨(dú)立自主的現(xiàn)代企業(yè)，但仍受到政府和上級(jí)主管部門(mén)的各種行政干預(yù)，經(jīng)營(yíng)自主權(quán)受到很大限制；經(jīng)營(yíng)者的責(zé)權(quán)利尚未真正一致，經(jīng)營(yíng)者仍缺乏全身心投入經(jīng)營(yíng)及敢于承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)和動(dòng)力；各種市場(chǎng)體制的配套改革仍不完善，市場(chǎng)機(jī)制的作用尚不明顯，部門(mén)和地區(qū)的利益分割和保護(hù)主義的現(xiàn)象仍十分嚴(yán)重，公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境尚未真正形成；各種社會(huì)保障體系尚未完善、企業(yè)的歷史包袱十分沉重，改革與穩(wěn)定的矛盾仍很尖銳。這一切都使得企業(yè)難以真正自覺(jué)地接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法，并能在實(shí)踐中得到順利的貫徹和實(shí)行。 因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)要在中國(guó)得到進(jìn)一步的發(fā)展，除了通過(guò)大規(guī)模的宣傳和培訓(xùn)，使更多的人理解和接受這一當(dāng)代的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)之外，還有待于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制得以進(jìn)一步的完善。市場(chǎng)環(huán)境的變化，會(huì)使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念很快地被越來(lái)越多的企業(yè)所接受。事實(shí)上從二十世紀(jì)90年代開(kāi)始，中國(guó)改革開(kāi)放的步伐加快，大量外資企業(yè)和國(guó)外產(chǎn)品的進(jìn)入，使中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始趨于國(guó)際化。進(jìn)入新的世紀(jì)，中國(guó)成功地加入了世界貿(mào)易組織（WTO），中國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)一步同國(guó)際市場(chǎng)接軌，中國(guó)企業(yè)將面臨同那些搞了幾十年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)外跨國(guó)公司和企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)。這將迫使中國(guó)的企業(yè)和企業(yè)家們更快地掌握和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法。否則就會(huì)在無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)面前被擠垮，被淘汰。這使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)當(dāng)前在中國(guó)的全面推廣變得尤為迫切，尤為重要。學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將成為當(dāng)代中國(guó)企業(yè)界、學(xué)術(shù)界和教育部門(mén)的重要任務(wù)和共同職責(zé)。本章小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿(mǎn)足顧客需求，實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的，而分析市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)的一系列戰(zhàn)略與策略活動(dòng)?？朔粨Q障礙，實(shí)現(xiàn)潛在交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的核心內(nèi)涵。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需要，生產(chǎn)有價(jià)值的產(chǎn)品和提供物是為了實(shí)現(xiàn)交換，而一定的市場(chǎng)、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)是交換得以實(shí)現(xiàn)的重要條件。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是在生產(chǎn)力高度發(fā)展，產(chǎn)品供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景條件下形成的，它區(qū)別于以企業(yè)為中心的生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念，具有以顧客需要的滿(mǎn)足為中心，注重企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，以整合營(yíng)銷(xiāo)為手段等基本特征。從本質(zhì)上講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化而發(fā)展。人們?cè)?jīng)從產(chǎn)品、職能、機(jī)構(gòu)等不同的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)過(guò)研究，而二十世紀(jì)40年代以后開(kāi)始的從管理角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究，提高了研究的層次，集各種研究方法之大成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于二十世紀(jì)70年代末導(dǎo)入中國(guó)大陸。90年代以來(lái)，隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化與發(fā)展，得到了普遍的重視和應(yīng)用。中國(guó)的學(xué)術(shù)界和企業(yè)界將積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)本土化的研究，克服各種思想障礙，總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展做出貢獻(xiàn)。思考題: 為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不單純是產(chǎn)品的推銷(xiāo)活動(dòng)？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念是什么？ 說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與推銷(xiāo)觀(guān)念的主要區(qū)別？營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念有哪些主要特征？ 什么是數(shù)字化時(shí)代的“全方位營(yíng)銷(xiāo)”？有哪些主要特點(diǎn)？ 中國(guó)目前在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的普及應(yīng)用方面存在哪些主要障礙？應(yīng)當(dāng)怎樣予以克服？29 / 29