【正文】 內(nèi)部資源管理企業(yè)合伙關(guān)系管理價值創(chuàng)造圖14 全方位營銷架構(gòu) 第四節(jié) 市場營銷在中國 從二十世紀70年代末開始，中國發(fā)生了巨大的變化。結(jié)束了十年內(nèi)亂的中國，開始真正走向理智地面對現(xiàn)實，全方位地改革開放的道路。西方一切對于發(fā)展經(jīng)濟有益的思想觀點、理論方法和實踐經(jīng)驗開始逐步被介紹進來，并隨著市場環(huán)境的變化和企業(yè)意識的增強而被企業(yè)所接受。市場營銷學的理論就是在這一時期開始進入中國大陸的。 市場營銷的導入 準確地說，在此之前，中國的臺灣、香港等地就已經(jīng)開始對于市場營銷的研究和實踐，菲利普，科特勒的“營銷管理”第二版在七十年代中期就已被臺灣的學者翻譯為中文版（當時譯為“行銷管理”）。而在中國大陸地區(qū)，直至1978年，市場營銷學才被正式引入。最早開設(shè)市場營銷學課程的是廣州的暨南大學，開設(shè)的目的主要是針對一批港澳學生以及東南亞地區(qū)華僑子弟的需要。之后，北京和上海的一些大學也開設(shè)了類似的課程，并對市場營銷學進行了較為系統(tǒng)的研究。 1980年，國家經(jīng)委，國家科委和國家教委（當時稱高教部）同美國政府合作在大連建立了高級管理干部培訓中心（全名為：中國工業(yè)科技管理大連培訓中心），主要由美國的大學教師前來授課，市場營銷學作為一門主要課程在該中心講授，1981年8月，企業(yè)管理出版社將美國教授的市場營銷學講課內(nèi)容正式出版，取名為《市場學》，這是中國大陸所公開出版的第一本市場營銷學的教材，為市場營銷學在中國大陸的傳播和推廣發(fā)揮了重要作用。與此同時，中國外貿(mào)部與聯(lián)合國國際貿(mào)易中心（ITC）也于1980在北京舉辦了兩期市場營銷培訓班，聘請美國、加拿大等國外專家授課。同樣類型的培訓班又在其他地方舉辦過多期。對于市場營銷在中國大陸的推廣產(chǎn)生了良好的影響。 至1982年，國內(nèi)正式公開出版和發(fā)行的市場營銷學著作已達近十種，全國一部分大專院校開始將“市場營銷學”列為正式課程，中國人民大學、上海財經(jīng)大學等少數(shù)院校開始招收“市場營銷學”方向的碩士研究生。市場營銷理論的研究先于其實踐在中國大陸逐漸得到了普及。正由于是理論先于實踐，所以在開始這一階段中，對于市場營銷學的研究主要是以全面、系統(tǒng)地介紹國外的市場營銷理論為主。 在市場營銷的實踐方面，中國大陸起步較早是在廣東等南方地區(qū)，那里毗臨香港，在貿(mào)易等方面同港澳地區(qū)的聯(lián)系很密切，在企業(yè)的經(jīng)營思想上有很大程度受國外和海外企業(yè)的影響。所以在企業(yè)的經(jīng)營活動中較早地溶入了一些市場營銷的觀念和做法。如在八十年代中期中國第五屆全運會在廣州舉行時，廣東的一些企業(yè)就表現(xiàn)出了強烈的市場競爭意識，出資幾百萬在全運會上展開廣告宣傳，對當時中國內(nèi)地的許多企業(yè)來講，簡直是不敢想象的。 國家機械工業(yè)部是中國較早主動推行市場營銷觀念的實務(wù)部門，由于當時產(chǎn)品統(tǒng)購包銷制度的取消。機械工業(yè)部下屬的一些企業(yè)首當其沖地面臨困境，開始對市場銷售問題引起了重視。該部積極舉辦了各種類型的市場營銷培訓班，組織力量翻譯出版了國外的市場營銷著作，向下屬各企業(yè)推廣市場營銷的專業(yè)知識，在國營企業(yè)推廣市場營銷觀念方面樹立了典范。 市場營銷的普及與發(fā)展 從1983年開始，中國改革開放的步伐進一步加快。計劃經(jīng)濟的管理體制和運行方式發(fā)很大的改變，市場對資源配置所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用越來越明顯，企業(yè)經(jīng)營自主性得到增長，市場競爭的壓力也逐漸增大。特別是大量外資合資企業(yè)開始進入中國，他們的市場營銷觀念和營銷活動所產(chǎn)生的效應(yīng)不僅給國內(nèi)的企業(yè)形成了壓力，也引起了國內(nèi)企業(yè)對市場營銷理論和實踐的進一步重視，不少國內(nèi)企業(yè)，特別是經(jīng)營自主權(quán)和靈活性較強的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)紛紛仿而效之，自覺不自覺地開始采用各種營銷策略來增強自己的競爭實力，并很快顯示出明顯的效應(yīng)。一些較早接受市場營銷觀念的國營企業(yè)也開始系統(tǒng)地組織企業(yè)的營銷活動，有的還專門成立了市場部或營銷部，企業(yè)對市場營銷的認識明顯提高。然而，整個80年代，市場營銷理論在中國只能算是處于導入和啟蒙階段，中國大陸對市場營銷理論普遍地接受和應(yīng)用應(yīng)當說還是開始于90年代。這一結(jié)論并不完全是從應(yīng)用面的大小上來考慮的，而主要是根據(jù)市場營銷應(yīng)用所必須具備的背景條件來考慮的。如前所述，市場營銷觀念只有在企業(yè)面臨巨大的市場困境和競爭壓力的環(huán)境條件下才會被企業(yè)真正接受，而中國的大多數(shù)企業(yè)一直到90年代才真正面臨了這樣的環(huán)境。大面積的供大于求和“賣方市場”的局面是到90年代中期才真正形成的。這時中國的大多數(shù)企業(yè)才真正認識到了研究市場、研究需求的重要性，市場營銷在此時才真正被作為一種經(jīng)營思想，而不是一種時髦的標簽被中國的企業(yè)所接受；更為重要的是，在80年代，中國的大多數(shù)企業(yè)，特別是國有企業(yè)，實際上還稱不上是真正的“企業(yè)”。因為它們并不具備企業(yè)經(jīng)營所必需的法人財產(chǎn)，缺乏獨立自主的經(jīng)營權(quán)，無法根據(jù)市場的變化去自主地調(diào)整自己的經(jīng)營，因此他們也根本無法成為市場營銷活動的主體。在大多數(shù)企業(yè)還不能成為營銷主體的情況下，市場營銷理論的普遍應(yīng)用當然無從談起。只有當進入90年代，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和推廣，才使得中國企業(yè)能成為真正產(chǎn)權(quán)明確，獨立自主的營銷主體。所以說，只有到20世紀90年代，市場營銷理論才在中國進入了應(yīng)用階段。到90年代末，在中國已有了一批在市場營銷活動中取得顯著成效的大型企業(yè)，它們富有創(chuàng)新意識的營銷實踐已經(jīng)引起了海內(nèi)外企業(yè)界和學術(shù)界的重視。如中國海爾集團的營銷實踐已被美國的哈佛大學商學院編成教學案例。這意味著進入21世紀，中國市場營銷的發(fā)展有可能進入到一個更新的階段——營銷理論的本土化及創(chuàng)新階段，中國的企業(yè)界和學術(shù)界將會對市場營銷理論的發(fā)展做出自己獨特的貢獻。 實際工作部門對于市場營銷的重視和普及，必然地促進了學術(shù)界和教育界對市場營銷學研究的進一步深入。1982年5月，在湖南長沙市舉行了有24所財經(jīng)類院校參加的市場營銷學教材研討會，在這次會議上首次提出了成立類似美國市場營銷協(xié)會（AMA）之類的學術(shù)研究推廣機構(gòu)的設(shè)想。1983年10月在西安召開了市場營銷學教學研究會的籌備會議至1984年1月，中國高等院校市場營銷學教學研究會終于在長沙正式成立。這一學術(shù)團體的成立，標志著市場營銷學的學術(shù)地位在中國正式得以確立。對于市場營銷學在中國的發(fā)展具有里程碑的意義。在此以后，全國各省市也紛紛成立市場營銷學的學術(shù)團體和研究機構(gòu)，并同企業(yè)界結(jié)合起來，共同開展市場營銷學的理論研究和實踐活動。1991年3月，在全國各地紛紛成立市場營銷學會（協(xié)會）的基礎(chǔ)上，中國市場學會在北京正式成立。中國市場學會的成立，標志著中國市場營銷學的發(fā)展已開始走理論與實踐相結(jié)合的道路，并逐漸為各階層和各方面所接受。 從1985年開始，中國各高等學院和科研機構(gòu)陸續(xù)派出訪問學者、留學生、研修生等去美國、日本、加拿大、澳大利亞等在市場營銷學術(shù)研究方面比較領(lǐng)先的國家去學習和研究，其中一些人首次在國外取得了市場營銷學的博士學位。這些出訪人員將國外市場營銷學的最新理論和發(fā)展信息帶回國內(nèi)，進一步推動了市場營銷學的理論研究和實踐應(yīng)用向深度和廣度發(fā)展。 進入90年代，中國的各高等院校（包括一部分理、工、農(nóng)、醫(yī)甚至軍事院校，都已普遍開設(shè)市場營銷的課程，部分院校還設(shè)立了市場營銷學的專業(yè)，到目前為止，在本?？?、碩士和博士研究生等各個層次中都已有了市場營銷學的研究。在各種類型和層次的經(jīng)濟管理干部培訓班中，“市場營銷學”也都是一門不可缺少的必修課程。 與此同時，大量國外市場營銷學的教材和論著被翻譯出版，引進中國。中國的學者們也在對市場營銷學進行悉心研究的基礎(chǔ)上，編著了大量市場營銷學方面的教材和專著。據(jù)不完全統(tǒng)計目前中國“市場營銷學”方面的教材和專著已達100余種，在促進市場營銷學普及和發(fā)展上發(fā)揮著重要作用。 中國市場營銷有待走向成熟至今為止，雖然企業(yè)界已對市場營銷學的學習和應(yīng)用表現(xiàn)出濃厚的興趣和高度的重視，但是在對于市場營銷學的推廣和應(yīng)用上仍表現(xiàn)出明顯的不成熟。 首先，大多企業(yè)仍然停留在推銷觀念階段，以推銷的意識和心態(tài)來學習和接受市場營銷。從而在實踐活動中，仍以企業(yè)和自我為中心，以促進企業(yè)已有產(chǎn)品的銷售為目的，在玩弄促銷技巧上做文章。在很大程度上對市場營銷本質(zhì)觀念進行了曲解和誤導。如一些企業(yè)在招收推銷人員時，卻在廣告中稱之為“營銷人員”，從而使不少社會公眾往往把“營銷”等同于“推銷”。 其次，市場營銷在不少企業(yè)內(nèi)并沒有被看作是最高層——經(jīng)營者的經(jīng)營理念和指導思想，并沒有被看作是一種管理職能，而只是作為一種部門職能在發(fā)揮作用。企業(yè)的營銷部（或市場部）往往難以對整個企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生較大的影響，營銷部的功能不明確，從而使營銷部門的作用受到很大限制，有的甚至形同虛設(shè)，或成為雜務(wù)部。 再次，很少有企業(yè)具有營銷策劃的意識和行為。經(jīng)營的戰(zhàn)略性很差。大多數(shù)企業(yè)僅注重短期利益而忽視長期的發(fā)展；很看重銷售和利潤，而忽視市場份額的占有；主要依靠自身經(jīng)驗進行決策，而忽視市場調(diào)研和市場分析。 此類問題的存在固然有中國企業(yè)的經(jīng)營者對于市場營銷學的核心概念和基本性質(zhì)尚未完全掌握的一面，同時也是由于中國市場經(jīng)濟的環(huán)境尚不完善。大多數(shù)國營企業(yè)雖然已通過改制成為獨立自主的現(xiàn)代企業(yè)，但仍受到政府和上級主管部門的各種行政干預，經(jīng)營自主權(quán)受到很大限制；經(jīng)營者的責權(quán)利尚未真正一致，經(jīng)營者仍缺乏全身心投入經(jīng)營及敢于承擔市場風險的意識和動力；各種市場體制的配套改革仍不完善，市場機制的作用尚不明顯，部門和地區(qū)的利益分割和保護主義的現(xiàn)象仍十分嚴重，公平競爭的市場環(huán)境尚未真正形成；各種社會保障體系尚未完善、企業(yè)的歷史包袱十分沉重，改革與穩(wěn)定的矛盾仍很尖銳。這一切都使得企業(yè)難以真正自覺地接受市場營銷的理論和方法，并能在實踐中得到順利的貫徹和實行。 因此，市場營銷學要在中國得到進一步的發(fā)展，除了通過大規(guī)模的宣傳和培訓，使更多的人理解和接受這一當代的經(jīng)營管理哲學之外，還有待于中國市場經(jīng)濟體制得以進一步的完善。市場環(huán)境的變化，會使得市場營銷的觀念很快地被越來越多的企業(yè)所接受。事實上從二十世紀90年代開始，中國改革開放的步伐加快，大量外資企業(yè)和國外產(chǎn)品的進入，使中國的國內(nèi)市場開始趨于國際化。進入新的世紀，中國成功地加入了世界貿(mào)易組織（WTO），中國市場將進一步同國際市場接軌，中國企業(yè)將面臨同那些搞了幾十年市場營銷的國外跨國公司和企業(yè)的直接競爭。這將迫使中國的企業(yè)和企業(yè)家們更快地掌握和應(yīng)用市場營銷的理論和方法。否則就會在無情的競爭面前被擠垮，被淘汰。這使得市場營銷學當前在中國的全面推廣變得尤為迫切，尤為重要。學習市場營銷，掌握市場營銷，運用市場營銷將成為當代中國企業(yè)界、學術(shù)界和教育部門的重要任務(wù)和共同職責。本章小結(jié)市場營銷是企業(yè)以市場為導向，以滿足顧客需求，實現(xiàn)潛在交換為目的，而分析市場，進入市場和占領(lǐng)市場的一系列戰(zhàn)略與策略活動?？朔粨Q障礙，實現(xiàn)潛在交換是市場營銷概念的核心內(nèi)涵。發(fā)現(xiàn)市場需要，生產(chǎn)有價值的產(chǎn)品和提供物是為了實現(xiàn)交換，而一定的市場、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)是交換得以實現(xiàn)的重要條件。市場營銷觀念是在生產(chǎn)力高度發(fā)展，產(chǎn)品供過于求，競爭日益激烈的社會經(jīng)濟背景條件下形成的，它區(qū)別于以企業(yè)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，具有以顧客需要的滿足為中心，注重企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，以整合營銷為手段等基本特征。從本質(zhì)上講，市場營銷學是一種經(jīng)營哲學。市場營銷哲學隨著社會經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化而發(fā)展。人們曾經(jīng)從產(chǎn)品、職能、機構(gòu)等不同的角度對市場營銷展開過研究，而二十世紀40年代以后開始的從管理角度對市場營銷的研究，提高了研究的層次，集各種研究方法之大成。市場營銷學于二十世紀70年代末導入中國大陸。90年代以來，隨著中國社會經(jīng)濟環(huán)境的變化與發(fā)展，得到了普遍的重視和應(yīng)用。中國的學術(shù)界和企業(yè)界將積極開展營銷本土化的研究，克服各種思想障礙，總結(jié)實踐經(jīng)驗，為營銷學的進一步發(fā)展做出貢獻。思考題: 為什么說市場營銷不單純是產(chǎn)品的推銷活動？市場營銷的核心概念是什么？ 說明營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別？營銷觀念有哪些主要特征？ 什么是數(shù)字化時代的“全方位營銷”？有哪些主要特點？ 中國目前在市場營銷理論的普及應(yīng)用方面存在哪些主要障礙？應(yīng)當怎樣予以克服？29 / 29