現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)講述(存儲(chǔ)版)
【正文】 據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)（即全部用戶）劃分為若干具有相似特征的用戶群，以便用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分的原則：216。③ 初步細(xì)分 ；找出各類消費(fèi)者的典型，分析他們的需求的具體內(nèi)容，然后按上述細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。案例分析：“白加黑”的震撼白加黑——治療感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念：是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。這種反周期運(yùn)作就是“把握發(fā)展節(jié)奏和發(fā)展成本之間的平衡”。 江汽的出路在哪里？如何在汽車市場(chǎng)中分得一杯羹？左延安在苦苦思索。底盤優(yōu)勢(shì)形成之后，左延安又向輕卡發(fā)起進(jìn)攻?！ ≌?qǐng)注意，江淮汽車至今沒(méi)有與任何外方進(jìn)行合資，旗下所有的產(chǎn)品都是以我為主的技術(shù)創(chuàng)新成果，每一個(gè)產(chǎn)品都是自主品牌的代表。品牌力：（1）江淮汽車有著44年的品牌歷史；（2）JAC有著100多萬(wàn)輛江淮汽車奔馳在全國(guó)及海外市場(chǎng)的角落，其中輕卡客戶群體已超過(guò)60萬(wàn)人次；（3）JAC的企業(yè)文化和學(xué)習(xí)型組織建設(shè)在國(guó)內(nèi)享有盛名；（4）JAC產(chǎn)品在各自細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼： 客車底盤連續(xù)１８年市場(chǎng)銷量保持全國(guó)第一 ； 輕卡出口連續(xù)9年位居行業(yè)第一 ，并牢牢占據(jù)行業(yè)第二的位置； 瑞風(fēng)商務(wù)車?yán)^2005年獲得MPV細(xì)分市場(chǎng)第一之后，2008年又獲此殊榮； 越野型轎車瑞鷹不斷獲得行業(yè)大客戶青睞，08年銷量突破10000輛； 格爾發(fā)引領(lǐng)中國(guó)重卡新紀(jì)元。晚餐篇：? 晚餐早吃少患結(jié)石；晚餐素吃能防癌? 晚餐適量睡的香；飯后散步一小時(shí)夜不宜——濃茶咖啡碳酸飲料5種有益熬夜的食物216。 不要戴胸罩睡覺(jué)252。 不要帶手表睡覺(jué)252。好好保護(hù)自己的面子女性護(hù)膚四步驟： 清潔皮膚（洗面奶去除污垢） 爽 膚 （爽膚水再次清潔并增加肌膚的柔軟感） 均衡營(yíng)養(yǎng)（使用保濕乳液滋潤(rùn)肌膚保持柔潤(rùn)光澤） 保 護(hù)（涂抹防曬霜或粉底液，隔離紫外線）營(yíng)養(yǎng)早餐享受生活，從早餐開(kāi)始 營(yíng)養(yǎng)學(xué)家建議：象國(guó)王那樣享受你的早餐！理想早餐四原則： 適當(dāng)?shù)木筒蜁r(shí)間（78點(diǎn)吃最好） 營(yíng)養(yǎng)搭配（主副相輔，平稀平衡，葷素搭配） 保證水分（早餐攝入水分，既可幫助消化又可排除廢物,降低血液粘稠度） 容易消化（早餐食物必須容易消化，營(yíng)養(yǎng)豐富又不過(guò)于油膩）工作如戰(zhàn)場(chǎng)，身心健康很重要? 消除視覺(jué)疲勞（吃梨對(duì)眼睛有利）? 預(yù)防空調(diào)病? 避免咖啡因綜合癥? 遠(yuǎn)離制造污染的辦公用具? 上班第一件事情打開(kāi)門窗通風(fēng)午餐篇：午餐是中途加油站，吃飽吃好（1）多吃新鮮蔬菜少吃油膩食品（2）少吃速食食品，搭配水果酸奶（3）“餐前一碗湯，苗條又健康”（4）餐前一小時(shí)吃水果正確的進(jìn)餐方式：湯——青菜—— 飯 ——肉——水果如何在下午保持最佳的工作狀態(tài)多飲水多方便：多喝綠茶，上幾回洗手間， 哪還有心細(xì)睡覺(jué)？來(lái)點(diǎn)小動(dòng)作：例如梳頭100下或用舌頭輕刮上顎，效果不錯(cuò)；不捶胸要頓足：足底有很多穴位，站起來(lái)示警跺幾下可以振作精神；有氧運(yùn)動(dòng)法：走出辦公室，爬5分鐘樓梯或出去 走走吹吹風(fēng)；噴點(diǎn)保濕噴霧：噴點(diǎn)保濕噴霧在臉上，清涼提神又美容；吃一些酸酸的小零食，或是嚼清涼的口香糖。? 從客戶的角度來(lái)看，更好的服務(wù)于終端市場(chǎng)，方便客戶的購(gòu)買及售后服務(wù)。在輕卡和客車底盤成功的同時(shí)，江淮汽車又同韓國(guó)起亞汽車、現(xiàn)代汽車和德國(guó)奔馳公司進(jìn)行技術(shù)合作，培育和發(fā)展了江淮8~12米的客車事業(yè)。找到目標(biāo)后，左延安帶領(lǐng)江汽人相繼開(kāi)發(fā)出6米、7米、8米客車專用底盤，該產(chǎn)品當(dāng)年就銷售1000多輛，在隨后的3年內(nèi)銷售增幅分別達(dá)到100%、150%、200%。1990年，41歲的左延安受命擔(dān)任合肥江淮汽車制造廠廠長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)企業(yè)正處于危難之中。統(tǒng)一性——在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。 在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。市?chǎng)定位的核心：消費(fèi)者為中心——顧客總是對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者至上——一切以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為轉(zhuǎn)移產(chǎn)品定位的三個(gè)方面：目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品差異點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品定位的方法：產(chǎn)品：以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位消費(fèi)者：以消費(fèi)者類型定位以消費(fèi)者追求的利益定位以使用場(chǎng)合或特殊功能定位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者不同屬性定位課堂互動(dòng)：下列產(chǎn)品或服務(wù)運(yùn)用了那種定位方法？（現(xiàn)場(chǎng)搶答，時(shí)間2分鐘）參考答案：IBM：最佳服務(wù)——以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位報(bào)喜鳥(niǎo)：成功人士選擇——以使用者類型定位喜力(Heineken)：“使人心曠神怡的啤酒” ——以消費(fèi)者追求的利益定位綠箭口香糖：口氣清新——以使用場(chǎng)合或特殊功能定位大眾甲殼蟲(chóng)：小就是好——以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者不同屬性定位 百事可樂(lè)：年輕一代的選擇——以使用者類型定位佳潔士：沒(méi)有蛀牙——以消費(fèi)者追求的利益定位白加黑：不瞌睡的感冒藥——以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者不同屬性定位 課堂互動(dòng)：小組討論，你清楚我們公司的主要產(chǎn)品和其市場(chǎng)定位嗎？以小組為單位回答。② 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，列出消費(fèi)者群體的需求情況；這是確定市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，以決定實(shí)行何種細(xì)分市場(chǎng)的變數(shù)組合。 心理變數(shù)216。這些外部力量包括機(jī)會(huì)和威脅，它們是由于競(jìng)爭(zhēng)力量或企業(yè)環(huán)境中的趨勢(shì)所造成的。這一階段的人員由年長(zhǎng)的單身人士組成。具體如下：家庭生命周期是指一個(gè)家庭從生產(chǎn)到消亡的整個(gè)過(guò)程。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。購(gòu)買轉(zhuǎn)移成本的存在使得行業(yè)新進(jìn)者處于劣勢(shì)，需要付出更大的代價(jià)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者“搶”顧客。持續(xù)不斷地比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多為顧客創(chuàng)造一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值，讓顧客變的別無(wú)選擇，交易只能發(fā)生在你的身上！從而引出顧客價(jià)值和顧客讓渡價(jià)值兩個(gè)核心觀念?！赖墓痉窒恚喝f(wàn)米長(zhǎng)跑，盯死對(duì)手半步，超越只在瞬間——萬(wàn)米冠軍邢慧娜課堂互動(dòng)：請(qǐng)思考：市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是什么？運(yùn)用案例進(jìn)行解答案例二——賣大米的王永慶（現(xiàn)臺(tái)塑集團(tuán)老總兼董事長(zhǎng)）： 70年前在臺(tái)灣，王永慶從開(kāi)始經(jīng)營(yíng)一家米鋪開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，那時(shí)候臺(tái)灣街上是米鋪林立，可就是王永慶賣出了一個(gè)產(chǎn)業(yè)帝國(guó)！當(dāng)時(shí)大米的脫粒工藝比較粗糙，所以大家賣的大米都比較臟?！信?、廣告！ 鐮刀、菜刀上蓋個(gè)戳，王記。詳細(xì)解釋科特勒對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，引出市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念：需要—欲望—需求—產(chǎn)品（解釋營(yíng)銷近視癥）—效用—滿足課堂互動(dòng)：想一想：滿足個(gè)人自
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