現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)講述-全文預(yù)覽
【正文】 業(yè)選定的準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需求的消費(fèi)群體，我們稱(chēng)之為目標(biāo)市場(chǎng)。③ 初步細(xì)分 ；找出各類(lèi)消費(fèi)者的典型，分析他們的需求的具體內(nèi)容，然后按上述細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。這是細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也就是我們通常所說(shuō)的“賣(mài)什么，干什么”。 市場(chǎng)細(xì)分的原則：216。 地理變數(shù)216。2）市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位及目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分的概念：所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)（即全部用戶(hù)）劃分為若干具有相似特征的用戶(hù)群，以便用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。在顧客購(gòu)買(mǎi)后行為講解完之后引入顧客滿(mǎn)意度的基本知識(shí)，然后運(yùn)用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式對(duì)消費(fèi)者分析進(jìn)行小結(jié)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色：倡議者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)：邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)一位學(xué)員分享自己家庭購(gòu)買(mǎi)第一臺(tái)汽車(chē)/電視機(jī)時(shí)的情景活動(dòng)目的：讓大家更加清楚購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中各個(gè)參與者的角色。⑥“空巢”階段；這一階段的人員由與子女已經(jīng)分居的年紀(jì)較大的夫婦組成。①未婚階段；這一階段的人員由年輕的單身人士組成②新婚夫婦階段；這一階段的人員由結(jié)婚不久且無(wú)子女的夫婦組成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)：① 不可控性汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在很大程度上是難以控制的② 交錯(cuò)復(fù)雜性汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成要素多，涉及范圍廣，包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、文化因素、地域因素等③ 層次性 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為三個(gè)層次：、 、④ 動(dòng)態(tài)性汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的諸多因素不是一成不變的，它隨著時(shí)間的推移而變化，也可能隨著地域的不同而變化。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。很多企業(yè)只是降低冰山上面的部分——產(chǎn)品價(jià)格，而忽略了顧客除此之外承擔(dān)的其他成本，降低他們一樣會(huì)贏得顧客！市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述小結(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一出發(fā)點(diǎn)——競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是什么——交換二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理先引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的過(guò)程。由于消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)也會(huì)有慣性，當(dāng)習(xí)慣了某一品牌的商品消費(fèi)之后，由于對(duì)該商品積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)沿用改產(chǎn)品的慣性。其中總顧客價(jià)值(total customer value)是指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值、環(huán)境價(jià)值等；總顧客成本是指顧客為獲得某一產(chǎn)品所費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的貨幣等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本、機(jī)會(huì)成本、轉(zhuǎn)換成本等。這還沒(méi)有完，掏出小本記錄：你們家有幾口人，大人每天吃多少干飯、小人每天吃多少，這叫什么？“CRM——顧客關(guān)系管理”，還沒(méi)有完，你們家誰(shuí)掙工資，什么時(shí)候發(fā)工資，他就在發(fā)工資的第二天直接送貨上門(mén)！當(dāng)王永慶的經(jīng)營(yíng)到達(dá)一定的規(guī)模時(shí)，他就把產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向上游拉長(zhǎng)——碾米場(chǎng)，就這樣一步一步建立了他的產(chǎn)業(yè)帝國(guó)。就這么一點(diǎn)點(diǎn)的差別，于是它白天賣(mài)大米，晚上就把大米挑干凈，保障第二天賣(mài)的大米干凈一些。其次才是研究顧客需求，是競(jìng)爭(zhēng)拉動(dòng)了需求！我們把眼光盯住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)之為標(biāo)桿營(yíng)銷(xiāo)。日本人說(shuō)，中國(guó)人雖然很窮，但中國(guó)人又存錢(qián)的習(xí)慣。也就是說(shuō)，二王父子不想干點(diǎn)什么就會(huì)被餓死。哎喲，活多的二十四個(gè)小時(shí)連軸轉(zhuǎn)也干不完。簡(jiǎn)言之：市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望課堂互動(dòng)：請(qǐng)思考：什么又叫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呢？◆美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)2004年8月，“營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程。課堂互動(dòng)：請(qǐng)思考：什么叫市場(chǎng)呢？（1分鐘）181。那市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)怎么來(lái)學(xué)呢？學(xué)什么呢？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是學(xué)原理、找規(guī)律，從實(shí)踐中來(lái)，到實(shí)踐中去！學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本原理知識(shí)，然后分析別人成功經(jīng)驗(yàn)或失敗案例中蘊(yùn)含的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，然后在運(yùn)用到具體的工作中去，在實(shí)踐中不斷地修正完善。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主講講師：甘 甜工作單位：培訓(xùn)中心營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)科二00九年五月課程目標(biāo)一、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念和原理，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本流程知識(shí)；二、了解JAC發(fā)展的經(jīng)典反周期運(yùn)作案例，掌握J(rèn)AC營(yíng)銷(xiāo)的“三力”模型；三、 熟悉營(yíng)銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)模型和必備知識(shí)課程結(jié)構(gòu)。那市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)屬于管理學(xué)的范疇，也應(yīng)該是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，這也就解釋了為什么大學(xué)學(xué)了4年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生到了市場(chǎng)和企業(yè)依然不會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)！戰(zhàn)勝不復(fù)（顧其戰(zhàn)勝不復(fù)而因形于無(wú)窮）——《孫子兵法》成功不總是一位永遠(yuǎn)引導(dǎo)我們向前的向?qū)?！——由于許多人在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有這樣的誤區(qū)：學(xué)營(yíng)銷(xiāo)就是學(xué)習(xí)銷(xiāo)售技巧、學(xué)習(xí)別人的成功經(jīng)驗(yàn)，但往往忽略了任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例的成功都有其特定的環(huán)境因素、機(jī)會(huì)因素和個(gè)人能力因素在里面，別人用過(guò)的方法，尤其是別人獲得成功的方法往往是不可復(fù)制的！案例：在sars期間，所有生產(chǎn)抗生素、消炎藥和醫(yī)用紗布、口罩的企業(yè)都獲取了很大的暴力，是什么原因呢？并非是什么營(yíng)銷(xiāo)做的好，是環(huán)境的因素。在介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念之前，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定義。 站在經(jīng)營(yíng)者角度，常把賣(mài)方稱(chēng)為行業(yè)，把買(mǎi)方稱(chēng)為市場(chǎng)。課堂互動(dòng)：請(qǐng)思考：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一出發(fā)點(diǎn)是什么呢？運(yùn)用案例進(jìn)行解答案例一：有一個(gè)人姓王——王老漢、王老頭，王老頭生了一個(gè)兒子，叫小王老頭！父子倆方圓60里開(kāi)了個(gè)鐵匠鋪?zhàn)樱蜱牭?、打斧頭、打菜刀?，F(xiàn)在二王父子每天就剩下1小時(shí)的必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間了?！放?！ 打三把鐮刀送一把菜刀——促銷(xiāo)！ 一把鐮刀綁定一把菜刀；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——電動(dòng)鐮刀；過(guò)去高柜臺(tái)服務(wù)，現(xiàn)在低柜臺(tái)服務(wù)；過(guò)去坐式服務(wù)，現(xiàn)在站式服務(wù)；過(guò)去臉上沒(méi)有笑容，現(xiàn)在笑容滿(mǎn)面； 過(guò)去打鐮刀不給磨，現(xiàn)在不但給磨，田間地頭割麥子割鈍了現(xiàn)場(chǎng)給你磨——售后服務(wù)?。ü适逻^(guò)程中設(shè)置互動(dòng)，紅色字體標(biāo)注）案例二：記得78年改革開(kāi)放初期，日本人、荷蘭人都來(lái)了，他們想把電視機(jī)賣(mài)給中國(guó)！荷蘭人得出一結(jié)論——中國(guó)人忒窮了！電視機(jī)至少一個(gè)家的月收入在4000元左右。有沒(méi)有??？有啊！我們?cè)鹤永锸Y教授就買(mǎi)了的那個(gè)時(shí)我們村第一臺(tái)9英寸的黑白電視機(jī)，當(dāng)時(shí)我們村子里幾十號(hào)我這樣年齡的孩子天天到老蔣家看電視，演的是《西游記》！可是屏幕小，開(kāi)不清楚，怎么辦呢？買(mǎi)了一個(gè)超大的放大鏡放在前面，就成大屏幕了！黑白的沒(méi)看頭呀，會(huì)不垃圾的，就買(mǎi)了紅黃綠的塑料薄膜往上面一帖，大屏幕彩電！我天天到老蔣家看電視的行為就刺激了我的父母，83年的時(shí)候爸爸抱回了我家第一臺(tái)電視機(jī)——14寸的黃河黑白電視機(jī)，于是黑白電視在中國(guó)普及了！荷蘭人腸子都悔青了，當(dāng)荷蘭人把他們的黑白電視機(jī)引入中國(guó)市
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