現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)講述-文庫(kù)吧資料
2025-07-04 23:32本頁(yè)面
【正文】 這種反周期運(yùn)作就是“把握發(fā)展節(jié)奏和發(fā)展成本之間的平衡”。統(tǒng)一性——在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。復(fù)合性——四類(lèi)因素各自包括多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)手段，都必須協(xié)調(diào)配合。動(dòng)態(tài)性——不是固定不變、靜態(tài)組合，變化無(wú)窮。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念：是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香? “白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。感冒藥市場(chǎng)同類(lèi)藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破。案例分析：“白加黑”的震撼白加黑——治療感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷(xiāo)傳播史上，堪稱(chēng)奇跡，這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。市場(chǎng)定位的核心：消費(fèi)者為中心——顧客總是對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者至上——一切以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為轉(zhuǎn)移產(chǎn)品定位的三個(gè)方面：目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品差異點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品定位的方法：產(chǎn)品：以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位消費(fèi)者：以消費(fèi)者類(lèi)型定位以消費(fèi)者追求的利益定位以使用場(chǎng)合或特殊功能定位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者不同屬性定位課堂互動(dòng)：下列產(chǎn)品或服務(wù)運(yùn)用了那種定位方法？（現(xiàn)場(chǎng)搶答，時(shí)間2分鐘）參考答案：IBM：最佳服務(wù)——以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位報(bào)喜鳥(niǎo)：成功人士選擇——以使用者類(lèi)型定位喜力(Heineken)：“使人心曠神怡的啤酒” ——以消費(fèi)者追求的利益定位綠箭口香糖：口氣清新——以使用場(chǎng)合或特殊功能定位大眾甲殼蟲(chóng)：小就是好——以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者不同屬性定位 百事可樂(lè)：年輕一代的選擇——以使用者類(lèi)型定位佳潔士：沒(méi)有蛀牙——以消費(fèi)者追求的利益定位白加黑：不瞌睡的感冒藥——以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者不同屬性定位 課堂互動(dòng)：小組討論，你清楚我們公司的主要產(chǎn)品和其市場(chǎng)定位嗎？以小組為單位回答。目標(biāo)市場(chǎng)概念：市場(chǎng)細(xì)分后被企業(yè)選定的準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需求的消費(fèi)群體，我們稱(chēng)之為目標(biāo)市場(chǎng)。⑤ 初步為細(xì)分市場(chǎng)定名 ；⑥ 再次檢查各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否符合企業(yè)實(shí)際情況 ；以便對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行必要的合并和分解，使之形成更有效益的目標(biāo)市場(chǎng)。③ 初步細(xì)分 ；找出各類(lèi)消費(fèi)者的典型，分析他們的需求的具體內(nèi)容，然后按上述細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。② 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，列出消費(fèi)者群體的需求情況；這是確定市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，以決定實(shí)行何種細(xì)分市場(chǎng)的變數(shù)組合。這是細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也就是我們通常所說(shuō)的“賣(mài)什么，干什么”。 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度216。 市場(chǎng)細(xì)分的原則：216。 心理變數(shù)216。 地理變數(shù)216。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則：216。2）市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位及目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分的概念：所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)（即全部用戶(hù)）劃分為若干具有相似特征的用戶(hù)群，以便用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。這些外部力量包括機(jī)會(huì)和威脅，它們是由于競(jìng)爭(zhēng)力量或企業(yè)環(huán)境中的趨勢(shì)所造成的。在顧客購(gòu)買(mǎi)后行為講解完之后引入顧客滿(mǎn)意度的基本知識(shí)，然后運(yùn)用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式對(duì)消費(fèi)者分析進(jìn)行小結(jié)。對(duì)于這一點(diǎn)，用某消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)進(jìn)行舉例解釋?zhuān)豪耗诚M(fèi)者對(duì)侯選待購(gòu)轎車(chē)的評(píng)價(jià)品牌轎車(chē)主要屬性綜合評(píng)價(jià)安全性實(shí)用性外觀經(jīng)濟(jì)性動(dòng)力性?xún)r(jià)格服務(wù)A8889967B8998877C7989788D7798897E981071047注:加權(quán)系數(shù)分別為:， ，；算例：A=8+8+8+9+9+6+7= 購(gòu)買(mǎi)決策除品牌決策外，還包括購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、時(shí)間、支付方式等方面的決策。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色：倡議者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)：邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)一位學(xué)員分享自己家庭購(gòu)買(mǎi)第一臺(tái)汽車(chē)/電視機(jī)時(shí)的情景活動(dòng)目的：讓大家更加清楚購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中各個(gè)參與者的角色。這一階段的人員由年長(zhǎng)的單身人士組成。⑥“空巢”階段；這一階段的人員由與子女已經(jīng)分居的年紀(jì)較大的夫婦組成。④“滿(mǎn)巢” Ⅱ階段；這一階段的人員由有6歲或6歲以上小孩子的年輕夫婦組成。①未婚階段；這一階段的人員由年輕的單身人士組成②新婚夫婦階段；這一階段的人員由結(jié)婚不久且無(wú)子女的夫婦組成。具體如下：家庭生命周期是指一個(gè)家庭從生產(chǎn)到消亡的整個(gè)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)：① 不可控性汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在很大程度上是難以控制的② 交錯(cuò)復(fù)雜性汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成要素多，涉及范圍廣，包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、文化因素、地域因素等③ 層次性 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為三個(gè)層次：、 、④ 動(dòng)態(tài)性汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的諸多因素不是一成不變的，它隨著時(shí)間的推移而變化，也可能隨著地域的不同而變化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就是要對(duì)付這些不同的需求情況 。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。其管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。很多企業(yè)只是降低冰山上面的部分——產(chǎn)品價(jià)格，而忽略了顧客除此之外承擔(dān)的其他成本，降低他們一樣會(huì)贏得顧客！市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述小結(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一出發(fā)點(diǎn)——競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是什么——交換二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理先引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移成本的存在使得行業(yè)新進(jìn)者處于劣勢(shì)，需要付出更大的代價(jià)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者“搶”顧客。由于消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)也會(huì)有慣性，當(dāng)習(xí)慣了某一品牌的商品消費(fèi)之后，由于對(duì)該商品積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)沿用改產(chǎn)品的慣性。轉(zhuǎn)換成本：指消費(fèi)者轉(zhuǎn)換賣(mài)主需付出的成本。其中總顧客價(jià)值(total customer value)是指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值、環(huán)境價(jià)值等；總顧客成本是指顧客為獲得某一產(chǎn)品所費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的貨幣等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本、機(jī)會(huì)成本、轉(zhuǎn)換成本等。持續(xù)不斷地比
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