【正文】 促銷！ 一把鐮刀綁定一把菜刀；新產(chǎn)品開發(fā)——電動鐮刀；過去高柜臺服務(wù)，現(xiàn)在低柜臺服務(wù)；過去坐式服務(wù)，現(xiàn)在站式服務(wù)；過去臉上沒有笑容，現(xiàn)在笑容滿面； 過去打鐮刀不給磨，現(xiàn)在不但給磨，田間地頭割麥子割鈍了現(xiàn)場給你磨——售后服務(wù)?。ü适逻^程中設(shè)置互動，紅色字體標(biāo)注）案例二：記得78年改革開放初期，日本人、荷蘭人都來了，他們想把電視機(jī)賣給中國！荷蘭人得出一結(jié)論——中國人忒窮了！電視機(jī)至少一個家的月收入在4000元左右。他們計(jì)劃經(jīng)濟(jì)搞了幾十年，他們隨大流。有沒有?。坑邪。∥覀冊鹤永锸Y教授就買了的那個時(shí)我們村第一臺9英寸的黑白電視機(jī)，當(dāng)時(shí)我們村子里幾十號我這樣年齡的孩子天天到老蔣家看電視，演的是《西游記》！可是屏幕小，開不清楚，怎么辦呢？買了一個超大的放大鏡放在前面，就成大屏幕了！黑白的沒看頭呀，會不垃圾的，就買了紅黃綠的塑料薄膜往上面一帖，大屏幕彩電！我天天到老蔣家看電視的行為就刺激了我的父母，83年的時(shí)候爸爸抱回了我家第一臺電視機(jī)——14寸的黃河黑白電視機(jī)，于是黑白電視在中國普及了！荷蘭人腸子都悔青了，當(dāng)荷蘭人把他們的黑白電視機(jī)引入中國市場和日本人競爭的時(shí)候，日本人就給我們看彩電了，之后我們國內(nèi)開始引進(jìn)彩電生產(chǎn)線了！競爭對手的不斷加劇，日本人為了戰(zhàn)勝對手，就開始給我們看帶遙控的了、29英寸、大屏幕、等離子、背投、高清全來了，所以大家千萬不要告訴我日本人是先為了滿足顧客需求呀，日本人是先為了戰(zhàn)勝競爭對手！隨著競爭的不斷加劇，顧客的需求被徹底激發(fā)此并且釋放出來！案例解析：營銷的手段從哪里來的？沒有一個營銷手段天然是為了滿足顧客需求而存在的，都是被競爭對手逼出來的！所有說，營銷的第一出發(fā)點(diǎn)是競爭，營銷是競爭的利器，是爭奪顧客的手段。例如美的公司的標(biāo)桿營銷策略：成本要學(xué)格蘭仕；品質(zhì)要學(xué)格力；服務(wù)要學(xué)海爾。這個時(shí)候，大多數(shù)商鋪的店主都會在100斤大米中再攙入2斤沙子，反正大米很臟嗎！王永慶不是，他說：“我要把干凈的大米賣給我的顧客”。就是這點(diǎn)差別，顧客被吸引過來了！王永慶善于觀察，什么人買大米？基本上都是些老頭、老太太、小孩。來到顧客家里以后，把米缸的米倒出來，拿一塊干凈的抹布把米缸打掃干凈，新大米放到下面，舊大米放到上面，又比對手好了一點(diǎn)點(diǎn)。案例解析：營銷的本質(zhì)——創(chuàng)造顧客價(jià)值。顧客價(jià)值＝解決問題的功能/顧客的購買代價(jià)；客戶讓渡價(jià)值＝總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。注意解釋機(jī)會成本和轉(zhuǎn)換成本機(jī)會成本（Opportunity Cost）：是指為了得到某種東西而所要放棄的另一樣?xùn)|西。此概念一般描述行業(yè)新進(jìn)者劣勢。如洗發(fā)水，手機(jī)。分析：企業(yè)如何突破行業(yè)間的“價(jià)格戰(zhàn)” ？利用購買代價(jià)之冰山理論進(jìn)行解釋。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。得出結(jié)論：市場營銷管理的本質(zhì)是——需求管理市場營銷管理的過程1） 市場營銷環(huán)境分析2） 市場細(xì)分、市場定位及目標(biāo)市場選擇3） 發(fā)展市場營銷組合策略4） 執(zhí)行和控制市場營銷組合策略1）市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境概念：市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 ⑤競爭性 汽車市場營銷環(huán)境廣泛地存在競爭，包括產(chǎn)品品質(zhì)的競爭、銷售及售后服務(wù)的競爭、價(jià)格競爭、開發(fā)能力競爭、人才的競爭等等，但所有競爭決策的核心是如何占有市場，并能贏得未來的市場！■宏觀市場營銷環(huán)境分析：人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)（人口出生率下降，人口老齡化）、家庭規(guī)模（家庭規(guī)模越來越小，婦女就業(yè)機(jī)會越來越大 ）、人口流動性經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入水平、收入分配、消費(fèi)結(jié)構(gòu)技術(shù)環(huán)境：電子信息技術(shù)、科技創(chuàng)新社會文化環(huán)境：價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念政治法律環(huán)境自然環(huán)境：環(huán)保、自然資源物質(zhì)環(huán)境■微觀市場營銷環(huán)境分析：企業(yè)自身 /供應(yīng)商 /營銷中介機(jī)構(gòu)/ 顧客/競爭者 /公眾 ■微觀市場營銷環(huán)境之消費(fèi)者分析現(xiàn)場互動：請思考：影響消費(fèi)者購買行為的因素有那些？參考答案：心理因素、文化因素、社會因素、個人因素按照ppt課件內(nèi)容講述心理因素、文化因素、社會因素和個人因素，在個人因素一張中對家庭生命周期的幾個階段進(jìn)行簡單解釋。 根據(jù)家庭成員的數(shù)量和年齡結(jié)構(gòu)的變化狀況，我們將家庭生命周期大體上分為以下七個階段。③“滿巢” Ⅰ階段；這一階段的人員由有6歲以下的幼兒的年輕夫婦組成。⑤“滿巢” Ⅲ階段；這一階段的人員由有尚未獨(dú)立子女的年紀(jì)較大的夫婦組成。⑦年老獨(dú)居階段。消費(fèi)者的購買類型：% 美國學(xué)者阿薩爾根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中的參與者的介入程度和品牌的差異程度，將消費(fèi)者的購買行為概括地分為：復(fù)雜型、多變型、求證型和習(xí)慣型四種。消費(fèi)者購買決策過程：　確定需要是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)（內(nèi)在刺激和外在刺激）　常見的信息來源有：①公共來源 ②個人來源 ③商業(yè)來源 ④經(jīng)驗(yàn)來源　　評估活動的心理過程和操作方式大致為：　　①確定對比屬性；　　②確定各對比屬性的重要程度；　?、蹖钸x品牌的對比屬性根據(jù)信息資料及評價(jià)者的看法予以評價(jià)；　?、苓M(jìn)行對比商品的綜合評價(jià)。 主要表現(xiàn)在兩個方面： （實(shí)際效果與預(yù)先期望的對比程度）； （宣傳或是投訴）?，F(xiàn)場互動：請思考：什么叫做SWOT分析？互動目的：企業(yè)做營銷環(huán)境分析的目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)機(jī)會，那發(fā)現(xiàn)企業(yè)機(jī)會的工具方法是什么呢？——SWOT分析參考解析：SWOT分析是一種對企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機(jī)會(Opportunities)、風(fēng)險(xiǎn)(Threats）進(jìn)行綜合分析分析，在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素(包括公司的優(yōu)勢和劣勢)都集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進(jìn)行評估。這些因素的平衡決定了公司應(yīng)做什么以及什么時(shí)候去做。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)者需求的差異性（既存在大量生產(chǎn)、又存在個性需求，甚至還有定制營銷）市場細(xì)分的作用：分析市場時(shí)機(jī)，開拓新市場；集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場；有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略。 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：216。 人口變數(shù)：性別、年齡等216。 行為變數(shù)198。 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小216。 有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿κ袌黾?xì)分的步驟——“七步法”① 選擇與確定營銷目標(biāo) ；就是確定企業(yè)從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷，或從事何種勞務(wù)。為此，企業(yè)必須開展深入細(xì)致的調(diào)查研究，分析市場消費(fèi)需求的動向，相應(yīng)作出決策。為此，企業(yè)要盡可能的詳細(xì)列出消費(fèi)需求的情況