【正文】 征所影響，至于影響購(gòu)買者行為的特征，則區(qū)分為文化、社會(huì)、個(gè)人及心理四大因素。 （1）文化 文化因素 （2）亞文化: ①民族亞文化群體。③種族亞文化群體。 （3）社會(huì)階層每一種人類社會(huì)中都有不同的社會(huì)階層，每一階層的成員都具有類似的行為、興趣和價(jià)值觀念。②人們依據(jù)他們所處的社會(huì)階層，可排列出其地位的高低。④個(gè)人可能晉升到更高階層，也可能降到較低的階層。 相關(guān)群體、家庭、社會(huì)地位的影響。直接對(duì)人產(chǎn)生影響的群體稱為認(rèn)同群體，即人們所屬和相互影響的群體。次級(jí)相關(guān)群體則是人們相互發(fā)生影響作用稍遜的群體，如宗教組織、專業(yè)性協(xié)會(huì)、同業(yè)工會(huì)等。②相關(guān)群體也會(huì)影響人們的自我觀念，即將自己看成是相關(guān)群體同一類型的人，順應(yīng)這些相關(guān)群體的風(fēng)尚和潮流。 （2）家庭 （3）社會(huì)地位 年齡與生命周期階段、職業(yè)狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式以及性格等。不同階段的家庭有不同的需求特點(diǎn)。（5）性格 購(gòu)買行為還會(huì)受到動(dòng)機(jī)、感覺、后天經(jīng)驗(yàn)、信念與態(tài)度等心理因素的影響。一個(gè)被動(dòng)機(jī)驅(qū)使的人隨時(shí)準(zhǔn)備著行動(dòng)，但具體如何行動(dòng)則取決于他對(duì)情境的感覺如何，兩個(gè)處于同樣情境的人，由于對(duì)情境的感覺不同，具體行為可能大不相同。 ①選擇感覺。 ③選擇記憶。這就要求營(yíng)銷人員必須采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如大力加強(qiáng)廣告宣傳，不斷提高和改善商品的質(zhì)量和外觀造型、包裝裝潢等，以打破各種感覺障礙，使本企業(yè)的商品信息更易為消費(fèi)者所注意、了解和接收。后天經(jīng)驗(yàn)就是指通過人們的學(xué)習(xí)，積累影響人們改變行為的經(jīng)驗(yàn)，它既可表現(xiàn)為公開行動(dòng)的改變，也可表現(xiàn)為語(yǔ)言上和思想上的改變。人類后天經(jīng)驗(yàn)的形成是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化相互作用的結(jié)果。 驅(qū)策力或動(dòng)機(jī)，是引發(fā)行動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。刺激物或提示物則是決定人們何時(shí)、何處以及如何反應(yīng)的刺激因素。 后天經(jīng)驗(yàn)理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員有多方面的意義:首先，它說明要發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷作用就要按一定的價(jià)格、在一定的地點(diǎn)和時(shí)間將商品提供給消費(fèi)者以滿足其需求。 （4）信念和態(tài)度 態(tài)度是指人們對(duì)于某些刺激因素或刺激物以一定方式表現(xiàn)的行動(dòng)傾向，信念則是態(tài)度的詞語(yǔ)表述。 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 組織市場(chǎng)的類型 組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。 它又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)。 它是指那些通過購(gòu)買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人或組織。 組織市場(chǎng)的特點(diǎn) ，購(gòu)買規(guī)模較大 組織購(gòu)買者購(gòu)買行為 （1）直接重購(gòu) （2）修正重購(gòu) （3）新購(gòu) （1）使用者。（2）影響者。（3）采購(gòu)者。（4）決定者。（5）信息控制者。他們能阻止賣方推銷人員與企業(yè)采購(gòu)中心成員接觸，或控制外界與采購(gòu)有關(guān)信息流入企業(yè)的人，如采購(gòu)代理人、接待員、電話員、秘書等。②邀請(qǐng)監(jiān)察、公證部門監(jiān)督整個(gè)招標(biāo)過程。④搜集投標(biāo)廠商信息。 （3）投標(biāo)由專人在規(guī)定的投標(biāo)截止時(shí)間前將標(biāo)書送達(dá)招標(biāo)采購(gòu)中心。 （4）開標(biāo)與評(píng)標(biāo) ①對(duì)各投標(biāo)單位的投標(biāo)報(bào)價(jià)及一些必要內(nèi)容進(jìn)行唱標(biāo)。必要時(shí)，評(píng)委要求投標(biāo)廠商前來澄清。②與中標(biāo)單位簽訂合同。 【案例分析】 個(gè)人計(jì)算機(jī):理性訴求還是感性訴求? 【拓展視野】 第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特征 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部力量和相關(guān)因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直接相關(guān)的各種參與者，包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中介單位、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境作用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，所以宏觀環(huán)境也稱為間接營(yíng)銷環(huán)境。 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)可能產(chǎn)生的影響主要有兩種，一是指環(huán)境的變化導(dǎo)致企業(yè)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)生，即營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 在現(xiàn)實(shí)生活中，機(jī)會(huì)和威脅往往同時(shí)并存。工業(yè)和生活垃圾的增加污染了環(huán)境，從而產(chǎn)生了對(duì)垃圾處理技術(shù)的需求等。 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法―――SWOT法。 將上述兩種矩陣圖結(jié)合起來分析，企業(yè)面臨的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅有4種情況： ::::低機(jī)會(huì)高威脅的企業(yè) 宏觀市場(chǎng)環(huán)境 宏觀市場(chǎng)環(huán)境由人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、自然、社會(huì)文化、科技等六大要素組成。（2）個(gè)人可任意支配收入。 除以上三種主要的經(jīng)濟(jì)因素，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)還受其他一些因素的間接影響，主要有: （1）一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境 自然環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的自然物質(zhì)環(huán)境、地形地貌和氣候條件等。（2）生物工程技術(shù)應(yīng)用于種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、制藥業(yè)等的速度加快。（4）新技術(shù)的研發(fā)受到人們的普遍重視。要求企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)革新，加速新產(chǎn)品的開發(fā)，同時(shí)增加對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，嚴(yán)守商業(yè)秘密。 （3）勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)面臨的壓力更大。（5）交易方式、流通方式、促銷方式將向更加現(xiàn)代化方向發(fā)展。 微觀市場(chǎng)環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境包含兩個(gè)要素，其一為企業(yè)文化，其二為企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有很大影響。（2）供貨來源的可靠性。因此企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，首先，要充分考慮供應(yīng)商的資信狀況，從中選擇有良好信用、供貨及時(shí)、價(jià)格合理、有質(zhì)量保證的供應(yīng)商。最后，企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化，不能過分依賴一家或少數(shù)幾家供應(yīng)商，可以以一家或幾家為主要供應(yīng)來源，同時(shí)兼顧其他供應(yīng)商，這樣可以減少供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的制約。 中間商是幫助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)，包括代理中間商和經(jīng)銷中間商兩種類型。經(jīng)銷中間商對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)，主要包括批發(fā)商、零售商和其他再售商。包括倉(cāng)儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司。運(yùn)輸公司包括鐵路、公路、航空、貨輪等貨運(yùn)公司，負(fù)責(zé)貨物的異地運(yùn)輸。 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，幫助企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)推銷產(chǎn)品的單位。企業(yè)對(duì)其選擇時(shí)，需對(duì)他們所提供的服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格、創(chuàng)造力等方面進(jìn)行有效評(píng)估后再做抉擇。多數(shù)企業(yè)都要依賴金融中介機(jī)構(gòu)來融通資金，加速資金周轉(zhuǎn)。 顧客 按照顧客的類型和購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以將顧客分為4類: 企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的顧客群，根據(jù)其類型、需求特點(diǎn)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等來提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，選擇相應(yīng)的營(yíng)銷策略。一般來講，企業(yè)面臨著4個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 較品牌競(jìng)爭(zhēng)者深一層次的競(jìng)爭(zhēng)者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但規(guī)格、型號(hào)、式樣不同的競(jìng)爭(zhēng)者。 最深層次的競(jìng)爭(zhēng)者，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者，即與自己爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買力的競(jìng)爭(zhēng)者。 社會(huì)公眾 社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在興趣和影響力的一切群體和個(gè)人，主要有以下7類: 【案例分析】、 案例（一） 中國(guó)聯(lián)通的外部環(huán)境分析 案例（二） 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境案例分析:家樂福敗走香港【拓展視野】 中國(guó)在線零售商的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第4章 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 市場(chǎng)細(xì)分化概念――市場(chǎng)細(xì)分――――這種劃分并非指對(duì)地區(qū)的分片或產(chǎn)品分類。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)依據(jù)自身?xiàng)l件決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)，也就是擬為之服務(wù)的特定顧客群。 作為目標(biāo)市場(chǎng)的條件 目標(biāo)市場(chǎng)策略 上述3種市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，適用于不同的情況。差異性很小的產(chǎn)品，可實(shí)行無差異營(yíng)銷。（2）產(chǎn)品生命周期的階段。反之，為“異質(zhì)市場(chǎng)”，實(shí)行差異性營(yíng)銷。 定位行為的對(duì)象不是產(chǎn)品本身，而是可能成為該產(chǎn)品消費(fèi)者的心理。例如，“麥當(dāng)勞”是全球化快餐店。 市場(chǎng)定位的依據(jù) （1）以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格或服務(wù)定位 （2）以使用者類型定位 （3）以使用場(chǎng)合或特殊功能定位（4）以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的不同屬性定位 市場(chǎng)定位的步驟 企業(yè)市場(chǎng)定位工作一般包括3個(gè)步驟:（1）通過市場(chǎng)調(diào)研，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）有效地、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳遞定位信息。二是提供更多的特色以滿足顧客的特定需要。 總之，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇上的基本戰(zhàn)略，決定了它的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)。 市場(chǎng)定位的分類 【案例分析】 江崎糖業(yè)公司功能型泡泡糖一舉成功【拓展視野】 利益細(xì)分變量研究與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 第二編 市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理 第5章 市場(chǎng)信息管理 市場(chǎng)信息 信息與市場(chǎng)信息 信息有廣義與狹義的理解，廣義上信息是指物質(zhì)的一種普遍屬性，是物質(zhì)存在方式和運(yùn)動(dòng)規(guī)律與特點(diǎn)的表現(xiàn)形式，并普遍存在于自然界、人類社會(huì)和思維活動(dòng)之中。 市場(chǎng)信息的特點(diǎn) 信息一般具有可擴(kuò)充性、可壓縮性、可存貯性、可擴(kuò)散性和可分享性等特點(diǎn)。 （2）更新性。 （4）系統(tǒng)性。包括市場(chǎng)需求及其變化。國(guó)民收入和收入的構(gòu)成。貨源渠道變化，資源數(shù)量和資源結(jié)構(gòu)。國(guó)際市場(chǎng)及其變化等等。新技術(shù)、新材料的利用和新產(chǎn)品開發(fā)等信息。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格、價(jià)格、市場(chǎng)占有率等。 （4）本企業(yè)自身的信息:指本企業(yè)的技術(shù)力量、生產(chǎn)能力、銷售能力。本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)及本企業(yè)在同行業(yè)中的地位等信息。 （6）法規(guī)方面的信息:有關(guān)能源、環(huán)境保護(hù)、衛(wèi)生、安全、財(cái)政、金融、進(jìn)出口貿(mào)易等方面的法規(guī)。銀行信貸政策和現(xiàn)金管理辦法的變化、外匯管理政策與外匯比價(jià)的變動(dòng)情況等信息。 市場(chǎng)信息要求真實(shí)、及時(shí)、適用、經(jīng)濟(jì)性好，即市場(chǎng)信息必須能夠如實(shí)反映市場(chǎng)變化的客觀實(shí)際，適合企業(yè)的具體情況，及時(shí)有效地為企業(yè)營(yíng)銷決策服務(wù)，并且獲得信息的費(fèi)用較低。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員（即信息使用者）之間。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)則將數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換，并通過市場(chǎng)營(yíng)銷信息流程傳導(dǎo)給管理人員。 圖51 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)基本框架 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由4個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成:（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員必須以產(chǎn)品、地區(qū)、推銷員為基礎(chǔ)進(jìn)行分類，并深入分析有關(guān)目前與過去銷售及成本的信息。指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源與程序。企業(yè)一般比較重視普查數(shù)據(jù)、各企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)研究這三個(gè)方面。其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。研究部門的工作主要側(cè)重于特定問題的解決，即針對(duì)某一特定問題正式收集原始數(shù)據(jù)，加以分析、研究，寫成報(bào)告供最高管理層參考。其任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問題。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員 在企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員既是信息的提供者，也是信息的主要使用者，涉及的管理人員主要有:企業(yè)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、信息主管、發(fā)展規(guī)劃主管、各類管理人員、從事信息及戰(zhàn)略規(guī)劃的研究人員等。 實(shí)現(xiàn)透明化信息管理的三大手段是:報(bào)告制度、信息傳遞制度、稽核制度。月度、季度、年度銷售業(yè)績(jī)也應(yīng)該總結(jié)匯報(bào)。 （2）信息傳遞制度 對(duì)所有客戶信息、市場(chǎng)信息等各種營(yíng)銷信息都要采取“雙備份、多級(jí)管理”的辦法進(jìn)行管理。實(shí)行“雙備份”后，任何個(gè)人或銷售分支機(jī)構(gòu)脫離企業(yè)，都不會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生致命的傷害。其目的，一方面是鞏固與客戶的關(guān)系。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)組成及信息來源 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)組成 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由四個(gè)子系統(tǒng)組成的，即內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過對(duì)訂單、銷售、存貨水平、應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款、現(xiàn)金流量、費(fèi)用、利潤(rùn)水平等各項(xiàng)信息的分析與處理，使管理者全面掌握計(jì)劃進(jìn)度，尋找差距，調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃。企業(yè)的“訂單—發(fā)貨—賬單”循環(huán)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)設(shè)計(jì)的核心。發(fā)貨時(shí)，企業(yè)應(yīng)填制發(fā)貨單和賬單一式數(shù)聯(lián)，會(huì)同有關(guān)部門，如成品庫(kù)、運(yùn)輸部門、會(huì)計(jì)部門等迅速發(fā)貨。一般地，營(yíng)銷部門通過“訂單—發(fā)貨—賬單”循環(huán)，定期地分析，有助于企業(yè)了解用戶的信用水平，確立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系。 （2）企業(yè)的銷售報(bào)告系統(tǒng)。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，由于使用電腦和互聯(lián)網(wǎng)，許多公司都建立了及時(shí)的、全面的銷售報(bào)告系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、便捷性、全球性優(yōu)勢(shì)，可以隨時(shí)了解任何時(shí)刻、任何一個(gè)分銷機(jī)構(gòu)的銷售狀況與庫(kù)存數(shù)量，從而使企業(yè)處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。建立先進(jìn)的信息系統(tǒng)，應(yīng)避免某些易犯的錯(cuò)誤:①只注重硬件設(shè)施，忽視分析技術(shù)。②只重視信息數(shù)量，而不注重質(zhì)量。③盡量避免信息時(shí)效性太短的問題，以免失去長(zhǎng)期決策的意義。 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)向企業(yè)主管提供的是企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的實(shí)際情況的資料。市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)理用來“獲取日常的、關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境的信息”的整個(gè)程序和來源。營(yíng)銷情報(bào)人員只是接觸一般性的信息，而無特定的目的，但希望通過廣泛地搜集和了解信息而獲得對(duì)自己有幫助的內(nèi)容。營(yíng)銷情報(bào)人員有目的地接觸信息，但不準(zhǔn)備主動(dòng)尋找，只是或多或少地接觸自己認(rèn)定的范圍或某種類型的信息。為了某個(gè)特定目的，在某一特定范圍內(nèi)，作有限度而系統(tǒng)性的信息搜集。營(yíng)銷情報(bào)人員遵循預(yù)先制定的計(jì)劃、程序和方法，展開搜尋工作，獲取與特定問題相關(guān)的有用信息。并且有時(shí)還雇用專家，甚至向情報(bào)機(jī)構(gòu)購(gòu)買情報(bào)。 除了以上介紹的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)以外，企業(yè)