【正文】 的溝通、理解并滿足他們的需求，激勵他們在工作中發(fā)揮最大潛能。公司的資金能力取決于它在財務(wù)公司及其他金融機(jī)構(gòu)的資信，是否被認(rèn)為能有效地使用借入資金從而能夠償本付息。這種影響活動過程及其中的技巧就形成了財務(wù)公司市場營銷。汽車公司進(jìn)行開發(fā)、設(shè)計時必須考慮不斷升級的污染和安全標(biāo)準(zhǔn)，在境外銷售產(chǎn)品的公司可能受到東道國廣告立法的限制及其他貿(mào)易、非貿(mào)易壁壘。他們聘用那些能對立法機(jī)關(guān)施加重要影響的社會活動家，四處游說，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法?！　≌袌鰻I銷會產(chǎn)生正、負(fù)兩方面效用。比如，日本議院和美國國會幾乎同時通過了提高汽車排放標(biāo)準(zhǔn)的立法，日本的汽車制造商立即著手生產(chǎn)具有更好排氣控制系統(tǒng)的汽車；而美國的同行們則馬上派出更優(yōu)秀的社會活動家游說國會，要求修改這項法律。結(jié)果美國汽車制造商搬起石頭砸了自己的腳，將一大部分國內(nèi)市場及海外市場拱手相讓。美國電報電話公司（ATamp。著名的IBM公司、美國通用汽車公司等，如果不借助同盟者，也無法覆蓋全球市場。潛在的同盟者不計其數(shù)，但他們的實力、需求及文化特征各不相同，企業(yè)必須根據(jù)自身的實際資源狀況和經(jīng)營目標(biāo)加以選擇，一旦確定，就積極吸引他們參與合作，并在合作過程中不斷加以激勵，以取得最大的合作效益。事實上，競爭者可以轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡撸灰肮芾怼钡卯?dāng)。　　在許多行業(yè)都是市場領(lǐng)導(dǎo)者定價，競爭者相隨。例如，Pamp。面對這樣的強(qiáng)者姿態(tài)，聰明的競爭者都會自覺避開“老虎”，轉(zhuǎn)而進(jìn)攻遲鈍的“大象”或軟弱的“老鼠”。因此，盡管美國的通用公司和日本的豐田公司是競爭對手，然而它們也向?qū)Ψ劫I賣汽車配件，甚至合作開發(fā)新型汽車。因此，有必要了解競爭者所需所想，以便影響其行為方式和反應(yīng)模式，使競爭態(tài)勢朝有利的方向發(fā)展。傳媒市場營銷的目的在于鼓勵傳媒作對企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。在此前提下，一方面委托公關(guān)部門致力于與記者建立良好關(guān)系，另一方面企業(yè)的發(fā)言人要認(rèn)真對待傳媒的提問，盡量作出準(zhǔn)確、清晰的回答，以贏得他們的信任和好感。例如，公眾對環(huán)境問題的關(guān)注迫使化工、冶金、造紙等行業(yè)修改生產(chǎn)計劃和市場營銷策略；同樣，對膽固醇的恐懼和憂慮也要求快餐公司在其產(chǎn)品中添加合理的營養(yǎng)成分?！　∪毡久磕暌◣變|美元鞏固并提高美國公眾對日本產(chǎn)品的良好印象，效果十分顯著。　　2）日本公司要求它常駐美國的經(jīng)理夫婦與美國人廣泛接觸，并舉辦插花、茶道等反映日本傳統(tǒng)文化的展覽。 （二）顧客讓渡價值 　　菲利普這一概念的提出，是對市場營銷理論的最新發(fā)展。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等?！　∮捎陬櫩驮谫徺I產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值因素的變化均對總價值產(chǎn)生影響。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。　　2）服務(wù)價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客總價值的重要因素之一。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性質(zhì)大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也越大；反之，則越小。　　3）人員價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。　　4）形象價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象對于企業(yè)來說是寶貴的無形資產(chǎn)，良好的形象會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客的需要獲至更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買的總價值。　　　　使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之二，是降低顧客購買的總成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。這里我們主要考察后面三種成本。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而“顧客讓渡價值”越大。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費(fèi)的時間成本越大，購買的總成本就會越大。反之，亦然。　　2）精力成本（精神與體力成本）。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而“顧客讓渡價值”越大、因為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買到實施購買，以及購后感受的全過程。如當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品產(chǎn)生了購買需求后，就需要搜集該種產(chǎn)品的有關(guān)信息。就復(fù)雜購買行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，因此需要付出較多的精神與體力。又如，對于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運(yùn)不太方便的機(jī)械類、電氣類產(chǎn)品，如果企業(yè)能為顧客提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、供應(yīng)零配件等，就會減少顧客為此所耗費(fèi)的精神和體力，從而降低精神與體力成本?！　?.“顧客讓渡價值”的意義　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)樹立“顧客讓渡價值”觀念，對于加強(qiáng)市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。其中顧客總價值是產(chǎn)品價值(Product Value)、服務(wù)價值(Services Value)、人員價值(Personnal Value)和形象價值(Image Value)等因素的函數(shù)，可表示為TCV=f(Pd，S，Ps，I)其中任何一項價值因素的變化都會影響顧客總價值。同時，顧客總價值與總成本的各個構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費(fèi)用為顧客提供具有更多的“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客群的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供實用價值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。追求“顧客讓渡價值”最大化的結(jié)果卻往往會導(dǎo)致成本增加，利潤減少。換言之，企業(yè)“顧客讓渡價值”的大小應(yīng)以能夠達(dá)到實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益為原則。 在闡明現(xiàn)代營銷理念之前，首先要搞清理念與觀念之別。理念是正確觀念、良好心態(tài)和巧妙方式的有機(jī)結(jié)合。 　　傳統(tǒng)的營銷觀念是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場形勢的變化而形成和演變的，它大致可以分為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。盡管各有側(cè)重，但仍屬于“以產(chǎn)定銷”的范疇。按照這種營銷觀念，企業(yè)應(yīng)以顧客需求為中心，在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)利潤。第五種“社會營銷觀念”是營銷觀念的進(jìn)一步發(fā)展，認(rèn)為只滿足顧客需求是不夠的，企業(yè)應(yīng)在滿足顧客需求的同時，兼顧整個社會的利益。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會營銷觀念又有了進(jìn)一步的拓展，即營銷不僅僅是一個企業(yè)有了產(chǎn)品需要賣出去的時候才需采取的一種企業(yè)行為，而是一種社會行動：如意識形態(tài)方面，競選要獲成功，需要選民支持；醫(yī)院、學(xué)校、教會等非盈利部門要想生存發(fā)展，需得到社會的首肯，必須有良好的公眾形象?！　‰S著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的社會關(guān)系變得愈來愈復(fù)雜，營銷乃是一個企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、中間商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)行為主體之一，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中扮演著至關(guān)重要的角色，應(yīng)當(dāng)站在一個更高的角度，通過自身的刻苦努力來處理好企業(yè)與社會各方的關(guān)系，自己主動造就良好的關(guān)系氛圍和社會環(huán)境，為企業(yè)拓展更大的生存空間。將這三者有機(jī)地結(jié)合起來，就構(gòu)成了現(xiàn)代營銷理念的深刻內(nèi)涵。包括文化觀念、價值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等。而富有自己獨(dú)具特色的企業(yè)文化，更是企業(yè)在激烈市場競爭中獲得成功的秘訣之一。誰能決定企業(yè)的成長？“社會的需要與認(rèn)同，才是企業(yè)成長的動力；而更重要的是每個人必須要覺得工作有意義。”（引自《松下全集》卷６，春風(fēng)文藝出版社１９９３年版）從這里我們看到了極具特色的松下企業(yè)文化的焦點(diǎn)之一。正如法國文化部部長朗哥曾說：“文化是明天的經(jīng)濟(jì)。如何將這種優(yōu)良的企業(yè)文化貫徹在企業(yè)日常的營銷行為中，是企業(yè)在市場中致勝的關(guān)鍵?！比绻粋€企業(yè)沒有靈魂，營銷中則會出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品或坑害消費(fèi)者現(xiàn)象，于企業(yè)于社會有百害而無一利。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把追求自身利益的愿望與交換另一方的利益結(jié)合起來，不但要關(guān)心自己的支出所應(yīng)得的回報，還應(yīng)使他人的支出也得到相應(yīng)的回報，而這種支出與回報又可以以非貨幣的形式存在，是一種無形的支出與回報，那就是真誠面對顧客，換來顧客對企業(yè)的更多的有形回報。在一用戶購買空調(diào)，顧客自己叫出租車運(yùn)貨到家門口時，出租車司機(jī)借口讓顧客去喊人而趁機(jī)將空調(diào)盜走這一事件發(fā)生后，海爾集團(tuán)沒有責(zé)怪出租車行業(yè)風(fēng)氣不好，也沒有責(zé)怪用戶自己不當(dāng)心，而是主動將責(zé)任歸結(jié)為公司沒有送貨上門，將責(zé)任承擔(dān)起來，重新賠償用戶一臺同等價值的空調(diào)（價值７０００多元），并同時推出“三免”服務(wù)、電話回訪等措施，終于在日趨激烈的空調(diào)大戰(zhàn)中，贏得國內(nèi)市場占有率第一的成果。圣經(jīng)里的“上帝”指的是人類的創(chuàng)造者，人類的拯救者。因此，作為企業(yè)來講，在對待顧客的態(tài)度上，應(yīng)當(dāng)有象對待上帝一樣的虔誠之心；在對待顧客的行動上，應(yīng)當(dāng)有上帝對待其子民一樣的愛心，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為顧客提供無微不至的服務(wù)，想用戶之所想，急用戶之所急。象有的顧客將商家的退換貨承諾毫無原則、無休止的濫用，如安利公司的退貨規(guī)定是如果對產(chǎn)品不滿意，即使是空瓶也可退貨，以至有的顧客就專門低價購買空瓶，去換取退貨保證，迫使公司不得不修改退貨承諾。可見市場經(jīng)濟(jì)中商品的等價交換是一種互惠行為，企業(yè)如果只顧自己賺錢，結(jié)果可能會賺不著一分錢；而顧客行為如果嚴(yán)重背離社會道德規(guī)范，也很難享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的待遇。如博士倫公司通過大幅削價與其他隱形眼鏡公司競爭，結(jié)果雖然贏得了巨大的市場份額，然而被其擊敗的競爭對手一個接一個的出售自己，收購這些企業(yè)的公司實力比博士倫強(qiáng)大得多，而且把隱形眼鏡業(yè)看作是一條增長的途徑。我國海南兩椰集團(tuán)的價格大戰(zhàn)，也是如此。而南京理工大學(xué)激光照排公司在強(qiáng)手如林的電腦照排業(yè)這個高科技領(lǐng)域能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，高居全國同行業(yè)龍頭地位，原因之一就是將競爭對手視為伙伴，不是排斥競爭對手，而是扶植同行，從來不把同行當(dāng)冤家，哪個單位或出版社要辦照排公司請他們幫忙，他們都能爽快地扶上他人一把，在他們的幫助之下，發(fā)展起來的照排公司已不下四五家，并且?guī)恿苏麄€江蘇出版業(yè)的發(fā)展，使江蘇出版界的電腦照排業(yè)的普及，比全國印刷業(yè)最發(fā)達(dá)的上海和北京還要早２－３年左右，普及率居全國第一。由于江蘇照排業(yè)的快速發(fā)展，使江蘇印刷排版企業(yè)走向了全國，而南京理工照排公司憑著他們自己的高質(zhì)量、高效率，在電腦照排業(yè)內(nèi)盛名遠(yuǎn)揚(yáng)，別人干不了的，不愿干的都可以在他們這里落戶，而且其業(yè)務(wù)正在走向世界，實現(xiàn)了不出家門就可賺外匯的夢想，而并沒有因為他們扶植了競爭對手而搶了他們的飯碗。邁克爾雖然競爭對手的確可能構(gòu)成威脅，但公平適度的競爭，或合適競爭對手的存在往往可以帶來許多的戰(zhàn)略上的好處，如增加整體競爭優(yōu)勢，改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有助于市場開發(fā)，扼制進(jìn)入等。企業(yè)的競爭應(yīng)當(dāng)是進(jìn)取性的，應(yīng)當(dāng)堅決杜絕那種損害他人利益的不正常競爭，同時企業(yè)在競爭對手面前永遠(yuǎn)不能自滿，不能放棄尋找獲得競爭優(yōu)勢的途徑。對于企業(yè)來講其網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成橫向看包括消費(fèi)者、競爭者、中間商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織，縱向看包括人才、技術(shù)、資金、生產(chǎn)、貿(mào)易和產(chǎn)品等，也可以說這些因素是企業(yè)豐富的資源，它們來源于社會，因此企業(yè)必須樹立“先服務(wù)于社會”的觀念，才可能為自己謀取更大的利益。事后女孩家長要求餐廳賠償醫(yī)藥費(fèi)遭到拒絕，訴諸法院仍沒得到圓滿解決。此事經(jīng)社會各種傳媒的曝光，引起社會各界的極大反響，不少消費(fèi)者紛紛打電話或?qū)懶牛硎玖藢ε⒓议L的支持。一個企業(yè)其利潤來源于社會，有遠(yuǎn)見的企業(yè)必須具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，如果只重經(jīng)營利潤，忽視企業(yè)的社會責(zé)任，企業(yè)將成無源之水，終究會走向滅亡。成在于此，敗也在于此?！　嵺`的發(fā)展和理論上的分析都已證明：現(xiàn)代企業(yè)的競爭，已不再僅僅是產(chǎn)品、資金、技術(shù)、品牌等方面的競爭，而首先是觀念的競爭，思維方式的競爭。觀念的更新加上良好的心態(tài)以及巧妙的營銷手段，將會使企業(yè)取得更大的成功。 （一）市場營銷的定義　　西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對市場營銷下了不同的定義?！　±?，把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。　　例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動”。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動 僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等