【正文】 決策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。 （ ）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論以交換作為自己的核心概念，提出產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的必要條件是滿足消費(fèi)者的特定需求，充分條件則是適應(yīng)環(huán)境、實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)。 （ ）1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始，逐步形成了宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)兩個(gè)分支。)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在一般意義上可理解為是與 有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。在他們看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。需求是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的 。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是_______________。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成階段大約在 ~1930年。企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以_______________的存在為前提。參考答案:1．市場(chǎng)2．商品交換3．滿足顧客需求4．欲望5．交易6．非貨幣交易7．企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展8．1900年9．美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）10．對(duì)方（顧客）11．現(xiàn)代決策論五、名詞解釋市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)交換宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效用參考答案：1．市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。3．交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。5．效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。參考答案1．現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、息和服務(wù)方式等。在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方需求是決定性的。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。換句話說(shuō)，顧客對(duì)其所購(gòu)物品的感覺(jué)、判斷及購(gòu)買(mǎi)行為，決定著企業(yè)的命運(yùn)。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財(cái)務(wù)功能、人事功能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的情況下，才是有意義的。3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）研究角度不同。（2）管理主體不同。（3）手段不同。（4）目的不同。4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法很多，主要有：（1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法三種。（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。七、論述題試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展過(guò)程。參考答案：1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初步形成階段。一方面，隨著19世紀(jì)末期美國(guó)工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國(guó)西部開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)和鐵路的不斷延伸，美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，制訂有效的生產(chǎn)計(jì)劃和銷(xiāo)售計(jì)劃，控制和調(diào)節(jié)市場(chǎng)銷(xiāo)售量。在此之前，美國(guó)學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷(xiāo)、推銷(xiāo)。但只是到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克瓊斯等，才開(kāi)始將上述問(wèn)題綜合起來(lái)，以形成一門(mén)完整的學(xué)科。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法）一書(shū)，首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Markeig）作為學(xué)科名稱(chēng)。克拉克（Fred E．Clark）于1918年編寫(xiě)了（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理）講義；L．S．鄧肯也于1920年出版了（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與方法）。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段。在這種條件下，企業(yè)的首要問(wèn)題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究大規(guī)模展開(kāi)。1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”階段。與此同時(shí)，西方國(guó)家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購(gòu)買(mǎi)力，并對(duì)社會(huì)供給提出了更高的要求。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)一市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一次“革命”。作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過(guò)交換過(guò)程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長(zhǎng)視之為與變化的環(huán)境保持長(zhǎng)期適應(yīng)關(guān)系的過(guò)程。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了組織管理和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行與控制方法。)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是_________。A．產(chǎn)品觀念 B．生產(chǎn)觀念、C．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 D．推銷(xiāo)觀念針對(duì)_________的市場(chǎng)情況，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。其口號(hào)是_________。A．生產(chǎn)導(dǎo)向型 B．推銷(xiāo)導(dǎo)向型C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型 D．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率和降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行 。A．顧客價(jià)值 B．顧客滿意C．顧客偏好 D．顧客購(gòu)買(mǎi)決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素是_________。A．時(shí)間成本 B．體力成本C．精神成本 D．非貨幣成本企業(yè)感知外部世界的常用手段是_________。韋爾奇在談到全面質(zhì)量管理時(shí)認(rèn)為，“ 是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保護(hù)增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑”。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值 B．創(chuàng)造顧客價(jià)值C．技術(shù)創(chuàng)新 D．產(chǎn)品創(chuàng)新1由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們稱(chēng)之為_(kāi)______。A．供銷(xiāo)環(huán)節(jié) B．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)C．生產(chǎn)環(huán)節(jié) D．技術(shù)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)1從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱(chēng)之為“命令──控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是_________。A．規(guī)章制度 B．體制C．文化 D．作業(yè)流程1企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)，我們稱(chēng)之為_(kāi)________。)以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)包括_________。A．企業(yè) B．供應(yīng)商C．顧客 D．中間商E．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要支柱包括_________。A．商品品牌 B．服務(wù)價(jià)值C．人員價(jià)值 D．產(chǎn)品價(jià)值E．形象價(jià)值顧客總成本包括_________。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有_________。A．技術(shù)創(chuàng)新 B．傾聽(tīng)C．知識(shí)創(chuàng)新 D．學(xué)習(xí)E．領(lǐng)先能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性？_________A．擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量B．系統(tǒng)地傾聽(tīng)企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音C．系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法D．擁有科學(xué)合理且順暢的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和分銷(xiāo)渠道E．擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序參考答案：１．ＡBＤ ２．ＡCＥ ３．ＡＢＣＥ４．BCDE ５．ABCE ６．ACDE ７．BDE ８．BCE三、判斷題(判斷下列各題是否正確。)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 （ ）構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時(shí)間成本、精神成本和體力成本。因此，任何企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略。 （ ）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 （ ）從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。 （ ）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果往往取決于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。 （ ）1各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三組群體，即顧客、社區(qū)和企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)。 （ ）1企業(yè)建立學(xué)習(xí)系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證通過(guò)傾聽(tīng)所獲得的信息，能順利和有效地轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧。)在通常情況下，企業(yè)一般都會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)預(yù)期交易水平，即_______________。在過(guò)量需求的情況下，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是實(shí)施_______________。”是 觀念的典型表現(xiàn)。西方企業(yè)在兼顧三者利益關(guān)系上，營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的變化趨勢(shì)表現(xiàn)為從企業(yè)利益導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向，再發(fā)展到 導(dǎo)向。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以_______________的觀念，一般稱(chēng)為舊觀念。中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。1要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢(shì)。1_______________是企業(yè)感知外部世界的常用手段。參考答案1．預(yù)期的需求水平 2．負(fù)需求 3．低營(yíng)銷(xiāo) 4．生產(chǎn)觀念 5．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念６．社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 7．企業(yè)利益 ８．以企業(yè)為中心 9．消費(fèi)者　10．產(chǎn)品觀念　11．績(jī)效　12．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)　13．組織知識(shí)　　14．市場(chǎng)調(diào)研 15．領(lǐng)先五、名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念組織知識(shí)參考答案1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效益。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的簡(jiǎn)單相加，而是個(gè)體中相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。簡(jiǎn)答企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。（2）開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則采用從外向內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過(guò)協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。此外我們也可按照對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不同影響把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動(dòng)和企業(yè)輔助性增值活動(dòng)兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動(dòng)包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動(dòng)則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面，實(shí)際上它發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。其典型表現(xiàn)是“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。該觀念形成于20世紀(jì)50年代。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問(wèn)題。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。20世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo)。2．顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類(lèi)。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。（l）顧客讓渡價(jià)值的多