【導(dǎo)讀】師、酒店職業(yè)經(jīng)理等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。1．了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的外延和內(nèi)涵；3．掌握當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷的著重點(diǎn)和新發(fā)展。美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒在其巨著《營(yíng)銷管理》第9版中指出：“在70年代，美國(guó)最強(qiáng)大的企業(yè)包。市場(chǎng)和顧客，以及提供有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的需求。巨大的西爾斯在選擇時(shí)髦百貨公司和時(shí)裝店還是大眾折扣商店兩者之間舉棋不定。類似情況在我國(guó)也屢見(jiàn)不鮮。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，把企業(yè)推向了市場(chǎng)，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體。市場(chǎng)供需態(tài)勢(shì)發(fā)生劇變，市場(chǎng)供應(yīng)日益豐富，供方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。越來(lái)越多的企業(yè)開始研究如何以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，組織有系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷。集團(tuán)、寶鋼集團(tuán)亦在市場(chǎng)營(yíng)銷方面創(chuàng)造了驕人的業(yè)績(jī)。本章將介紹新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的一些基本概念和原理，為以后各章的學(xué)習(xí)進(jìn)行必要的鋪墊。學(xué)術(shù)界的注意，19世紀(jì)末開始，一些學(xué)者開始了相關(guān)研究，20世紀(jì)初已有學(xué)者比較系統(tǒng)地提出“市場(chǎng)營(yíng)銷”及其理論。

　　

【正文】 望。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到， 發(fā)展與顧客長(zhǎng)期友好關(guān)系，并把這種關(guān)系當(dāng)作企業(yè)寶貴的資產(chǎn)，已成為當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷的重要趨勢(shì)。 2．關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵是建立并發(fā)展與相關(guān)組織和個(gè)人的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷注重消除企業(yè)和相關(guān)組織和個(gè)人之間為了各自目標(biāo)和利益而產(chǎn)生的對(duì)立性關(guān)系，促使雙方為共同的利益和目標(biāo)而相互支持、相互配合、相互合作，力求建立雙邊和多邊的協(xié)同合作關(guān)系。營(yíng)銷者應(yīng)與顧客、分銷商、供應(yīng)商、合作伙伴以及政府等建立和諧的關(guān)系。 3．關(guān)系營(yíng)銷的重要特征是雙向溝通。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)雙向溝通，不僅僅是企業(yè)向社會(huì)簡(jiǎn)單地傳遞信息，還要收集來(lái)自顧客及相關(guān) 組織的反饋信息，通過(guò)雙向交流促進(jìn)信息的擴(kuò)張和情感的發(fā)展 (見(jiàn)表 14)。 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較 傳統(tǒng)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 時(shí)間跨度 短期導(dǎo)向 長(zhǎng)期導(dǎo)向 決策因素 經(jīng)濟(jì)變量為主 經(jīng)濟(jì)變量、非經(jīng)濟(jì)變量并重 營(yíng)銷目標(biāo) 銷售 關(guān)系 /銷售 雙方目標(biāo) 不同 一致 成交含義 完成交易 建立、發(fā)展關(guān)系 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品 產(chǎn)品 /關(guān)系 促銷策略 產(chǎn)品 /企業(yè) 強(qiáng)調(diào)雙方滿意 分銷策略 至少不虧本 雙贏 定價(jià)策略 競(jìng)爭(zhēng) /成本 顧客滿意 /企業(yè)利益 資源投入 看成成本 看成投資 質(zhì)量、服務(wù) 符合顧客要求 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)鍵因 素之一 綠色營(yíng)銷 的主要內(nèi)容是： 1．開發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品開發(fā)必須遵循以下原則：節(jié)省原料和能源；減少非再生資源的消耗；容易回收、分解；低污染或者沒(méi)有污染；不對(duì)使用者身心健康造成損害；產(chǎn)品包裝符合國(guó)家有關(guān)規(guī)定。 2．綠色促銷策略。 “ 綠色 ” 已成為企業(yè)促銷熱門主題之一，綠色形象構(gòu)成了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的不可缺少的內(nèi)容。為此，一些企業(yè)積極參與環(huán)保事業(yè)，采取綠色策略，大打 “ 綠色營(yíng)銷牌 ” 。 3．綠色分銷策略。減少運(yùn)輸過(guò)程中的包裝物使用，更換運(yùn)輸中易對(duì)環(huán)境造成污染的包裝物；優(yōu)化分銷渠道 ，降低分銷中運(yùn)輸、存儲(chǔ)等的能源消耗；做好廢舊部件和包裝物的回收和循環(huán)使用。 值得指出的是，人們往往以為實(shí)行綠色營(yíng)銷會(huì)加大企業(yè)成本，如對(duì)環(huán)境進(jìn)行檢測(cè)、治理、保護(hù)等均需要大投入，因而對(duì)綠色營(yíng)銷抱消極的態(tài)度。其實(shí)，一方面，由于消費(fèi)者愿意使用綠色產(chǎn)品， “ 綠色企業(yè) ” 往往能樹立形象，擴(kuò)大銷售領(lǐng)域，增加銷售量，形成一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模來(lái)獲得更多的利潤(rùn)。據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部對(duì) 62 種綠色產(chǎn)品調(diào)查， 1991年這些廠家產(chǎn)量增長(zhǎng)了17． 1％，產(chǎn)值增長(zhǎng) 24％，利潤(rùn)增長(zhǎng)了 80％以上。另一方面， 綠色營(yíng)銷 又是一個(gè)巨大的商機(jī)，善于把握這一時(shí)機(jī) 的企業(yè)，可以獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 (三 )服務(wù)營(yíng)銷 對(duì)服務(wù)營(yíng)銷，不能僅僅解釋為 服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷 ，事實(shí)上，服務(wù)營(yíng)銷理論可以應(yīng)用于各行各業(yè)。一個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的供應(yīng)通常包含某些服務(wù)在內(nèi)，這種服務(wù)成分可能是全部供應(yīng)中的一小部分，也可能是占很大部分。據(jù)這種解釋，服務(wù)供應(yīng)可分為 5 種類型 (見(jiàn)圖 111)。 第一種類型，純有形商品。它主要是有形物品，如鹽、毛巾、牙刷等，這些有形產(chǎn)品的營(yíng)銷沒(méi)有伴隨明顯的服務(wù)。 第二種類型，伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品。它是伴隨著能提高顧客購(gòu)買率的服務(wù)，尤其是技術(shù)復(fù)雜的高科技產(chǎn)品，在營(yíng)銷中更強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性，如果沒(méi)有服務(wù)，其銷售就會(huì)萎縮。 第三種類型，混合物。它是有形物品和無(wú)形服務(wù)相互摻半的供應(yīng)物。如快餐店不僅提供漢堡包，還提供一流的環(huán)境和服務(wù)。 第四種類型，伴隨有形物品的服務(wù)。指人們?cè)谙碛梅?wù)的同時(shí)還會(huì)接受某些附加的輔助物品，如乘客在航空旅行中，航空公司還會(huì)提供一些 簡(jiǎn)便的食品與飲料。 第五種類型，純無(wú)形服務(wù)，如心理咨詢等。 為了搞好服務(wù)營(yíng)銷，必須注意以下幾個(gè)原則： (1)服務(wù)營(yíng)銷中的差別性策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，如果沒(méi)有服務(wù)差異，企業(yè)將無(wú)法脫離低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式。僅靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也無(wú)法樹立良好的企業(yè)形象和獨(dú)特的晶牌，也不會(huì)有對(duì)企業(yè)長(zhǎng)久忠誠(chéng)的顧客。 服務(wù)營(yíng)銷中實(shí)施差別性策略，就要發(fā)展差別供應(yīng)、差別交付和差別形象。差別供應(yīng)就是開發(fā)特色產(chǎn)品、開展特色服務(wù)，從而使自己提供的服務(wù)有別于他人。差別交付指在服務(wù)交付質(zhì)量的能力和培育可信賴的顧客 方面的差異化。差別形象指企業(yè)通過(guò)標(biāo)志和品牌來(lái)建立差別形象，如當(dāng)人們一看到 √ 標(biāo)志就會(huì)聯(lián)想到 耐克 品牌，它集中地表達(dá)了國(guó)際一流體育用品的質(zhì)量、形象和實(shí)力，給人以安全感。 (2)服務(wù)營(yíng)銷中的服務(wù)質(zhì)量策略。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了服務(wù)差異外，還必須有高于對(duì)手的服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣要由顧客和社會(huì)來(lái)評(píng)價(jià)。 影響服務(wù)質(zhì)量有五大因素：人 (服務(wù)人員素質(zhì) )、設(shè)施 (現(xiàn)代化的設(shè)施設(shè)備 )、材料 (包括有形物質(zhì)材料和信息等無(wú)形材料 )、時(shí)間 (服務(wù)規(guī)范經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn) )、環(huán)境。 (3)服務(wù)營(yíng)銷中的服務(wù)生產(chǎn)率策略。服務(wù)成本的飛速增長(zhǎng)給企業(yè)造成巨大的壓力，要求企業(yè)提高服務(wù)生產(chǎn)率，其基本途徑是：提高服務(wù)人員的技能并培養(yǎng)其積極的工作態(tài)度；在某種程度下可適當(dāng)降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)增加服務(wù)數(shù)量；通過(guò)增加設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)來(lái)實(shí) ?quot。服務(wù)工業(yè)化 (如麥當(dāng)勞的快餐裝配線 )；設(shè)計(jì)更有效的服務(wù)方式代替原來(lái)的生產(chǎn)效率很低的服務(wù)方式；鼓勵(lì)顧客自助；利用技術(shù)的力量。 (四 )整合營(yíng)銷 整合營(yíng)銷概念首先由美國(guó)著名學(xué)者舒爾茲在 20 世紀(jì) 90 年代初提出，它運(yùn)用系統(tǒng)論與權(quán)變論解釋營(yíng)銷學(xué)，提出了系統(tǒng)化的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷概念 。所謂系統(tǒng)化就是把企業(yè)、顧客、環(huán)境作為一個(gè)和諧的整體來(lái)考慮，它們之間互相聯(lián)系、互相適應(yīng)。所謂動(dòng)態(tài)，就是一切產(chǎn)品和服務(wù)要緊跟顧客需求的變化而靈活應(yīng)變，不應(yīng)有固定模式。 整合營(yíng)銷的主要內(nèi)容有： (1)企業(yè)整合營(yíng)銷理論打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷只作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)功能這一框架，而強(qiáng)調(diào)企業(yè)所有活動(dòng)都應(yīng)該整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，共同努力為顧客服務(wù)，營(yíng)銷要成為各部門的工作。 (2)整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)運(yùn)用更科學(xué)的方法研究消費(fèi)需求，建立完善的消費(fèi)者資料庫(kù)，把握消費(fèi)需求，建立和消費(fèi)者更為牢固和密切的關(guān)系。為此，整合營(yíng)銷提出 了 4C39。理論： 需求和欲望 (Consumertswantsandneeds)。消費(fèi)者饑不擇食的年代已經(jīng)過(guò)去了，消費(fèi)者比過(guò)去更加挑剔，企業(yè)應(yīng)把自己產(chǎn)品原有優(yōu)點(diǎn)暫時(shí)擱至一邊，重點(diǎn)研究消費(fèi)者的需求與欲望。 成本 (Customercost)。企業(yè)對(duì)固有的定價(jià)策略、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)以一種新的視角去重新考慮。真正重要的是要研究消費(fèi)者為了滿足需求與欲望，肯出多少成本價(jià)格。 便利 (Convenience)。盡最大努力為消費(fèi)者提供方便，而不僅僅是強(qiáng)調(diào)企業(yè)自己制定出來(lái)的繁復(fù)程序和規(guī)定。 溝 通 (Communication)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，惟有好的商品、好的服務(wù)、好的晶牌的價(jià)值存在于消費(fèi)者心中，這才是真正的企業(yè)價(jià)值。而要做到這一點(diǎn)，溝通至關(guān)重要。 (3)改變從靜態(tài)角度分析市場(chǎng)的做法，強(qiáng)調(diào)從動(dòng)態(tài)觀念主動(dòng)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，把握市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和方向，發(fā)現(xiàn)新的潛在市場(chǎng)，努力創(chuàng)造新的市場(chǎng)。 (五 )網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其不可取代的優(yōu)勢(shì)： (1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全新時(shí)空優(yōu)勢(shì)，克服了產(chǎn)消 時(shí)間矛盾 、 空間矛盾 。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍大大突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的銷售范圍和消費(fèi)群體，也 沖破了原定的銷售半徑。產(chǎn)品訂貨會(huì)沒(méi)有了地點(diǎn)和時(shí)間的概念，取而代之的是一個(gè)網(wǎng)址和客戶所希望的任何時(shí)間。 (2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全方位展示商品，互動(dòng)式信息供需模式，大大優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷單向式介紹信息的模式。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，越來(lái)越多消費(fèi)者樂(lè)于進(jìn)入因特網(wǎng)瀏覽自己所需要的信息。同時(shí)，個(gè)性化需求變得越來(lái)越明顯，消費(fèi)者可以從網(wǎng)絡(luò)空間搜集出他們感興趣的任何東西。并且，企業(yè)可以全方位、低成本地層示商品，消費(fèi)者也能在最大范圍內(nèi)對(duì)商品性能、價(jià)格進(jìn)行比較，大大節(jié)約了商品搜尋成本，進(jìn)而降低成本提高利潤(rùn)。 (3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接 交易縮短了分銷環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被稱之為 直接經(jīng)濟(jì) ，生產(chǎn)商和消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，使產(chǎn)需更加直接、面對(duì)面和自由化。消費(fèi)者可以直接對(duì)商品款式、價(jià)格、功能等提出要求，他們直接參與了生產(chǎn)和流通，減少了市場(chǎng)不確定因素，生產(chǎn)商也更容易掌握市場(chǎng)需求。 (4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷低成本運(yùn)作模式。網(wǎng)上交易避開了建立有形網(wǎng)點(diǎn)的征地費(fèi)、動(dòng)遷費(fèi)等巨大開支；信息制作、發(fā)布、更新、傳送的低成本；實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化貿(mào)易，減少商務(wù)活動(dòng)中的材料消耗；配送實(shí)物可以通過(guò)優(yōu)化運(yùn)輸，減少費(fèi)用。對(duì)于數(shù)字化商品，如信息、資料查詢、視聽產(chǎn)品、聯(lián)機(jī)服務(wù) (網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)等 )可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送。 本章小結(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論，從外延看是一系列相關(guān)學(xué)科綜合交叉而形成的。而其內(nèi)涵則是由需求、欲望和需要，產(chǎn)品 (商品、服務(wù)、品牌 )，價(jià)值、成本和滿意，交易和交換，關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)，營(yíng)銷者與預(yù)期顧客等構(gòu)成的綜合體系。掌握這些內(nèi)容，才能把握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和實(shí)質(zhì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已包含了特定內(nèi)容和規(guī)定性： (1)滿足社會(huì)需要和創(chuàng)造社會(huì)需要； (2)是包括產(chǎn)前、產(chǎn)中、銷售和售后在內(nèi)的綜合活動(dòng)； (3)方式是 6P 以及組合；(4)用可供的 6P 適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境。 市場(chǎng)營(yíng)銷思想仍在不斷發(fā)展中，當(dāng)今特別關(guān)注顧客滿意、保持顧客、企業(yè)管理職能整合、本土化營(yíng)銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、直銷和網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、職業(yè)道德等問(wèn)題。與此同時(shí)，關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新觀念紛紛出現(xiàn)，并引起人們的關(guān)注。