【導讀】師、酒店職業(yè)經理等學習認證系列。1．了解市場營銷學的外延和內涵；3．掌握當今市場營銷的著重點和新發(fā)展。美國著名的營銷學權威菲利普·科特勒在其巨著《營銷管理》第9版中指出：“在70年代，美國最強大的企業(yè)包。市場和顧客，以及提供有競爭價值的需求。巨大的西爾斯在選擇時髦百貨公司和時裝店還是大眾折扣商店兩者之間舉棋不定。類似情況在我國也屢見不鮮。社會主義市場經濟體制的建立，把企業(yè)推向了市場，成為市場經濟活動的主體。市場供需態(tài)勢發(fā)生劇變，市場供應日益豐富，供方市場競爭激烈。越來越多的企業(yè)開始研究如何以市場需求為導向，指導企業(yè)的生產和經營活動，組織有系統(tǒng)的市場營銷。集團、寶鋼集團亦在市場營銷方面創(chuàng)造了驕人的業(yè)績。本章將介紹新世紀市場營銷的一些基本概念和原理，為以后各章的學習進行必要的鋪墊。學術界的注意，19世紀末開始，一些學者開始了相關研究，20世紀初已有學者比較系統(tǒng)地提出“市場營銷”及其理論。

　　

【正文】 望。越來越多的企業(yè)已經認識到， 發(fā)展與顧客長期友好關系，并把這種關系當作企業(yè)寶貴的資產，已成為當今市場營銷的重要趨勢。 2．關系營銷的關鍵是建立并發(fā)展與相關組織和個人的良好關系。關系營銷注重消除企業(yè)和相關組織和個人之間為了各自目標和利益而產生的對立性關系，促使雙方為共同的利益和目標而相互支持、相互配合、相互合作，力求建立雙邊和多邊的協(xié)同合作關系。營銷者應與顧客、分銷商、供應商、合作伙伴以及政府等建立和諧的關系。 3．關系營銷的重要特征是雙向溝通。關系營銷強調雙向溝通，不僅僅是企業(yè)向社會簡單地傳遞信息，還要收集來自顧客及相關 組織的反饋信息，通過雙向交流促進信息的擴張和情感的發(fā)展 (見表 14)。 關系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 傳統(tǒng)營銷 關系營銷 時間跨度 短期導向 長期導向 決策因素 經濟變量為主 經濟變量、非經濟變量并重 營銷目標 銷售 關系 /銷售 雙方目標 不同 一致 成交含義 完成交易 建立、發(fā)展關系 產品策略 產品 產品 /關系 促銷策略 產品 /企業(yè) 強調雙方滿意 分銷策略 至少不虧本 雙贏 定價策略 競爭 /成本 顧客滿意 /企業(yè)利益 資源投入 看成成本 看成投資 質量、服務 符合顧客要求 關系營銷關鍵因 素之一 綠色營銷 的主要內容是： 1．開發(fā)綠色產品。綠色產品開發(fā)必須遵循以下原則：節(jié)省原料和能源；減少非再生資源的消耗；容易回收、分解；低污染或者沒有污染；不對使用者身心健康造成損害；產品包裝符合國家有關規(guī)定。 2．綠色促銷策略。 “ 綠色 ” 已成為企業(yè)促銷熱門主題之一，綠色形象構成了企業(yè)形象和產品形象的不可缺少的內容。為此，一些企業(yè)積極參與環(huán)保事業(yè)，采取綠色策略，大打 “ 綠色營銷牌 ” 。 3．綠色分銷策略。減少運輸過程中的包裝物使用，更換運輸中易對環(huán)境造成污染的包裝物；優(yōu)化分銷渠道 ，降低分銷中運輸、存儲等的能源消耗；做好廢舊部件和包裝物的回收和循環(huán)使用。 值得指出的是，人們往往以為實行綠色營銷會加大企業(yè)成本，如對環(huán)境進行檢測、治理、保護等均需要大投入，因而對綠色營銷抱消極的態(tài)度。其實，一方面，由于消費者愿意使用綠色產品， “ 綠色企業(yè) ” 往往能樹立形象，擴大銷售領域，增加銷售量，形成一定的經濟規(guī)模來獲得更多的利潤。據(jù)美國農業(yè)部對 62 種綠色產品調查， 1991年這些廠家產量增長了17． 1％，產值增長 24％，利潤增長了 80％以上。另一方面， 綠色營銷 又是一個巨大的商機，善于把握這一時機 的企業(yè)，可以獲得更多市場機會。 (三 )服務營銷 對服務營銷，不能僅僅解釋為 服務業(yè)的營銷 ，事實上，服務營銷理論可以應用于各行各業(yè)。一個企業(yè)對市場的供應通常包含某些服務在內，這種服務成分可能是全部供應中的一小部分，也可能是占很大部分。據(jù)這種解釋，服務供應可分為 5 種類型 (見圖 111)。 第一種類型，純有形商品。它主要是有形物品，如鹽、毛巾、牙刷等，這些有形產品的營銷沒有伴隨明顯的服務。 第二種類型，伴隨服務的有形產品。它是伴隨著能提高顧客購買率的服務，尤其是技術復雜的高科技產品，在營銷中更強調服務的重要性，如果沒有服務，其銷售就會萎縮。 第三種類型，混合物。它是有形物品和無形服務相互摻半的供應物。如快餐店不僅提供漢堡包，還提供一流的環(huán)境和服務。 第四種類型，伴隨有形物品的服務。指人們在享用服務的同時還會接受某些附加的輔助物品，如乘客在航空旅行中，航空公司還會提供一些 簡便的食品與飲料。 第五種類型，純無形服務，如心理咨詢等。 為了搞好服務營銷，必須注意以下幾個原則： (1)服務營銷中的差別性策略。在競爭激烈的市場中，如果沒有服務差異，企業(yè)將無法脫離低層次的價格競爭模式。僅靠價格競爭，企業(yè)也無法樹立良好的企業(yè)形象和獨特的晶牌，也不會有對企業(yè)長久忠誠的顧客。 服務營銷中實施差別性策略，就要發(fā)展差別供應、差別交付和差別形象。差別供應就是開發(fā)特色產品、開展特色服務，從而使自己提供的服務有別于他人。差別交付指在服務交付質量的能力和培育可信賴的顧客 方面的差異化。差別形象指企業(yè)通過標志和品牌來建立差別形象，如當人們一看到 √ 標志就會聯(lián)想到 耐克 品牌，它集中地表達了國際一流體育用品的質量、形象和實力，給人以安全感。 (2)服務營銷中的服務質量策略。在激烈的市場競爭中，企業(yè)要超過競爭對手，除了服務差異外，還必須有高于對手的服務質量。企業(yè)服務質量的優(yōu)劣要由顧客和社會來評價。 影響服務質量有五大因素：人 (服務人員素質 )、設施 (現(xiàn)代化的設施設備 )、材料 (包括有形物質材料和信息等無形材料 )、時間 (服務規(guī)范經受時間的考驗 )、環(huán)境。 (3)服務營銷中的服務生產率策略。服務成本的飛速增長給企業(yè)造成巨大的壓力，要求企業(yè)提高服務生產率，其基本途徑是：提高服務人員的技能并培養(yǎng)其積極的工作態(tài)度；在某種程度下可適當降低服務標準來增加服務數(shù)量；通過增加設備和標準化生產來實 ?quot。服務工業(yè)化 (如麥當勞的快餐裝配線 )；設計更有效的服務方式代替原來的生產效率很低的服務方式；鼓勵顧客自助；利用技術的力量。 (四 )整合營銷 整合營銷概念首先由美國著名學者舒爾茲在 20 世紀 90 年代初提出，它運用系統(tǒng)論與權變論解釋營銷學，提出了系統(tǒng)化的動態(tài)營銷概念 。所謂系統(tǒng)化就是把企業(yè)、顧客、環(huán)境作為一個和諧的整體來考慮，它們之間互相聯(lián)系、互相適應。所謂動態(tài)，就是一切產品和服務要緊跟顧客需求的變化而靈活應變，不應有固定模式。 整合營銷的主要內容有： (1)企業(yè)整合營銷理論打破了傳統(tǒng)營銷只作為企業(yè)經營管理的一項功能這一框架，而強調企業(yè)所有活動都應該整合和協(xié)調起來，共同努力為顧客服務，營銷要成為各部門的工作。 (2)整合營銷強調運用更科學的方法研究消費需求，建立完善的消費者資料庫，把握消費需求，建立和消費者更為牢固和密切的關系。為此，整合營銷提出 了 4C39。理論： 需求和欲望 (Consumertswantsandneeds)。消費者饑不擇食的年代已經過去了，消費者比過去更加挑剔，企業(yè)應把自己產品原有優(yōu)點暫時擱至一邊，重點研究消費者的需求與欲望。 成本 (Customercost)。企業(yè)對固有的定價策略、價格競爭應以一種新的視角去重新考慮。真正重要的是要研究消費者為了滿足需求與欲望，肯出多少成本價格。 便利 (Convenience)。盡最大努力為消費者提供方便，而不僅僅是強調企業(yè)自己制定出來的繁復程序和規(guī)定。 溝 通 (Communication)。在激烈競爭的市場上，惟有好的商品、好的服務、好的晶牌的價值存在于消費者心中，這才是真正的企業(yè)價值。而要做到這一點，溝通至關重要。 (3)改變從靜態(tài)角度分析市場的做法，強調從動態(tài)觀念主動迎接市場挑戰(zhàn)，把握市場發(fā)展規(guī)律和方向，發(fā)現(xiàn)新的潛在市場，努力創(chuàng)造新的市場。 (五 )網絡營銷 與傳統(tǒng)營銷相比，網絡營銷有其不可取代的優(yōu)勢： (1)網絡營銷全新時空優(yōu)勢，克服了產消 時間矛盾 、 空間矛盾 。網絡營銷的范圍大大突破了傳統(tǒng)營銷的銷售范圍和消費群體，也 沖破了原定的銷售半徑。產品訂貨會沒有了地點和時間的概念，取而代之的是一個網址和客戶所希望的任何時間。 (2)網絡營銷全方位展示商品，互動式信息供需模式，大大優(yōu)于傳統(tǒng)營銷單向式介紹信息的模式。在一些經濟發(fā)達國家，越來越多消費者樂于進入因特網瀏覽自己所需要的信息。同時，個性化需求變得越來越明顯，消費者可以從網絡空間搜集出他們感興趣的任何東西。并且，企業(yè)可以全方位、低成本地層示商品，消費者也能在最大范圍內對商品性能、價格進行比較，大大節(jié)約了商品搜尋成本，進而降低成本提高利潤。 (3)網絡營銷的直接 交易縮短了分銷環(huán)節(jié)。網絡營銷被稱之為 直接經濟 ，生產商和消費者可以通過網絡直接進行商品交易，使產需更加直接、面對面和自由化。消費者可以直接對商品款式、價格、功能等提出要求，他們直接參與了生產和流通，減少了市場不確定因素，生產商也更容易掌握市場需求。 (4)網絡營銷低成本運作模式。網上交易避開了建立有形網點的征地費、動遷費等巨大開支；信息制作、發(fā)布、更新、傳送的低成本；實現(xiàn)無紙化貿易，減少商務活動中的材料消耗；配送實物可以通過優(yōu)化運輸，減少費用。對于數(shù)字化商品，如信息、資料查詢、視聽產品、聯(lián)機服務 (網上預訂服務等 )可以直接通過網絡傳送。 本章小結 市場營銷學的理論，從外延看是一系列相關學科綜合交叉而形成的。而其內涵則是由需求、欲望和需要，產品 (商品、服務、品牌 )，價值、成本和滿意，交易和交換，關系和網絡，市場，營銷者與預期顧客等構成的綜合體系。掌握這些內容，才能把握市場營銷學的研究對象和實質。 市場營銷經過近一個世紀的發(fā)展，已包含了特定內容和規(guī)定性： (1)滿足社會需要和創(chuàng)造社會需要； (2)是包括產前、產中、銷售和售后在內的綜合活動； (3)方式是 6P 以及組合；(4)用可供的 6P 適應和改造不可控的環(huán)境。 市場營銷思想仍在不斷發(fā)展中，當今特別關注顧客滿意、保持顧客、企業(yè)管理職能整合、本土化營銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、直銷和網絡、服務、職業(yè)道德等問題。與此同時，關系營銷、綠色營銷、服務營銷、整合營銷、網絡營銷等新觀念紛紛出現(xiàn)，并引起人們的關注。