【正文】 1．了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的外延和內(nèi)涵； 2．掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義； 3．掌握當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的著重點(diǎn)和新發(fā)展。美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司，雖然發(fā)明了許多新的專(zhuān)利，卻從未掌握過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)，現(xiàn)在只能大量進(jìn)口來(lái)自日本和韓國(guó)的產(chǎn)品，然后再掛上它的品牌。通用汽車(chē)公司、西爾斯公司、美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司和 IBM 公司先后對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略進(jìn)行了調(diào)整，創(chuàng)造出一整套營(yíng)銷(xiāo)策略和技術(shù)。 圖 l 一 1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論框 架構(gòu)成 圖 11 表明： 、邊緣性、交叉性學(xué)科。但是，這一核心理論卻決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論質(zhì)的規(guī)定性。 .需求：有購(gòu)買(mǎi)能力的對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的欲望。 第五層 自我需要 想要取得事業(yè)上的成功，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展目標(biāo) 心理需要 第四層 被尊重需要 要求受到尊重，獲取名譽(yù) 第三層 社會(huì)需要 希望得到友誼 第二層 安全需要 從長(zhǎng)遠(yuǎn)生存利益考慮希望有安全、穩(wěn)定環(huán)境 生理需要 第一層 生存需要 滿(mǎn)足起碼的生 存條件 圖 13 馬斯洛需求層次模式 馬斯洛認(rèn)為，人們隨著收入和環(huán)境的變化，需求也會(huì)發(fā)生變化，只有當(dāng)較低層次的需要得到部分滿(mǎn)足后才會(huì)向往高一級(jí)的需要?？傊?，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是對(duì)某種需要、欲望和需求的 滿(mǎn)足 而不僅僅是產(chǎn)品。自行車(chē)最經(jīng)濟(jì)，但不安全也太累；公共汽車(chē)經(jīng)濟(jì)又安全，但時(shí)間得不到保證；出租車(chē)安全、舒服，時(shí)間上有保證，但花費(fèi)太貴；助動(dòng)車(chē)和摩托車(chē)快捷，可是成本過(guò)于昂貴。其實(shí)，企業(yè)完全可以找到兩者的結(jié)合點(diǎn)?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞共開(kāi)設(shè)了25000 多家餐廳，覆蓋 115 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，平均每五小時(shí)便有一家新店投入服務(wù)，每天為四千多萬(wàn)顧客提供新鮮的美食和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成為全球規(guī)模龐大的快餐集團(tuán)。超過(guò) 10 分鐘的漢堡、 7 分鐘的法式炸薯?xiàng)l，都不再出售。 高標(biāo)準(zhǔn)的 “ 微笑服務(wù) ” 。經(jīng)理拿月薪，員工則 是按小時(shí)計(jì)酬。這簡(jiǎn)明扼要的四個(gè)詞貫穿于麥當(dāng)勞的整個(gè)生產(chǎn)、服務(wù)過(guò)程當(dāng)中。 麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值相對(duì)提高，也就是整體顧客成本相對(duì)降低。 因此可以概括為這樣一個(gè)公式： 麥當(dāng)勞的顧客讓渡價(jià)值 =麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值一麥當(dāng)勞的整體顧客成本 =顧客滿(mǎn)意 =麥當(dāng)勞的成功。 現(xiàn)代的市場(chǎng)具有如下特征： (1)擁有較完備的市場(chǎng)體系。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)屬性的反映，競(jìng)爭(zhēng)反映在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面。 值得指出的是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象已經(jīng)勾畫(huà)出 這門(mén)學(xué)科的體系框架，把握這一研究對(duì)象，實(shí)際上已掌握了深入研究這門(mén)學(xué)科的線(xiàn)索和實(shí)質(zhì) (見(jiàn)圖 16)。 “ 日心說(shuō) ” 也稱(chēng) “ 太陽(yáng)中心說(shuō) ” 和 “ 地動(dòng)說(shuō) ” ， 16 世紀(jì)由哥白尼提出并作了系統(tǒng)的理論論述， “ 日心說(shuō) ” 認(rèn)為太陽(yáng)處在宇宙中心，地球和其他行星都圍繞太陽(yáng)運(yùn)動(dòng)，這一學(xué)說(shuō)推翻了地心說(shuō)，給宗教以沉重的打擊，引起了宇宙觀的革命。并且，在產(chǎn)品售出后還要了解顧客的意見(jiàn)，據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)。 到了 20 世紀(jì) 70 年代，香港人生活水平大大提高，營(yíng)養(yǎng)對(duì) 一般人并不缺乏，人們反而擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過(guò)多。 圖 17(1)所示，企業(yè)所獲利益是對(duì)社會(huì)利益、消費(fèi)者利益的損害，其表現(xiàn)形式是環(huán)境污染 、偷稅漏稅，以及假冒偽劣、暴利斬客等。 (2)改變消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造市場(chǎng)。 1．營(yíng)銷(xiāo)始于產(chǎn)品未生產(chǎn)之前在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品前，企業(yè)就必須回答下列問(wèn)題： ” 案例與啟示 一位海爾的客戶(hù)突發(fā)奇想： “ 洗衣機(jī)既然能洗衣服，為什么不能洗地瓜呢？ ” 于是就用洗衣機(jī)洗起地瓜。從縱向關(guān)系看，售虧管理是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者應(yīng)盡的義務(wù)，而不是額個(gè)的賜予；從橫向關(guān)系看，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也是各中售后服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，要贏得消費(fèi)者 青睞 ，必須為消費(fèi)者解除一切；顧之憂(yōu)，企業(yè)能否生存和發(fā)展，客觀上也取決于售后管理的質(zhì)量。 配備現(xiàn)代化的維修硬件。若有違反，輕則調(diào)離崗位，重則停職待崗。而對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)，又包括若干具體手段，如產(chǎn)品策略中的品質(zhì)、包裝、特色等。 產(chǎn)品策略。 我們從上述案例中可以發(fā)現(xiàn)，日商當(dāng)時(shí)使用的是 4P 組合。 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)比較 常規(guī)營(yíng)銷(xiāo) 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 滿(mǎn)足市場(chǎng)需求 滿(mǎn)足需求、創(chuàng)造需求 營(yíng)銷(xiāo)手段 4P 6P 涉及方面 消費(fèi)者、中間商、供應(yīng)商、合作伙伴 除一般公眾外，還包括立法者、政府、社區(qū)等 營(yíng)銷(xiāo)方式 積極誘導(dǎo) 積極誘導(dǎo)、公共關(guān)系、權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)、消極誘導(dǎo) 時(shí)間 短 長(zhǎng) 營(yíng)銷(xiāo)成本 低 高 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是用可控的 6P 適應(yīng)和改造不可控環(huán)境 圖 110 表明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和世界上任何事物一樣，其存在和發(fā)展離不開(kāi)環(huán)境的影響。相反，營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)管理學(xué)中最富能動(dòng)作用的一個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，公司必須作出反應(yīng)。它們的指導(dǎo)原則是不斷以較低的成本提供更多更好的東西，并使顧客更加滿(mǎn)意。這是一種積極的發(fā)展，它擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)視野，并給他們更多的與其他部門(mén)合作 的機(jī)會(huì)。從產(chǎn)生價(jià)值的全部供應(yīng)鏈來(lái)看，它們需要同其他組織進(jìn)行合作。由于這些數(shù)據(jù)庫(kù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，公司能更多地直接營(yíng)銷(xiāo)，并減少對(duì)批發(fā)和零 售中間機(jī)構(gòu)的依賴(lài)。 許多經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)依賴(lài)于高技術(shù)企業(yè)的興旺， 它們與傳統(tǒng)公司不同，高技術(shù)公司面臨著較高風(fēng)險(xiǎn)，較低的產(chǎn)品接受率，較短的產(chǎn)品生 命周期和較快的技術(shù)淘汰率，它們必須掌握和精通營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，它們應(yīng)有融資的本領(lǐng)并能溯艮足夠多的顧客采用它們的產(chǎn)品。顧客滿(mǎn)意 (Customer$atisfaction，縮寫(xiě)為 CS)。 3．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要特征是雙向溝通。減少運(yùn)輸過(guò)程中的包裝物使用，更換運(yùn)輸中易對(duì)環(huán)境造成污染的包裝物；優(yōu)化分銷(xiāo)渠道 ，降低分銷(xiāo)中運(yùn)輸、存儲(chǔ)等的能源消耗；做好廢舊部件和包裝物的回收和循環(huán)使用。 第一種類(lèi)型，純有形商品。指人們?cè)谙碛梅?wù)的同時(shí)還會(huì)接受某些附加的輔助物品，如乘客在航空旅行中，航空公司還會(huì)提供一些 簡(jiǎn)便的食品與飲料。差別形象指企業(yè)通過(guò)標(biāo)志和品牌來(lái)建立差別形象，如當(dāng)人們一看到 √ 標(biāo)志就會(huì)聯(lián)想到 耐克 品牌，它集中地表達(dá)了國(guó)際一流體育用品的質(zhì)量、形象和實(shí)力，給人以安全感。 (四 )整合營(yíng)銷(xiāo) 整合營(yíng)銷(xiāo)概念首先由美國(guó)著名學(xué)者舒爾茲在 20 世紀(jì) 90 年代初提出，它運(yùn)用系統(tǒng)論與權(quán)變論解釋營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，提出了系統(tǒng)化的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)概念 。消費(fèi)者饑不擇食的年代已經(jīng)過(guò)去了，消費(fèi)者比過(guò)去更加挑剔，企業(yè)應(yīng)把自己產(chǎn)品原有優(yōu)點(diǎn)暫時(shí)擱至一邊，重點(diǎn)研究消費(fèi)者的需求與欲望。 (2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全方位展示商品，互動(dòng)式信息供需模式，大大優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)單向式介紹信息的模式。網(wǎng)上交易避開(kāi)了建立有形網(wǎng)點(diǎn)的征地費(fèi)、動(dòng)遷費(fèi)等巨大開(kāi)支；信息制作、發(fā)布、更新、傳送的低成本；實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化貿(mào)易，減少商務(wù)活動(dòng)中的材料消耗；配送實(shí)物可以通過(guò)優(yōu)化運(yùn)輸，減少費(fèi)用。 。 本章小結(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論，從外延看是一系列相關(guān)學(xué)科綜合交叉而形成的。同時(shí)，個(gè)性化需求變得越來(lái)越明顯，消費(fèi)者可以從網(wǎng)絡(luò)空間搜集出他們感興趣的任何東西。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，惟有好的商品、好的服務(wù)、好的晶牌的價(jià)值存在于消費(fèi)者心中，這才是真正的企業(yè)價(jià)值。 成本 (Customercost)。所謂動(dòng)態(tài)，就是一切產(chǎn)品和服務(wù)要緊跟顧客需求的變化而靈活應(yīng)變，不應(yīng)有固定模式。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了服務(wù)差異外，還必須有高于對(duì)手的服務(wù)質(zhì)量。 為了搞好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，必須注意以下幾個(gè)原則： (1)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的差別性策略。 第二種類(lèi)型，伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品。其實(shí)，一方面，由于消費(fèi)者愿意使用綠色產(chǎn)品， “ 綠色企業(yè) ” 往往能樹(shù)立形象，擴(kuò)大銷(xiāo)售領(lǐng)域，增加銷(xiāo)售量，形成一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模來(lái)獲得更多的利潤(rùn)。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 時(shí)間跨度 短期導(dǎo)向 長(zhǎng)期導(dǎo)向 決策因素 經(jīng)濟(jì)變量為主 經(jīng)濟(jì)變量、非經(jīng)濟(jì)變量并重 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 銷(xiāo)售 關(guān)系 /銷(xiāo)售 雙方目標(biāo) 不同 一致 成交含義 完成交易 建立、發(fā)展關(guān)系 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品 產(chǎn)品 /關(guān)系 促銷(xiāo)策略 產(chǎn)品 /企業(yè) 強(qiáng)調(diào)雙方滿(mǎn)意 分銷(xiāo)策略 至少不虧本 雙贏 定價(jià)策略 競(jìng)爭(zhēng) /成本 顧客滿(mǎn)意 /企業(yè)利益 資源投入 看成成本 看成投資 質(zhì)量、服務(wù) 符合顧客要求 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵因 素之一 綠色營(yíng)銷(xiāo) 的主要內(nèi)容是： 1．開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志的一份研究報(bào)告指出，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客可以為公司帶來(lái)25％～ 85％的利潤(rùn)，固定客戶(hù)數(shù)每增長(zhǎng) 5％，企業(yè)利潤(rùn)則增加 25％。市場(chǎng)上的欺詐行為和損人利己不受歡迎并得到防范。所有這些趨勢(shì)預(yù)示著購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售的更有效性。 施特勞斯公司之所以成功，就因?yàn)樗鼈兏鶕?jù)不同的要求建立了全球性的伙伴聯(lián)盟。 企業(yè)都日益追求在國(guó)境外的交易。 過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)理論著眼于如何 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 ，但現(xiàn)在不僅要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，還要了解顧客是否會(huì)重購(gòu) ?今天營(yíng)銷(xiāo)者的注意力集中于創(chuàng)造終身顧客，也就是把交易思想轉(zhuǎn) 變?yōu)榻㈥P(guān)系。 一、營(yíng)銷(xiāo)思想的著重點(diǎn) 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程和信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想已發(fā)生了一系列的變化，新的營(yíng)銷(xiāo)思想著重點(diǎn)已逐步確立。相對(duì)于企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)能，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)無(wú)法控制的。 西方傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，是在 20 世紀(jì) 50 年代 買(mǎi)方市場(chǎng) 條件下產(chǎn)生的，當(dāng)時(shí)的指導(dǎo)思想是：企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，更好地滿(mǎn)足顧客需要，就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。