【導讀】師、酒店職業(yè)經理等學習認證系列。1．掌握目標市場營銷的內容；江西鳳凰光學儀器公司以生產"鳳凰"牌照相機而聞聞名遐邇。改革開放以來，由于人們生活水平的提。高，照相機逐步進入家庭"江光"步人一個"黃金時期"，一躍成為利稅超千萬元的利稅大戶。這種照相機因其操作簡便、價格低廉而迅速搶占了市。quot;江光"也由利稅大戶變成了虧損300多萬元的虧損大戶。面對這一情況，"江光"也推出自己的"傻瓜"照相機--鳳凰602、604，希望借此走出困境。傻瓜"機積壓如山，"江光"陷入更深的困境。鳳凰"傻瓜"機受挫，促使"江光"重新考慮目標市場定位問題。他們認識到，在"傻瓜"照相機市場上，國內照相機處于明顯劣勢，因為電子元件和塑料配件國內還未過關；相反，"江光". 因此，"江光"決定退出"傻瓜"照相機市場，開發(fā)一種面向專業(yè)攝影人員。市場作為自己的目標市場，結合自身條件制定出最佳的市場營銷策略。

　　

【正文】 補成本開支后只有微利，企業(yè)一般不會采取這一策略。 (2)企業(yè)是否有足夠的技術力量去開發(fā)產品，是 否有一定的質量保證體系和售后服務體系，否則只能造成資源的浪費。 2．插入定位 (E2) 插入定位即企業(yè)將自己的產品定位于競爭者市場產品的附近，或者插入競爭者已占據(jù)的市場位置，與競爭對手爭奪同一目標市場。 采取這一策略的好處是，企業(yè)無須開發(fā)新產品，仿制現(xiàn)有產品即可。這是因為現(xiàn)有產品已經暢銷于市場，企業(yè)不必承擔產品銷售不暢的風險，能免去大量的研究開發(fā)費用。 同時，實施插入定位必須有三個前提條件。 (1)在企業(yè)意欲進入的目標市場還有未被滿足的需求，即該市場除現(xiàn)有的供給外還有吸 納更多商品的能力。 (2)企業(yè)推出品牌產品時，應有特色。這是因為消費者對現(xiàn)有產品已有一定的了解，新產品沒有特色難為消費者所接受。 (3)沒有法律上侵權問題。 3．取代定位 (E3) 取代定位是將競爭對手趕出原來的位置，或者兼并競爭對手而取而代之。企業(yè)采取這一定位策略的原因，一是沒有其他區(qū)域可去選定；二是企業(yè)實力較雄厚，有能力擊敗競爭對手，擴大自己的市場份額。 當然，采取取代定位策略應具備以下條件： (1)企業(yè)推出的產品在質量、功能或者其他方面有明顯優(yōu)于現(xiàn)有產品的 特點。 (2)企業(yè)能借助自己強有力的營銷能力使目標市場認同這些優(yōu)勢。 (四 )正式定位 在初步定位后，企業(yè)還應做一些調查和試銷工作，及時找到偏差并立即糾正。即使初步定位正確，也應視情況變化隨時對產品定位進行修正和再定位。 三、市場定位策略舉要 市場定位對一個企業(yè)來說是十分重要的。它是 綱 ，定位準確才能 綱舉目張 ，才能有效地組合各類營銷手段；它是 杠桿 ，能以較小的 投入 舉起更大的 產出 。市場定位的策略除了前面已論述過的錯位定位、插入定位、取代定位之外，還有以下策 略。 (一 )差異性定位策略 企業(yè)一旦選定了目標市場，就要在目標市場上為其產品確定一個適當?shù)氖袌鑫恢煤吞厥庥∠?。但在營銷實際中，我們經常會發(fā)現(xiàn)這樣一種情況，即在同一市場上出現(xiàn)許多相同的產品，這些產品往往很難給顧客留下深刻的印象。因此，企業(yè)要使產品獲得穩(wěn)定的銷路，就應該使其與眾不同、創(chuàng)出特色，從而獲得一種競爭優(yōu)勢。差異性有以下幾個方面的內容。 1．產品實體差異化 產品實體差異化包括產品特色、產品質量、產品式樣等方面 (見表 45)。 內容 舉要 產品特色 產品功能、技術 含量、包裝、服務 牙膏的防蛀、增白 IBM 就是服務 產品質量 使用效果、耐用性能、可靠程度 A 牌汽車更平穩(wěn)、操作更容易、速度更快 永不磨損的 XX 手表 產品式樣 產品特有的樣式、風格、對產品的展示方法 多面剃須刀平面電視、超平電視 2．服務差異化 當實體產品不易與競爭產品相區(qū)別時，競爭制勝的關鍵往往取決于服務。 服務差異化包括送貨、安裝、用戶培訓、咨詢、維修等方面。送貨必須準時、安全，這似乎已成為一個常識，但在實際活動中真正堅持做到這一點的企業(yè)并不多，而購買者往往選擇那些能準時 送貨的供應商，設備買主常常希望獲得良好的安裝服務。隨著產品本身在技術方面越來越復雜，其銷售也越來越依賴于質量和附帶的服務，正是出于這樣考慮，許多公司對服務的重視程度并不亞于對產品制度的重視。 應該指出的是，不同行業(yè)的服務有不同的內容，也有不同的重點。因而企業(yè)應首先對服務事項進行排列，進而確定重點選擇。以零售業(yè)為例，典型零售服務事項有以下內容 (見表 46)。 售前服務 售后服務 附加服務 承接電話訂貨 送貨 支票付款 接受郵購訂單 廣告 櫥窗展覽 內部展覽 試衣間 營業(yè)時間 時裝展覽 折價以舊換新 常規(guī)包裝 禮品包裝 調試 退貨 換貨 整修 安裝 貨到付款 一般性解答 免費停車 餐廳 修理 內部裝潢 賒購 休息室 代客照顧小孩 在確定了服務事項后，根據(jù)顧客的需求、企業(yè)自身特點以及競爭對手策略，來確定服務差異性定位。 3．形象差異化 即使產品實體和服務都與競爭企業(yè)十分相似，顧客依然可能接受一種企業(yè)產品形象的差異化。如大多數(shù)香煙味道差不多，萬寶路煙借助其 西部牛仔 形象奪得一定的市場份額。 4．差異性定位要點 在實施差異性定位過程中，應掌握如下要點： (1)從顧客價值提升角度來定位。產品差異化的基礎是消費需求的差異化，顧客也因此為各種產品或服務所吸引。消費需求是產品差異化的前提，沒有前者也就沒有后者，企業(yè)不能為了差異化而差異化，每一個差異化定位首先要考慮消費者是否認可，是否使用本企業(yè)產品所獲得的價值高于其他產品。因此，企業(yè)在定位時應重點把握定位的意義，如有些時髦產品或一些技術更新較快的產品 (如計算機 )，企業(yè)強 調其耐用性定位的意義就十分有限了。 (2)從同類企業(yè)特點的差異性來定位。同行企業(yè)中每個企業(yè)都有它的特殊性，當一個企業(yè)特點是其他企業(yè)所不具備的， 這一差異性即可成為定位的依據(jù)，如我們轎車很多，但為什么市場占有率有這樣大的反差 ?上汽為什么能獨占鰲頭 ?關鍵是上汽有一個全國性的銷售網(wǎng)絡和服務網(wǎng)絡。因而， 便利 就成為上汽公司產品定位的要點之一。 (3)差異化應該是可以溝通的，是顧客能夠感受到的，是有能力購買的。否則，任何差異性都是沒有意義的。 (4)差異性不能太多，當某一產品強調特色過多，反而失去特色，也不易引起顧客認同。 (二 )重新定位策略 孫武說： 水因地而制流，兵因敵而制勝。敵兵無常勢，水無常形。能因敵變化而取勝者，謂 之神 。其意是打仗要根據(jù)敵我雙方力量的消長變化而采取應變策略，就像流水沒有固定不變的形態(tài)一樣，用兵也沒有固定不變的方法，能以變應變而取勝者，可稱為用兵如神。市場與戰(zhàn)場一樣風云變幻，因而企業(yè)市場定位也因市場變化而重新定位。 案例與啟示 可口可樂其口味雖百年不變，但其定位卻不斷地因地因時而變化。剛問世時，可口可樂是以 提神、解乏、令人爽快 定位的。 20 世紀 30 年代，因為所向無敵，只強調可樂能使人精神爽朗，其廣告改為 喝新鮮飲料，干新鮮事 。二戰(zhàn)后，百事可樂崛起競爭，可口可樂市場定位改為競爭性定位 ，如 可口可樂，一個全球性的符號 。 重新定位一般有三種情況： 1．因產品變化而重新定位 這是因產品進行了改良或產品發(fā)現(xiàn)了新用途，為改變顧客心目中原有的產品形象而采取的再次定位。 (1)因產品變化而重新定位。有的產品因市場競爭等原因，不斷地否定自己，又不斷地對產品進行改良。當改良產品出現(xiàn)后，其形象、特色等定位也隨之改變。 (2)因產品發(fā)現(xiàn)新功能而重新定位。許多產品在投入使用過程中會超出發(fā)明者當初的設想而發(fā)現(xiàn)一些新用途，為了完善產品的形象，擴大市場，產品需要重新定位。如 蘇打不僅是藥品，而且還有清潔除臭作用，可用于冰箱、廁所除臭，蘇打產品又被重新定位于家用除臭劑。 案例與啟示 剃須安全刀片是美國吉列公司發(fā)明，近 50 年來一直是刀片市場的王牌。 20 世紀 60 年代初，吉列刀片受到 BIC 公司的不銹鋼刀片的打擊，一些顧客紛紛放棄吉列，轉而使用 BIC 公司的產品。為扭轉不利局面，吉列推出世界上第一把雙片剃須刀片，其定位改為 剃須更徹底 。 6 年后，吉列公司又推出便攜式剃須刀，其定位又改變?yōu)?安全便利 。 2．因市場需求變化而重新定位 由于時代及社會條件的變化 以及顧客需求的變化，產品定位也需要重新考慮。如人們生活富裕了，要養(yǎng)生，要保健減肥，因而希望食品中糖分盡量少些。某一品牌奶粉在 20 世紀 50～ 60年代針對消費者喜愛強調含糖分，進入 80年代則強調不含糖分，正好迎合人們 只要健康不要胖 的心理。 3．因擴展市場而重新定位 市場定位常因競爭雙方狀態(tài)變化、市場擴展等而變化。美國約翰遜公司生產的一種洗發(fā)劑，由于不含堿性，不會刺激皮膚和眼睛，市場定位于 嬰幼兒的洗發(fā)劑 。后來，隨著美國人口出生率的降低，嬰幼兒市場日趨縮小，該公司改變定位，強調這種洗發(fā)劑能使 頭發(fā)柔軟，富有色澤，沒有刺激性。 案例與啟示 萬寶路香煙最早是一種女性香煙，其包裝采用細膩的圖案和柔和的字體，廣告中出現(xiàn)的則是女性形象。后來該公司為了擴展市場，將其定位改變?yōu)槟行韵銦?，將包裝改為紅白兩色對比鮮明、字體剛勁有力的男性化設計，廣告片則聘用外表岡， j 毅的男性明星，其畫面大多為荒野、駿馬如西部牛仔，并大力贊助賽車、足球等激烈的體育比賽，從此使該產品成為男性喜愛的名牌香煙，銷路也隨之劇增。 重新定位是重要的，但是變中要求穩(wěn)，否則頻繁改變定位會造成人們對品牌形象的混亂，也會加大成本開支。 (三 )比附定位策略 比附定位是處于市場第二位、第三位產品使用的一種定位方法。當市場競爭對手已穩(wěn)坐領先者交椅時，與其撞得頭破血流，不如把自己產品比附于領先者，以守為攻。美國埃維斯汽車公司的廣告是 ?quot。在租車業(yè)中，我們不過第二位，那為什么還要租用我們的車 ?我們更賣力。 埃維斯在連續(xù) 13 年虧損之后，一旦確定這個定位，第一年即賺了 120 萬美元，第二年賺 260 萬美元，第三年賺 500萬美元。 (四 )細分定位策略 即在市場細分化基礎上，針對某一市場予以定位策略。 1993 年上海方便面 市場展開激烈競爭， 統(tǒng)一 方便面認真分析市場后認為，中高檔市場已被 康師傅 占領，低檔次的已有 營多 等分布，而恰在中低檔處有一個縫隙，即 1 元左右的方便面較適合大中學生的消費水平，于是把自己產品定位于這一細分市場。同理，不少零售企業(yè)也按照市場需求、競爭對手狀況和自身特征予以定位。有的定位于 白領 ，有的則定位于 工薪 。上海太平洋百貨則把 淑女 作為自己的目標市場，圍繞這一定位組合各類營銷手段，獲得成功。 本章小結 目標市場營銷是市場營銷理論中重要的組成部分，它既是市場調研的結果，又是營銷其他策略 的基礎。離開對市場的正確細分、選擇和定位，產品、價格、分銷、促銷等策略便失去了方向。 市場細分是目標市場營銷的基礎，它是按照一定標準把一個大市場劃分成若干子市場的過程，其實質是把握消費需求的差異性。市場細分的標準很多，但必須符合可衡量性、有意義性、針對性的要求。 目標市場選擇是企業(yè)根據(jù)市場潛量、市場競爭狀況和企業(yè)自身狀況所選定市場的過程。無差異市場策略、差異性策略、密集性策略各有利弊，關鍵要分析影響目標市場選擇的諸因素。 規(guī)模定制是近幾年蓬勃發(fā)展的趨勢，它使大規(guī)模標準化生產和個性化需 求有機結合起來，這一趨勢推動了目標市場營銷的理論和實踐。 市場定位實質是為產品確定一種特色、形象和位置，以確定一種競爭優(yōu)勢。