【導(dǎo)讀】師、酒店職業(yè)經(jīng)理等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。1．掌握目標(biāo)市場營銷的內(nèi)容；江西鳳凰光學(xué)儀器公司以生產(chǎn)"鳳凰"牌照相機(jī)而聞聞名遐邇。改革開放以來，由于人們生活水平的提。高，照相機(jī)逐步進(jìn)入家庭"江光"步人一個(gè)"黃金時(shí)期"，一躍成為利稅超千萬元的利稅大戶。這種照相機(jī)因其操作簡便、價(jià)格低廉而迅速搶占了市。quot;江光"也由利稅大戶變成了虧損300多萬元的虧損大戶。面對這一情況，"江光"也推出自己的"傻瓜"照相機(jī)--鳳凰602、604，希望借此走出困境。傻瓜"機(jī)積壓如山，"江光"陷入更深的困境。鳳凰"傻瓜"機(jī)受挫，促使"江光"重新考慮目標(biāo)市場定位問題。他們認(rèn)識(shí)到，在"傻瓜"照相機(jī)市場上，國內(nèi)照相機(jī)處于明顯劣勢，因?yàn)殡娮釉退芰吓浼鴥?nèi)還未過關(guān)；相反，"江光". 因此，"江光"決定退出"傻瓜"照相機(jī)市場，開發(fā)一種面向?qū)I(yè)攝影人員。市場作為自己的目標(biāo)市場，結(jié)合自身?xiàng)l件制定出最佳的市場營銷策略。

　　

【正文】 補(bǔ)成本開支后只有微利，企業(yè)一般不會(huì)采取這一策略。 (2)企業(yè)是否有足夠的技術(shù)力量去開發(fā)產(chǎn)品，是 否有一定的質(zhì)量保證體系和售后服務(wù)體系，否則只能造成資源的浪費(fèi)。 2．插入定位 (E2) 插入定位即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于競爭者市場產(chǎn)品的附近，或者插入競爭者已占據(jù)的市場位置，與競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場。 采取這一策略的好處是，企業(yè)無須開發(fā)新產(chǎn)品，仿制現(xiàn)有產(chǎn)品即可。這是因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)暢銷于市場，企業(yè)不必承擔(dān)產(chǎn)品銷售不暢的風(fēng)險(xiǎn)，能免去大量的研究開發(fā)費(fèi)用。 同時(shí)，實(shí)施插入定位必須有三個(gè)前提條件。 (1)在企業(yè)意欲進(jìn)入的目標(biāo)市場還有未被滿足的需求，即該市場除現(xiàn)有的供給外還有吸 納更多商品的能力。 (2)企業(yè)推出品牌產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)有特色。這是因?yàn)橄M(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品已有一定的了解，新產(chǎn)品沒有特色難為消費(fèi)者所接受。 (3)沒有法律上侵權(quán)問題。 3．取代定位 (E3) 取代定位是將競爭對手趕出原來的位置，或者兼并競爭對手而取而代之。企業(yè)采取這一定位策略的原因，一是沒有其他區(qū)域可去選定；二是企業(yè)實(shí)力較雄厚，有能力擊敗競爭對手，擴(kuò)大自己的市場份額。 當(dāng)然，采取取代定位策略應(yīng)具備以下條件： (1)企業(yè)推出的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能或者其他方面有明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的 特點(diǎn)。 (2)企業(yè)能借助自己強(qiáng)有力的營銷能力使目標(biāo)市場認(rèn)同這些優(yōu)勢。 (四 )正式定位 在初步定位后，企業(yè)還應(yīng)做一些調(diào)查和試銷工作，及時(shí)找到偏差并立即糾正。即使初步定位正確，也應(yīng)視情況變化隨時(shí)對產(chǎn)品定位進(jìn)行修正和再定位。 三、市場定位策略舉要 市場定位對一個(gè)企業(yè)來說是十分重要的。它是 綱 ，定位準(zhǔn)確才能 綱舉目張 ，才能有效地組合各類營銷手段；它是 杠桿 ，能以較小的 投入 舉起更大的 產(chǎn)出 。市場定位的策略除了前面已論述過的錯(cuò)位定位、插入定位、取代定位之外，還有以下策 略。 (一 )差異性定位策略 企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要在目標(biāo)市場上為其產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢煤吞厥庥∠?。但在營銷實(shí)際中，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一種情況，即在同一市場上出現(xiàn)許多相同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往很難給顧客留下深刻的印象。因此，企業(yè)要使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，就應(yīng)該使其與眾不同、創(chuàng)出特色，從而獲得一種競爭優(yōu)勢。差異性有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。 1．產(chǎn)品實(shí)體差異化 產(chǎn)品實(shí)體差異化包括產(chǎn)品特色、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品式樣等方面 (見表 45)。 內(nèi)容 舉要 產(chǎn)品特色 產(chǎn)品功能、技術(shù) 含量、包裝、服務(wù) 牙膏的防蛀、增白 IBM 就是服務(wù) 產(chǎn)品質(zhì)量 使用效果、耐用性能、可靠程度 A 牌汽車更平穩(wěn)、操作更容易、速度更快 永不磨損的 XX 手表 產(chǎn)品式樣 產(chǎn)品特有的樣式、風(fēng)格、對產(chǎn)品的展示方法 多面剃須刀平面電視、超平電視 2．服務(wù)差異化 當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品不易與競爭產(chǎn)品相區(qū)別時(shí)，競爭制勝的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)。 服務(wù)差異化包括送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等方面。送貨必須準(zhǔn)時(shí)、安全，這似乎已成為一個(gè)常識(shí)，但在實(shí)際活動(dòng)中真正堅(jiān)持做到這一點(diǎn)的企業(yè)并不多，而購買者往往選擇那些能準(zhǔn)時(shí) 送貨的供應(yīng)商，設(shè)備買主常常希望獲得良好的安裝服務(wù)。隨著產(chǎn)品本身在技術(shù)方面越來越復(fù)雜，其銷售也越來越依賴于質(zhì)量和附帶的服務(wù)，正是出于這樣考慮，許多公司對服務(wù)的重視程度并不亞于對產(chǎn)品制度的重視。 應(yīng)該指出的是，不同行業(yè)的服務(wù)有不同的內(nèi)容，也有不同的重點(diǎn)。因而企業(yè)應(yīng)首先對服務(wù)事項(xiàng)進(jìn)行排列，進(jìn)而確定重點(diǎn)選擇。以零售業(yè)為例，典型零售服務(wù)事項(xiàng)有以下內(nèi)容 (見表 46)。 售前服務(wù) 售后服務(wù) 附加服務(wù) 承接電話訂貨 送貨 支票付款 接受郵購訂單 廣告 櫥窗展覽 內(nèi)部展覽 試衣間 營業(yè)時(shí)間 時(shí)裝展覽 折價(jià)以舊換新 常規(guī)包裝 禮品包裝 調(diào)試 退貨 換貨 整修 安裝 貨到付款 一般性解答 免費(fèi)停車 餐廳 修理 內(nèi)部裝潢 賒購 休息室 代客照顧小孩 在確定了服務(wù)事項(xiàng)后，根據(jù)顧客的需求、企業(yè)自身特點(diǎn)以及競爭對手策略，來確定服務(wù)差異性定位。 3．形象差異化 即使產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)都與競爭企業(yè)十分相似，顧客依然可能接受一種企業(yè)產(chǎn)品形象的差異化。如大多數(shù)香煙味道差不多，萬寶路煙借助其 西部牛仔 形象奪得一定的市場份額。 4．差異性定位要點(diǎn) 在實(shí)施差異性定位過程中，應(yīng)掌握如下要點(diǎn)： (1)從顧客價(jià)值提升角度來定位。產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異化，顧客也因此為各種產(chǎn)品或服務(wù)所吸引。消費(fèi)需求是產(chǎn)品差異化的前提，沒有前者也就沒有后者，企業(yè)不能為了差異化而差異化，每一個(gè)差異化定位首先要考慮消費(fèi)者是否認(rèn)可，是否使用本企業(yè)產(chǎn)品所獲得的價(jià)值高于其他產(chǎn)品。因此，企業(yè)在定位時(shí)應(yīng)重點(diǎn)把握定位的意義，如有些時(shí)髦產(chǎn)品或一些技術(shù)更新較快的產(chǎn)品 (如計(jì)算機(jī) )，企業(yè)強(qiáng) 調(diào)其耐用性定位的意義就十分有限了。 (2)從同類企業(yè)特點(diǎn)的差異性來定位。同行企業(yè)中每個(gè)企業(yè)都有它的特殊性，當(dāng)一個(gè)企業(yè)特點(diǎn)是其他企業(yè)所不具備的， 這一差異性即可成為定位的依據(jù)，如我們轎車很多，但為什么市場占有率有這樣大的反差 ?上汽為什么能獨(dú)占鰲頭 ?關(guān)鍵是上汽有一個(gè)全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。因而， 便利 就成為上汽公司產(chǎn)品定位的要點(diǎn)之一。 (3)差異化應(yīng)該是可以溝通的，是顧客能夠感受到的，是有能力購買的。否則，任何差異性都是沒有意義的。 (4)差異性不能太多，當(dāng)某一產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)特色過多，反而失去特色，也不易引起顧客認(rèn)同。 (二 )重新定位策略 孫武說： 水因地而制流，兵因敵而制勝。敵兵無常勢，水無常形。能因敵變化而取勝者，謂 之神 。其意是打仗要根據(jù)敵我雙方力量的消長變化而采取應(yīng)變策略，就像流水沒有固定不變的形態(tài)一樣，用兵也沒有固定不變的方法，能以變應(yīng)變而取勝者，可稱為用兵如神。市場與戰(zhàn)場一樣風(fēng)云變幻，因而企業(yè)市場定位也因市場變化而重新定位。 案例與啟示 可口可樂其口味雖百年不變，但其定位卻不斷地因地因時(shí)而變化。剛問世時(shí)，可口可樂是以 提神、解乏、令人爽快 定位的。 20 世紀(jì) 30 年代，因?yàn)樗驘o敵，只強(qiáng)調(diào)可樂能使人精神爽朗，其廣告改為 喝新鮮飲料，干新鮮事 。二戰(zhàn)后，百事可樂崛起競爭，可口可樂市場定位改為競爭性定位 ，如 可口可樂，一個(gè)全球性的符號(hào) 。 重新定位一般有三種情況： 1．因產(chǎn)品變化而重新定位 這是因產(chǎn)品進(jìn)行了改良或產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了新用途，為改變顧客心目中原有的產(chǎn)品形象而采取的再次定位。 (1)因產(chǎn)品變化而重新定位。有的產(chǎn)品因市場競爭等原因，不斷地否定自己，又不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行改良。當(dāng)改良產(chǎn)品出現(xiàn)后，其形象、特色等定位也隨之改變。 (2)因產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新功能而重新定位。許多產(chǎn)品在投入使用過程中會(huì)超出發(fā)明者當(dāng)初的設(shè)想而發(fā)現(xiàn)一些新用途，為了完善產(chǎn)品的形象，擴(kuò)大市場，產(chǎn)品需要重新定位。如 蘇打不僅是藥品，而且還有清潔除臭作用，可用于冰箱、廁所除臭，蘇打產(chǎn)品又被重新定位于家用除臭劑。 案例與啟示 剃須安全刀片是美國吉列公司發(fā)明，近 50 年來一直是刀片市場的王牌。 20 世紀(jì) 60 年代初，吉列刀片受到 BIC 公司的不銹鋼刀片的打擊，一些顧客紛紛放棄吉列，轉(zhuǎn)而使用 BIC 公司的產(chǎn)品。為扭轉(zhuǎn)不利局面，吉列推出世界上第一把雙片剃須刀片，其定位改為 剃須更徹底 。 6 年后，吉列公司又推出便攜式剃須刀，其定位又改變?yōu)?安全便利 。 2．因市場需求變化而重新定位 由于時(shí)代及社會(huì)條件的變化 以及顧客需求的變化，產(chǎn)品定位也需要重新考慮。如人們生活富裕了，要養(yǎng)生，要保健減肥，因而希望食品中糖分盡量少些。某一品牌奶粉在 20 世紀(jì) 50～ 60年代針對消費(fèi)者喜愛強(qiáng)調(diào)含糖分，進(jìn)入 80年代則強(qiáng)調(diào)不含糖分，正好迎合人們 只要健康不要胖 的心理。 3．因擴(kuò)展市場而重新定位 市場定位常因競爭雙方狀態(tài)變化、市場擴(kuò)展等而變化。美國約翰遜公司生產(chǎn)的一種洗發(fā)劑，由于不含堿性，不會(huì)刺激皮膚和眼睛，市場定位于 嬰幼兒的洗發(fā)劑 。后來，隨著美國人口出生率的降低，嬰幼兒市場日趨縮小，該公司改變定位，強(qiáng)調(diào)這種洗發(fā)劑能使 頭發(fā)柔軟，富有色澤，沒有刺激性。 案例與啟示 萬寶路香煙最早是一種女性香煙，其包裝采用細(xì)膩的圖案和柔和的字體，廣告中出現(xiàn)的則是女性形象。后來該公司為了擴(kuò)展市場，將其定位改變?yōu)槟行韵銦煟瑢b改為紅白兩色對比鮮明、字體剛勁有力的男性化設(shè)計(jì)，廣告片則聘用外表岡， j 毅的男性明星，其畫面大多為荒野、駿馬如西部牛仔，并大力贊助賽車、足球等激烈的體育比賽，從此使該產(chǎn)品成為男性喜愛的名牌香煙，銷路也隨之劇增。 重新定位是重要的，但是變中要求穩(wěn)，否則頻繁改變定位會(huì)造成人們對品牌形象的混亂，也會(huì)加大成本開支。 (三 )比附定位策略 比附定位是處于市場第二位、第三位產(chǎn)品使用的一種定位方法。當(dāng)市場競爭對手已穩(wěn)坐領(lǐng)先者交椅時(shí)，與其撞得頭破血流，不如把自己產(chǎn)品比附于領(lǐng)先者，以守為攻。美國埃維斯汽車公司的廣告是 ?quot。在租車業(yè)中，我們不過第二位，那為什么還要租用我們的車 ?我們更賣力。 埃維斯在連續(xù) 13 年虧損之后，一旦確定這個(gè)定位，第一年即賺了 120 萬美元，第二年賺 260 萬美元，第三年賺 500萬美元。 (四 )細(xì)分定位策略 即在市場細(xì)分化基礎(chǔ)上，針對某一市場予以定位策略。 1993 年上海方便面 市場展開激烈競爭， 統(tǒng)一 方便面認(rèn)真分析市場后認(rèn)為，中高檔市場已被 康師傅 占領(lǐng)，低檔次的已有 營多 等分布，而恰在中低檔處有一個(gè)縫隙，即 1 元左右的方便面較適合大中學(xué)生的消費(fèi)水平，于是把自己產(chǎn)品定位于這一細(xì)分市場。同理，不少零售企業(yè)也按照市場需求、競爭對手狀況和自身特征予以定位。有的定位于 白領(lǐng) ，有的則定位于 工薪 。上海太平洋百貨則把 淑女 作為自己的目標(biāo)市場，圍繞這一定位組合各類營銷手段，獲得成功。 本章小結(jié) 目標(biāo)市場營銷是市場營銷理論中重要的組成部分，它既是市場調(diào)研的結(jié)果，又是營銷其他策略 的基礎(chǔ)。離開對市場的正確細(xì)分、選擇和定位，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等策略便失去了方向。 市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)，它是按照一定標(biāo)準(zhǔn)把一個(gè)大市場劃分成若干子市場的過程，其實(shí)質(zhì)是把握消費(fèi)需求的差異性。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，但必須符合可衡量性、有意義性、針對性的要求。 目標(biāo)市場選擇是企業(yè)根據(jù)市場潛量、市場競爭狀況和企業(yè)自身狀況所選定市場的過程。無差異市場策略、差異性策略、密集性策略各有利弊，關(guān)鍵要分析影響目標(biāo)市場選擇的諸因素。 規(guī)模定制是近幾年蓬勃發(fā)展的趨勢，它使大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和個(gè)性化需 求有機(jī)結(jié)合起來，這一趨勢推動(dòng)了目標(biāo)市場營銷的理論和實(shí)踐。 市場定位實(shí)質(zhì)是為產(chǎn)品確定一種特色、形象和位置，以確定一種競爭優(yōu)勢。