【正文】 、雪菲力等各種風格和口味的飲料，以滿足不同市場需要。同時，經(jīng)營管理難度較大，要求企業(yè)有較強的實力和素質(zhì)較高的經(jīng)營管理人員。搖錢樹 。 上述三營銷策略內(nèi)容可用表 44 來歸納。 (三 )市場專門化 市場專門化是企業(yè)專門為滿足某個顧客群體提供各種產(chǎn)品。 如果企業(yè)具有相當?shù)囊?guī)模、技術設計能力強、管理素質(zhì)較高，可實施差異性市場策略。處在 導入期 、 成長期 宜采取無差異市場策略。如果競爭對手采取差異性策略，則企業(yè)應進一步細分市場，實行更有效的密集性策略，使自己產(chǎn)品與競爭對手有所不同。目前，一些著名的公司，如寶馬汽車公司、戴爾計算機公司、上海通用汽車公司、馬特爾公司、松下公司、摩托羅拉公司等都采取這一方式來建立和保持其競爭優(yōu)勢。 3．主體毛坯化，成型個性化 以生產(chǎn) 芭比娃娃 聞名的馬特爾公司，提供顧客可任意選擇的芭比娃娃的膚色、發(fā)型、服裝等，甚至賦予娃娃的喜好和厭惡。 1．有利于建立市場 競爭優(yōu)勢 美國哈佛商學院邁克爾 因而從發(fā)展趨勢看，非價格競爭將成為市場競爭的主要形式，規(guī)格定制正是符合市場競爭這一發(fā)展趨勢。而規(guī)模定制則能更好滿足顧客的這些多變的不可測的需求。上海別克轎車流水線上實施 柔性管理 就是一例，在接到顧客訂貨要求后，在同一條流水線上，各有關工序根據(jù)傳遞系統(tǒng)的信息 ，對每一輛車進行不同配件的組裝。為此，需要建立一種機制，使生產(chǎn)商和中間商能建立起一種穩(wěn)固的關系，成為一個利益共同體，使中間商樂于接受這種嶄新的分銷方式。這種特色和形象可以通過產(chǎn)品實體方面體現(xiàn)出來，如形狀、構造、成分等；也可以從消費者心理上反映出來，如舒服、典雅、豪華、樸素、時髦等，或者由兩個方面共同作用而表現(xiàn)出來，如價廉、優(yōu)質(zhì)、服務周到、技術先進等。 (2)分析全面，不易漏掉可能出現(xiàn)的結果。 5．在市場定位過程中，不論是采取兩維定位法還是多維定位法， 核心是選擇好變量。在這里，我們以旅游車市場為例，以 檔次 和 規(guī)格 來組建兩維平面坐標結構圖 (見圖 413)。 (2)企業(yè)是否有足夠的技術力量去開發(fā)產(chǎn)品，是 否有一定的質(zhì)量保證體系和售后服務體系，否則只能造成資源的浪費。 (3)沒有法律上侵權問題。它是 綱 ，定位準確才能 綱舉目張 ，才能有效地組合各類營銷手段；它是 杠桿 ，能以較小的 投入 舉起更大的 產(chǎn)出 。 服務差異化包括送貨、安裝、用戶培訓、咨詢、維修等方面。如大多數(shù)香煙味道差不多，萬寶路煙借助其 西部牛仔 形象奪得一定的市場份額。 (3)差異化應該是可以溝通的，是顧客能夠感受到的，是有能力購買的。 案例與啟示 可口可樂其口味雖百年不變，但其定位卻不斷地因地因時而變化。 (2)因產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新功能而重新定位。如人們生活富裕了，要養(yǎng)生，要保健減肥，因而希望食品中糖分盡量少些。 (三 )比附定位策略 比附定位是處于市場第二位、第三位產(chǎn)品使用的一種定位方法。有的定位于 白領 ，有的則定位于 工薪 。 規(guī)模定制是近幾年蓬勃發(fā)展的趨勢，它使大規(guī)模標準化生產(chǎn)和個性化需 求有機結合起來，這一趨勢推動了目標市場營銷的理論和實踐。 目標市場選擇是企業(yè)根據(jù)市場潛量、市場競爭狀況和企業(yè)自身狀況所選定市場的過程。 1993 年上海方便面 市場展開激烈競爭， 統(tǒng)一 方便面認真分析市場后認為，中高檔市場已被 康師傅 占領，低檔次的已有 營多 等分布，而恰在中低檔處有一個縫隙，即 1 元左右的方便面較適合大中學生的消費水平，于是把自己產(chǎn)品定位于這一細分市場。后來該公司為了擴展市場，將其定位改變?yōu)槟行韵銦?，將包裝改為紅白兩色對比鮮明、字體剛勁有力的男性化設計，廣告片則聘用外表岡， j 毅的男性明星，其畫面大多為荒野、駿馬如西部牛仔，并大力贊助賽車、足球等激烈的體育比賽，從此使該產(chǎn)品成為男性喜愛的名牌香煙，銷路也隨之劇增。 6 年后，吉列公司又推出便攜式剃須刀，其定位又改變?yōu)?安全便利 。有的產(chǎn)品因市場競爭等原因，不斷地否定自己，又不斷地對產(chǎn)品進行改良。其意是打仗要根據(jù)敵我雙方力量的消長變化而采取應變策略，就像流水沒有固定不變的形態(tài)一樣，用兵也沒有固定不變的方法，能以變應變而取勝者，可稱為用兵如神。同行企業(yè)中每個企業(yè)都有它的特殊性，當一個企業(yè)特點是其他企業(yè)所不具備的， 這一差異性即可成為定位的依據(jù)，如我們轎車很多，但為什么市場占有率有這樣大的反差 ?上汽為什么能獨占鰲頭 ?關鍵是上汽有一個全國性的銷售網(wǎng)絡和服務網(wǎng)絡。 售前服務 售后服務 附加服務 承接電話訂貨 送貨 支票付款 接受郵購訂單 廣告 櫥窗展覽 內(nèi)部展覽 試衣間 營業(yè)時間 時裝展覽 折價以舊換新 常規(guī)包裝 禮品包裝 調(diào)試 退貨 換貨 整修 安裝 貨到付款 一般性解答 免費停車 餐廳 修理 內(nèi)部裝潢 賒購 休息室 代客照顧小孩 在確定了服務事項后，根據(jù)顧客的需求、企業(yè)自身特點以及競爭對手策略，來確定服務差異性定位。 1．產(chǎn)品實體差異化 產(chǎn)品實體差異化包括產(chǎn)品特色、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品式樣等方面 (見表 45)。即使初步定位正確，也應視情況變化隨時對產(chǎn)品定位進行修正和再定位。 (2)企業(yè)推出品牌產(chǎn)品時，應有特色。這一定位可以避開競爭，獲得進入市場的先機，先人為主地建立對自己有利的市場地位。 (一 )畫出目標市場結構圖 任何一種產(chǎn)品都有許多屬性或特征，如價格的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣、規(guī)格的大小，功能的多少等。 如旅游鞋市場，可以按 年齡 、 性別 、 收入 三個變量進行市場定位 (見圖 410)。 如在分析早餐市場時，選取 準備時間 和 價格 兩個因素，可以畫出早餐市場產(chǎn)品定位圖 (見圖 48) 從圖 48 可以發(fā)現(xiàn)不同早餐產(chǎn)品的定位和特色，分析各品種的競爭對手，更為新產(chǎn)品進入該市場進行科學定位提供依據(jù)。 市場定位：企業(yè)根據(jù)所選定目標市場的競爭狀況和自身條件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標市場上特色、形象和位置的過程。汽車、電腦、室內(nèi)裝潢等宜采取直接分銷方式，這是因為商品本身價格較高，加上實行定制，又會增加一定費用，環(huán)節(jié)過多勢必加大顧客負擔，導致商品市場競爭力下降；同時，這類商品在銷售同時須伴隨一定的安裝、調(diào)試及售后服務等活動，這類服務活動由制造商提供才最有權威性。 1．信息系統(tǒng) 這一系統(tǒng)包括：建立與顧客的聯(lián)系，運用不同方式收集他們的建議和要求，并據(jù)此推出產(chǎn)品；通過各種途徑向目標市場顧客介紹規(guī)模定制的商品種類、定制方法、價格等信息，激發(fā)他們的購物熱情，通過電話、因特網(wǎng)等辦法迅速接受訂貨。將成為現(xiàn)代社會的潮流 。但由于價格競爭的基礎是生產(chǎn)成本與社會生產(chǎn)成本的差異，所以價格競爭在廣度和深度上都會受到限制，不可能充分展開，而且當激烈的價格競爭出現(xiàn)后，對社會、對企業(yè)均會造成危害。 二、規(guī)模定制意義 規(guī)模定制是經(jīng)濟迅猛發(fā)展時代，消費需求日趨多樣化、個性化的產(chǎn)物。如國外有的家具廠，并不生產(chǎn)成型家具，而是專門生產(chǎn)家具部件，供顧客隨時按照他們需要組裝成形態(tài)不同、功能不同的家具。 一、規(guī)模定制含義 規(guī)模定制在 20 世紀 80 年代興起， 90 年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢。 (五 )競爭對手策略 企業(yè)采取任何目標市場策略，通常還要分析競爭對手的策略，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 消費者需求偏好、態(tài)度、購買行為差異很大，宜采取差異性策略或密集性策略。 四、影響目標市場選擇的因素 無差異市場策略、差異性市場策略和密集性市場策略各有利弊，各自適合不同的情況，一般說來，在選擇目標市場策略時要考慮以下因素。如造紙廠專業(yè)生產(chǎn)復印紙占領 1 號、 2 號、 3 號市場，即分別向企事業(yè)單位、出版社、中間商等供 應復印紙。 當然，密集性策略也有缺點： (1)由于市場較小，空間有限，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。一百多年以來，任天堂始終抱著 玩具 這一 細分市場，從撲克牌、塑料撲克牌、魔術撲克牌、電子游戲機到電腦玩具，堅持不懈，使其產(chǎn)品暢銷全球。 (3)企業(yè)可以通過多種營銷組合來增強企業(yè)的競爭 力，有時還會因在某個細分市場上取得優(yōu)勢、樹立品牌形象而帶動其他子市場的發(fā)展，造成連帶優(yōu)勢。 百事可樂公司的創(chuàng)建比可口可樂公司晚 12 年，為了爭奪市場份額，百事可樂公司進行了激烈的挑戰(zhàn)。 (一 )無差異市場策略 無差異市場營銷策略，是把整個市場作為一個目標市場，著眼于消費需求的共同性，推出單一產(chǎn)品和單一營銷手段加以滿足 (見圖 44)。所以，企業(yè)應盡量選擇那些競爭者較少，競爭者實力較弱的細分 市場為自己的目標市場。 一、目標市場的評估 進行市場細分以后，并不是每一個細分市場都值得進入的，企業(yè)必須對其進行評估。 名詞解釋 如轎車原來只需用 收入 指標來細分，而今天消費者購車除了考慮經(jīng)濟承擔力外，還追求轎車的性格等內(nèi)容。 3．用戶的地理 位置 由于用戶地理位置對于貨物運輸關系很大，所以這也是市場細分的標準之一。同樣是半導體，軍事用戶特別重視產(chǎn)品質(zhì)量，要求絕對可靠，而價格不是主要因素；工業(yè)用戶則重視半導體的質(zhì)量和售后服務；對于商業(yè)用戶來講，則特別注意價格。調(diào)查表明，某商品大量使用者的人數(shù)雖然占消費者總數(shù)的比例不大，但他們所消費的商品數(shù)量卻在 消費總量中占很大比重，少量使用者卻相反。 (2)尋找利益。消費者對企業(yè)和產(chǎn)品品牌的忠誠程度，也可以作為細分市場的依據(jù)，企業(yè)借這一細分可采取不同的營銷對策 (見表 4 一 3)。 (2)性格。顯然，這一劃分比 (A)、 (B)方法更科學，也更有實效。某營養(yǎng)滋補品公司發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)滋補品市場可以按三類變量予以細分 (見圖 43)。 1．地理環(huán)境 以地理環(huán)境為標準細分市場就是按消費者所在的不同地理位置將市場加以劃分，是大多數(shù)企業(yè)采取的主要標準之一，這是因為這一因素相對其他因素表現(xiàn)得較為穩(wěn)定，也較容易分析。因為，一方面細分化可以使不同消費者的不同需求得到滿足，提高了生活水平，另一方面有利于同類企業(yè)合理化分工，在行業(yè)內(nèi)形成較為合理的專業(yè)化分工體系，使各類企業(yè)務得 其所、各顯其長。 案例與啟示 日本鐘表欲進入美國市場，原來一直以為美國消費者只需要名表，對美國手表市場需求了解不夠。這一量的可衡性可以用絕對數(shù) (如消費者數(shù)量和購買力 )來表示，也可用相對數(shù) (如占消費者總數(shù)和購買力總和的比例 )表示。有的市場消費需求客觀上存在差異，甚至很小的差異也被消費者所重視，這樣市場的細分越小越好，人們稱之為 微細分 。 一、市場細分含義 名詞解釋 目標市場營銷包括三個內(nèi)容：市場細分 (Segmenting)、目標市場選擇 (Targeting)、市場定位 (Positioning)，所以又被稱為 STP 戰(zhàn)略 (見圖 41)。 家停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn) ?quot。 頒發(fā)雙證： 通用高級經(jīng)理鋼印資格證書 ＋