【正文】 、雪菲力等各種風(fēng)格和口味的飲料，以滿足不同市場(chǎng)需要。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)管理難度較大，要求企業(yè)有較強(qiáng)的實(shí)力和素質(zhì)較高的經(jīng)營(yíng)管理人員。搖錢(qián)樹(shù) 。 上述三營(yíng)銷(xiāo)策略內(nèi)容可用表 44 來(lái)歸納。 (三 )市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化是企業(yè)專(zhuān)門(mén)為滿足某個(gè)顧客群體提供各種產(chǎn)品。 如果企業(yè)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模、技術(shù)設(shè)計(jì)能力強(qiáng)、管理素質(zhì)較高，可實(shí)施差異性市場(chǎng)策略。處在 導(dǎo)入期 、 成長(zhǎng)期 宜采取無(wú)差異市場(chǎng)策略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取差異性策略，則企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行更有效的密集性策略，使自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所不同。目前，一些著名的公司，如寶馬汽車(chē)公司、戴爾計(jì)算機(jī)公司、上海通用汽車(chē)公司、馬特爾公司、松下公司、摩托羅拉公司等都采取這一方式來(lái)建立和保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3．主體毛坯化，成型個(gè)性化 以生產(chǎn) 芭比娃娃 聞名的馬特爾公司，提供顧客可任意選擇的芭比娃娃的膚色、發(fā)型、服裝等，甚至賦予娃娃的喜好和厭惡。 1．有利于建立市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 美國(guó)哈佛商學(xué)院邁克爾 因而從發(fā)展趨勢(shì)看，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式，規(guī)格定制正是符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這一發(fā)展趨勢(shì)。而規(guī)模定制則能更好滿足顧客的這些多變的不可測(cè)的需求。上海別克轎車(chē)流水線上實(shí)施 柔性管理 就是一例，在接到顧客訂貨要求后，在同一條流水線上，各有關(guān)工序根據(jù)傳遞系統(tǒng)的信息 ，對(duì)每一輛車(chē)進(jìn)行不同配件的組裝。為此，需要建立一種機(jī)制，使生產(chǎn)商和中間商能建立起一種穩(wěn)固的關(guān)系，成為一個(gè)利益共同體，使中間商樂(lè)于接受這種嶄新的分銷(xiāo)方式。這種特色和形象可以通過(guò)產(chǎn)品實(shí)體方面體現(xiàn)出來(lái)，如形狀、構(gòu)造、成分等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如舒服、典雅、豪華、樸素、時(shí)髦等，或者由兩個(gè)方面共同作用而表現(xiàn)出來(lái)，如價(jià)廉、優(yōu)質(zhì)、服務(wù)周到、技術(shù)先進(jìn)等。 (2)分析全面，不易漏掉可能出現(xiàn)的結(jié)果。 5．在市場(chǎng)定位過(guò)程中，不論是采取兩維定位法還是多維定位法， 核心是選擇好變量。在這里，我們以旅游車(chē)市場(chǎng)為例，以 檔次 和 規(guī)格 來(lái)組建兩維平面坐標(biāo)結(jié)構(gòu)圖 (見(jiàn)圖 413)。 (2)企業(yè)是否有足夠的技術(shù)力量去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，是 否有一定的質(zhì)量保證體系和售后服務(wù)體系，否則只能造成資源的浪費(fèi)。 (3)沒(méi)有法律上侵權(quán)問(wèn)題。它是 綱 ，定位準(zhǔn)確才能 綱舉目張 ，才能有效地組合各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段；它是 杠桿 ，能以較小的 投入 舉起更大的 產(chǎn)出 。 服務(wù)差異化包括送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等方面。如大多數(shù)香煙味道差不多，萬(wàn)寶路煙借助其 西部牛仔 形象奪得一定的市場(chǎng)份額。 (3)差異化應(yīng)該是可以溝通的，是顧客能夠感受到的，是有能力購(gòu)買(mǎi)的。 案例與啟示 可口可樂(lè)其口味雖百年不變，但其定位卻不斷地因地因時(shí)而變化。 (2)因產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新功能而重新定位。如人們生活富裕了，要養(yǎng)生，要保健減肥，因而希望食品中糖分盡量少些。 (三 )比附定位策略 比附定位是處于市場(chǎng)第二位、第三位產(chǎn)品使用的一種定位方法。有的定位于 白領(lǐng) ，有的則定位于 工薪 。 規(guī)模定制是近幾年蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，它使大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和個(gè)性化需 求有機(jī)結(jié)合起來(lái)，這一趨勢(shì)推動(dòng)了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身狀況所選定市場(chǎng)的過(guò)程。 1993 年上海方便面 市場(chǎng)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)， 統(tǒng)一 方便面認(rèn)真分析市場(chǎng)后認(rèn)為，中高檔市場(chǎng)已被 康師傅 占領(lǐng)，低檔次的已有 營(yíng)多 等分布，而恰在中低檔處有一個(gè)縫隙，即 1 元左右的方便面較適合大中學(xué)生的消費(fèi)水平，于是把自己產(chǎn)品定位于這一細(xì)分市場(chǎng)。后來(lái)該公司為了擴(kuò)展市場(chǎng)，將其定位改變?yōu)槟行韵銦煟瑢b改為紅白兩色對(duì)比鮮明、字體剛勁有力的男性化設(shè)計(jì)，廣告片則聘用外表岡， j 毅的男性明星，其畫(huà)面大多為荒野、駿馬如西部牛仔，并大力贊助賽車(chē)、足球等激烈的體育比賽，從此使該產(chǎn)品成為男性喜愛(ài)的名牌香煙，銷(xiāo)路也隨之劇增。 6 年后，吉列公司又推出便攜式剃須刀，其定位又改變?yōu)?安全便利 。有的產(chǎn)品因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等原因，不斷地否定自己，又不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良。其意是打仗要根據(jù)敵我雙方力量的消長(zhǎng)變化而采取應(yīng)變策略，就像流水沒(méi)有固定不變的形態(tài)一樣，用兵也沒(méi)有固定不變的方法，能以變應(yīng)變而取勝者，可稱(chēng)為用兵如神。同行企業(yè)中每個(gè)企業(yè)都有它的特殊性，當(dāng)一個(gè)企業(yè)特點(diǎn)是其他企業(yè)所不具備的， 這一差異性即可成為定位的依據(jù)，如我們轎車(chē)很多，但為什么市場(chǎng)占有率有這樣大的反差 ?上汽為什么能獨(dú)占鰲頭 ?關(guān)鍵是上汽有一個(gè)全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 售前服務(wù) 售后服務(wù) 附加服務(wù) 承接電話訂貨 送貨 支票付款 接受郵購(gòu)訂單 廣告 櫥窗展覽 內(nèi)部展覽 試衣間 營(yíng)業(yè)時(shí)間 時(shí)裝展覽 折價(jià)以舊換新 常規(guī)包裝 禮品包裝 調(diào)試 退貨 換貨 整修 安裝 貨到付款 一般性解答 免費(fèi)停車(chē) 餐廳 修理 內(nèi)部裝潢 賒購(gòu) 休息室 代客照顧小孩 在確定了服務(wù)事項(xiàng)后，根據(jù)顧客的需求、企業(yè)自身特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略，來(lái)確定服務(wù)差異性定位。 1．產(chǎn)品實(shí)體差異化 產(chǎn)品實(shí)體差異化包括產(chǎn)品特色、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品式樣等方面 (見(jiàn)表 45)。即使初步定位正確，也應(yīng)視情況變化隨時(shí)對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行修正和再定位。 (2)企業(yè)推出品牌產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)有特色。這一定位可以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，獲得進(jìn)入市場(chǎng)的先機(jī)，先人為主地建立對(duì)自己有利的市場(chǎng)地位。 (一 )畫(huà)出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖 任何一種產(chǎn)品都有許多屬性或特征，如價(jià)格的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣、規(guī)格的大小，功能的多少等。 如旅游鞋市場(chǎng)，可以按 年齡 、 性別 、 收入 三個(gè)變量進(jìn)行市場(chǎng)定位 (見(jiàn)圖 410)。 如在分析早餐市場(chǎng)時(shí)，選取 準(zhǔn)備時(shí)間 和 價(jià)格 兩個(gè)因素，可以畫(huà)出早餐市場(chǎng)產(chǎn)品定位圖 (見(jiàn)圖 48) 從圖 48 可以發(fā)現(xiàn)不同早餐產(chǎn)品的定位和特色，分析各品種的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更為新產(chǎn)品進(jìn)入該市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)定位提供依據(jù)。 市場(chǎng)定位：企業(yè)根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上特色、形象和位置的過(guò)程。汽車(chē)、電腦、室內(nèi)裝潢等宜采取直接分銷(xiāo)方式，這是因?yàn)樯唐繁旧韮r(jià)格較高，加上實(shí)行定制，又會(huì)增加一定費(fèi)用，環(huán)節(jié)過(guò)多勢(shì)必加大顧客負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降；同時(shí)，這類(lèi)商品在銷(xiāo)售同時(shí)須伴隨一定的安裝、調(diào)試及售后服務(wù)等活動(dòng)，這類(lèi)服務(wù)活動(dòng)由制造商提供才最有權(quán)威性。 1．信息系統(tǒng) 這一系統(tǒng)包括：建立與顧客的聯(lián)系，運(yùn)用不同方式收集他們的建議和要求，并據(jù)此推出產(chǎn)品；通過(guò)各種途徑向目標(biāo)市場(chǎng)顧客介紹規(guī)模定制的商品種類(lèi)、定制方法、價(jià)格等信息，激發(fā)他們的購(gòu)物熱情，通過(guò)電話、因特網(wǎng)等辦法迅速接受訂貨。將成為現(xiàn)代社會(huì)的潮流 。但由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是生產(chǎn)成本與社會(huì)生產(chǎn)成本的差異，所以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在廣度和深度上都會(huì)受到限制，不可能充分展開(kāi)，而且當(dāng)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)后，對(duì)社會(huì)、對(duì)企業(yè)均會(huì)造成危害。 二、規(guī)模定制意義 規(guī)模定制是經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展時(shí)代，消費(fèi)需求日趨多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)物。如國(guó)外有的家具廠，并不生產(chǎn)成型家具，而是專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)家具部件，供顧客隨時(shí)按照他們需要組裝成形態(tài)不同、功能不同的家具。 一、規(guī)模定制含義 規(guī)模定制在 20 世紀(jì) 80 年代興起， 90 年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)。 (五 )競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略 企業(yè)采取任何目標(biāo)市場(chǎng)策略，通常還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 消費(fèi)者需求偏好、態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)行為差異很大，宜采取差異性策略或密集性策略。 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 無(wú)差異市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略和密集性市場(chǎng)策略各有利弊，各自適合不同的情況，一般說(shuō)來(lái)，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)要考慮以下因素。如造紙廠專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)復(fù)印紙占領(lǐng) 1 號(hào)、 2 號(hào)、 3 號(hào)市場(chǎng)，即分別向企事業(yè)單位、出版社、中間商等供 應(yīng)復(fù)印紙。 當(dāng)然，密集性策略也有缺點(diǎn)： (1)由于市場(chǎng)較小，空間有限，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。一百多年以來(lái)，任天堂始終抱著 玩具 這一 細(xì)分市場(chǎng)，從撲克牌、塑料撲克牌、魔術(shù)撲克牌、電子游戲機(jī)到電腦玩具，堅(jiān)持不懈，使其產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球。 (3)企業(yè)可以通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 力，有時(shí)還會(huì)因在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)、樹(shù)立品牌形象而帶動(dòng)其他子市場(chǎng)的發(fā)展，造成連帶優(yōu)勢(shì)。 百事可樂(lè)公司的創(chuàng)建比可口可樂(lè)公司晚 12 年，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，百事可樂(lè)公司進(jìn)行了激烈的挑戰(zhàn)。 (一 )無(wú)差異市場(chǎng)策略 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，是把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，著眼于消費(fèi)需求的共同性，推出單一產(chǎn)品和單一營(yíng)銷(xiāo)手段加以滿足 (見(jiàn)圖 44)。所以，企業(yè)應(yīng)盡量選擇那些競(jìng)爭(zhēng)者較少，競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力較弱的細(xì)分 市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 一、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以后，并不是每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都值得進(jìn)入的，企業(yè)必須對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。 名詞解釋 如轎車(chē)原來(lái)只需用 收入 指標(biāo)來(lái)細(xì)分，而今天消費(fèi)者購(gòu)車(chē)除了考慮經(jīng)濟(jì)承擔(dān)力外，還追求轎車(chē)的性格等內(nèi)容。 3．用戶的地理 位置 由于用戶地理位置對(duì)于貨物運(yùn)輸關(guān)系很大，所以這也是市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之一。同樣是半導(dǎo)體，軍事用戶特別重視產(chǎn)品質(zhì)量，要求絕對(duì)可靠，而價(jià)格不是主要因素；工業(yè)用戶則重視半導(dǎo)體的質(zhì)量和售后服務(wù)；對(duì)于商業(yè)用戶來(lái)講，則特別注意價(jià)格。調(diào)查表明，某商品大量使用者的人數(shù)雖然占消費(fèi)者總數(shù)的比例不大，但他們所消費(fèi)的商品數(shù)量卻在 消費(fèi)總量中占很大比重，少量使用者卻相反。 (2)尋找利益。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)程度，也可以作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)，企業(yè)借這一細(xì)分可采取不同的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 (見(jiàn)表 4 一 3)。 (2)性格。顯然，這一劃分比 (A)、 (B)方法更科學(xué)，也更有實(shí)效。某營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品公司發(fā)現(xiàn)，營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品市場(chǎng)可以按三類(lèi)變量予以細(xì)分 (見(jiàn)圖 43)。 1．地理環(huán)境 以地理環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)就是按消費(fèi)者所在的不同地理位置將市場(chǎng)加以劃分，是大多數(shù)企業(yè)采取的主要標(biāo)準(zhǔn)之一，這是因?yàn)檫@一因素相對(duì)其他因素表現(xiàn)得較為穩(wěn)定，也較容易分析。因?yàn)?，一方面?xì)分化可以使不同消費(fèi)者的不同需求得到滿足，提高了生活水平，另一方面有利于同類(lèi)企業(yè)合理化分工，在行業(yè)內(nèi)形成較為合理的專(zhuān)業(yè)化分工體系，使各類(lèi)企業(yè)務(wù)得 其所、各顯其長(zhǎng)。 案例與啟示 日本鐘表欲進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，原來(lái)一直以為美國(guó)消費(fèi)者只需要名表，對(duì)美國(guó)手表市場(chǎng)需求了解不夠。這一量的可衡性可以用絕對(duì)數(shù) (如消費(fèi)者數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)力 )來(lái)表示，也可用相對(duì)數(shù) (如占消費(fèi)者總數(shù)和購(gòu)買(mǎi)力總和的比例 )表示。有的市場(chǎng)消費(fèi)需求客觀上存在差異，甚至很小的差異也被消費(fèi)者所重視，這樣市場(chǎng)的細(xì)分越小越好，人們稱(chēng)之為 微細(xì)分 。 一、市場(chǎng)細(xì)分含義 名詞解釋 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括三個(gè)內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分 (Segmenting)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 (Targeting)、市場(chǎng)定位 (Positioning)，所以又被稱(chēng)為 STP 戰(zhàn)略 (見(jiàn)圖 41)。 家停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn) ?quot。 頒發(fā)雙證： 通用高級(jí)經(jīng)理鋼印資格證書(shū) ＋