【文章內容簡介】 旦進入后就要付出昂貴的代價。當然，對于競爭者已經完全控制的市場，如果企業(yè)有條件超過競爭對手，也可設法擠進這一市場。 3．細分市場具有的特征是否與企業(yè)優(yōu)勢相吻合 企業(yè)所選擇的目標市場應該是企業(yè)力所能及的和能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的。企業(yè)能力表現在技術水平、資金實力、經營規(guī)模、地理位置、管理能力等方面。所謂優(yōu)勢是指上述各方面能力較競爭者略勝一籌。如果企業(yè)進入的是自身不能發(fā)揮優(yōu)勢的細分市場，那就無法在市場上站穩(wěn)腳跟。 二、 目標市場選擇策略 企業(yè)在決定目標市場的選擇和經營時，可根據具體條件考慮三種不同策略。 (一 )無差異市場策略 無差異市場營銷策略，是把整個市場作為一個目標市場，著眼于消費需求的共同性，推出單一產品和單一營銷手段加以滿足 (見圖 44)。 無差異營銷策略的優(yōu)點是可以降低成本。這是因為 ： (1)由于產品單一，企業(yè)可實行機械化、自動化、標準化大量生產，從而降低產品成本，提高產品質量； (2)無差異的廣告宣傳，單一的銷售程序，降低了銷售費用； (3)節(jié)省了市場細分所需的調研費用、多種產品開發(fā)設計費用，使企業(yè)能以物美價廉的產品滿足消費者需要。 無差異營銷策略也有其不足： (1)不能滿足不同消費者的需求和愛好。用一種產品、一種市場營銷策略去吸引和滿足所有顧客幾乎是不可能的，即使一時被承認，也不會被長期接受。 (2)容易受到競爭對手的沖擊。當企業(yè)采取無差異營銷策略時，競爭對手會從這一整體市場的細微差 別人手，參與競爭，爭奪市場份額。 案例與啟示 可口可樂是世界上最暢銷的軟飲料之一，自 1886 年問世以來，一直奉行無差異市場策略，其廣告語 請喝可口可樂使用至今。 百事可樂公司的創(chuàng)建比可口可樂公司晚 12 年，為了爭奪市場份額，百事可樂公司進行了激烈的挑戰(zhàn)。除了強調便宜 (其廣告語是 一樣的價格，可飲兩倍量 )，爭取年輕人 (廣告歌 今天生龍活虎的人們一致同意，年輕人就喝百事可樂 )外，還執(zhí)行了差異化戰(zhàn)略，即推出七喜汽水，爭取 非可樂 細分市場，開展一場 無咖啡因 廣告運動，對可口可樂造成巨 大沖擊。可口可樂在此打擊下，不得不放棄無差異市場策略，也推出雪碧、芬達、雪菲力等各種風格和口味的飲料，以滿足不同市場需要。 (二 )差異性市場策略 差異性市場策略是充分肯定消費者需求的異質性，在市場細分的基礎上選擇若干個細分子市場為目標市場，分別設計不同的營銷策略組合方案，滿足不同細分子市場的需求 (見圖 45)。 差異性市場策略是目前普遍采用的策略，這是科技發(fā)展和消費需求多樣化的結果，也是企業(yè)之間競爭的結果。不少企業(yè)實行多品種、多規(guī)格、多款式、多價格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營銷組合，滿足不同細分市場的需求。 差異性市場策略的優(yōu)點是： (1)由于企業(yè)面對多個細分市場，某一細分市場發(fā)生劇變，也不會使企業(yè)全盤陷入困境，大大減少了經營風險。 (2)由于能較好地滿足不同消費者的需求，爭取更多的顧客，從而 擴大銷售量，獲得更大的利潤。 (3)企業(yè)可以通過多種營銷組合來增強企業(yè)的競爭 力，有時還會因在某個細分市場上取得優(yōu)勢、樹立品牌形象而帶動其他子市場的發(fā)展，造成連帶優(yōu)勢。 差異性市場策略的不足之處在于，由于目標市場多，產品經營品種多，因而渠道開拓、促銷費用、生產研制等成本高。同時，經營管理難度較大，要求企業(yè)有較強的實力和素質較高的經營管理人員。 (三 )密集性市場策略 密集性市場策略是企業(yè)集中設計生產一種或一類產品，采用一種營銷組合，為一個細分市場服務 (見圖 46)。 密集性市場策略與無差異性市場策略的區(qū)別是，后者追求整個市場為目標市場，前者則以整個市場中某個小市場為目標市場。這一策略不是在一個大市場中占有小份額，而追求在一個小市場上占有大份額。其立足點是，與其在總體上占劣勢，不如在小市場上占優(yōu)勢。 案例與啟示 一百年前，日本京都成立了一家生產紙牌的小店，以漢語 盡人事，聽天命 的寓意取名為 任天堂 。一百多年以來，任天堂始終抱著 玩具 這一 細分市場，從撲克牌、塑料撲克牌、魔術撲克牌、電子游戲機到電腦玩具，堅持不懈，使其產品暢銷全球。 任天堂 抱著一棵 樹 不放，這棵樹雖然不大，但它不低頭，拼命開發(fā)創(chuàng)新，使它成為一 ?quot。搖錢樹 。 密集性市場策略優(yōu)點很明顯： (1)由于市場集中，便于企業(yè)深入挖掘消費者的需求，能及時得到反饋意見，使企業(yè)能制定正確的營銷策略。 (2)生產專業(yè)化程度高，企業(yè)可有針對性地采取營銷組合，節(jié)約成本和費用。 (3)目標市場較小，可以使企業(yè)的特點和市場特征盡可能達成一致，從而有利于充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢。 (4)在細分市場上占據一定優(yōu)勢后，可以集聚力量，與競爭者抗衡。 (5)能有效地樹立品牌形象，如老廟黃金、全聚德烤鴨、張小泉剪刀等品牌幾乎家喻戶曉。 當然，密集性策略也有缺點： (1)由于市場較小，空間有限，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。 (2)如果有強大對手進人，風險很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。 上述三營銷策略內容可用表 44 來歸納。 追求利益 營銷穩(wěn)定性 營銷成本 營銷機會 競爭強度 管理難度 無差異策略 經濟性 一般 低 易失去 強 低 差異性策略 銷售額 好 高 易發(fā)展 弱 高 密集性策略 形象和小市場占有率 差 低 易失去 強 低 三、市場覆蓋模式 企業(yè)在選擇目標市場時，有以下 5 種模式可供參考 (見圖 47)。 (一 )產品一市場 集中化 該模式只生產一種產品，供應某一顧客群，以取得某一特征市場的優(yōu)勢。如某紙張廠只選擇 1 號細分市場，即專門生產供應給企事業(yè)單位的復印紙。這一策略通常被小企業(yè)所采用。 (二 )產品專業(yè)化 即以一類產品供應給不同的顧客群。如造紙廠專業(yè)生產復印紙占領 1 號、 2 號、 3 號市場，即分別向企事業(yè)單位、出版社、中間商等供 應復印紙。這一策略容易樹立某一領域的聲譽，但是如果該產品被市場淘汰，企業(yè)就會發(fā)生滑坡的危險。 (三 )市場專門化 市場專門化是企業(yè)專門為滿足某個顧客群體提供各種產品。如 2 號、 5 號、 8 號市場是造紙廠專門為出版社提供復印紙、書寫紙、牛皮紙等。企業(yè)專門為某個顧客群提供系列產品，容易和這類顧客保持良好的關系，獲得良好的聲譽。 (四 )有選擇的專門化 企業(yè)選擇若干細分市場 (如 1 號、 6 號、 7 號市場 )，其中每一個市場在客觀上都有吸引力，但各個細分市場之間很少有聯系。 (五 )完全市場覆 化 即企業(yè)用各種產品滿足各種顧客群體需要。具體策略可以通過無差異市場策略或差異性市場策略來實施，一般只有大企業(yè)才能采用這樣的策略。 四、影響目標市場選擇的因素 無差異市場策略、差異性市場策略和密集性市場策略各有利弊，各自適合不同的情況，一般說來，在選擇目標市場策略時要考慮以下因素。 (一 )企業(yè)資源 如果企業(yè)資源豐富，實力雄厚 (包括生產經營規(guī)模、技術力量、資金狀況等 )，具有大規(guī)模的單一流水線，擁有廣泛的分銷渠道，產品標準化程度高，內在質量好，品牌商譽高，可以采用無差異市 場策略。 如果企業(yè)具有相當的規(guī)模、技術設計能力強、管理素質較高，可實施差異性市場策略。 反之，如果企業(yè)資源有限、實力較弱、難以開拓整個市場，則最好實行密集性營銷策略。 (二 )產品特點 產品具有同質性，即消費者購買和使用時對此類產品特征感覺相似，其需求彈性較小，如食鹽、石油等可采取無差異市場策略。 產品具有異質性，消費者對這類產品特征感覺有較大差異，如服裝、家具、化妝晶等，其需求彈性較大，可采取差異性或密集性策略。 (三 )市場特征 如果消費者的需求和愛好相似 ，購買行為對市場營銷刺激的反應基本一致，企業(yè)可以采取無差異策略。 消費者需求偏好、態(tài)度、購買行為差異很大，宜采取差異性策略或密集性策略。 (四 )產品生命周期 處于產品生命周期不同階段的產品，要采取相應的目標市場策略。處在 導入期 、 成長期 宜采取無差異市場策略。因為消費者初步接觸新產品，對其不甚了解，消費需求還停留在初淺層次。另一方面，企業(yè)由于種種原因也難以一下子推出多種品種。 在 成熟期 、 衰退期 宜采取差異性策略和密集性策略。這是由于企業(yè)生產已定型，消費已成熟，需求 向深層次多樣化發(fā)展，競爭也日趨激烈。采取差異性策略可以開辟一個又一個新市場，或者采取密集型策略，穩(wěn)固市場地位，延長產品生命周期。 (五 )競爭對手策略 企業(yè)采取任何目標市場策略，通常還要分析競爭對手的策略，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。如果競爭對手采取無差異市場策略，企業(yè)應考慮差異性市場策略，提高競爭能力。如果競爭對手采取差異性策略，則企業(yè)應進一步細分市場，實行更有效的密集性策略，使自己產品與競爭對手有所不同。 第三節(jié) 規(guī)模定制 在今天，高速運轉的自動生產線能制造出一大堆千篇一律的產品，幾十 萬人穿一樣的襯衣、拎同一款皮包、喝同一種飲料。同時，隨著社會的進步，越來越多的消費者開始對于失去自我、失去個性的雷同式消費感到厭惡，致力于追求適合于自己需要的商品和服務，如購買適合自己的特制化妝品、擁有一輛個性化的轎車、訂購一張根據自己選擇曲目而制成的唱片 …… 這樣的趨勢越來越明顯。 但是，對于現代化大生產和自動流水線，由于受設備、技術、人員經驗等條件的制約，客觀上要求大規(guī)模標準化生產，只有這樣才能節(jié)約成本，提高效率。商品供應和需求這樣一對尖銳的矛盾如何來協調 ?生產企業(yè)應構筑一種怎么樣的新機制來應對這 一挑戰(zhàn) ?這對企業(yè)已變得越來越緊迫。而國外流行的規(guī)模定制，正是在這一方面所做的有益的探索。 一、規(guī)模定制含義 規(guī)模定制在 20 世紀 80 年代興起， 90 年代呈現蓬勃發(fā)展的趨勢。在日本、德國、法國、美國最為突出，其適用范圍也由原來的制衣、制船、自行車、汽車制造發(fā)展到玩具、首飾、家電、室內裝修、餐旅等行業(yè)。目前，一些著名的公司，如寶馬汽車公司、戴爾計算機公司、上海通用汽車公司、馬特爾公司、松下公司、摩托羅拉公司等都采取這一方式來建立和保持其競爭優(yōu)勢。 所謂規(guī)模定制是指兼顧大批量生產和個性化需求 ，既降低單位產品的成本又能夠滿足每一個顧客要求的營銷活動。 為了找到上述兩點的結合點，規(guī)模定制有下列幾種表現形式： 1．主體標準化，輔機個性化 企業(yè)生產出商品的標準主機，在主機標準化的基礎上，輔機可按顧客要求組裝。如上海通用在提供標準化的轎車車殼、輪胎、發(fā)動機等主機外，顧客可任選車身顏色、車墊、空調機、車內裝飾等輔機。松下電器公司推出家用電冰箱，由顧客選擇式樣、色彩、門把手等，顧客把這類要求附在訂單上交給廠家定制。 2．零部件標準化，組配個性化 生產企業(yè)把產品