【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 旦進(jìn)入后就要付出昂貴的代價(jià)。當(dāng)然，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)完全控制的市場(chǎng)，如果企業(yè)有條件超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可設(shè)法擠進(jìn)這一市場(chǎng)。 3．細(xì)分市場(chǎng)具有的特征是否與企業(yè)優(yōu)勢(shì)相吻合 企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)力所能及的和能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的。企業(yè)能力表現(xiàn)在技術(shù)水平、資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、地理位置、管理能力等方面。所謂優(yōu)勢(shì)是指上述各方面能力較競(jìng)爭(zhēng)者略勝一籌。如果企業(yè)進(jìn)入的是自身不能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，那就無(wú)法在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。 二、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 企業(yè)在決定目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和經(jīng)營(yíng)時(shí)，可根據(jù)具體條件考慮三種不同策略。 (一 )無(wú)差異市場(chǎng)策略 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，是把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，著眼于消費(fèi)需求的共同性，推出單一產(chǎn)品和單一營(yíng)銷(xiāo)手段加以滿(mǎn)足 (見(jiàn)圖 44)。 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是可以降低成本。這是因?yàn)?： (1)由于產(chǎn)品單一，企業(yè)可實(shí)行機(jī)械化、自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化大量生產(chǎn)，從而降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量； (2)無(wú)差異的廣告宣傳，單一的銷(xiāo)售程序，降低了銷(xiāo)售費(fèi)用； (3)節(jié)省了市場(chǎng)細(xì)分所需的調(diào)研費(fèi)用、多種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用，使企業(yè)能以物美價(jià)廉的產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略也有其不足： (1)不能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求和愛(ài)好。用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略去吸引和滿(mǎn)足所有顧客幾乎是不可能的，即使一時(shí)被承認(rèn)，也不會(huì)被長(zhǎng)期接受。 (2)容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。當(dāng)企業(yè)采取無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)從這一整體市場(chǎng)的細(xì)微差 別人手，參與競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。 案例與啟示 可口可樂(lè)是世界上最暢銷(xiāo)的軟飲料之一，自 1886 年問(wèn)世以來(lái)，一直奉行無(wú)差異市場(chǎng)策略，其廣告語(yǔ) 請(qǐng)喝可口可樂(lè)使用至今。 百事可樂(lè)公司的創(chuàng)建比可口可樂(lè)公司晚 12 年，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，百事可樂(lè)公司進(jìn)行了激烈的挑戰(zhàn)。除了強(qiáng)調(diào)便宜 (其廣告語(yǔ)是 一樣的價(jià)格，可飲兩倍量 )，爭(zhēng)取年輕人 (廣告歌 今天生龍活虎的人們一致同意，年輕人就喝百事可樂(lè) )外，還執(zhí)行了差異化戰(zhàn)略，即推出七喜汽水，爭(zhēng)取 非可樂(lè) 細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)展一場(chǎng) 無(wú)咖啡因 廣告運(yùn)動(dòng)，對(duì)可口可樂(lè)造成巨 大沖擊?？煽诳蓸?lè)在此打擊下，不得不放棄無(wú)差異市場(chǎng)策略，也推出雪碧、芬達(dá)、雪菲力等各種風(fēng)格和口味的飲料，以滿(mǎn)足不同市場(chǎng)需要。 (二 )差異性市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略是充分肯定消費(fèi)者需求的異質(zhì)性，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇若干個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合方案，滿(mǎn)足不同細(xì)分子市場(chǎng)的需求 (見(jiàn)圖 45)。 差異性市場(chǎng)策略是目前普遍采用的策略，這是科技發(fā)展和消費(fèi)需求多樣化的結(jié)果，也是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。不少企業(yè)實(shí)行多品種、多規(guī)格、多款式、多價(jià)格、多種分銷(xiāo)渠道、多種廣告形式等多種營(yíng)銷(xiāo)組合，滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。 差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是： (1)由于企業(yè)面對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，某一細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生劇變，也不會(huì)使企業(yè)全盤(pán)陷入困境，大大減少了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 (2)由于能較好地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，爭(zhēng)取更多的顧客，從而 擴(kuò)大銷(xiāo)售量，獲得更大的利潤(rùn)。 (3)企業(yè)可以通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 力，有時(shí)還會(huì)因在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)、樹(shù)立品牌形象而帶動(dòng)其他子市場(chǎng)的發(fā)展，造成連帶優(yōu)勢(shì)。 差異性市場(chǎng)策略的不足之處在于，由于目標(biāo)市場(chǎng)多，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)品種多，因而渠道開(kāi)拓、促銷(xiāo)費(fèi)用、生產(chǎn)研制等成本高。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)管理難度較大，要求企業(yè)有較強(qiáng)的實(shí)力和素質(zhì)較高的經(jīng)營(yíng)管理人員。 (三 )密集性市場(chǎng)策略 密集性市場(chǎng)策略是企業(yè)集中設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類(lèi)產(chǎn)品，采用一種營(yíng)銷(xiāo)組合，為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù) (見(jiàn)圖 46)。 密集性市場(chǎng)策略與無(wú)差異性市場(chǎng)策略的區(qū)別是，后者追求整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，前者則以整個(gè)市場(chǎng)中某個(gè)小市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。這一策略不是在一個(gè)大市場(chǎng)中占有小份額，而追求在一個(gè)小市場(chǎng)上占有大份額。其立足點(diǎn)是，與其在總體上占劣勢(shì)，不如在小市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)。 案例與啟示 一百年前，日本京都成立了一家生產(chǎn)紙牌的小店，以漢語(yǔ) 盡人事，聽(tīng)天命 的寓意取名為 任天堂 。一百多年以來(lái)，任天堂始終抱著 玩具 這一 細(xì)分市場(chǎng)，從撲克牌、塑料撲克牌、魔術(shù)撲克牌、電子游戲機(jī)到電腦玩具，堅(jiān)持不懈，使其產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球。 任天堂 抱著一棵 樹(shù) 不放，這棵樹(shù)雖然不大，但它不低頭，拼命開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，使它成為一 ?quot。搖錢(qián)樹(shù) 。 密集性市場(chǎng)策略?xún)?yōu)點(diǎn)很明顯： (1)由于市場(chǎng)集中，便于企業(yè)深入挖掘消費(fèi)者的需求，能及時(shí)得到反饋意見(jiàn)，使企業(yè)能制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。 (2)生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化程度高，企業(yè)可有針對(duì)性地采取營(yíng)銷(xiāo)組合，節(jié)約成本和費(fèi)用。 (3)目標(biāo)市場(chǎng)較小，可以使企業(yè)的特點(diǎn)和市場(chǎng)特征盡可能達(dá)成一致，從而有利于充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)。 (4)在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)后，可以集聚力量，與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡。 (5)能有效地樹(shù)立品牌形象，如老廟黃金、全聚德烤鴨、張小泉剪刀等品牌幾乎家喻戶(hù)曉。 當(dāng)然，密集性策略也有缺點(diǎn)： (1)由于市場(chǎng)較小，空間有限，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。 (2)如果有強(qiáng)大對(duì)手進(jìn)人，風(fēng)險(xiǎn)很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。 上述三營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?nèi)容可用表 44 來(lái)歸納。 追求利益 營(yíng)銷(xiāo)穩(wěn)定性 營(yíng)銷(xiāo)成本 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 管理難度 無(wú)差異策略 經(jīng)濟(jì)性 一般 低 易失去 強(qiáng) 低 差異性策略 銷(xiāo)售額 好 高 易發(fā)展 弱 高 密集性策略 形象和小市場(chǎng)占有率 差 低 易失去 強(qiáng) 低 三、市場(chǎng)覆蓋模式 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有以下 5 種模式可供參考 (見(jiàn)圖 47)。 (一 )產(chǎn)品一市場(chǎng) 集中化 該模式只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一顧客群，以取得某一特征市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。如某紙張廠(chǎng)只選擇 1 號(hào)細(xì)分市場(chǎng)，即專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)供應(yīng)給企事業(yè)單位的復(fù)印紙。這一策略通常被小企業(yè)所采用。 (二 )產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 即以一類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)給不同的顧客群。如造紙廠(chǎng)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)復(fù)印紙占領(lǐng) 1 號(hào)、 2 號(hào)、 3 號(hào)市場(chǎng)，即分別向企事業(yè)單位、出版社、中間商等供 應(yīng)復(fù)印紙。這一策略容易樹(shù)立某一領(lǐng)域的聲譽(yù)，但是如果該產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰，企業(yè)就會(huì)發(fā)生滑坡的危險(xiǎn)。 (三 )市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化是企業(yè)專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足某個(gè)顧客群體提供各種產(chǎn)品。如 2 號(hào)、 5 號(hào)、 8 號(hào)市場(chǎng)是造紙廠(chǎng)專(zhuān)門(mén)為出版社提供復(fù)印紙、書(shū)寫(xiě)紙、牛皮紙等。企業(yè)專(zhuān)門(mén)為某個(gè)顧客群提供系列產(chǎn)品，容易和這類(lèi)顧客保持良好的關(guān)系，獲得良好的聲譽(yù)。 (四 )有選擇的專(zhuān)門(mén)化 企業(yè)選擇若干細(xì)分市場(chǎng) (如 1 號(hào)、 6 號(hào)、 7 號(hào)市場(chǎng) )，其中每一個(gè)市場(chǎng)在客觀(guān)上都有吸引力，但各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少有聯(lián)系。 (五 )完全市場(chǎng)覆 化 即企業(yè)用各種產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顧客群體需要。具體策略可以通過(guò)無(wú)差異市場(chǎng)策略或差異性市場(chǎng)策略來(lái)實(shí)施，一般只有大企業(yè)才能采用這樣的策略。 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 無(wú)差異市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略和密集性市場(chǎng)策略各有利弊，各自適合不同的情況，一般說(shuō)來(lái)，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)要考慮以下因素。 (一 )企業(yè)資源 如果企業(yè)資源豐富，實(shí)力雄厚 (包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、技術(shù)力量、資金狀況等 )，具有大規(guī)模的單一流水線(xiàn)，擁有廣泛的分銷(xiāo)渠道，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，內(nèi)在質(zhì)量好，品牌商譽(yù)高，可以采用無(wú)差異市 場(chǎng)策略。 如果企業(yè)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模、技術(shù)設(shè)計(jì)能力強(qiáng)、管理素質(zhì)較高，可實(shí)施差異性市場(chǎng)策略。 反之，如果企業(yè)資源有限、實(shí)力較弱、難以開(kāi)拓整個(gè)市場(chǎng)，則最好實(shí)行密集性營(yíng)銷(xiāo)策略。 (二 )產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品具有同質(zhì)性，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用時(shí)對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品特征感覺(jué)相似，其需求彈性較小，如食鹽、石油等可采取無(wú)差異市場(chǎng)策略。 產(chǎn)品具有異質(zhì)性，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品特征感覺(jué)有較大差異，如服裝、家具、化妝晶等，其需求彈性較大，可采取差異性或密集性策略。 (三 )市場(chǎng)特征 如果消費(fèi)者的需求和愛(ài)好相似 ，購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)基本一致，企業(yè)可以采取無(wú)差異策略。 消費(fèi)者需求偏好、態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)行為差異很大，宜采取差異性策略或密集性策略。 (四 )產(chǎn)品生命周期 處于產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品，要采取相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。處在 導(dǎo)入期 、 成長(zhǎng)期 宜采取無(wú)差異市場(chǎng)策略。因?yàn)橄M(fèi)者初步接觸新產(chǎn)品，對(duì)其不甚了解，消費(fèi)需求還停留在初淺層次。另一方面，企業(yè)由于種種原因也難以一下子推出多種品種。 在 成熟期 、 衰退期 宜采取差異性策略和密集性策略。這是由于企業(yè)生產(chǎn)已定型，消費(fèi)已成熟，需求 向深層次多樣化發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。采取差異性策略可以開(kāi)辟一個(gè)又一個(gè)新市場(chǎng)，或者采取密集型策略，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。 (五 )競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略 企業(yè)采取任何目標(biāo)市場(chǎng)策略，通常還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取無(wú)差異市場(chǎng)策略，企業(yè)應(yīng)考慮差異性市場(chǎng)策略，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取差異性策略，則企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行更有效的密集性策略，使自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所不同。 第三節(jié) 規(guī)模定制 在今天，高速運(yùn)轉(zhuǎn)的自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)能制造出一大堆千篇一律的產(chǎn)品，幾十 萬(wàn)人穿一樣的襯衣、拎同一款皮包、喝同一種飲料。同時(shí)，隨著社會(huì)的進(jìn)步，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)于失去自我、失去個(gè)性的雷同式消費(fèi)感到厭惡，致力于追求適合于自己需要的商品和服務(wù)，如購(gòu)買(mǎi)適合自己的特制化妝品、擁有一輛個(gè)性化的轎車(chē)、訂購(gòu)一張根據(jù)自己選擇曲目而制成的唱片 …… 這樣的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。 但是，對(duì)于現(xiàn)代化大生產(chǎn)和自動(dòng)流水線(xiàn)，由于受設(shè)備、技術(shù)、人員經(jīng)驗(yàn)等條件的制約，客觀(guān)上要求大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，只有這樣才能節(jié)約成本，提高效率。商品供應(yīng)和需求這樣一對(duì)尖銳的矛盾如何來(lái)協(xié)調(diào) ?生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)構(gòu)筑一種怎么樣的新機(jī)制來(lái)應(yīng)對(duì)這 一挑戰(zhàn) ?這對(duì)企業(yè)已變得越來(lái)越緊迫。而國(guó)外流行的規(guī)模定制，正是在這一方面所做的有益的探索。 一、規(guī)模定制含義 規(guī)模定制在 20 世紀(jì) 80 年代興起， 90 年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)。在日本、德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)最為突出，其適用范圍也由原來(lái)的制衣、制船、自行車(chē)、汽車(chē)制造發(fā)展到玩具、首飾、家電、室內(nèi)裝修、餐旅等行業(yè)。目前，一些著名的公司，如寶馬汽車(chē)公司、戴爾計(jì)算機(jī)公司、上海通用汽車(chē)公司、馬特爾公司、松下公司、摩托羅拉公司等都采取這一方式來(lái)建立和保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 所謂規(guī)模定制是指兼顧大批量生產(chǎn)和個(gè)性化需求 ，既降低單位產(chǎn)品的成本又能夠滿(mǎn)足每一個(gè)顧客要求的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 為了找到上述兩點(diǎn)的結(jié)合點(diǎn)，規(guī)模定制有下列幾種表現(xiàn)形式： 1．主體標(biāo)準(zhǔn)化，輔機(jī)個(gè)性化 企業(yè)生產(chǎn)出商品的標(biāo)準(zhǔn)主機(jī)，在主機(jī)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，輔機(jī)可按顧客要求組裝。如上海通用在提供標(biāo)準(zhǔn)化的轎車(chē)車(chē)殼、輪胎、發(fā)動(dòng)機(jī)等主機(jī)外，顧客可任選車(chē)身顏色、車(chē)墊、空調(diào)機(jī)、車(chē)內(nèi)裝飾等輔機(jī)。松下電器公司推出家用電冰箱，由顧客選擇式樣、色彩、門(mén)把手等，顧客把這類(lèi)要求附在訂單上交給廠(chǎng)家定制。 2．零部件標(biāo)準(zhǔn)化，組配個(gè)性化 生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品