【正文】 ，水無(wú)常形。因此，企業(yè)在定位時(shí)應(yīng)重點(diǎn)把握定位的意義，如有些時(shí)髦產(chǎn)品或一些技術(shù)更新較快的產(chǎn)品 (如計(jì)算機(jī) )，企業(yè)強(qiáng) 調(diào)其耐用性定位的意義就十分有限了。因而企業(yè)應(yīng)首先對(duì)服務(wù)事項(xiàng)進(jìn)行排列，進(jìn)而確定重點(diǎn)選擇。因此，企業(yè)要使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，就應(yīng)該使其與眾不同、創(chuàng)出特色，從而獲得一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 (2)企業(yè)能借助自己強(qiáng)有力的營(yíng)銷能力使目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同這些優(yōu)勢(shì)。 同時(shí)，實(shí)施插入定位必須有三個(gè)前提條件。 1．避讓定位 (E1) 圖 413 旅游車市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 避讓定位也叫錯(cuò)位定位，即把自己產(chǎn)品確定在當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)的空白地帶。 上述分析表明，市場(chǎng)定位操作過程中，變量和狀態(tài)選對(duì)了， 就可以產(chǎn)生新的思路、新的方法、新的策略；選擇錯(cuò)了，就會(huì)造成分析上的失誤和錯(cuò)誤的實(shí)踐。一般來說，多維變量的構(gòu)成越多，直觀理解也越困難，這是因?yàn)?，多維變量構(gòu)成的是一個(gè)立體空間，其分析也是在立體空間上進(jìn)行。 4．定位有兩維定位和多維定位。 第四節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)定位 一、市場(chǎng)定位含義 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，一個(gè)重要的問題就是必須回答：如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) ?以怎樣的姿態(tài)和形象占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng) ?這就是市場(chǎng)定位。 3．分銷系統(tǒng) 規(guī)模定制的分銷系統(tǒng)分直接和間接兩種。 三、規(guī)模定制系統(tǒng) 規(guī)模定制不是傳統(tǒng)意義上的鞋匠按腳的尺碼制鞋、裁縫為不同顧客量體裁衣。正如著名未來學(xué)家托史勒預(yù)言的那樣： 39。 2．避免單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一般可以分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)毛坯房，供用戶按需調(diào)整布局，并按各自要求進(jìn)行裝修，這種方法深受消費(fèi)者的歡迎。松下電器公司推出家用電冰箱，由顧客選擇式樣、色彩、門把手等，顧客把這類要求附在訂單上交給廠家定制。商品供應(yīng)和需求這樣一對(duì)尖銳的矛盾如何來協(xié)調(diào) ?生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)構(gòu)筑一種怎么樣的新機(jī)制來應(yīng)對(duì)這 一挑戰(zhàn) ?這對(duì)企業(yè)已變得越來越緊迫。這是由于企業(yè)生產(chǎn)已定型，消費(fèi)已成熟，需求 向深層次多樣化發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。 產(chǎn)品具有異質(zhì)性，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品特征感覺有較大差異，如服裝、家具、化妝晶等，其需求彈性較大，可采取差異性或密集性策略。 (五 )完全市場(chǎng)覆 化 即企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體需要。這一策略通常被小企業(yè)所采用。 (4)在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)后，可以集聚力量，與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡。其立足點(diǎn)是，與其在總體上占劣勢(shì)，不如在小市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)。 差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是： (1)由于企業(yè)面對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，某一細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生劇變，也不會(huì)使企業(yè)全盤陷入困境，大大減少了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)企業(yè)采取無(wú)差異營(yíng)銷策略時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)從這一整體市場(chǎng)的細(xì)微差 別人手，參與競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。如果企業(yè)進(jìn)入的是自身不能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，那就無(wú)法在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。細(xì)分市場(chǎng)只有存在著尚未滿足的需求，才需要企業(yè)提供產(chǎn)品，企業(yè)也才能有利可圖。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。 2．市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是隨社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)需求的變化而不斷變化的。企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，掌握不同規(guī)模用戶的特點(diǎn)，采取不同的經(jīng)營(yíng)方式。其中常用的變量有： 1．用戶的要求 不同的用戶對(duì)同一工業(yè)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量、品種、價(jià)格等方面往往有不同的要求。牙膏公司可以根據(jù)自己所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)， 了解競(jìng)爭(zhēng)者是什么品牌，市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌缺少什么利益，從而改進(jìn)自己現(xiàn)有產(chǎn)品，或再推出新的產(chǎn)品，以滿足未被滿足的需要。 新學(xué)期開學(xué)前學(xué)習(xí)用品熱銷，春節(jié)前副食品銷售達(dá)到高峰，重陽(yáng)節(jié)前各類保健食品吃緊。最后，還為這種車起了一個(gè)令青年人遐思的名字 野馬 ，它有廣闊天空任君游的味道，十分適合青年人的口味，這一汽車推出后，一年內(nèi)便銷售了 41 萬(wàn)輛，創(chuàng)下全美汽車制造業(yè)的最高紀(jì)錄。 由于人們生活方式不同 ，消費(fèi)傾向及需求的商品也不一樣。用收入低、收人中、收入高和青年、中年、老年等變量來細(xì)分市場(chǎng)，則把一個(gè)市場(chǎng)劃分為 9 個(gè)子市場(chǎng)。人口狀態(tài)包括的內(nèi)容見表 41。由于消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)的購(gòu)買者各有不同的動(dòng)機(jī)和目的，因而市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也就有所不同。 3．有利于研究潛在需要，開發(fā)新產(chǎn)品 一旦確定了自己的細(xì)分市場(chǎng)后，企業(yè)能很好地把握目標(biāo)市場(chǎng)需求 圖 42 營(yíng)銷組合的針對(duì)性原則的變化狀況，分析潛在需求，發(fā)展新產(chǎn)品及開拓新市場(chǎng)。企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的手段往往可以了解消費(fèi)者存在的需求和滿足程度，從而尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 可衡量 包括幾層意義：首先，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)必須清楚明確，容易辨別，如對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該包括什么，不應(yīng)包括什么，要?jiǎng)澐智宄Ｖ挥凶プ∠M(fèi)需求的差異性，才能把握市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)律。營(yíng)銷專家總結(jié)了這一實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了市場(chǎng)細(xì)分這一概念。因此， 江光 決定退出 傻瓜 照相機(jī)市場(chǎng)，開發(fā)一種面向?qū)I(yè)攝影人員的中高檔照相機(jī)一一鳳凰 DC303 單鏡頭反光照相機(jī)，結(jié)果大受市場(chǎng)歡迎， 1991 年全廠虧損 308 萬(wàn)元， 1994 年銷售收入達(dá) 1． 82億元，出口創(chuàng)匯 674 萬(wàn)美元，盈利 1205 萬(wàn)元。然而進(jìn)入 20 世紀(jì) 80 年代末，國(guó)外的 傻瓜 照相機(jī)，通過合法或不合法的途徑，潮水般進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)。改革開放以來，由于人們生活水平的提高，照相機(jī)逐步進(jìn)入家庭 江光 步人一個(gè) 黃金時(shí)期 ，一躍成為利稅超千萬(wàn)元的利稅大戶。經(jīng)過一番思考后他們認(rèn)識(shí)到，在 傻瓜 照相機(jī)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)照相機(jī)處于明顯劣勢(shì)，因?yàn)殡娮釉退芰吓浼?guó)內(nèi)還未過關(guān)；相反， 江光 的光學(xué)鏡頭和機(jī)械制造技術(shù)完全可以代表國(guó)際水平。由于這些肥皂滿足了不同消費(fèi)者的需求，使其在肥皂市場(chǎng)上獲得最大的市場(chǎng)份額。這是因?yàn)樯唐肥怯脕磉M(jìn)行交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，它只有在滿足人們一定需要時(shí)才會(huì)被人們所接受。 3．市場(chǎng)細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)該是可以衡量的，否則細(xì)分工作就不 具有可操作性。 另外，市場(chǎng)需求是已經(jīng)出現(xiàn)在市場(chǎng)但尚未得到滿足的購(gòu)買力，在這些需求中 有相當(dāng)一部分是潛在需求，一般不易發(fā)現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分確定自己所要滿足的目標(biāo)市場(chǎng)，找到了自己資源條件和客觀需求的最佳結(jié)合點(diǎn)，這有利于企業(yè)集中人力、物力、財(cái)力，有針對(duì)性地采取不同的營(yíng)銷策略，取得投入少、產(chǎn)出多的良好經(jīng)濟(jì)效益 (見圖 42)。要正確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，首先必須合理地確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。 2．人口狀態(tài) 這是市場(chǎng)細(xì)分慣用的和最主要的標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)需求以及許多產(chǎn)品的銷售有著密切聯(lián)系，而且這些因素又往往容易被辨認(rèn)和衡量。 (C)圖則是用 收入 與 年齡 兩個(gè)變數(shù)并重細(xì)分市場(chǎng)。生活方式是人們對(duì)消費(fèi)、工作和娛樂的特定習(xí)慣。同時(shí)，價(jià)格也不貴，使青年人都買得起。如購(gòu)買時(shí)間習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)，就是根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生需要購(gòu)買或使用產(chǎn)品的時(shí)間來細(xì)分市場(chǎng)的。他把牙膏需求者尋求的利益分為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、防治牙病、潔齒美容、口味清爽四類。同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有 其不同的特點(diǎn)，所以產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)同消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不完全一致。小量用戶采購(gòu)的批量較小，購(gòu)銷關(guān)系不穩(wěn)定。如手表市場(chǎng)按性別、收入等變量細(xì)分，彩電則按家 庭人口、收入等細(xì)分。企業(yè)應(yīng)在深刻理解市場(chǎng)細(xì)分原理的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新的有效的標(biāo)準(zhǔn)。 差異性策略：把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇若干個(gè)乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷方案。從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益看，消費(fèi)者的潛在需求對(duì)企業(yè)更具吸引力。所謂優(yōu)勢(shì)是指上述各方面能力較競(jìng)爭(zhēng)者略勝一籌。 (2)容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。不少企業(yè)實(shí)行多品種、多規(guī)格、多款式、多價(jià)格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營(yíng)銷組合，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。這一策略不是在一個(gè)大市場(chǎng)中占有小份額，而追求在一個(gè)小市場(chǎng)上占有大份額。 (3)目標(biāo)市場(chǎng)較小，可以使企業(yè)的特點(diǎn)和市場(chǎng)特征盡可能達(dá)成一致，從而有利于充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)。如某紙張廠只選擇 1 號(hào)細(xì)分市場(chǎng)，即專門生產(chǎn)供應(yīng)給企事業(yè)單位的復(fù)印紙。 (四 )有選擇的專門化 企業(yè)選擇若干細(xì)分市場(chǎng) (如 1 號(hào)、 6 號(hào)、 7 號(hào)市場(chǎng) )，其中每一個(gè)市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，但各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少有聯(lián)系。 (二 )產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品具有同質(zhì)性，即消費(fèi)者購(gòu)買和使用時(shí)對(duì)此類產(chǎn)品特征感覺相似，其需求彈性較小，如食鹽、石油等可采取無(wú)差異市場(chǎng)策略。 在 成熟期 、 衰退期 宜采取差異性策略和密集性策略。 但是，對(duì)于現(xiàn)代化大生產(chǎn)和自動(dòng)流水線，由于受設(shè)備、技術(shù)、人員經(jīng)驗(yàn)等條件的制約，客觀上要求大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，只有這樣才能節(jié)約成本，提高效率。如上海通用在提供標(biāo)準(zhǔn)化的轎車車殼、輪胎、發(fā)動(dòng)機(jī)等主機(jī)外，顧客可任選車身顏色、車墊、空調(diào)機(jī)、車內(nèi)裝飾等輔機(jī)。一年后，消費(fèi)者又會(huì)收到馬特爾公司寄出的生日賀卡。戴爾計(jì)算機(jī)公司是實(shí)行規(guī)模定制的代表性公司，它通過完善的定制銷售機(jī)制與顧客建立廣泛的直接關(guān)系，生產(chǎn)顧客定制的計(jì)算機(jī)，在其他計(jì)算機(jī)制造商艱難生存時(shí)，戴爾公司卻不斷報(bào)告創(chuàng)紀(jì)錄數(shù)字，邁進(jìn)全球 500 強(qiáng)。起初人們這樣做只是為了更省錢，可是當(dāng)前我國(guó)沿海城市日漸風(fēng)靡的 DIY 生活方式卻是日益強(qiáng)烈的個(gè)性意識(shí)擴(kuò)展的結(jié)果，如自制幾個(gè)陶器、自釀幾瓶葡萄酒已成為 DIY族愛好，并且，這樣的消費(fèi)者正在快速增長(zhǎng)。當(dāng)一支較為固定的顧客隊(duì)伍建立起來，對(duì)企業(yè)來講是一筆巨大的財(cái)富，它對(duì)于穩(wěn)定生產(chǎn)銷售計(jì)劃，推進(jìn)相關(guān)銷售、吸引顧客都是十分重要的。當(dāng)生產(chǎn)系統(tǒng)能用電腦進(jìn)行控制時(shí)，這一過程將更加簡(jiǎn)潔?，F(xiàn)今發(fā)展起來的新的傳播形式，為這種溝通提供了可能。同時(shí)，定位就是要設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以，市場(chǎng)定位又叫競(jìng)爭(zhēng)定位。 多維定位通常選擇三個(gè)或三個(gè)以上因素進(jìn)行分析和定位，所以也叫立體定位。價(jià)格 和 準(zhǔn)備時(shí)間 變量，也可以選用 價(jià)格 和 質(zhì)量 變量，或者選用 營(yíng)養(yǎng) 和 快捷 變量 (見圖 412)。 (三 )初步定位 新進(jìn)入旅游車市場(chǎng)，有三種定位方案可供選擇。這是因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)暢銷于市場(chǎng)，企業(yè)不必承擔(dān)產(chǎn)品銷售不暢的風(fēng)險(xiǎn)，能免去大量的研究開發(fā)費(fèi)用。 當(dāng)然，采取取代定位策略應(yīng)具備以下條件： (1)企業(yè)推出的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能或者其他方面有明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的 特點(diǎn)。但在營(yíng)銷實(shí)際中，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一種情況，即在同一市場(chǎng)上出現(xiàn)許多相同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往很難給顧客留下深刻的印象。 應(yīng)該指出的是，不同行業(yè)的服務(wù)有不同的內(nèi)容，也有不同的重點(diǎn)。消費(fèi)需求是產(chǎn)品差異化的前提，沒有前者也就沒有后者，企業(yè)不能為了差異化而差異化，每一個(gè)差異化定位首先要考慮消費(fèi)者是否認(rèn)可，是否使用本企業(yè)產(chǎn)品所獲得的價(jià)值高于其他產(chǎn)品。 (二 )重新定位策略 孫武說： 水因地而制流，兵因敵而制勝。二戰(zhàn)后，百事可樂崛起競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂市場(chǎng)定位改為競(jìng)爭(zhēng)性定位 ，如 可口可樂，一個(gè)全球性的符號(hào) 。 案例與啟示 剃須安全刀片是美國(guó)吉列公司發(fā)明，近 50 年來一直是刀片市場(chǎng)的王牌。美國(guó)約翰遜公司生產(chǎn)的一種洗發(fā)劑，由于不含堿性，不會(huì)刺激皮膚和眼睛，市場(chǎng)定位于 嬰幼兒的洗發(fā)劑 。在租車業(yè)中，我們不過第二位，那為什么還要租用我們的車 ?我們更賣力。離開對(duì)市場(chǎng)的正確細(xì)分、選擇和定位，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等策略便失去