【正文】 分銷策略。 案例與啟示 1979 年，中國(guó)放寬了對(duì)家用電器用 品的進(jìn)口，歐洲和日本的電視機(jī)廠家都對(duì)中國(guó)大陸的電視機(jī)市場(chǎng)感興趣。對(duì)所有服務(wù)對(duì)象建立檔案，及時(shí)聯(lián)絡(luò)，把使用中可能出現(xiàn)的問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)。榮事達(dá)寧可對(duì)其他部門(mén)壓縮開(kāi)支，也要保證維修部門(mén)的器材裝備現(xiàn)代化，保證服務(wù)工作反應(yīng)快，機(jī)動(dòng)強(qiáng)和效率高。 案例與啟示 安徽榮事達(dá)集團(tuán)是 我國(guó)大型洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，擁有 11 個(gè)子公司，總資產(chǎn) 26 億元，位居全國(guó)高新技術(shù)百?gòu)?qiáng)，全國(guó)輕工企業(yè)百?gòu)?qiáng)前列。海爾的一位維修人員把洗衣機(jī)修好后，回到辦事處把此事當(dāng)作笑話講，辦事處主任卻因此受到啟發(fā)： “ 為什么不能開(kāi)發(fā)既能洗衣服，又能洗地瓜的洗衣機(jī)？ ” 他把這一想法及時(shí) 向總部匯報(bào)。 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要、欲望和需求是什么？ (3)通過(guò)消費(fèi)教育創(chuàng)造市場(chǎng)。 3．滿足需要一創(chuàng)造需要 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，需求源于消費(fèi)者自身心理、生理的各方面的需要，企業(yè)以發(fā)展和滿足市場(chǎng)需求為營(yíng)銷活動(dòng)的核心。維他奶由 “ 廉價(jià)飲品 ” 又變?yōu)?“ 消閑飲品 ” 。 生產(chǎn)導(dǎo)向和營(yíng)銷導(dǎo)向的區(qū)別 中心 起點(diǎn) 手段 促銷重點(diǎn) 終點(diǎn) 生產(chǎn)導(dǎo)向 企業(yè)銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品 企業(yè) 推銷與促銷 產(chǎn)品的特征和質(zhì)量 通過(guò)銷售獲得利潤(rùn) 營(yíng)銷導(dǎo)向 企業(yè)生產(chǎn)可以銷售的產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng)需求 營(yíng)銷組合 產(chǎn)品提供給顧客的價(jià)值 通過(guò)滿足顧客需求獲利 在這場(chǎng)革命面前，哪個(gè)企業(yè)能盡快覺(jué)悟，擺脫生產(chǎn)導(dǎo)向的束縛，就能獲得主動(dòng)。 從 “ 地心說(shuō) ” 到 “ 日心說(shuō) ” 是歷史發(fā)展的必然，同時(shí)也給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)壓力和動(dòng)力。在本節(jié)我們不急于提出市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，而重點(diǎn)介紹 “ 市場(chǎng)營(yíng)銷 ” 所包含的內(nèi)容，了解了這些內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷的定義也就不言自喻了。 （七）營(yíng)銷者與預(yù)期顧客 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種積極的市場(chǎng)交易活動(dòng)，在交易中一方是市場(chǎng)營(yíng)銷者，而另一方則是營(yíng)銷者的目標(biāo)市場(chǎng) (預(yù)期顧客 )。這為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供了廣闊的領(lǐng)域。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們要獲得產(chǎn)品，主要通過(guò)交換方式。 盡管在各國(guó)以各國(guó)貨幣來(lái)計(jì)價(jià)，麥當(dāng)勞的一份快餐的貨幣價(jià)格相對(duì)較低，不超過(guò)兩美元。 麥當(dāng)勞有一套準(zhǔn)則來(lái)保證員工行為規(guī)范： OTM(營(yíng)業(yè)訓(xùn)練手冊(cè) )； SOC(崗位檢查表 )； QG(品質(zhì)導(dǎo)正手冊(cè) )； MDT(管理人員訓(xùn)練 )。 D．麥當(dāng)勞的形象價(jià)值 企業(yè)的形象價(jià)值其實(shí)是在產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值基礎(chǔ)上的一種綜合價(jià)值。 名副其實(shí)的 “ 快 ” 餐店。 麥當(dāng)勞根據(jù)各地顧客的需求不同，提供具有不同特色的產(chǎn)品。 一、麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值 麥當(dāng)勞的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值共同構(gòu)成了麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值。同樣，公交車加上空調(diào)，顧客付費(fèi)更多了，但他們也享受到空調(diào)車的舒適、干凈等價(jià)值，權(quán)衡價(jià)值與成本，也許他們?nèi)匀粫?huì)滿意，在大熱天或大冷天，不少顧客非空調(diào)車不乘，就是這個(gè)原因。 為了科學(xué)地比較、反映這三者關(guān)系，專家們歸納出 顧客讓渡價(jià)值 理論 (見(jiàn)圖 14)。例如，一家快餐店供應(yīng)商 品 (漢堡包、軟飲料、雞塊 )、服務(wù) (環(huán)境、安全、清潔 )及品牌 (麥當(dāng)勞或肯德基 )。 (3)需要、欲望和需求是動(dòng)態(tài)的。理解人類的需要、欲望和需求的區(qū)別與聯(lián)系，必須掌握以下幾個(gè)要點(diǎn)： (1)對(duì)需要、欲望和需求要加以必要的區(qū)分。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的 研究對(duì)象包括以下內(nèi)容，即：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理論和核心概念。這些學(xué)科在方法論、理論基礎(chǔ)等諸方面推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展，它們也形成了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論體系的外延部分?？梢赃@樣說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷在幫助這些企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上起著關(guān)鍵性的作用。 ” 類似情況在我國(guó)也屢見(jiàn)不鮮。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 認(rèn)證系列： 高 級(jí)職業(yè)經(jīng) 理 CEO 資 格 認(rèn)證 、人力 資 源 總監(jiān) 、 營(yíng)銷經(jīng) 理、 財(cái)務(wù)總監(jiān) 、高 級(jí) 企 業(yè) 培 訓(xùn)師 、酒店 職業(yè)經(jīng) 理 等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。國(guó)際商用機(jī)器公司世界上最大的計(jì)算機(jī)銷售商， 1992 年首次虧損達(dá) 49． 6 億美元，因?yàn)樗^ 續(xù)把重點(diǎn)集中于計(jì)算機(jī)主機(jī)銷售上，而市場(chǎng)已無(wú)情地轉(zhuǎn)向新的需要，例如微機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)工作站。海爾公司、聯(lián)想集團(tuán)、寶鋼集團(tuán)亦在市場(chǎng)營(yíng)銷方面創(chuàng)造了驕人的業(yè)績(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是社會(huì)學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)等學(xué)科共同交叉滲透而形成的。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷理論還在不斷地發(fā)展，新學(xué)科的交叉滲透也在發(fā)展，但卻不能把這門(mén)學(xué)科改造成一門(mén)不倫不類的大雜燴學(xué)科。 需要、欲望和需求是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)，也是市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因。但當(dāng)較低級(jí)的需求受到威脅時(shí)，也會(huì)向相反的方向發(fā)展，如當(dāng)遇到災(zāi)荒時(shí)，就可能犧牲較高級(jí)的需要去追求衣食等。 （二）產(chǎn)品（商品、服務(wù)、品牌） 一個(gè)產(chǎn)品由 3 個(gè)因素組成：實(shí)體商品、服務(wù)與品牌。 顯然，價(jià)值、滿意、成本是消費(fèi)者進(jìn)行選擇時(shí)必須考慮的因素，即消費(fèi)者會(huì)綜合 這三方面因素，選擇 最低成本之下的最大限度的滿意 。 使顧客滿意有多種類型 (見(jiàn)圖 15)，最基本的是諸如彩電工廠通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模、提高質(zhì)量，降低了 生產(chǎn)成本，使顧客價(jià)值擴(kuò)大，顧客成本減小，顧客當(dāng)然會(huì)滿意。 麥當(dāng)勞正是深諳顧客讓渡價(jià)值理論的藝術(shù)，以適宜的顧客讓渡價(jià)值而達(dá)到顧客 滿意的。 麥當(dāng)勞的人員價(jià)值在外，功夫在內(nèi)。 二、麥當(dāng)勞的整體顧客成本 。 （四）交換和交易 交換和交易是兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念，前者是以提供某物作回報(bào)而與他人換取所需產(chǎn)品的行為，而后者是指買(mǎi)賣(mài)雙方在自愿讓渡的前提下，比較雙方彼此提供的讓渡的商品或貨幣，并在雙方達(dá)成完全一致意見(jiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的交換活動(dòng)?，F(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)離不開(kāi)完備的市場(chǎng)體系：從縱向看，包括地方市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)；從橫向看，既包括消費(fèi)資料市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)等有形商品市場(chǎng)，又包括技術(shù)市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)等生產(chǎn)要素市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)；從形式看，還包括現(xiàn)貨市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、拍賣(mài)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)、電子商務(wù)市場(chǎng)等。競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律是市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律，競(jìng)爭(zhēng)也推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷含義 含義，指某一事物的內(nèi)容。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)也進(jìn)人了供過(guò)于求的格局，絕大部分市場(chǎng)再不是需求圍著企業(yè)轉(zhuǎn)，而是企業(yè)必須深入研究 市場(chǎng)需要，企業(yè)的推銷大戰(zhàn)也愈演愈烈。 (2)從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷導(dǎo)向是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的一場(chǎng)革 命，這場(chǎng)革命的意義不亞于工業(yè)革命 (見(jiàn)下表 )。此時(shí)，維他奶廣告摒除 “ 解渴、營(yíng)養(yǎng)、充饑 ” 和 “ 令你更高、更強(qiáng)、更健美 ” 等字眼，推出電視廣告是一群年輕人拿著維他奶在跳舞。在現(xiàn)代的法制社會(huì)，這樣的企業(yè)可能得逞于一時(shí)，但必然會(huì)受到社會(huì)壓力而影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，逼使企業(yè)采取圖 17(Ⅱ) 的做法，即把企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的追求建立在兼顧社會(huì)利益和顧客利益的基礎(chǔ)上。影響消費(fèi)的環(huán)境較多，通過(guò)改變阻礙、限 制需求的環(huán)境因素，也可以有效的引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求，開(kāi)拓市場(chǎng)。 市場(chǎng)是什么？如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？ 沒(méi)想到地瓜還真的洗干凈了，但是洗衣機(jī)卻不轉(zhuǎn)圈了，因?yàn)橄匆聶C(jī)的下水道太細(xì)、泥土把下水道堵死了。因此，對(duì)售后服務(wù)的質(zhì)量，任何企業(yè)都不能等閑視之。榮事達(dá)在全國(guó)有 400 多個(gè) 維修網(wǎng)點(diǎn)，范圍大、任務(wù)重。 建立用戶檔案。所以，每項(xiàng)營(yíng)銷決策不僅是六種基本策略的組合，也是各種具體手段的子組合。日方認(rèn)為，日本電視機(jī)要在中國(guó)大陸市場(chǎng)打開(kāi)銷路，要符合以下條件：中國(guó)大陸電源與日本不同，要將110 伏改為 220伏；大陸若干地區(qū)電壓不足，電壓不穩(wěn)，電視機(jī)內(nèi)要有穩(wěn)壓裝置，適合大陸住房情況，以 12 英寸黑白電視機(jī)為宜；音量要大；要有售后服務(wù)保證。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的復(fù)雜化，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略方面，經(jīng)歷了從 4P 到 6P 的演變。根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響的方式和程度，環(huán)境可分為間接環(huán)境和直接環(huán)境，它們都是由一系列因素組成的。因此，毫不奇怪，新市場(chǎng)觀念應(yīng)不斷出現(xiàn)以迎接市場(chǎng)新挑戰(zhàn)。 2．日益注重建立關(guān)系和保持顧客。 4．日益注重全球觀念下本土化營(yíng)銷計(jì)劃。例如福特、麥當(dāng)勞和李維 除此之外，越來(lái)越多的公司通過(guò)與關(guān)聯(lián)公司的電子數(shù)據(jù)交換自動(dòng)地完成購(gòu)買(mǎi)。 9．日益注重營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德， 一般公眾對(duì)廣告和銷售方式中的歪曲與誘導(dǎo)開(kāi)始警惕，人們不會(huì)倉(cāng)促地購(gòu)買(mǎi)商品。市場(chǎng)營(yíng)銷的根本在于滿足顧客需要，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)取顧客的競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)雙向溝通，不僅僅是企業(yè)向社會(huì)簡(jiǎn)單地傳遞信息，還要收集來(lái)自顧客及相關(guān) 組織的反饋信息，通過(guò)雙向交流促進(jìn)信息的擴(kuò)張和情感的發(fā)展 (見(jiàn)表 14)。 值得指出的是，人們往往以為實(shí)行綠色營(yíng)銷會(huì)加大企業(yè)成本，如對(duì)環(huán)境進(jìn)行檢測(cè)、治理、保護(hù)等均需要大投入，因而對(duì)綠色營(yíng)銷抱消極的態(tài)度。它主要是有形物品，如鹽、毛巾、牙刷等，這些有形產(chǎn)品的營(yíng)銷沒(méi)有伴隨明顯的服務(wù)。 第五種類型，純無(wú)形服務(wù)，如心理咨詢等。 (2)服務(wù)營(yíng)銷中的服務(wù)質(zhì)量策略。所謂系統(tǒng)化就是把企業(yè)、顧客、環(huán)境作為一個(gè)和諧的整體來(lái)考慮，它們之間互相聯(lián)系、互相適應(yīng)。 溝 通 (Communication)。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，越來(lái)越多消費(fèi)者樂(lè)于進(jìn)入因特網(wǎng)瀏覽自己所需要的信息。對(duì)于數(shù)字化商品，如信息、資料查詢、視聽(tīng)產(chǎn)品、聯(lián)機(jī)服務(wù) (網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)等 )可以直接通過(guò)網(wǎng)