【正文】 。 規(guī)模定制是近幾年蓬勃發(fā)展的趨勢，它使大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和個性化需 求有機(jī)結(jié)合起來，這一趨勢推動了目標(biāo)市場營銷的理論和實(shí)踐。 目標(biāo)市場選擇是企業(yè)根據(jù)市場潛量、市場競爭狀況和企業(yè)自身狀況所選定市場的過程。 市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)，它是按照一定標(biāo)準(zhǔn)把一個大市場劃分成若干子市場的過程，其實(shí)質(zhì)是把握消費(fèi)需求的差異性。 本章小結(jié) 目標(biāo)市場營銷是市場營銷理論中重要的組成部分，它既是市場調(diào)研的結(jié)果，又是營銷其他策略 的基礎(chǔ)。有的定位于 白領(lǐng) ，有的則定位于 工薪 。 1993 年上海方便面 市場展開激烈競爭， 統(tǒng)一 方便面認(rèn)真分析市場后認(rèn)為，中高檔市場已被 康師傅 占領(lǐng)，低檔次的已有 營多 等分布，而恰在中低檔處有一個縫隙，即 1 元左右的方便面較適合大中學(xué)生的消費(fèi)水平，于是把自己產(chǎn)品定位于這一細(xì)分市場。 埃維斯在連續(xù) 13 年虧損之后，一旦確定這個定位，第一年即賺了 120 萬美元，第二年賺 260 萬美元，第三年賺 500萬美元。美國埃維斯汽車公司的廣告是 ?quot。 (三 )比附定位策略 比附定位是處于市場第二位、第三位產(chǎn)品使用的一種定位方法。后來該公司為了擴(kuò)展市場，將其定位改變?yōu)槟行韵銦?，將包裝改為紅白兩色對比鮮明、字體剛勁有力的男性化設(shè)計，廣告片則聘用外表岡， j 毅的男性明星，其畫面大多為荒野、駿馬如西部牛仔，并大力贊助賽車、足球等激烈的體育比賽，從此使該產(chǎn)品成為男性喜愛的名牌香煙，銷路也隨之劇增。后來，隨著美國人口出生率的降低，嬰幼兒市場日趨縮小，該公司改變定位，強(qiáng)調(diào)這種洗發(fā)劑能使 頭發(fā)柔軟，富有色澤，沒有刺激性。 3．因擴(kuò)展市場而重新定位 市場定位常因競爭雙方狀態(tài)變化、市場擴(kuò)展等而變化。如人們生活富裕了，要養(yǎng)生，要保健減肥，因而希望食品中糖分盡量少些。 6 年后，吉列公司又推出便攜式剃須刀，其定位又改變?yōu)?安全便利 。 20 世紀(jì) 60 年代初，吉列刀片受到 BIC 公司的不銹鋼刀片的打擊，一些顧客紛紛放棄吉列，轉(zhuǎn)而使用 BIC 公司的產(chǎn)品。如 蘇打不僅是藥品，而且還有清潔除臭作用，可用于冰箱、廁所除臭，蘇打產(chǎn)品又被重新定位于家用除臭劑。 (2)因產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新功能而重新定位。有的產(chǎn)品因市場競爭等原因，不斷地否定自己，又不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行改良。 重新定位一般有三種情況： 1．因產(chǎn)品變化而重新定位 這是因產(chǎn)品進(jìn)行了改良或產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了新用途，為改變顧客心目中原有的產(chǎn)品形象而采取的再次定位。 20 世紀(jì) 30 年代，因為所向無敵，只強(qiáng)調(diào)可樂能使人精神爽朗，其廣告改為 喝新鮮飲料，干新鮮事 。 案例與啟示 可口可樂其口味雖百年不變，但其定位卻不斷地因地因時而變化。其意是打仗要根據(jù)敵我雙方力量的消長變化而采取應(yīng)變策略，就像流水沒有固定不變的形態(tài)一樣，用兵也沒有固定不變的方法，能以變應(yīng)變而取勝者，可稱為用兵如神。敵兵無常勢，水無常形。 (4)差異性不能太多，當(dāng)某一產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)特色過多，反而失去特色，也不易引起顧客認(rèn)同。 (3)差異化應(yīng)該是可以溝通的，是顧客能夠感受到的，是有能力購買的。同行企業(yè)中每個企業(yè)都有它的特殊性，當(dāng)一個企業(yè)特點(diǎn)是其他企業(yè)所不具備的， 這一差異性即可成為定位的依據(jù)，如我們轎車很多，但為什么市場占有率有這樣大的反差 ?上汽為什么能獨(dú)占鰲頭 ?關(guān)鍵是上汽有一個全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。因此，企業(yè)在定位時應(yīng)重點(diǎn)把握定位的意義，如有些時髦產(chǎn)品或一些技術(shù)更新較快的產(chǎn)品 (如計算機(jī) )，企業(yè)強(qiáng) 調(diào)其耐用性定位的意義就十分有限了。產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異化，顧客也因此為各種產(chǎn)品或服務(wù)所吸引。如大多數(shù)香煙味道差不多，萬寶路煙借助其 西部牛仔 形象奪得一定的市場份額。 售前服務(wù) 售后服務(wù) 附加服務(wù) 承接電話訂貨 送貨 支票付款 接受郵購訂單 廣告 櫥窗展覽 內(nèi)部展覽 試衣間 營業(yè)時間 時裝展覽 折價以舊換新 常規(guī)包裝 禮品包裝 調(diào)試 退貨 換貨 整修 安裝 貨到付款 一般性解答 免費(fèi)停車 餐廳 修理 內(nèi)部裝潢 賒購 休息室 代客照顧小孩 在確定了服務(wù)事項后，根據(jù)顧客的需求、企業(yè)自身特點(diǎn)以及競爭對手策略，來確定服務(wù)差異性定位。因而企業(yè)應(yīng)首先對服務(wù)事項進(jìn)行排列，進(jìn)而確定重點(diǎn)選擇。隨著產(chǎn)品本身在技術(shù)方面越來越復(fù)雜，其銷售也越來越依賴于質(zhì)量和附帶的服務(wù)，正是出于這樣考慮，許多公司對服務(wù)的重視程度并不亞于對產(chǎn)品制度的重視。 服務(wù)差異化包括送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等方面。 1．產(chǎn)品實(shí)體差異化 產(chǎn)品實(shí)體差異化包括產(chǎn)品特色、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品式樣等方面 (見表 45)。因此，企業(yè)要使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，就應(yīng)該使其與眾不同、創(chuàng)出特色，從而獲得一種競爭優(yōu)勢。 (一 )差異性定位策略 企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要在目標(biāo)市場上為其產(chǎn)品確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢煤吞厥庥∠?。它?綱 ，定位準(zhǔn)確才能 綱舉目張 ，才能有效地組合各類營銷手段；它是 杠桿 ，能以較小的 投入 舉起更大的 產(chǎn)出 。即使初步定位正確，也應(yīng)視情況變化隨時對產(chǎn)品定位進(jìn)行修正和再定位。 (2)企業(yè)能借助自己強(qiáng)有力的營銷能力使目標(biāo)市場認(rèn)同這些優(yōu)勢。企業(yè)采取這一定位策略的原因，一是沒有其他區(qū)域可去選定；二是企業(yè)實(shí)力較雄厚，有能力擊敗競爭對手，擴(kuò)大自己的市場份額。 (3)沒有法律上侵權(quán)問題。 (2)企業(yè)推出品牌產(chǎn)品時，應(yīng)有特色。 同時，實(shí)施插入定位必須有三個前提條件。 采取這一策略的好處是，企業(yè)無須開發(fā)新產(chǎn)品，仿制現(xiàn)有產(chǎn)品即可。 (2)企業(yè)是否有足夠的技術(shù)力量去開發(fā)產(chǎn)品，是 否有一定的質(zhì)量保證體系和售后服務(wù)體系，否則只能造成資源的浪費(fèi)。這一定位可以避開競爭，獲得進(jìn)入市場的先機(jī)，先人為主地建立對自己有利的市場地位。 1．避讓定位 (E1) 圖 413 旅游車市場結(jié)構(gòu) 避讓定位也叫錯位定位，即把自己產(chǎn)品確定在當(dāng)前目標(biāo)市場的空白地帶。其中，A 是小型高檔旅游車， B 是中檔面包車， C 是低檔面包車， D 是低檔大型旅游車。在這里，我們以旅游車市場為例，以 檔次 和 規(guī)格 來組建兩維平面坐標(biāo)結(jié)構(gòu)圖 (見圖 413)。 (一 )畫出目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖 任何一種產(chǎn)品都有許多屬性或特征，如價格的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣、規(guī)格的大小，功能的多少等。 上述分析表明，市場定位操作過程中，變量和狀態(tài)選對了， 就可以產(chǎn)生新的思路、新的方法、新的策略；選擇錯了，就會造成分析上的失誤和錯誤的實(shí)踐。比如，早餐市場產(chǎn)品的定位圖，可以選 ?quot。 5．在市場定位過程中，不論是采取兩維定位法還是多維定位法， 核心是選擇好變量。 如旅游鞋市場，可以按 年齡 、 性別 、 收入 三個變量進(jìn)行市場定位 (見圖 410)。一般來說，多維變量的構(gòu)成越多，直觀理解也越困難，這是因為，多維變量構(gòu)成的是一個立體空間，其分析也是在立體空間上進(jìn)行。 如對圖 48 進(jìn)行擴(kuò)展， 價格 變量選取 貴 、 一般 、 便宜 三種狀態(tài)， 準(zhǔn)備時間 變量選取 慢 、 中 、 快 三種狀態(tài)，便得出九種市場定位的選擇 (見圖 49)。 (2)分析全面，不易漏掉可能出現(xiàn)的結(jié)果。 如在分析早餐市場時，選取 準(zhǔn)備時間 和 價格 兩個因素，可以畫出早餐市場產(chǎn)品定位圖 (見圖 48) 從圖 48 可以發(fā)現(xiàn)不同早餐產(chǎn)品的定位和特色，分析各品種的競爭對手，更為新產(chǎn)品進(jìn)入該市場進(jìn)行科學(xué)定位提供依據(jù)。 4．定位有兩維定位和多維定位。 3． 市場定位主要指本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場的地位，研究的是以怎樣的姿態(tài)進(jìn)入目標(biāo)市場，所以又叫產(chǎn)品定位。這種特色和形象可以通過產(chǎn)品實(shí)體方面體現(xiàn)出來，如形狀、構(gòu)造、成分等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如舒服、典雅、豪華、樸素、時髦等，或者由兩個方面共同作用而表現(xiàn)出來，如價廉、優(yōu)質(zhì)、服務(wù)周到、技術(shù)先進(jìn)等。 市場定位：企業(yè)根據(jù)所選定目標(biāo)市場的競爭狀況和自身條件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場上特色、形象和位置的過程。 第四節(jié) 目標(biāo)市場定位 一、市場定位含義 企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場后，一個重要的問題就是必須回答：如何進(jìn)入目標(biāo)市場 ?以怎樣的姿態(tài)和形象占領(lǐng)目標(biāo)市場 ?這就是市場定位。尤其當(dāng)規(guī)模定制采取直接分銷方式時，企業(yè)要建 立起顧客完整的購物檔案，以便于溝通。為此，需要建立一種機(jī)制，使生產(chǎn)商和中間商能建立起一種穩(wěn)固的關(guān)系，成為一個利益共同體，使中間商樂于接受這種嶄新的分銷方式。汽車、電腦、室內(nèi)裝潢等宜采取直接分銷方式，這是因為商品本身價格較高，加上實(shí)行定制，又會增加一定費(fèi)用，環(huán)節(jié)過多勢必加大顧客負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致商品市場競爭力下降；同時，這類商品在銷售同時須伴隨一定的安裝、調(diào)試及售后服務(wù)等活動，這類服務(wù)活動由制造商提供才最有權(quán)威性。 3．分銷系統(tǒng) 規(guī)模定制的分銷系統(tǒng)分直接和間接兩種。輛輛轎車、面包車從同一條流水線上下來，卻分別賦予每輛車不同的個性和特色。上海別克轎車流水線上實(shí)施 柔性管理 就是一例，在接到顧客訂貨要求后，在同一條流水線上，各有關(guān)工序根據(jù)傳遞系統(tǒng)的信息 ，對每一輛車進(jìn)行不同配件的組裝。 1．信息系統(tǒng) 這一系統(tǒng)包括：建立與顧客的聯(lián)系，運(yùn)用不同方式收集他們的建議和要求，并據(jù)此推出產(chǎn)品；通過各種途徑向目標(biāo)市場顧客介紹規(guī)模定制的商品種類、定制方法、價格等信息，激發(fā)他們的購物熱情，通過電話、因特網(wǎng)等辦法迅速接受訂貨。 三、規(guī)模定制系統(tǒng) 規(guī)模定制不是傳統(tǒng)意義上的鞋匠按腳的尺碼制鞋、裁縫為不同顧客量體裁衣。通過更準(zhǔn)確把握每一個顧客的需求，了解顧客對商品和服務(wù)的反饋意見，能掌握和培育一支忠誠顧客隊伍。而規(guī)模定制則能更好滿足顧客的這些多變的不可測的需求。將成為現(xiàn)代社會的潮流 。正如著名未來學(xué)家托史勒預(yù)言的那樣： 39?；?自己動手去做 。因而從發(fā)展趨勢看，非價格競爭將成為市場競爭的主要形式，規(guī)格定制正是符合市場競爭這一發(fā)展趨勢。但由于價格競爭的基礎(chǔ)是生產(chǎn)成本與社會生產(chǎn)成本的差異，所以價格競爭在廣度和深度上都會受到限制，不可能充分展開，而且當(dāng)激烈的價格競爭出現(xiàn)后，對社會、對企業(yè)均會造成危害。 2．避免單純價格競爭 市場競爭一般可以分為價格競爭與非價格競爭。規(guī)模定制是貫徹這三個戰(zhàn)略的典范：首先，規(guī)模定制是市場細(xì)分化理論的深化，即不僅僅根據(jù)顧客需求和欲望的差異性把一個整體市場劃分為幾個消費(fèi)者群體，而是進(jìn)一步微細(xì)分化，即依據(jù)人口因素、地理因素等對市場初步細(xì)分外，還應(yīng)根據(jù)心理等因素對市場進(jìn)一步細(xì)分，這使企業(yè)的密集性戰(zhàn)略的效果更好；其次，對比未實(shí)行規(guī)模定制的企業(yè)來講，規(guī)模定 制的差異性很明顯，正是這些差異性使其自身形象能更好地凸現(xiàn)，也使顧客對價格的敏感性下降；最后，商品主機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模生產(chǎn)，符合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的關(guān)鍵內(nèi)容。 1．有利于建立市場 競爭優(yōu)勢 美國哈佛商學(xué)院邁克爾 二、規(guī)模