【正文】 CIS 系統(tǒng)是近年來(lái)流行的形象識(shí)別系統(tǒng)，其中品牌命名、品牌策略、企業(yè)標(biāo)志、代表色的運(yùn)用已越來(lái)越普遍。 形象是由一系列特殊形象構(gòu)成的。藍(lán)色、銀色給人安全感；淺紅、金紅色給人以元?dú)?、?yáng)氣的感覺。 玩具和兒童文具：注重興趣與活潑感，多用鮮艷活潑的對(duì)比色調(diào)。 化 妝品：講究護(hù)膚美容，多用中性調(diào)和素雅的色調(diào)。男性取色突出，顯示活力強(qiáng)，有氣魄，粗獷有力。 (二 )大類商品的習(xí)慣色調(diào) 大類商品的習(xí)慣用色大體如下： 食品：講求安全與營(yíng)養(yǎng)，多用暖色系列。在我國(guó)灰色常被人視為知識(shí)階層的專色。但也隱含寒冷、衰亡、悲哀。同時(shí)又代表穩(wěn)定、深沉、莊重、嚴(yán)肅、大方和堅(jiān)毅 。同時(shí)它是可見光譜中光波最短、色相最暗的色彩，故也象征陰暗、悲哀，給人一種憂郁感。是現(xiàn)代科技的象征色，飽含力量、智慧和神秘。相反，使人感到有毒與止血?jiǎng)?。相反，使人感到病態(tài)。相反，有欺詐、嫉妒的感覺。象征喜慶、歡樂、幸福、飽含力量、熱情、沖動(dòng)，在給人一種活潑生動(dòng)的感覺時(shí)也暗示不安、沖動(dòng)、危險(xiǎn)。 (一 )色彩聯(lián)想 色彩聯(lián)想是指消費(fèi)者接觸到某一色彩時(shí)想到的事物，這種事物包括思想感情和物的形態(tài)兩方面內(nèi)容。 三、代表色 代表色是企業(yè)經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)選定的代表企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的特殊顏色，廣泛用于標(biāo)志識(shí)別、廣告、包裝、服飾等應(yīng)用項(xiàng)目，使消費(fèi)者產(chǎn)生固定的意識(shí)，在紛雜的信息競(jìng)爭(zhēng)中起到吸引消費(fèi)者目光焦點(diǎn)的作用。 6．通用性強(qiáng) 在 VI 各要素中，標(biāo)志運(yùn)用最頻繁，除了應(yīng)用在商品包裝上外，還要適合電視傳播，霓虹燈裝飾，要適合各種工藝制作和有關(guān)材料使用，如壓印、橫印、絲網(wǎng)印、彩印等。目前的支柱和利潤(rùn)來(lái)源，而后一家則是 TCL 未來(lái)的方向，是 ICL 新戰(zhàn)略的核心。 TCL集團(tuán)由四大部分組成，即 TCL王牌電子有限公司、 TCL電器銷售有限公司、 TCL 通訊設(shè)備股份有限公司和 TCL信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司。但隨著時(shí)代的變遷和企業(yè)自身的變革、發(fā)展，標(biāo)志所反映的內(nèi)容和風(fēng)格有可能落后于時(shí)代，因此在保持相對(duì)穩(wěn)定的同時(shí)，也應(yīng)具有時(shí)代精神，作必要的調(diào)整和修改。在點(diǎn)、線、面、體等方面造型處理時(shí)，構(gòu)成獨(dú)立于各種具體事物的結(jié)構(gòu)美感。為此，標(biāo)志要巧妙地賦予寓意，形象地暗示，耐人尋味，這樣才能有利于擴(kuò)大企業(yè)和 產(chǎn)品的知名度。 3．準(zhǔn)確相符 標(biāo)志的寓意要準(zhǔn)確，即標(biāo)志要與品牌名稱相符，要和企業(yè)創(chuàng)品牌的理念相符。因此，在設(shè)計(jì)上必須別出心裁，使標(biāo)志富有特色 ，個(gè)性顯著，給人耳目一新的感覺。 橢圓形：妥協(xié)、中和、不安定。 圓形：圓滿、簡(jiǎn)單、平衡和控制力。 參差不齊的斜線：閃電、意外事故、毀滅。 垂直線：崇高、肅 穆、無(wú)限、悲哀、寧?kù)o、激情、生命、尊嚴(yán)、永恒、權(quán)力、抗拒變化的能力。 曲線或弧線：柔和、靈活、豐滿、美好、優(yōu)雅、優(yōu)美、抒情、纖弱、有女性感。同時(shí)，設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)鮮明、新穎，使標(biāo)志具有獨(dú)特的面貌和出奇制勝的視覺效果，易于捕捉消費(fèi)者的視覺，產(chǎn)生強(qiáng)烈的感染力。 曼徹斯特在《光榮與夢(mèng)想》一書中寫道： 自從用十字紀(jì)念耶穌以后，再?zèng)]有什么符號(hào)比 V 字更加家喻戶曉，它似一根紐帶，把不同國(guó)家、不同民族人民緊密地聯(lián)系在一起，這種號(hào)召力和感召力，成為戰(zhàn)勝法西斯的巨大精神炸彈，永被載人二戰(zhàn)史冊(cè)。 V字標(biāo)志寫進(jìn)德國(guó)兵營(yíng)、軍官住宅和兵器上，甚至被暗殺的德國(guó)人和奸細(xì)身上也標(biāo)出了這一記號(hào)，搞得德國(guó)納粹魂不附體，心神不寧。因?yàn)樵跉W洲不同國(guó)家語(yǔ)言中， V 均代表 勝利 ，或 自由 或 英雄氣概 。 案例與啟示 1941 年 1 月 14日，在英國(guó)廣播公司 (B1℃) 對(duì)比利時(shí)的廣播中，比利時(shí)人維克托號(hào)召逃亡的比利時(shí)人以 不列顛上校 的名義，在公共場(chǎng)所書寫 V字表示必勝信心。一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)志設(shè)計(jì)越獨(dú)特，消費(fèi)者辨認(rèn)花費(fèi)的時(shí)間也 越短。 3．引導(dǎo)公眾識(shí)別 在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)秀標(biāo)志是幫助消費(fèi)者識(shí)別、記憶的利器。 2．促發(fā)喜愛感覺 風(fēng)格獨(dú)特的標(biāo)志能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生幻想，從而對(duì)該企業(yè)、該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象。 (一 )標(biāo)志的作用 企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品標(biāo)志的作用可以概括為以下幾點(diǎn)： 1．引發(fā)品牌聯(lián)想 好的品牌標(biāo)志能使消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品屬性的聯(lián)想。 二、標(biāo)志 在 VI 視覺要素中，標(biāo)志是核心要素。 5．銷售渠道是否相同 延伸品牌的目的是要達(dá)到一個(gè)企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品之間相輔相成的整體效果，使消費(fèi)者在接觸到延伸產(chǎn)品時(shí)能夠聯(lián)想到整個(gè)系列品牌的共性。 4．服務(wù)系統(tǒng)是否一致 服務(wù)系統(tǒng)一致指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)應(yīng)該相似，這樣消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生差異感，這樣的擴(kuò)張就不會(huì)傷害到核心品牌的定位。 3．品牌資產(chǎn)是否可以轉(zhuǎn)移 品牌的資產(chǎn)就是品牌的最大優(yōu)點(diǎn)，這個(gè) 優(yōu)點(diǎn)必須能沿用到延伸的新產(chǎn)品中去。品牌延伸一般主張其主要元素成分相同，以建立一種良好的品牌聯(lián)想，如果品牌聯(lián)想不成功，原有品牌的個(gè)性就會(huì)因此而稀釋。 2．品牌的基本元素是否還適用 如果擴(kuò)張產(chǎn)品是以不同的價(jià)值為基礎(chǔ)，消費(fèi)者不會(huì)理解兩種不同的產(chǎn) 品為何存在同一品牌識(shí)別下。 營(yíng)銷實(shí)踐表明，品牌延伸與否的決策，要充分考慮以下原則： 1．品牌是否具有知名度和聲譽(yù) 品牌延伸的目的就是要借助已有企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)迅速擴(kuò)展市場(chǎng)，因此品牌擴(kuò)張的前提就是這一企業(yè)和產(chǎn)品具有較高的知名度和美譽(yù)度，在消費(fèi)者心目中有很高的地位。后來(lái)，公司又用 Heinz代表蕃茄醬，做得也十分成功，使 Heinz 成為蕃茄醬品牌的第一位。 陷阱之四，蹺蹺板效應(yīng)。美國(guó) Scott 公司生產(chǎn)一種舒潔牌衛(wèi)生紙，舒潔本來(lái)是衛(wèi)生紙市場(chǎng)的頭號(hào)品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。結(jié)果事與愿違，由于品牌延伸模糊了蛋白 21 作為二 合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的特征，從而也就淡化了消費(fèi)者對(duì)它的獨(dú)特偏好，結(jié)果蛋白 2l 從 13％的市場(chǎng)占有率降為 2％。若干年前，美國(guó)美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤(rùn)發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為 蛋白 21，很快取得了 13％的市場(chǎng)占有率，并成為知名品牌。如果把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能墮人這種陷阱。 (三 )品牌延伸策略 在 產(chǎn)品策略 一章我們已經(jīng)介紹了產(chǎn)品延伸策略問(wèn)題，但是在實(shí)踐中，往往會(huì)陷入一種 品牌延伸陷阱 。 (2)大型零售商業(yè)本身?yè)碛懈采w面廣、物流通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)，商品分銷具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)也開始深人研究和實(shí)施這一策略，上海華聯(lián)超市集團(tuán)已擁有 華聯(lián)超市 品牌商店 1 000 多個(gè)。 在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大中型零售企業(yè)，特別是連鎖商店，無(wú)不注重自有品牌的開發(fā)和培養(yǎng)。其缺點(diǎn)是加大產(chǎn)品的促銷費(fèi)用。 3．個(gè)別品牌策略 個(gè)別品牌策略是企業(yè)給它的不同產(chǎn)品分別冠以不同的品牌，如上海牙膏廠生產(chǎn)的 美加凈 、 中華 、 白玉 等不同晶牌的牙膏。然而，隨著市場(chǎng)需求的變化及多樣性，金霸王在中國(guó)的市場(chǎng)份額有所下降。 案例與啟示 金霸王 Duracell是一家公司的名稱，也是一個(gè)電池產(chǎn)品的品牌，發(fā)展至今已有百年歷史。 使用這一策略的優(yōu)點(diǎn)在于： (1)可以節(jié)省發(fā)展多產(chǎn)品的各種費(fèi)用； (2)能以同一品牌眾多產(chǎn)品來(lái)顯示企業(yè)實(shí)力； (3)新 產(chǎn)品上市可以借助已有品牌的信譽(yù)更容易打人市場(chǎng)。 金霸王超能量 8X 金霸王普通 6X 金霸王金能量 4X 目標(biāo)市場(chǎng) 超高級(jí)堿性電池市場(chǎng) 高級(jí)堿性電池市場(chǎng) 中檔堿性電池市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 世界最先進(jìn)的高科技新一代電池，性能最為卓越 世界最好的電池設(shè)計(jì)，最持久的優(yōu)秀表現(xiàn) 來(lái)自世界一流的電池設(shè)計(jì)，給予物超所值的享受 目標(biāo) 消費(fèi)1．月收入 3 000 元以上人群 2．高性能電器和電池使用者 月收入在 1 500 元以上的中高收人人群 中低收人人群 者 3．愿意購(gòu)買頂尖產(chǎn)品 使用壽命 比一般電池長(zhǎng)達(dá) 8 倍 6 倍 4 倍 適用電器 掌上電腦、數(shù)碼相機(jī) 股票信息機(jī)、電動(dòng)玩具、普通閃光燈照相機(jī) 手電、遙控器、鬧鐘 2．統(tǒng)一品牌策略 統(tǒng)一品牌策略也叫家族品牌，即生產(chǎn)者的各種產(chǎn)品使用相同的品牌推向市場(chǎng)。 1．無(wú)品牌策略 產(chǎn)品有可能是沒有品牌的，由于產(chǎn)品的特征和生產(chǎn)者降低成本的考慮，有些產(chǎn)品有可能不注重品牌。如從《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》 第八條規(guī)定 ，商標(biāo)不得使用下列文字、圖案： (1)同中華人民共和國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者 近似的； (2)同外國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗相同或者近似的； (3)同政府間國(guó)際組織的旗幟、徽記、名稱相同或者近似的； (4)同 紅十字 、 紅新月 的標(biāo)志、名稱相同或者近似的； (5)本商品的通用名稱和圖形； (6)直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的； (?)帶有民族歧視性的； (8)夸大宣傳并帶有欺騙性的； (9)有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的。為此，一要注意該品牌名稱是否有侵權(quán)行為，是否已有相同或相近的品牌被注冊(cè)。 7．法。和平 和 友誼 的象征，但在伊斯蘭地區(qū)卻忌諱熊貓，因?yàn)樗嗡品守i。在這里，文化價(jià)值指風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、民族文化、語(yǔ)言習(xí)慣、民間禁忌等。 6．合。 卓夫 ：高雅；領(lǐng)先；超群；有氣魄；感染力。例如，下列品牌能讓人引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想： 孔府家酒 ：悠久的歷史；中國(guó)的儒文化；高品味。 5．巧。健伍音響原名 特麗歐 (TRIO)，但 TRIO 音感的節(jié)奏性不強(qiáng)，前面的 丁 R發(fā)音還不錯(cuò)，到 O時(shí)讀起來(lái)便頭重腳輕，將前面的氣勢(shì)削弱了好多。 4．亮。名稱要有新鮮感，趕上時(shí)代潮流，創(chuàng)造新概念。威田昭夫認(rèn)為要使企業(yè)成為國(guó)際企業(yè)，必須有一個(gè)適合全世界的名稱，他查了不少字典，終于找到拉丁詞 SONUS(聲音 )和SONNY(精力旺盛的小伙子 )，把兩個(gè)詞綜合變形為 SONY，很快風(fēng)行世界。日本索尼公司原名東京通訊工業(yè)公司，本想取名稱的三個(gè)字 (東 電公司 )的第一個(gè)字母 TTK 為品牌打人美國(guó)市場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)美國(guó)這類公司多如牛毛，如 ABC、 ATamp。 2．特。根據(jù) 日本經(jīng)濟(jì)新聞 調(diào)查，企業(yè)名稱的字?jǐn)?shù)對(duì)認(rèn)知度有一定影響，名稱越短越利于傳播， 4 個(gè)字的名稱在被調(diào)查者中的平均認(rèn)知度為 11． 3％， 8 個(gè)字的名稱認(rèn)知度則只有 2． 88％。 1．簡(jiǎn)。 櫻花 受制于這一不幸形象，各種廣告宣傳均無(wú)濟(jì)于事，只有節(jié)節(jié)敗退。 1950 年代 櫻花 市場(chǎng)占有率超過(guò) 50％，然而 富士 份額越來(lái)越大，成為市場(chǎng)霸主。在營(yíng)銷實(shí)踐中，常有 名不正則言不順 的案例。 圖 66 CIS 構(gòu)成 由于理念識(shí)別系統(tǒng)和行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容在前面已有涉及，在這里著重介紹視覺識(shí)別內(nèi)容。 B1 和 VI 是 MI 的表現(xiàn)， MI 則是 BI和 VI 的內(nèi)涵。其中，MI 是最深刻的部分，堪稱企業(yè)之靈魂； BI 是動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，包括對(duì)內(nèi)的組織管理、培訓(xùn)以及對(duì)外的一切活動(dòng)和反饋，似企業(yè)的 手 ； VI 是靜態(tài)的識(shí)別形式，包括一切具體化和視覺化的傳達(dá)形式，猶如企業(yè)的 臉 。中國(guó)每出口兩臺(tái)全自動(dòng)洗衣機(jī)就有一臺(tái)是海爾出口的；國(guó)家質(zhì)量抽檢連續(xù)兩年榮登榜首，其中全自動(dòng)洗衣機(jī)無(wú)故障運(yùn)行突破了 7000 次大關(guān)，達(dá)到國(guó)際新