【導(dǎo)讀】師、酒店職業(yè)經(jīng)理等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。1．掌握良好的企業(yè)形象和品牌形象功能；2．了解企業(yè)形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及構(gòu)成；4．了解企業(yè)文化的內(nèi)容及作用；5．掌握CIS系統(tǒng)的內(nèi)容及創(chuàng)作要點(diǎn)?！渡虡I(yè)周刊》公布了20xx年度100個(gè)"全球最具價(jià)值品牌"名單，它們的價(jià)值均超過100億美元。代后，國(guó)際間企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越轉(zhuǎn)向形象競(jìng)爭(zhēng)，塑造企業(yè)形象和品牌形象已變得越來越緊迫。與特征在公眾心目中的反映。是知名度、美譽(yù)度、產(chǎn)品形象、技術(shù)形象、服務(wù)形象、管理形象、文化底蘊(yùn)等指標(biāo)給人們的整體評(píng)價(jià)。有人說，如果可口可樂遍及世界各地的工廠一夜之間被大火燒光，那么，第二天一早，世界各國(guó)銀行都會(huì)爭(zhēng)先恐后。這是因?yàn)榭煽诳蓸芬言谑澜缛藗兊男哪恐欣喂痰貥淞⒘?quot;第一飲料"的地位，僅憑這一點(diǎn)它就會(huì)很快地東山再起。界》評(píng)出的世界著名品牌，那些近乎天文數(shù)字的價(jià)格令人咋舌，同時(shí)也使廣大企業(yè)家深信名牌不僅是無形資產(chǎn)，而且是一個(gè)。度，后者指所獲得的特定榮譽(yù)。

　　

【正文】 蛋白 21 發(fā)膠、蛋白 21 潤(rùn)發(fā)乳、蛋白 21 濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。結(jié)果事與愿違，由于品牌延伸模糊了蛋白 21 作為二 合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的特征，從而也就淡化了消費(fèi)者對(duì)它的獨(dú)特偏好，結(jié)果蛋白 2l 從 13％的市場(chǎng)占有率降為 2％。 陷阱之三，心理沖突。美國(guó) Scott 公司生產(chǎn)一種舒潔牌衛(wèi)生紙，舒潔本來是衛(wèi)生紙市場(chǎng)的頭號(hào)品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的 Charmin 牌衛(wèi)生紙所取代。 陷阱之四，蹺蹺板效應(yīng)。在美國(guó)， Heinz 原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市場(chǎng)份額。后來，公司又用 Heinz代表蕃茄醬，做得也十分成功，使 Heinz 成為蕃茄醬品牌的第一位。 但與此同時(shí)， Heinz 喪失了腌菜市場(chǎng)上的頭把交椅，由Vlasic 取代。 營(yíng)銷實(shí)踐表明，品牌延伸與否的決策，要充分考慮以下原則： 1．品牌是否具有知名度和聲譽(yù) 品牌延伸的目的就是要借助已有企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)迅速擴(kuò)展市場(chǎng)，因此品牌擴(kuò)張的前提就是這一企業(yè)和產(chǎn)品具有較高的知名度和美譽(yù)度，在消費(fèi)者心目中有很高的地位。只有這樣，品牌聯(lián)想效應(yīng)才得以發(fā)揮， 愛屋及烏 的心理才會(huì)發(fā)揮作用。 2．品牌的基本元素是否還適用 如果擴(kuò)張產(chǎn)品是以不同的價(jià)值為基礎(chǔ)，消費(fèi)者不會(huì)理解兩種不同的產(chǎn) 品為何存在同一品牌識(shí)別下。品牌的基本元素包括商品質(zhì)量、品牌形象、目標(biāo)市場(chǎng)、品牌風(fēng)格等。品牌延伸一般主張其主要元素成分相同，以建立一種良好的品牌聯(lián)想，如果品牌聯(lián)想不成功，原有品牌的個(gè)性就會(huì)因此而稀釋。例如，派克筆本來是高檔產(chǎn)品，是體面身份的標(biāo)志，但彼特森上任后不是把精力放在改進(jìn)派克筆的款式和質(zhì)量，鞏固發(fā)展已有的高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，而是熱衷于品牌擴(kuò)張，將 派克 這一金子般牌用于每支售價(jià) 3 美元以下鋼筆上，結(jié)果 鋼筆之王 的現(xiàn)象和聲譽(yù)大受損害。 3．品牌資產(chǎn)是否可以轉(zhuǎn)移 品牌的資產(chǎn)就是品牌的最大優(yōu)點(diǎn)，這個(gè) 優(yōu)點(diǎn)必須能沿用到延伸的新產(chǎn)品中去。如原品牌的品質(zhì)、性能、售后服務(wù)等，應(yīng)在新產(chǎn)品中充分體現(xiàn)出來。 4．服務(wù)系統(tǒng)是否一致 服務(wù)系統(tǒng)一致指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)應(yīng)該相似，這樣消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生差異感，這樣的擴(kuò)張就不會(huì)傷害到核心品牌的定位。否則，必然導(dǎo)致消費(fèi)者改變對(duì)核心品牌原有價(jià)值的認(rèn)知。 5．銷售渠道是否相同 延伸品牌的目的是要達(dá)到一個(gè)企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品之間相輔相成的整體效果，使消費(fèi)者在接觸到延伸產(chǎn)品時(shí)能夠聯(lián)想到整個(gè)系列品牌的共性。如果銷售渠道不同，在品牌延伸時(shí)還得另建銷售網(wǎng)絡(luò) ，這就增加了成本，加大了風(fēng)險(xiǎn)，也就與品牌延伸策略的初衷背道而馳了。 二、標(biāo)志 在 VI 視覺要素中，標(biāo)志是核心要素。標(biāo)志是指那些造型單純、意義明確的統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號(hào)，一般是企業(yè)或產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號(hào)或兩者結(jié)合的一種設(shè)計(jì)。 (一 )標(biāo)志的作用 企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品標(biāo)志的作用可以概括為以下幾點(diǎn)： 1．引發(fā)品牌聯(lián)想 好的品牌標(biāo)志能使消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品屬性的聯(lián)想。如標(biāo)志 (PEUGEOT)汽車的獅子標(biāo)志，這張牙舞爪、威風(fēng)凜凜的獸中之王的形象，使消費(fèi)者聯(lián)想起該車的高效率、大 動(dòng)力的屬性。 2．促發(fā)喜愛感覺 風(fēng)格獨(dú)特的標(biāo)志能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生幻想，從而對(duì)該企業(yè)、該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象。如米老鼠、康師傅方便面的胖廚師印象等，它們是易記的、可愛的、能夠引起消費(fèi)者的興趣，并使他們對(duì)其產(chǎn)生好感。 3．引導(dǎo)公眾識(shí)別 在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)秀標(biāo)志是幫助消費(fèi)者識(shí)別、記憶的利器。例如，當(dāng)消費(fèi)者看到三叉星環(huán)時(shí)，立刻就會(huì)想到奔馳汽車；看到黃色大寫 M字母，就會(huì)想到 質(zhì)量見長(zhǎng)、注重服務(wù)、店面清潔、提供合適價(jià)值 的麥當(dāng)勞快餐店。一般來說，標(biāo)志設(shè)計(jì)越獨(dú)特，消費(fèi)者辨認(rèn)花費(fèi)的時(shí)間也 越短。 (二 )標(biāo)志設(shè)計(jì)原則 標(biāo)志是非語(yǔ)言性的第一人稱，有時(shí)比語(yǔ)言性的傳遞手段更迅速、更有力、更準(zhǔn)確，而且能沖破不同文化前景的束縛，為世界所通用。 案例與啟示 1941 年 1 月 14日，在英國(guó)廣播公司 (B1℃) 對(duì)比利時(shí)的廣播中，比利時(shí)人維克托號(hào)召逃亡的比利時(shí)人以 不列顛上校 的名義，在公共場(chǎng)所書寫 V字表示必勝信心。這個(gè) 不列顛上校 沒有想到 V字記號(hào)不脛而走，在全球掀起對(duì)德國(guó)法西斯的心理戰(zhàn)。因?yàn)樵跉W洲不同國(guó)家語(yǔ)言中， V 均代表 勝利 ，或 自由 或 英雄氣概 。不久，歐洲各地到 處出現(xiàn) V字標(biāo)記，人們見面用它打招呼，餐館刀叉擺出了 V字形狀。 V字標(biāo)志寫進(jìn)德國(guó)兵營(yíng)、軍官住宅和兵器上，甚至被暗殺的德國(guó)人和奸細(xì)身上也標(biāo)出了這一記號(hào)，搞得德國(guó)納粹魂不附體，心神不寧。 美國(guó)記者威廉 曼徹斯特在《光榮與夢(mèng)想》一書中寫道： 自從用十字紀(jì)念耶穌以后，再?zèng)]有什么符號(hào)比 V 字更加家喻戶曉，它似一根紐帶，把不同國(guó)家、不同民族人民緊密地聯(lián)系在一起，這種號(hào)召力和感召力，成為戰(zhàn)勝法西斯的巨大精神炸彈，永被載人二戰(zhàn)史冊(cè)。 在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中應(yīng)注意以下一些問題： 1．簡(jiǎn)潔鮮明、富有感 染力 無論用什么方法設(shè)計(jì)的標(biāo)志，都應(yīng)該力求形體簡(jiǎn)潔，形象明朗，引入注目，而且易于識(shí)別、理解和記憶。同時(shí)，設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)鮮明、新穎，使標(biāo)志具有獨(dú)特的面貌和出奇制勝的視覺效果，易于捕捉消費(fèi)者的視覺，產(chǎn)生強(qiáng)烈的感染力。 為了便于啟迪標(biāo)志設(shè)計(jì)的研究思考，我們扼要介紹一些圖形所代表的特征： 直線：果斷、堅(jiān)定、剛毅、力量、有男性感。 曲線或弧線：柔和、靈活、豐滿、美好、優(yōu)雅、優(yōu)美、抒情、纖弱、有女性感。 水平線：安定、寂靜、寬闊、理智、大地、天空、有內(nèi)在感。 垂直線：崇高、肅 穆、無限、悲哀、寧?kù)o、激情、生命、尊嚴(yán)、永恒、權(quán)力、抗拒變化的能力。 斜線：危險(xiǎn)、崩潰、行動(dòng)、沖動(dòng)、無法控制的感情與運(yùn)動(dòng)。 參差不齊的斜線：閃電、意外事故、毀滅。 螺旋線：升騰、超然、脫俗之感。 圓形：圓滿、簡(jiǎn)單、平衡和控制力。 等邊三角形：穩(wěn)定、牢固、永恒。 橢圓形：妥協(xié)、中和、不安定。 2．獨(dú)特新穎 標(biāo)志是用來表達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，又是以此為獨(dú)特標(biāo)記，讓消費(fèi)者識(shí)別出獨(dú)特的品質(zhì)、風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)理念。因此，在設(shè)計(jì)上必須別出心裁，使標(biāo)志富有特色 ，個(gè)性顯著，給人耳目一新的感覺。創(chuàng)立于 1977 年的蘋果電腦公司的標(biāo)志是一個(gè)被咬掉一口的紅蘋果，蘋果 象征簡(jiǎn)單而圓滿；咬去一口 反映公司要發(fā)展一切易于掌握和使用的電腦，這一標(biāo)志給人留下深刻的印象。 3．準(zhǔn)確相符 標(biāo)志的寓意要準(zhǔn)確，即標(biāo)志要與品牌名稱相符，要和企業(yè)創(chuàng)品牌的理念相符。從 CI 系統(tǒng)的 MI 和 VI 關(guān)系看， MI 是VI 的靈魂， VI 是 MI的靜態(tài)反映；離開 MI、 VI 也就失去了基礎(chǔ)和方向，同時(shí)， MI也需要 VI 來體現(xiàn)和傳播。為此，標(biāo)志要巧妙地賦予寓意，形象地暗示，耐人尋味，這樣才能有利于擴(kuò)大企業(yè)和 產(chǎn)品的知名度。 4．優(yōu)美精致 標(biāo)志設(shè)計(jì)要符合美學(xué)原理，應(yīng)把握一個(gè) 美 字，使其符合人類對(duì)美的共同感知。在點(diǎn)、線、面、體等方面造型處理時(shí)，構(gòu)成獨(dú)立于各種具體事物的結(jié)構(gòu)美感。 5．穩(wěn)定適時(shí) 品牌標(biāo)志要為公眾所熟知和信任，就必須長(zhǎng)期使用，廣泛宣傳，因此穩(wěn)定性、一貫性是必須的。但隨著時(shí)代的變遷和企業(yè)自身的變革、發(fā)展，標(biāo)志所反映的內(nèi)容和風(fēng)格有可能落后于時(shí)代，因此在保持相對(duì)穩(wěn)定的同時(shí)，也應(yīng)具有時(shí)代精神，作必要的調(diào)整和修改。 案例與啟示 提起 TCL，人們印象最深的還是它的 王牌彩電 。 TCL集團(tuán)由四大部分組成，即 TCL王牌電子有限公司、 TCL電器銷售有限公司、 TCL 通訊設(shè)備股份有限公司和 TCL信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司。前三者是 TCI。目前的支柱和利潤(rùn)來源，而后一家則是 TCL 未來的方向，是 ICL 新戰(zhàn)略的核心。為此， TCL 對(duì)標(biāo)志進(jìn)行了三次修改和調(diào)整，使其不僅具有現(xiàn)代色彩，也更符合企業(yè)變革的方向和特征 (見圖 67)。 6．通用性強(qiáng) 在 VI 各要素中，標(biāo)志運(yùn)用最頻繁，除了應(yīng)用在商品包裝上外，還要適合電視傳播，霓虹燈裝飾，要適合各種工藝制作和有關(guān)材料使用，如壓印、橫印、絲網(wǎng)印、彩印等。所以，標(biāo)志的通用性不可忽視，應(yīng)確保在任何使用條件下清晰、可辨。 三、代表色 代表色是企業(yè)經(jīng)過特別設(shè)計(jì)選定的代表企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的特殊顏色，廣泛用于標(biāo)志識(shí)別、廣告、包裝、服飾等應(yīng)用項(xiàng)目，使消費(fèi)者產(chǎn)生固定的意識(shí)，在紛雜的信息競(jìng)爭(zhēng)中起到吸引消費(fèi)者目光焦點(diǎn)的作用。一些色彩和品牌緊密相聯(lián)， 在消費(fèi)者心中已深深定位，如 柯達(dá)黃 、 富士綠 、 IBM 藍(lán) 等。 (一 )色彩聯(lián)想 色彩聯(lián)想是指消費(fèi)者接觸到某一色彩時(shí)想到的事物，這種事物包括思想感情和物的形態(tài)兩方面內(nèi)容。 紅色：使人聯(lián)想到太陽(yáng)、火焰和熱血。象征喜慶、歡樂、幸福、飽含力量、熱情、沖動(dòng)，在給人一種活潑生動(dòng)的感覺時(shí)也暗示不安、沖動(dòng)、危險(xiǎn)。 橙色：象征充足、飽滿、熱情、輝煌、歡樂之感。相反，有欺詐、嫉妒的感覺。 黃色：象征光明、富有、高貴、飽含希望、輕快、權(quán)威、智慧。相反，使人感到病態(tài)。 綠色：象征 青春和生命，使人穩(wěn)定而平靜，給人以活潑、充實(shí)、希望之感，還有和平、安全、安靜的寓意。相反，使人感到有毒與止血?jiǎng)? 藍(lán)色：使人聯(lián)想到藍(lán)天、海洋、遠(yuǎn)山、嚴(yán)寒，使人具有崇高、深遠(yuǎn)、透明、沉靜、清涼的感覺，也象征浪漫、幸福、希望。是現(xiàn)代科技的象征色，飽含力量、智慧和神秘。 紫色：是高貴而莊嚴(yán)的顏色，給人以神秘、高貴、奢華和優(yōu)越感。同時(shí)它是可見光譜中光波最短、色相最暗的色彩，故也象征陰暗、悲哀，給人一種憂郁感。 黑色：靜寂、悲哀、絕望、沉默、恐怖。同時(shí)又代表穩(wěn)定、深沉、莊重、嚴(yán)肅、大方和堅(jiān)毅 。 白色：清潔、純真、高雅、樸素。但也隱含寒冷、衰亡、悲哀。 灰色：中庸、平凡、溫和、謙讓、平淡而憂郁。在我國(guó)灰色常被人視為知識(shí)階層的專色。 金銀色：名譽(yù)、富貴、華麗、輝煌之感，但多用會(huì)產(chǎn)生浮華之感。 (二 )大類商品的習(xí)慣色調(diào) 大類商品的習(xí)慣用色大體如下： 食品：講求安全與營(yíng)養(yǎng)，多用暖色系列。 服裝：講求時(shí)式與適合，除大路貨與童裝外，均選擇高雅的色調(diào)。男性取色突出，顯示活力強(qiáng)，有氣魄，粗獷有力。女性則取和諧、柔和的色調(diào)，烘襯溫柔的女性美。 化 妝品：講究護(hù)膚美容，多用中性調(diào)和素雅的色調(diào)。如淡淡的桃紅色，給人以健康、優(yōu)雅和清香感。 玩具和兒童文具：注重興趣與活潑感，多用鮮艷活潑的對(duì)比色調(diào)。 藥品：講究功效與安全，多用中性偏冷色調(diào)。藍(lán)色、銀色給人安全感；淺紅、金紅色給人以元?dú)?、?yáng)氣的感覺。 本章小結(jié) 企業(yè)形象和品牌戰(zhàn)略是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，是企業(yè)無法回避的課題，良好的形象可以為企業(yè)帶來信譽(yù)功能、識(shí)別功能、凝聚功能、優(yōu)先功能和促銷功能。 形象是由一系列特殊形象構(gòu)成的。知名度和莢譽(yù)度是人們經(jīng)常用來衡量形象的縱坐標(biāo)和 橫坐標(biāo)；技術(shù)形象、使用價(jià)值形象、創(chuàng)新形象、文化底蘊(yùn)在形象塑造工作中越來越重要。 CIS 系統(tǒng)是近年來流行的形象識(shí)別系統(tǒng)，其中品牌命名、品牌策略、企業(yè)標(biāo)志、代表色的運(yùn)用已越來越普遍。