【正文】 無差異市場策略、差異性策略、密集性策略各有利弊，關(guān)鍵要分析影響目標(biāo)市場選擇的諸因素。同理，不少零售企業(yè)也按照市場需求、競爭對手狀況和自身特征予以定位。 重新定位是重要的，但是變中要求穩(wěn)，否則頻繁改變定位會造成人們對品牌形象的混亂，也會加大成本開支。 2．因市場需求變化而重新定位 由于時代及社會條件的變化 以及顧客需求的變化，產(chǎn)品定位也需要重新考慮。當(dāng)改良產(chǎn)品出現(xiàn)后，其形象、特色等定位也隨之改變。市場與戰(zhàn)場一樣風(fēng)云變幻，因而企業(yè)市場定位也因市場變化而重新定位。因而， 便利 就成為上汽公司產(chǎn)品定位的要點(diǎn)之一。 3．形象差異化 即使產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)都與競爭企業(yè)十分相似，顧客依然可能接受一種企業(yè)產(chǎn)品形象的差異化。 內(nèi)容 舉要 產(chǎn)品特色 產(chǎn)品功能、技術(shù) 含量、包裝、服務(wù) 牙膏的防蛀、增白 IBM 就是服務(wù) 產(chǎn)品質(zhì)量 使用效果、耐用性能、可靠程度 A 牌汽車更平穩(wěn)、操作更容易、速度更快 永不磨損的 XX 手表 產(chǎn)品式樣 產(chǎn)品特有的樣式、風(fēng)格、對產(chǎn)品的展示方法 多面剃須刀平面電視、超平電視 2．服務(wù)差異化 當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品不易與競爭產(chǎn)品相區(qū)別時，競爭制勝的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)。 三、市場定位策略舉要 市場定位對一個企業(yè)來說是十分重要的。這是因?yàn)橄M(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品已有一定的了解，新產(chǎn)品沒有特色難為消費(fèi)者所接受。 但在決定采取避讓定位時，必須搞清楚以下問題： (1)這一市場空缺為什么存在 ?是競爭對手沒有發(fā)覺、無暇顧及還是因?yàn)楦緵]有市場開發(fā)前景 ?如果該市場確有市場需求，那么要考慮潛量是否足夠大，如果收益無法彌補(bǔ)成本或彌補(bǔ)成本開支后只有微利，企業(yè)一般不會采取這一策略。其中兩個以上的屬性變量就可以建立起一個市場結(jié)構(gòu)圖。 同樣，鋁制品市場也可以按 最終用戶 、 所需產(chǎn)品 、 用戶規(guī)模 、 追求利益 四個變量進(jìn)行 樹型結(jié)構(gòu) 分析定位(見圖 411)。 顯然，兩維分析法有以下好處： (1)非常直觀、形象，一目了然。 如何理解市場定位呢？ 1．市場定位就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身 條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。對于家電、化妝品、保健品、玩具等則可以建立間接分銷網(wǎng)絡(luò)，通過中間商去接受訂貨，組配商品和銷售商品。 2．生產(chǎn)系統(tǒng) 規(guī)模定制對傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程和生產(chǎn)秩序是一種挑戰(zhàn)，它要求建立一種與現(xiàn)代化信息技術(shù)相適應(yīng)的新工藝、新流程。在這樣的思潮面前，企業(yè)越來越難確切地把握顧客的真正需要，盡管企業(yè)想盡辦法促銷，產(chǎn)品還是被冷落。隨著社會進(jìn)步，市場競爭必然向非價格競爭發(fā)展，與價格競爭相比非價格競爭的基礎(chǔ)是消費(fèi)要求的多樣性和差異性，競爭可操作范圍更廣，形式更多樣。對于生產(chǎn)企業(yè)來講，其積極作用不言而喻。成都市一家酒廠開發(fā)出 白酒伴侶 ，供顧客任意調(diào)制出自己中意的白酒。在日本、德國、法國、美國最為突出，其適用范圍也由原來的制衣、制船、自行車、汽車制造發(fā)展到玩具、首飾、家電、室內(nèi)裝修、餐旅等行業(yè)。如果競爭對手采取無差異市場策略，企業(yè)應(yīng)考慮差異性市場策略，提高競爭能力。 (四 )產(chǎn)品生命周期 處于產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品，要采取相應(yīng)的目標(biāo)市場策略。 (一 )企業(yè)資源 如果企業(yè)資源豐富，實(shí)力雄厚 (包括生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)力量、資金狀況等 )，具有大規(guī)模的單一流水線，擁有廣泛的分銷渠道，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，內(nèi)在質(zhì)量好，品牌商譽(yù)高，可以采用無差異市 場策略。這一策略容易樹立某一領(lǐng)域的聲譽(yù)，但是如果該產(chǎn)品被市場淘汰，企業(yè)就會發(fā)生滑坡的危險。 (2)如果有強(qiáng)大對手進(jìn)人，風(fēng)險很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。 任天堂 抱著一棵 樹 不放，這棵樹雖然不大，但它不低頭，拼命開發(fā)創(chuàng)新，使它成為一 ?quot。 差異性市場策略的不足之處在于，由于目標(biāo)市場多，產(chǎn)品經(jīng)營品種多，因而渠道開拓、促銷費(fèi)用、生產(chǎn)研制等成本高。除了強(qiáng)調(diào)便宜 (其廣告語是 一樣的價格，可飲兩倍量 )，爭取年輕人 (廣告歌 今天生龍活虎的人們一致同意，年輕人就喝百事可樂 )外，還執(zhí)行了差異化戰(zhàn)略，即推出七喜汽水，爭取 非可樂 細(xì)分市場，開展一場 無咖啡因 廣告運(yùn)動，對可口可樂造成巨 大沖擊。 無差異營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是可以降低成本。那些競爭十分激烈、競爭對手實(shí)力十分雄厚的市場，企業(yè)一旦進(jìn)入后就要付出昂貴的代價。企業(yè)選擇目標(biāo)市場，應(yīng)注意考慮以下問題： 1．細(xì)分市場的潛量 細(xì)分市場潛量是在一定時期內(nèi)，在消費(fèi)者愿意支付的價格水平下，經(jīng)過相應(yīng) 的市場營銷努力，產(chǎn)品在該細(xì)分市場可能達(dá)到的銷售規(guī)模。 目標(biāo)市場：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場潛量、競爭對手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場。 3．企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，應(yīng)注意各種標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)組合。對于用戶較為集中的地區(qū)，企業(yè)可以采取直接銷售方式，降低銷售成本。依據(jù)用戶要求來細(xì)分市場，便于企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略，開展?fàn)I銷活動 2．用戶規(guī)模 用戶規(guī)模也是產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的 重要標(biāo)準(zhǔn)。同時，相同消費(fèi)群體在購買心理、接受傳媒習(xí)慣等又有相似的特征。消費(fèi)者購買商品所要尋找的利 益往往是各有側(cè)重的，據(jù)此可以對同一市場進(jìn)行細(xì)分。 顧客忠誠程度細(xì)分 忠誠程度類型 購買特征 銷售對策 專一品牌忠誠者 始終購買同一品牌 用俱樂部制等辦法保持老顧客 幾種品牌忠誠者 同時喜歡幾種品牌，交替購買 分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略 轉(zhuǎn)移忠誠者 不固定忠于某一品牌，一段時間忠于 A，一段時間忠于 B 了解營銷工作的弱點(diǎn) 猶豫不定者 從來不忠于任何品牌 使用有力的促銷手段吸引 他們 4．行為因素 行為因素是細(xì)分市場的重要標(biāo)準(zhǔn)，特別是在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)階段和廣大消費(fèi)者的收人水平提高的條件下，這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越來越顯示其 重要地位。不同性格購買者在消費(fèi)需求上有不同特點(diǎn) (見表 42)。 3．消費(fèi)心理 人們常常發(fā)現(xiàn)，在地理環(huán)境和人口狀態(tài)相同的條件下，消費(fèi)者之間存在著截然不同的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，這往往是消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理的差異所導(dǎo)致的。 圖 43 市場細(xì)分的一般方法 在圖 43 中， (A)圖是用消費(fèi)者收入來細(xì)分市場，該營養(yǎng)滋補(bǔ)公司認(rèn)為，消費(fèi)者收入層次不同，其需求也不同。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)大小、交通條件等。 某自行車生產(chǎn)城市用自行車，但多年來經(jīng)營活動一直停滯不前，無力與一些著名品牌競爭。經(jīng)過一番調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美國市場對手表的需求有三類不同的消費(fèi)群體。如果對這些情況不易識別或找不到這些資料來衡量，就不宜對這種市場進(jìn)行細(xì)分。有的需求差異意義并不大，市場分得太細(xì)，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投產(chǎn)到銷售都趨于復(fù)雜化，產(chǎn)品生產(chǎn)成本和銷售成本都會增加，導(dǎo)致企業(yè)收入減少，甚至可能超過市場細(xì)分所增加的收益。 市場細(xì)分：在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求把個大市場劃分成若干子市場的過程。 第一節(jié) 市場細(xì)分策略 市場細(xì)分是 20 世紀(jì) 50 年代才出現(xiàn)的概念。江光 也由利稅大戶變成了虧損 300 多萬元的虧損大戶。第四章 目標(biāo)市場 認(rèn)證系列： 高 級職業(yè)經(jīng) 理 CEO 資 格 認(rèn)證 、人力 資 源 總監(jiān) 、 營銷經(jīng) 理、 財(cái)務(wù)總監(jiān) 、高 級 企 業(yè) 培 訓(xùn)師 、酒店 職業(yè)經(jīng) 理 等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。 面對這一情況， 江光 也推出自己的 傻瓜 照相機(jī) 鳳凰 60 604，希望 借此走出困境。 50 年代前，企業(yè)往往把消費(fèi)者看作是具有同樣需求的整體市場，所以大量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品，用普遍廣泛的分銷方式和同樣的廣告宣傳方式進(jìn)行銷售。 市場由購買者組成，而購買者在消費(fèi)需求、購買習(xí)慣等方面各不相同，因?yàn)樗麄儗?商品的品種、數(shù)量、價格、式樣、規(guī)格、色彩、購買時間、購買地點(diǎn)等都會體現(xiàn)出一定的差異性。因而出現(xiàn) ?quot。 二、市場細(xì)分意義 在一般情況下，一個企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，尤 其在激烈的市場競爭中，企業(yè)更應(yīng)集中力量，有效地選擇市場，取得競爭優(yōu)勢。 美國本地鐘表廠商和瑞士手表廠商一向只關(guān)注第一類消費(fèi)者，著眼于生產(chǎn)和經(jīng)營優(yōu)質(zhì)名牌、價格昂貴的手表，而近70％的消費(fèi)者的需求都未得到滿足。后來他們運(yùn)用了市場細(xì)分化原理，把營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)向農(nóng)村，設(shè)計(jì)出加重自行車，投入市場后被農(nóng)民兄弟稱 ?quot。由于不同地理環(huán)境、氣候條件、社會風(fēng)俗等因素影響，同一地區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者需求具有一定的相似性 ，不同地區(qū)的消費(fèi)需求則具有明顯的差異。用收入變量可把市場細(xì)分為 3 個子市場，其中 1 號市場 最大。尤其是在比較富裕的社會中，顧客購物已不限于滿足基本生活需要，因而消費(fèi)心理對市場需求的影響更大。 表 42 不同性格消費(fèi)者類型 性格 消費(fèi)需求特點(diǎn) 習(xí)慣型 偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時注意力集中，定向性強(qiáng)，反復(fù)購買 理智型 不易受廣告等外來因素影響，購物時頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較 沖動型 容易受商品外形、包裝或 促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒有明確目標(biāo) 想象型 感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義 時髦型 易受相關(guān)群體、流行時尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個性 節(jié)儉型 對商品價格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購物時精打細(xì)算、討價還價 不少企業(yè)常常使用性格變量來細(xì)分市場，他們給自己的產(chǎn)品賦予品牌個性，以適合相應(yīng)消費(fèi)者個性。不過，這一標(biāo)準(zhǔn)比其他標(biāo)準(zhǔn)要復(fù)雜得多，而且也難掌握。一般地說，運(yùn)用利益細(xì)分法，首先必須了解消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品所尋找的主要利益是什么；其次要了解尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人；再者要調(diào)查市場上的競爭晶牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。如美國一家市場調(diào)研公司發(fā)現(xiàn)，大量喝啤酒者大多是體力勞動階層，年齡約在 25～ 50 歲之間，每天看電視約 3～ 5 小時以上，喜歡觀賞體育節(jié)目。許多生產(chǎn)企業(yè)以用戶的規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)，把客戶分為大量用戶、中量用戶和小量用戶。對于較為分散的用戶則可充分利用中間商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷。在選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時，可以采取單一標(biāo)準(zhǔn)，更多情況下則采用多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的組合，這樣可使整個市場更細(xì)、更具體，企業(yè)也更易把握細(xì)分市場的特征。 對細(xì)分市場潛量分析的評估十分重要。當(dāng)然，對于競爭者已經(jīng)完全控制的市場，如果企業(yè)有條件超過競爭對手，也可設(shè)法擠進(jìn)這一市場。這是因?yàn)?： (1)由于產(chǎn)品單一，企業(yè)可實(shí)行機(jī)械化、自動化、標(biāo)準(zhǔn)化大量生產(chǎn)，從而降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量； (2)無差異的廣告宣傳，單一的銷售程序，降低了銷售費(fèi)用； (3)節(jié)省了市場細(xì)分所需的調(diào)研費(fèi)用、多種產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用，使企業(yè)能以物美價廉的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要。可口可樂在此打擊下，不得不放棄無差異市場策略，也推出雪碧、芬達(dá)