【正文】 同的消費(fèi)習(xí)慣 用人口狀態(tài)細(xì)分市場(chǎng)，可以是單個(gè)變量細(xì)分，如僅僅以 性別 這個(gè)變量來(lái)細(xì)分化妝品市場(chǎng)，但許多情況下采用多變量細(xì)分。某營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品公司發(fā)現(xiàn)，營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品市場(chǎng)可以按三類變量予以細(xì)分 (見(jiàn)圖 43)。 圖 43 市場(chǎng)細(xì)分的一般方法 在圖 43 中， (A)圖是用消費(fèi)者收入來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，該營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)公司認(rèn)為，消費(fèi)者收入層次不同，其需求也不同。用收入變量可把市場(chǎng)細(xì)分為 3 個(gè)子市場(chǎng)，其中 1 號(hào)市場(chǎng) 最大。 (B)圖是用消費(fèi)者年齡層次細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)藥品，青年購(gòu)買者、中年購(gòu)買者、老年購(gòu)買者之間的需要有明顯的區(qū)別。按這一標(biāo)準(zhǔn)劃分的三個(gè)市場(chǎng)中， 2 號(hào)市場(chǎng) 規(guī)模最大。 (C)圖則是用 收入 與 年齡 兩個(gè)變數(shù)并重細(xì)分市場(chǎng)。用收入低、收人中、收入高和青年、中年、老年等變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，則把一個(gè)市場(chǎng)劃分為 9 個(gè)子市場(chǎng)。其中 1 號(hào)市場(chǎng)是 高收入青年購(gòu)買者市 場(chǎng) ， 2 號(hào)市場(chǎng)是 低收入老年購(gòu)買者市場(chǎng) ，等等。顯然，這一劃分比 (A)、 (B)方法更科學(xué)，也更有實(shí)效。 3．消費(fèi)心理 人們常常發(fā)現(xiàn)，在地理環(huán)境和人口狀態(tài)相同的條件下，消費(fèi)者之間存在著截然不同的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，這往往是消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理的差異所導(dǎo)致的。尤其是在比較富裕的社會(huì)中，顧客購(gòu)物已不限于滿足基本生活需要，因而消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng)需求的影響更大。所以，消費(fèi)心理也就成為市場(chǎng)細(xì)分的又一重要標(biāo)準(zhǔn)。 (1)生活方式。生活方式是人們對(duì)消費(fèi)、工作和娛樂(lè)的特定習(xí)慣。 由于人們生活方式不同 ，消費(fèi)傾向及需求的商品也不一樣。如美國(guó)一服裝公司把婦女分為 樸素型 (喜歡大方、清淡、素雅的服裝 )； 時(shí)髦型 (追求時(shí)尚、新潮、前衛(wèi) )； 有男子氣質(zhì)型 三種類型，分別為她們?cè)O(shè)計(jì)制造出不同式樣和顏色的服裝。 (2)性格。不同性格購(gòu)買者在消費(fèi)需求上有不同特點(diǎn) (見(jiàn)表 42)。 表 42 不同性格消費(fèi)者類型 性格 消費(fèi)需求特點(diǎn) 習(xí)慣型 偏愛(ài)、信任某些熟悉的品牌，購(gòu)買時(shí)注意力集中，定向性強(qiáng)，反復(fù)購(gòu)買 理智型 不易受廣告等外來(lái)因素影響，購(gòu)物時(shí)頭腦冷靜，注重對(duì)商品的了解和比較 沖動(dòng)型 容易受商品外形、包裝或 促銷的刺激而購(gòu)買，對(duì)商品評(píng)價(jià)以直觀為主，購(gòu)買前并沒(méi)有明確目標(biāo) 想象型 感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義 時(shí)髦型 易受相關(guān)群體、流行時(shí)尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時(shí)髦為榮，購(gòu)物注重引人注意，或顯示身份和個(gè)性 節(jié)儉型 對(duì)商品價(jià)格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購(gòu)物時(shí)精打細(xì)算、討價(jià)還價(jià) 不少企業(yè)常常使用性格變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，他們給自己的產(chǎn)品賦予品牌個(gè)性，以適合相應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性。 案例與啟示 1962 年擔(dān)任福特汽車公司分部總經(jīng)理的艾柯卡從調(diào) 查中發(fā)現(xiàn)，未來(lái) 10年是年輕人的世界，今后汽車市場(chǎng)的主要消費(fèi)者是年輕人。針對(duì)青年人的口味，福特公司把轎車設(shè)計(jì)成像一輛運(yùn)動(dòng)車，鼻子長(zhǎng)尾部短，滿足了喜歡運(yùn)動(dòng)和愛(ài)刺激的心理。同時(shí)，價(jià)格也不貴，使青年人都買得起。最后，還為這種車起了一個(gè)令青年人遐思的名字 野馬 ，它有廣闊天空任君游的味道，十分適合青年人的口味，這一汽車推出后，一年內(nèi)便銷售了 41 萬(wàn)輛，創(chuàng)下全美汽車制造業(yè)的最高紀(jì)錄。 (3)品牌忠誠(chéng)程度。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)程度，也可以作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)，企業(yè)借這一細(xì)分可采取不同的營(yíng)銷對(duì)策 (見(jiàn)表 4 一 3)。 顧客忠誠(chéng)程度細(xì)分 忠誠(chéng)程度類型 購(gòu)買特征 銷售對(duì)策 專一品牌忠誠(chéng)者 始終購(gòu)買同一品牌 用俱樂(lè)部制等辦法保持老顧客 幾種品牌忠誠(chéng)者 同時(shí)喜歡幾種品牌，交替購(gòu)買 分析競(jìng)爭(zhēng)者的分布，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略 轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者 不固定忠于某一品牌，一段時(shí)間忠于 A，一段時(shí)間忠于 B 了解營(yíng)銷工作的弱點(diǎn) 猶豫不定者 從來(lái)不忠于任何品牌 使用有力的促銷手段吸引 他們 4．行為因素 行為因素是細(xì)分市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)，特別是在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)階段和廣大消費(fèi)者的收人水平提高的條件下，這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越顯示其 重要地位。不過(guò)，這一標(biāo)準(zhǔn)比其他標(biāo)準(zhǔn)要復(fù)雜得多，而且也難掌握。 (1)購(gòu)買習(xí)慣。即使在地理環(huán)境、人口狀態(tài)等條件相同的情況下，由于購(gòu)買習(xí)慣不同，仍可以細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。如購(gòu)買時(shí)間習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)，就是根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生需要購(gòu)買或使用產(chǎn)品的時(shí)間來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。 新學(xué)期開學(xué)前學(xué)習(xí)用品熱銷，春節(jié)前副食品銷售達(dá)到高峰，重陽(yáng)節(jié)前各類保健食品吃緊。又如購(gòu)買地點(diǎn)習(xí)慣，一般日用品人們?cè)敢馊コ?、便利店?gòu)買，高檔商品則去大店名店挑選，這就為各類零售企業(yè)市場(chǎng)定位提供了依據(jù)。 (2)尋找利益。消費(fèi)者購(gòu)買商品所要尋找的利 益往往是各有側(cè)重的，據(jù)此可以對(duì)同一市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。一般地說(shuō)，運(yùn)用利益細(xì)分法，首先必須了解消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品所尋找的主要利益是什么；其次要了解尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人；再者要調(diào)查市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)晶牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒(méi)有得到滿足。通過(guò)上述分析，企業(yè)能更明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 案例與啟示 美國(guó)學(xué)者赫雷 (Haley)曾運(yùn)用利益細(xì)分法對(duì)牙膏市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分而獲得成功。他把牙膏需求者尋求的利益分為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、防治牙病、潔齒美容、口味清爽四類。牙膏公司可以根據(jù)自己所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)， 了解競(jìng)爭(zhēng)者是什么品牌，市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌缺少什么利益，從而改進(jìn)自己現(xiàn)有產(chǎn)品，或再推出新的產(chǎn)品，以滿足未被滿足的需要。 利益細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)特征 行為特征 心理特征 符合利益的品牌 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 男性 大量使用者 自主性強(qiáng)者 大減價(jià)的品牌 防治牙病 大家庭 大量使用者 憂慮保守者 品牌 . 潔齒美容 青少年 吸煙者 社交活動(dòng)多者 品牌 B 口味清爽 兒童 薄荷愛(ài)好者 喜好享樂(lè)者 品牌 C (3)使用數(shù)量和使用頻率。調(diào)查表明，某商品大量使用者的人數(shù)雖然占消費(fèi)者總數(shù)的比例不大，但他們所消費(fèi)的商品數(shù)量卻在 消費(fèi)總量中占很大比重，少量使用者卻相反。同時(shí)，相同消費(fèi)群體在購(gòu)買心理、接受傳媒習(xí)慣等又有相似的特征。如美國(guó)一家市場(chǎng)調(diào)研公司發(fā)現(xiàn)，大量喝啤酒者大多是體力勞動(dòng)階層，年齡約在 25～ 50 歲之間，每天看電視約 3～ 5 小時(shí)以上，喜歡觀賞體育節(jié)目。這些寶貴資料有助于營(yíng)銷者制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道、決定促銷策略等。 (二 )產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)品市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可以用來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，如地理環(huán)境和行業(yè)因素中的一些變量 (購(gòu)買習(xí)慣、尋找利益、使用數(shù)量和頻率等 )都是有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有 其不同的特點(diǎn)，所以產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)同消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不完全一致。其中常用的變量有： 1．用戶的要求 不同的用戶對(duì)同一工業(yè)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量、品種、價(jià)格等方面往往有不同的要求。例如，用于飛機(jī)的輪胎比拖拉機(jī)所用輪胎質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高。同樣是半導(dǎo)體，軍事用戶特別重視產(chǎn)品質(zhì)量，要求絕對(duì)可靠，而價(jià)格不是主要因素；工業(yè)用戶則重視半導(dǎo)體的質(zhì)量和售后服務(wù)；對(duì)于商業(yè)用戶來(lái)講，則特別注意價(jià)格。依據(jù)用戶要求來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，便于企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，開展?fàn)I銷活動(dòng) 2．用戶規(guī)模 用戶規(guī)模也是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的 重要標(biāo)準(zhǔn)。許多生產(chǎn)企業(yè)以用戶的規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)，把客戶分為大量用戶、中量用戶和小量用戶。大量用戶數(shù)量雖少，但購(gòu)買力很大；小量用戶則相反，戶數(shù)甚多，但購(gòu)買力不大。大量用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、供貨期以及運(yùn)輸方式等一般要求比較苛刻，供貨廠家競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，但是，一旦達(dá)成購(gòu)貨協(xié)議，就具有相對(duì)的穩(wěn)定性。小量用戶采購(gòu)的批量較小，購(gòu)銷關(guān)系不穩(wěn)定。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，掌握不同規(guī)模用戶的特點(diǎn)，采取不同的經(jīng)營(yíng)方式。對(duì)大量用戶一般直接供貨，并在價(jià)格上予以一定優(yōu)惠；對(duì)小量用戶則通過(guò)中間商渠道供貨，以保證一定的市場(chǎng)覆蓋面。 3．用戶的地理 位置 由于用戶地理位置對(duì)于貨物運(yùn)輸關(guān)系很大，所以這也是市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之一。對(duì)于用戶較為集中的地區(qū)，企業(yè)可以采取直接銷售方式，降低銷售成本。對(duì)于較為分散的用戶則可充分利用中間商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷。 (三 )市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)注意的問(wèn)題 以上分析了市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在運(yùn)用上述標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)該注重以下問(wèn)題： L 不同類型企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采取不同的標(biāo)準(zhǔn)。如消費(fèi)品市場(chǎng)主要根據(jù)地理環(huán)境、人口狀況等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但不同的消費(fèi)品市場(chǎng)所使用的度量也有差異。如手表市場(chǎng)按性別、收入等變量細(xì)分，彩電則按家 庭人口、收入等細(xì)分。 2．市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是隨社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)需求的變化而不斷變化的。由于消費(fèi)者價(jià)值觀念、購(gòu)買行為和動(dòng)機(jī)不斷變化，企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)采用的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)隨之變化。如轎車原來(lái)只需用 收入 指標(biāo)來(lái)細(xì)分，而今天消費(fèi)者購(gòu)車除了考慮經(jīng)濟(jì)承擔(dān)力外，還追求轎車的性格等內(nèi)容。 3．企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，應(yīng)注意各種標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)組合。在選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可以采取單一標(biāo)準(zhǔn)，更多情況下則采用多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的組合，這樣可使整個(gè)市場(chǎng)更細(xì)、更具體，企業(yè)也更易把握細(xì)分市場(chǎng)的特征。 4．市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作。由于消費(fèi)者需 求的特征和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是多種多樣的，市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定和選擇不可能完全拘泥于書本知識(shí)。企業(yè)應(yīng)在深刻理解市場(chǎng)細(xì)分原理的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新的有效的標(biāo)準(zhǔn)。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)具體服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。 名詞解釋 目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場(chǎng)。 無(wú)差異策略：把整個(gè)市場(chǎng)視作一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)只考慮需求的共同點(diǎn)，對(duì)需求的差異性 忽略不計(jì)。 差異性策略：把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇若干個(gè)乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷方案。 密集性策略：在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，采取一種營(yíng)銷方案實(shí)行高度專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。 一、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以后，并不是每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都值得進(jìn)入的，企業(yè)必須對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)注意考慮以下問(wèn)題： 1．細(xì)分市場(chǎng)的潛量 細(xì)分市場(chǎng)潛量是在一定時(shí)期內(nèi)，在消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格水平下，經(jīng)過(guò)相應(yīng) 的市場(chǎng)營(yíng)銷努力，產(chǎn)品在該細(xì)分市場(chǎng)可能達(dá)到的銷售規(guī)模。 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)潛量分析的評(píng)估十分重要。如果市場(chǎng)狹小，沒(méi)有發(fā)掘潛力，企業(yè)進(jìn)入后沒(méi)有發(fā)展前途。當(dāng)然，這一潛量不僅指現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求，也包括潛在需求。從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益看，消費(fèi)者的潛在需求對(duì)企業(yè)更具吸引力。細(xì)分市場(chǎng)只有存在著尚未滿足的需求，才需要企業(yè)提供產(chǎn)品，企業(yè)也才能有利可圖。 2．細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 企業(yè)要進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮能否通過(guò)產(chǎn)品開發(fā)等營(yíng)銷組合，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟或居于優(yōu)勢(shì)地位。所以，企業(yè)應(yīng)盡量選擇那些競(jìng)爭(zhēng)者較少，競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力較弱的細(xì)分 市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。那些競(jìng)爭(zhēng)十分激烈、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力十分雄厚的市場(chǎng)，企業(yè)一