【正文】 同的消費習(xí)慣 用人口狀態(tài)細分市場，可以是單個變量細分，如僅僅以 性別 這個變量來細分化妝品市場，但許多情況下采用多變量細分。某營養(yǎng)滋補品公司發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)滋補品市場可以按三類變量予以細分 (見圖 43)。 圖 43 市場細分的一般方法 在圖 43 中， (A)圖是用消費者收入來細分市場，該營養(yǎng)滋補公司認為，消費者收入層次不同，其需求也不同。用收入變量可把市場細分為 3 個子市場，其中 1 號市場 最大。 (B)圖是用消費者年齡層次細分市場，對于營養(yǎng)滋補藥品，青年購買者、中年購買者、老年購買者之間的需要有明顯的區(qū)別。按這一標(biāo)準(zhǔn)劃分的三個市場中， 2 號市場 規(guī)模最大。 (C)圖則是用 收入 與 年齡 兩個變數(shù)并重細分市場。用收入低、收人中、收入高和青年、中年、老年等變量來細分市場，則把一個市場劃分為 9 個子市場。其中 1 號市場是 高收入青年購買者市 場 ， 2 號市場是 低收入老年購買者市場 ，等等。顯然，這一劃分比 (A)、 (B)方法更科學(xué)，也更有實效。 3．消費心理 人們常常發(fā)現(xiàn)，在地理環(huán)境和人口狀態(tài)相同的條件下，消費者之間存在著截然不同的消費習(xí)慣和特點，這往往是消費者的不同消費心理的差異所導(dǎo)致的。尤其是在比較富裕的社會中，顧客購物已不限于滿足基本生活需要，因而消費心理對市場需求的影響更大。所以，消費心理也就成為市場細分的又一重要標(biāo)準(zhǔn)。 (1)生活方式。生活方式是人們對消費、工作和娛樂的特定習(xí)慣。 由于人們生活方式不同 ，消費傾向及需求的商品也不一樣。如美國一服裝公司把婦女分為 樸素型 (喜歡大方、清淡、素雅的服裝 )； 時髦型 (追求時尚、新潮、前衛(wèi) )； 有男子氣質(zhì)型 三種類型，分別為她們設(shè)計制造出不同式樣和顏色的服裝。 (2)性格。不同性格購買者在消費需求上有不同特點 (見表 42)。 表 42 不同性格消費者類型 性格 消費需求特點 習(xí)慣型 偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時注意力集中，定向性強，反復(fù)購買 理智型 不易受廣告等外來因素影響，購物時頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較 沖動型 容易受商品外形、包裝或 促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒有明確目標(biāo) 想象型 感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義 時髦型 易受相關(guān)群體、流行時尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個性 節(jié)儉型 對商品價格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購物時精打細算、討價還價 不少企業(yè)常常使用性格變量來細分市場，他們給自己的產(chǎn)品賦予品牌個性，以適合相應(yīng)消費者個性。 案例與啟示 1962 年擔(dān)任福特汽車公司分部總經(jīng)理的艾柯卡從調(diào) 查中發(fā)現(xiàn)，未來 10年是年輕人的世界，今后汽車市場的主要消費者是年輕人。針對青年人的口味，福特公司把轎車設(shè)計成像一輛運動車，鼻子長尾部短，滿足了喜歡運動和愛刺激的心理。同時，價格也不貴，使青年人都買得起。最后，還為這種車起了一個令青年人遐思的名字 野馬 ，它有廣闊天空任君游的味道，十分適合青年人的口味，這一汽車推出后，一年內(nèi)便銷售了 41 萬輛，創(chuàng)下全美汽車制造業(yè)的最高紀(jì)錄。 (3)品牌忠誠程度。消費者對企業(yè)和產(chǎn)品品牌的忠誠程度，也可以作為細分市場的依據(jù)，企業(yè)借這一細分可采取不同的營銷對策 (見表 4 一 3)。 顧客忠誠程度細分 忠誠程度類型 購買特征 銷售對策 專一品牌忠誠者 始終購買同一品牌 用俱樂部制等辦法保持老顧客 幾種品牌忠誠者 同時喜歡幾種品牌，交替購買 分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略 轉(zhuǎn)移忠誠者 不固定忠于某一品牌，一段時間忠于 A，一段時間忠于 B 了解營銷工作的弱點 猶豫不定者 從來不忠于任何品牌 使用有力的促銷手段吸引 他們 4．行為因素 行為因素是細分市場的重要標(biāo)準(zhǔn)，特別是在商品經(jīng)濟發(fā)達階段和廣大消費者的收人水平提高的條件下，這一細分標(biāo)準(zhǔn)越來越顯示其 重要地位。不過，這一標(biāo)準(zhǔn)比其他標(biāo)準(zhǔn)要復(fù)雜得多，而且也難掌握。 (1)購買習(xí)慣。即使在地理環(huán)境、人口狀態(tài)等條件相同的情況下，由于購買習(xí)慣不同，仍可以細分出不同的消費群體。如購買時間習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)，就是根據(jù)消費者產(chǎn)生需要購買或使用產(chǎn)品的時間來細分市場的。 新學(xué)期開學(xué)前學(xué)習(xí)用品熱銷，春節(jié)前副食品銷售達到高峰，重陽節(jié)前各類保健食品吃緊。又如購買地點習(xí)慣，一般日用品人們愿意去超市、便利店購買，高檔商品則去大店名店挑選，這就為各類零售企業(yè)市場定位提供了依據(jù)。 (2)尋找利益。消費者購買商品所要尋找的利 益往往是各有側(cè)重的，據(jù)此可以對同一市場進行細分。一般地說，運用利益細分法，首先必須了解消費者購買某種產(chǎn)品所尋找的主要利益是什么；其次要了解尋求某種利益的消費者是哪些人；再者要調(diào)查市場上的競爭晶牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。通過上述分析，企業(yè)能更明確市場競爭格局，挖掘新的市場機會。 案例與啟示 美國學(xué)者赫雷 (Haley)曾運用利益細分法對牙膏市場進行細分而獲得成功。他把牙膏需求者尋求的利益分為經(jīng)濟實惠、防治牙病、潔齒美容、口味清爽四類。牙膏公司可以根據(jù)自己所服務(wù)的目標(biāo)市場特點， 了解競爭者是什么品牌，市場上現(xiàn)有品牌缺少什么利益，從而改進自己現(xiàn)有產(chǎn)品，或再推出新的產(chǎn)品，以滿足未被滿足的需要。 利益細分 人口統(tǒng)計特征 行為特征 心理特征 符合利益的品牌 經(jīng)濟實惠 男性 大量使用者 自主性強者 大減價的品牌 防治牙病 大家庭 大量使用者 憂慮保守者 品牌 . 潔齒美容 青少年 吸煙者 社交活動多者 品牌 B 口味清爽 兒童 薄荷愛好者 喜好享樂者 品牌 C (3)使用數(shù)量和使用頻率。調(diào)查表明，某商品大量使用者的人數(shù)雖然占消費者總數(shù)的比例不大，但他們所消費的商品數(shù)量卻在 消費總量中占很大比重，少量使用者卻相反。同時，相同消費群體在購買心理、接受傳媒習(xí)慣等又有相似的特征。如美國一家市場調(diào)研公司發(fā)現(xiàn)，大量喝啤酒者大多是體力勞動階層，年齡約在 25～ 50 歲之間，每天看電視約 3～ 5 小時以上，喜歡觀賞體育節(jié)目。這些寶貴資料有助于營銷者制定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道、決定促銷策略等。 (二 )產(chǎn)業(yè)市場細分的標(biāo)準(zhǔn) 許多用來細分消費品市場的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可以用來細分產(chǎn)業(yè)市場，如地理環(huán)境和行業(yè)因素中的一些變量 (購買習(xí)慣、尋找利益、使用數(shù)量和頻率等 )都是有效的細分標(biāo)準(zhǔn)。同時，由于產(chǎn)業(yè)市場有 其不同的特點，所以產(chǎn)業(yè)市場細分標(biāo)準(zhǔn)同消費品市場細分標(biāo)準(zhǔn)不完全一致。其中常用的變量有： 1．用戶的要求 不同的用戶對同一工業(yè)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量、品種、價格等方面往往有不同的要求。例如，用于飛機的輪胎比拖拉機所用輪胎質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高。同樣是半導(dǎo)體，軍事用戶特別重視產(chǎn)品質(zhì)量，要求絕對可靠，而價格不是主要因素；工業(yè)用戶則重視半導(dǎo)體的質(zhì)量和售后服務(wù)；對于商業(yè)用戶來講，則特別注意價格。依據(jù)用戶要求來細分市場，便于企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略，開展?fàn)I銷活動 2．用戶規(guī)模 用戶規(guī)模也是產(chǎn)業(yè)市場細分的 重要標(biāo)準(zhǔn)。許多生產(chǎn)企業(yè)以用戶的規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)，把客戶分為大量用戶、中量用戶和小量用戶。大量用戶數(shù)量雖少，但購買力很大；小量用戶則相反，戶數(shù)甚多，但購買力不大。大量用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、供貨期以及運輸方式等一般要求比較苛刻，供貨廠家競爭也比較激烈，但是，一旦達成購貨協(xié)議，就具有相對的穩(wěn)定性。小量用戶采購的批量較小，購銷關(guān)系不穩(wěn)定。企業(yè)通過市場細分，掌握不同規(guī)模用戶的特點，采取不同的經(jīng)營方式。對大量用戶一般直接供貨，并在價格上予以一定優(yōu)惠；對小量用戶則通過中間商渠道供貨，以保證一定的市場覆蓋面。 3．用戶的地理 位置 由于用戶地理位置對于貨物運輸關(guān)系很大，所以這也是市場細分的標(biāo)準(zhǔn)之一。對于用戶較為集中的地區(qū)，企業(yè)可以采取直接銷售方式，降低銷售成本。對于較為分散的用戶則可充分利用中間商網(wǎng)絡(luò)進行分銷。 (三 )市場細分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)注意的問題 以上分析了市場細分的一般標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在運用上述標(biāo)準(zhǔn)時，應(yīng)該注重以下問題： L 不同類型企業(yè)在市場細分時應(yīng)采取不同的標(biāo)準(zhǔn)。如消費品市場主要根據(jù)地理環(huán)境、人口狀況等因素作為細分標(biāo)準(zhǔn)，但不同的消費品市場所使用的度量也有差異。如手表市場按性別、收入等變量細分，彩電則按家 庭人口、收入等細分。 2．市場細分的標(biāo)準(zhǔn)是隨社會生產(chǎn)和消費需求的變化而不斷變化的。由于消費者價值觀念、購買行為和動機不斷變化，企業(yè)細分市場采用的標(biāo)準(zhǔn)也會隨之變化。如轎車原來只需用 收入 指標(biāo)來細分，而今天消費者購車除了考慮經(jīng)濟承擔(dān)力外，還追求轎車的性格等內(nèi)容。 3．企業(yè)在進行市場細分時，應(yīng)注意各種標(biāo)準(zhǔn)的有機組合。在選擇細分標(biāo)準(zhǔn)時，可以采取單一標(biāo)準(zhǔn)，更多情況下則采用多項標(biāo)準(zhǔn)的組合，這樣可使整個市場更細、更具體，企業(yè)也更易把握細分市場的特征。 4．市場細分是一項創(chuàng)造性的工作。由于消費者需 求的特征和企業(yè)營銷活動是多種多樣的，市場細分標(biāo)準(zhǔn)的確定和選擇不可能完全拘泥于書本知識。企業(yè)應(yīng)在深刻理解市場細分原理的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新的有效的標(biāo)準(zhǔn)。 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 企業(yè)一切營銷活動都是圍繞目標(biāo)市場進行的。選擇和確定目標(biāo)市場，明確企業(yè)具體服務(wù)對象，是企業(yè)制定營銷策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。 名詞解釋 目標(biāo)市場：企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場潛量、競爭對手狀況、企業(yè)自身特點所選定和進入的市場。 無差異策略：把整個市場視作一個目標(biāo)市場，營銷活動只考慮需求的共同點，對需求的差異性 忽略不計。 差異性策略：把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇若干個乃至全部細分市場作為目標(biāo)，并為每個細分市場制定不同的營銷方案。 密集性策略：在市場細分基礎(chǔ)上，選擇一個市場作為目標(biāo)市場，采取一種營銷方案實行高度專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。 一、目標(biāo)市場的評估 進行市場細分以后，并不是每一個細分市場都值得進入的，企業(yè)必須對其進行評估。企業(yè)選擇目標(biāo)市場，應(yīng)注意考慮以下問題： 1．細分市場的潛量 細分市場潛量是在一定時期內(nèi)，在消費者愿意支付的價格水平下，經(jīng)過相應(yīng) 的市場營銷努力，產(chǎn)品在該細分市場可能達到的銷售規(guī)模。 對細分市場潛量分析的評估十分重要。如果市場狹小，沒有發(fā)掘潛力，企業(yè)進入后沒有發(fā)展前途。當(dāng)然，這一潛量不僅指現(xiàn)實的消費需求，也包括潛在需求。從長遠利益看，消費者的潛在需求對企業(yè)更具吸引力。細分市場只有存在著尚未滿足的需求，才需要企業(yè)提供產(chǎn)品，企業(yè)也才能有利可圖。 2．細分市場的競爭狀況 企業(yè)要進入某個細分市場，必須考慮能否通過產(chǎn)品開發(fā)等營銷組合，在市場上站穩(wěn)腳跟或居于優(yōu)勢地位。所以，企業(yè)應(yīng)盡量選擇那些競爭者較少，競爭者實力較弱的細分 市場為自己的目標(biāo)市場。那些競爭十分激烈、競爭對手實力十分雄厚的市場，企業(yè)一