【正文】 離開對市場的正確細分、選擇和定位，產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等策略便失去了方向。美國約翰遜公司生產(chǎn)的一種洗發(fā)劑，由于不含堿性，不會刺激皮膚和眼睛，市場定位于 嬰幼兒的洗發(fā)劑 。二戰(zhàn)后，百事可樂崛起競爭，可口可樂市場定位改為競爭性定位 ，如 可口可樂，一個全球性的符號 。消費需求是產(chǎn)品差異化的前提，沒有前者也就沒有后者，企業(yè)不能為了差異化而差異化，每一個差異化定位首先要考慮消費者是否認可，是否使用本企業(yè)產(chǎn)品所獲得的價值高于其他產(chǎn)品。但在營銷實際中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)這樣一種情況，即在同一市場上出現(xiàn)許多相同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往很難給顧客留下深刻的印象。這是因為現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)暢銷于市場，企業(yè)不必承擔(dān)產(chǎn)品銷售不暢的風(fēng)險，能免去大量的研究開發(fā)費用。價格 和 準備時間 變量，也可以選用 價格 和 質(zhì)量 變量，或者選用 營養(yǎng) 和 快捷 變量 (見圖 412)。同時，定位就是要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，所以，市場定位又叫競爭定位。當生產(chǎn)系統(tǒng)能用電腦進行控制時，這一過程將更加簡潔。起初人們這樣做只是為了更省錢，可是當前我國沿海城市日漸風(fēng)靡的 DIY 生活方式卻是日益強烈的個性意識擴展的結(jié)果，如自制幾個陶器、自釀幾瓶葡萄酒已成為 DIY族愛好，并且，這樣的消費者正在快速增長。一年后，消費者又會收到馬特爾公司寄出的生日賀卡。 但是，對于現(xiàn)代化大生產(chǎn)和自動流水線，由于受設(shè)備、技術(shù)、人員經(jīng)驗等條件的制約，客觀上要求大規(guī)模標準化生產(chǎn)，只有這樣才能節(jié)約成本，提高效率。 (二 )產(chǎn)品特點 產(chǎn)品具有同質(zhì)性，即消費者購買和使用時對此類產(chǎn)品特征感覺相似，其需求彈性較小，如食鹽、石油等可采取無差異市場策略。如某紙張廠只選擇 1 號細分市場，即專門生產(chǎn)供應(yīng)給企事業(yè)單位的復(fù)印紙。這一策略不是在一個大市場中占有小份額，而追求在一個小市場上占有大份額。 (2)容易受到競爭對手的沖擊。從長遠利益看，消費者的潛在需求對企業(yè)更具吸引力。企業(yè)應(yīng)在深刻理解市場細分原理的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新的有效的標準。小量用戶采購的批量較小，購銷關(guān)系不穩(wěn)定。他把牙膏需求者尋求的利益分為經(jīng)濟實惠、防治牙病、潔齒美容、口味清爽四類。同時，價格也不貴，使青年人都買得起。 (C)圖則是用 收入 與 年齡 兩個變數(shù)并重細分市場。要正確地進行市場細分，首先必須合理地確定細分市場的標準。 另外，市場需求是已經(jīng)出現(xiàn)在市場但尚未得到滿足的購買力，在這些需求中 有相當一部分是潛在需求，一般不易發(fā)現(xiàn)。這是因為商品是用來進行交換的勞動產(chǎn)品，它只有在滿足人們一定需要時才會被人們所接受。經(jīng)過一番思考后他們認識到，在 傻瓜 照相機市場上，國內(nèi)照相機處于明顯劣勢，因為電子元件和塑料配件國內(nèi)還未過關(guān)；相反， 江光 的光學(xué)鏡頭和機械制造技術(shù)完全可以代表國際水平。然而進入 20 世紀 80 年代末，國外的 傻瓜 照相機，通過合法或不合法的途徑，潮水般進人中國市場。營銷專家總結(jié)了這一實踐經(jīng)驗，提出了市場細分這一概念。 可衡量 包括幾層意義：首先，市場細分的標準必須清楚明確，容易辨別，如對每個細分市場應(yīng)該包括什么，不應(yīng)包括什么，要劃分清楚。 3．有利于研究潛在需要，開發(fā)新產(chǎn)品 一旦確定了自己的細分市場后，企業(yè)能很好地把握目標市場需求 圖 42 營銷組合的針對性原則的變化狀況，分析潛在需求，發(fā)展新產(chǎn)品及開拓新市場。人口狀態(tài)包括的內(nèi)容見表 41。 由于人們生活方式不同 ，消費傾向及需求的商品也不一樣。 新學(xué)期開學(xué)前學(xué)習(xí)用品熱銷，春節(jié)前副食品銷售達到高峰，重陽節(jié)前各類保健食品吃緊。其中常用的變量有： 1．用戶的要求 不同的用戶對同一工業(yè)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量、品種、價格等方面往往有不同的要求。 2．市場細分的標準是隨社會生產(chǎn)和消費需求的變化而不斷變化的。 如果企業(yè)進入的是自身不能發(fā)揮優(yōu)勢的細分市場，那就無法在市場上站穩(wěn)腳跟。 差異性市場策略的優(yōu)點是： (1)由于企業(yè)面對多個細分市場，某一細分市場發(fā)生劇變，也不會使企業(yè)全盤陷入困境，大大減少了經(jīng)營風(fēng)險。 (4)在細分市場上占據(jù)一定優(yōu)勢后，可以集聚力量，與競爭者抗衡。 (五 )完全市場覆 化 即企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體需要。這是由于企業(yè)生產(chǎn)已定型，消費已成熟，需求 向深層次多樣化發(fā)展，競爭也日趨激烈。松下電器公司推出家用電冰箱，由顧客選擇式樣、色彩、門把手等，顧客把這類要求附在訂單上交給廠家定制。 2．避免單純價格競爭 市場競爭一般可以分為價格競爭與非價格競爭。 三、規(guī)模定制系統(tǒng) 規(guī)模定制不是傳統(tǒng)意義上的鞋匠按腳的尺碼制鞋、裁縫為不同顧客量體裁衣。 第四節(jié) 目標市場定位 一、市場定位含義 企業(yè)進行市場細分和選擇目標市場后，一個重要的問題就是必須回答：如何進入目標市場 ?以怎樣的姿態(tài)和形象占領(lǐng)目標市場 ?這就是市場定位。一般來說，多維變量的構(gòu)成越多，直觀理解也越困難，這是因為，多維變量構(gòu)成的是一個立體空間，其分析也是在立體空間上進行。 1．避讓定位 (E1) 圖 413 旅游車市場結(jié)構(gòu) 避讓定位也叫錯位定位，即把自己產(chǎn)品確定在當前目標市場的空白地帶。 (2)企業(yè)能借助自己強有力的營銷能力使目標市場認同這些優(yōu)勢。因而企業(yè)應(yīng)首先對服務(wù)事項進行排列，進而確定重點選擇。敵兵無常勢，水無常形。 20 世紀 60 年代初，吉列刀片受到 BIC 公司的不銹鋼刀片的打擊，一些顧客紛紛放棄吉列，轉(zhuǎn)而使用 BIC 公司的產(chǎn)品。 埃維斯在連續(xù) 13 年虧損之后，一旦確定這個定位，第一年即賺了 120 萬美元，第二年賺 260 萬美元，第三年賺 500萬美元。 。美國埃維斯汽車公司的廣告是 ?quot。如 蘇打不僅是藥品，而且還有清潔除臭作用，可用于冰箱、廁所除臭，蘇打產(chǎn)品又被重新定位于家用除臭劑。 (4)差異性不能太多，當某一產(chǎn)品強調(diào)特色過多，反而失去特色，也不易引起顧客認同。隨著產(chǎn)品本身在技術(shù)方面越來越復(fù)雜，其銷售也越來越依賴于質(zhì)量和附帶的服務(wù)，正是出于這樣考慮，許多公司對服務(wù)的重視程度并不亞于對產(chǎn)品制度的重視。企業(yè)采取這一定位策略的原因，一是沒有其他區(qū)域可去選定；二是企業(yè)實力較雄厚，有能力擊敗競爭對手，擴大自己的市場份額。其中，A 是小型高檔旅游車， B 是中檔面包車， C 是低檔面包車， D 是低檔大型旅游車。 如對圖 48 進行擴展， 價格 變量選取 貴 、 一般 、 便宜 三種狀態(tài)， 準備時間 變量選取 慢 、 中 、 快 三種狀態(tài)，便得出九種市場定位的選擇 (見圖 49)。尤其當規(guī)模定制采取直接分銷方式時，企業(yè)要建 立起顧客完整的購物檔案，以便于溝通。通過更準確把握每一個顧客的需求，了解顧客對商品和服務(wù)的反饋意見，能掌握和培育一支忠誠顧客隊伍。規(guī)模定制是貫徹這三個戰(zhàn)略的典范：首先，規(guī)模定制是市場細分化理論的深化，即不僅僅根據(jù)顧客需求和欲望的差異性把一個整體市場劃分為幾個消費者群體，而是進一步微細分化，即依據(jù)人口因素、地理因素等對市場初步細分外，還應(yīng)根據(jù)心理等因素對市場進一步細分，這使企業(yè)的密集性戰(zhàn)略的效果更好；其次，對比未實行規(guī)模定制的企業(yè)來講，規(guī)模定 制的差異性很明顯，正是這些差異性使其自身形象能更好地凸現(xiàn)，也使顧客對價格的敏感性下降；最后，商品主機的標準化規(guī)模生產(chǎn)，符合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的關(guān)鍵內(nèi)容。 為了找到上述兩點的結(jié)合點，規(guī)模定制有下列幾種表現(xiàn)形式： 1．主體標準化，輔機個性化 企業(yè)生產(chǎn)出商品的標準主機，在主機標準化的基礎(chǔ)上，輔機可按顧客要求組裝。另一方面，企業(yè)由于種種原因也難以一下子推出多種品種。企業(yè)專門為某個顧客群提供系列產(chǎn)品，容易和這類顧客保持良好的關(guān)系，獲得良好的聲譽。 (2)生產(chǎn)專業(yè)化程度高，企業(yè)可有針對性地采取營銷組合，節(jié)約成本和費用。 差異性市場策略是目前普遍采用的策略，這是科技發(fā)展和消費需求多樣化的結(jié)果，也是企業(yè)之間競爭的結(jié)果。企業(yè)能力表現(xiàn)在技術(shù)水平、資金實力、經(jīng)營規(guī)模、地理位置、管理能力等方面。 如消費品市場主要根據(jù)地理環(huán)境、人口狀況等因素作為細分標準，但不同的消費品市場所使用的度量也有差異。 (二 )產(chǎn)業(yè)市場細分的標準 許多用來細分消費品市場的標準，同樣可以用來細分產(chǎn)業(yè)市場，如地理環(huán)境和行業(yè)因素中的一些變量 (購買習(xí)慣、尋找利益、使用數(shù)量和頻率等 )都是有效的細分標準。即使在地理環(huán)境、人口狀態(tài)等條件相同的情況下，由于購買習(xí)慣不同，仍可以細分出不同的消費群體。 (1)生活方式。因此，企業(yè)還必須采取其他因素進一步細分市場。 2．有利于企業(yè)確定經(jīng)營方向，有針對性地開展營銷活動 市場營銷策略組合是由產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略、權(quán)力營銷策略、公共關(guān)系策略所組成的。這是市場營銷細分化策略的有效性原則。 50 年代，美國寶潔公司發(fā)現(xiàn)消費者由于洗滌不同的纖維織物的需要，不滿足于單一品種的肥皂，于是生產(chǎn)了三種不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：一種是洗滌軟性紡織品的堿性小的肥皂，一種是洗滌較臟衣服的強堿肥皂，一種是多 種用途的全能肥皂。 案例與啟示 江西鳳凰光學(xué)儀器公司 (簡稱 江光 )以生產(chǎn) 鳳凰 牌照相機而聞聞名遐邇。 目標市場營銷就是企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，識別不同消費群體的差別，有選擇地確認若干個消費群體作為自己的目標市場，發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足其需要。 2．市場細分的目的是為 了挖掘市場機會，而不是為了細分而細分。同時，企業(yè)通過分析和比較不同細分市場中競爭者的營銷策略，選擇那些需求尚未滿足或滿足程度不夠，而競爭對手無力占領(lǐng)或不屑占領(lǐng)的細分市場作為自己的目標市場，結(jié)合自身條件制定出最佳的市場營銷策略。 (一 )消費品市 場細分的標準 消費品市場的細分標準，因企業(yè)不同而各具特色，但是有一些標準是共同的，即地理環(huán)境、人口狀態(tài)、消費心理及行為因素等四個方面，各個方面又包括一系列的細分因素。其中 1 號市場是 高收入青年購買者市 場 ， 2 號市場是 低收入老年購買者市場 ，等等。 (3)品牌忠誠程度。 利益細分 人口統(tǒng)計特征 行為特征 心理特征 符合利益的品牌 經(jīng)濟實惠 男性 大量使用者 自主性強者 大減價的品牌 防治牙病 大家庭 大量使用者 憂慮保守者 品牌 . 潔齒美容 青少年 吸煙者 社交活動多者 品牌 B 口味清爽 兒童 薄荷愛好者 喜好享樂者 品牌 C (3)使用數(shù)量和使用頻率。對大量用戶一般直接供貨，并在價格上予以一定優(yōu)惠；對小量用戶則通過中間商渠道供貨，以保證一定的市場覆蓋面。選擇和確定目標市場，明確企業(yè)具體服務(wù)對象，是企業(yè)制定營銷策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。 2．細分市場的競爭狀況 企業(yè)要進入某個細分市場，必須考慮能否通過產(chǎn)品開發(fā)等營銷組合，在市場上站穩(wěn)腳跟或居于優(yōu)勢地位。 案例與啟示 可口可樂是世界上最暢銷的軟飲料之一，自 1886 年問世以來，一直奉行無差異市場策略，其廣告語 請喝可口可樂使用至今。 案例與啟示