【正文】 中高收入和低收入者 掌握不同收入層次的消費(fèi)特征和購買行為 家庭生命周期 單身階段、備婚階段、新婚階段、育兒階段、空巢階段、寡鰥階段 研究各家庭處在哪一階段、不同階段消費(fèi)需求的數(shù)量和結(jié)構(gòu) 職業(yè) 工人、農(nóng)民、軍人、學(xué)生、干部、教育工作者、文藝工作者 了解不同職業(yè)的消費(fèi)差異 文化程度 文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等 了解不同文化層次人群購買種類、行為、習(xí)慣及結(jié)構(gòu) 民族 漢族、滿族 、回族、蒙古族等 了解不同民族的文化、宗教、風(fēng)俗及不同的消費(fèi)習(xí)慣 用人口狀態(tài)細(xì)分市場，可以是單個(gè)變量細(xì)分，如僅僅以 性別 這個(gè)變量來細(xì)分化妝品市場，但許多情況下采用多變量細(xì)分。 應(yīng)該指出，按照國家、地區(qū)、南方北方、城市農(nóng)村、沿海內(nèi)地、熱帶寒帶等標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場是必需的，但是，地理環(huán)境是一種靜態(tài)因素，處在同一地理位置的消費(fèi)者仍然會存在很大的差異。 (一 )消費(fèi)品市 場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，因企業(yè)不同而各具特色，但是有一些標(biāo)準(zhǔn)是共同的，即地理環(huán)境、人口狀態(tài)、消費(fèi)心理及行為因素等四個(gè)方面，各個(gè)方面又包括一系列的細(xì)分因素。鐵毛驢 ，深受歡迎，產(chǎn)量也提高了三倍。 4．社會效益好 市場細(xì)分不僅給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且也創(chuàng)造了良好的社會效益。日本鐘表廠商發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場機(jī)會，以式樣新穎、售價(jià)便宜的電子表占領(lǐng) 價(jià)格低廉、計(jì)時(shí)準(zhǔn)確 的細(xì)分市場，以式樣新穎、售價(jià)適中的機(jī)械表占領(lǐng) 計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中 的細(xì)分市場，取得很大的成功。同時(shí)，企業(yè)通過分析和比較不同細(xì)分市場中競爭者的營銷策略，選擇那些需求尚未滿足或滿足程度不夠，而競爭對手無力占領(lǐng)或不屑占領(lǐng)的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，結(jié)合自身?xiàng)l件制定出最佳的市場營銷策略。市場細(xì)分化對于企業(yè)來講，有以下作用： 1．有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識市場和尋找市場機(jī)會 如何認(rèn)識市場 ?如果不對市場進(jìn)行細(xì)分化研究，市場始終是一個(gè) 混沌的總體 ，因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者都是集多種特征于一身的，而整個(gè)市場是所有消費(fèi)者的總和，呈現(xiàn)高度復(fù)雜性。其次，對細(xì)分后的市場規(guī)模、市場容量等要能夠計(jì)量和測算，因?yàn)榧?xì)分市場不僅要有質(zhì)的規(guī)定，還要有量的可衡性。反細(xì)分化策略 ，則將若干個(gè)過于狹小的細(xì)分市場集合起來，以提供較低價(jià)格產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者。 2．市場細(xì)分的目的是為 了挖掘市場機(jī)會，而不是為了細(xì)分而細(xì)分。這些差異性的存在，為市場細(xì)分提供了基礎(chǔ)，消費(fèi)差異越大，消費(fèi)者越是追求差異化，市場細(xì)分也越有必要。 進(jìn)入 21 世紀(jì)，市場細(xì)分理論又有了很大的發(fā)展， 細(xì)分到個(gè)人 、 一對一營銷 、 定制營銷 等為一些企業(yè)所采用，大大充實(shí)了市場營銷的理論和實(shí)踐。但是，由于消費(fèi)者的需求是有差異的，這樣的銷售方式使他們不滿。 目標(biāo)市場營銷就是企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，識別不同消費(fèi)群體的差別，有選擇地確認(rèn)若干個(gè)消費(fèi)群體作為自己的目標(biāo)市場，發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足其需要。但事與愿違，大批鳳凰 傻瓜 機(jī)積壓如山， 江光 陷入更深的困境。這種照相機(jī)因其操作簡便、價(jià)格低廉而迅速搶占了市場，許多照相機(jī)廠 頒發(fā)雙證： 通用高級經(jīng)理鋼印資格證書 ＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書 （含全套 2 年制學(xué)籍檔案） 證書說明： 證書全國通用、國際互認(rèn)、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù) 學(xué)習(xí)時(shí)間： 學(xué)期 3 個(gè)月（允許提前畢業(yè)） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)： 僅收取 元 學(xué)校網(wǎng)站 ： 報(bào)名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 主辦單位：中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：哈爾濱美華 MBA 實(shí)戰(zhàn)教育中心 學(xué)習(xí)目的與要求 1．掌握目標(biāo)市場營銷的內(nèi)容； 2．了解市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法； 3．了解目標(biāo)市場選擇的策略； ； 5．掌握市場定位的程序和方法。 案例與啟示 江西鳳凰光學(xué)儀器公司 (簡稱 江光 )以生產(chǎn) 鳳凰 牌照相機(jī)而聞聞名遐邇。 家停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn) ?quot。鳳凰 傻瓜 機(jī)受挫，促使 江光 重新考慮目標(biāo)市場定位問題。目標(biāo)市場營銷包括三個(gè)內(nèi)容：市場細(xì)分 (Segmenting)、目標(biāo)市場選擇 (Targeting)、市場定位 (Positioning)，所以又被稱為 STP 戰(zhàn)略 (見圖 41)。 50 年代，美國寶潔公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者由于洗滌不同的纖維織物的需要，不滿足于單一品種的肥皂，于是生產(chǎn)了三種不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：一種是洗滌軟性紡織品的堿性小的肥皂，一種是洗滌較臟衣服的強(qiáng)堿肥皂，一種是多 種用途的全能肥皂。 一、市場細(xì)分含義 名詞解釋 應(yīng)該指出的是，理解市場細(xì)分這一含義，應(yīng)把握以下問題： 1．市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是辨別不同的消費(fèi)群體，并加以分類的過程，而不是通過產(chǎn)品分類來細(xì)分市場的。有的市場消費(fèi)需求客觀上存在差異，甚至很小的差異也被消費(fèi)者所重視，這樣市場的細(xì)分越小越好，人們稱之為 微細(xì)分 。這是市場營銷細(xì)分化策略的有效性原則。這一量的可衡性可以用絕對數(shù) (如消費(fèi)者數(shù)量和購買力 )來表示，也可用相對數(shù) (如占消費(fèi)者總數(shù)和購買力總和的比例 )表示。市場細(xì)分可以把市場豐富的內(nèi)部結(jié)構(gòu)一層層地抽象出來，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，使企業(yè)可以深入、全面地把握各類市場需求的特征。 案例與啟示 日本鐘表欲進(jìn)入美國市場，原來一直以為美國消費(fèi)者只需要名表，對美國手表市場需求了解不夠。 2．有利于企業(yè)確定經(jīng)營方向，有針對性地開展?fàn)I銷活動 市場營銷策略組合是由產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、分銷策略、權(quán)力營銷策略、公共關(guān)系策略所組成的。因?yàn)椋环矫婕?xì)分化可以使不同消費(fèi)者的不同需求得到滿足，提高了生活水平，另一方面有利于同類企業(yè)合理化分工，在行業(yè)內(nèi)形成較為合理的專業(yè)化分工體系，使各類企業(yè)務(wù)得 其所、各顯其長。 三、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)指的是消費(fèi)者所具有的明顯不同的特征以及分類的依據(jù)。 1．地理環(huán)境 以地理環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場就是按消費(fèi)者所在的不同地理位置將市場加以劃分，是大多數(shù)企業(yè)采取的主要標(biāo)準(zhǔn)之一，這是因?yàn)檫@一因素相對其他因素表現(xiàn)得較為穩(wěn)定，也較容易分析。因此，企業(yè)還必須采取其他因素進(jìn)一步細(xì)分市場。某營養(yǎng)滋補(bǔ)品公司發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)滋補(bǔ)品市場可以按三類變量予以細(xì)分 (見圖 43)。按這一標(biāo)準(zhǔn)劃分的三個(gè)市場中， 2 號市場 規(guī)模最大。顯然，這一劃分比 (A)、 (B)方法更科學(xué)，也更有實(shí)效。 (1)生活方式。 (2)性格。針對青年人的口味，福特公司把轎車設(shè)計(jì)成像一輛運(yùn)動車，鼻子長尾部短，滿足了喜歡運(yùn)動和愛刺激的心理。消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品品牌的忠誠程度，也可以作為細(xì)分市場的依據(jù)，企業(yè)借這一細(xì)分可采取不同的營銷對策 (見表 4 一 3)。即使在地理環(huán)境、人口狀態(tài)等條件相同的情況下，由于購買習(xí)慣不同，仍可以細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。 (2)尋找利益。 案例與啟示 美國學(xué)者赫雷 (Haley)曾運(yùn)用利益細(xì)分法對牙膏市場進(jìn)行細(xì)分而獲得成功。調(diào)查表明，某商品大量使用者的人數(shù)雖然占消費(fèi)者總數(shù)的比例不大，但他們所消費(fèi)的商品數(shù)量卻在 消費(fèi)總量中占很大比重，少量使用者卻相反。 (二 )產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 許多用來細(xì)分消費(fèi)品市場的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可以用來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場，如地理環(huán)境和行業(yè)因素中的一些變量 (購買習(xí)慣、尋找利益、使用數(shù)量和頻率等 )都是有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。同樣是半導(dǎo)體，軍事用戶特別重視產(chǎn)品質(zhì)量，要求絕對可靠，而價(jià)格不是主要因素；工業(yè)用戶則重視半導(dǎo)體的質(zhì)量和售后服務(wù)；對于商業(yè)用戶來講，則特別注意價(jià)格。大量用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、供貨期以及運(yùn)輸方式等一般要求比較苛刻，供貨廠家競爭也比較激烈，但是，一旦達(dá)成購貨協(xié)議，就具有相對的穩(wěn)定性。 3．用戶的地理 位置 由于用戶地理位置對于貨物運(yùn)輸關(guān)系很大，所以這也是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之一。如消費(fèi)品市場主要根據(jù)地理環(huán)境、人口狀況等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但不同的消費(fèi)品市場所使用的度量也有差異。如轎車原來只需用 收入 指標(biāo)來細(xì)分，而今天消費(fèi)者購車除了考慮經(jīng)濟(jì)承擔(dān)力外，還追求轎車的性格等內(nèi)容。由于消費(fèi)者需 求的特征和企業(yè)營銷活動是多種多樣的，市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定和選擇不可能完全拘泥于書本知識。 名詞解釋 一、目標(biāo)市場的評估 進(jìn)行市場細(xì)分以后，并不是每一個(gè)細(xì)分市場都值得進(jìn)入的，企業(yè)必須對其進(jìn)行評估。當(dāng)然，這一潛量不僅指現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求，也包括潛在需求。所以，企業(yè)應(yīng)盡量選擇那些競爭者較少，競爭者實(shí)力較弱的細(xì)分 市場為自己的目標(biāo)市場。企業(yè)能力表現(xiàn)在技術(shù)水平、資金實(shí)力、經(jīng)營規(guī)模、地理位置、管理能力等方面。 (一 )無差異市場策略 無差異市場營銷策略，是把整個(gè)市場作為一個(gè)目標(biāo)市場，著眼于消費(fèi)需求的共同性，推出單一產(chǎn)品和單一營銷手段加以滿足 (見圖 44)。用一種產(chǎn)品、一種市場營銷策略去吸引和滿足所有顧客幾乎是不可能的，即使一時(shí)被承認(rèn)，也不會被長期接受。 百事可樂公司的創(chuàng)建比可口可樂公司晚 12 年，為了爭奪市場份額，百事可樂公司進(jìn)行了激烈的挑戰(zhàn)。 差異性市場策略是目前普遍采用的策略，這是科技發(fā)展和消費(fèi)需求多樣化的結(jié)果，也是企業(yè)之間競爭的結(jié)果。 (3)企業(yè)可以通過多種營銷組合來增強(qiáng)企業(yè)的競爭 力，有時(shí)還會因在某個(gè)細(xì)分市場上取得優(yōu)勢、樹立品牌形象而帶動其他子市場的發(fā)展，造成連帶優(yōu)勢。 密集性市場策略與無差異性市場策略的區(qū)別是，后者追求整個(gè)市場為目標(biāo)市場，前者則以整個(gè)市場中某個(gè)小市場為目標(biāo)市場。一百多年以來，任天堂始終抱著 玩具 這一 細(xì)分市場，從撲克牌、塑料撲克牌、魔術(shù)撲克牌、電子游戲機(jī)到電腦玩具，堅(jiān)持不懈，使其產(chǎn)品暢銷全球。 (2)生產(chǎn)專業(yè)化程度高，企業(yè)可有針對性地采取營銷組合，節(jié)約成本和費(fèi)用。 當(dāng)然，密集性策略也有缺點(diǎn)： (1)由于市場較小，空間有限，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。 (一 )產(chǎn)品一市場 集中化 該模式只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一顧客群，以取得某一特征市場的優(yōu)勢。如造紙廠專業(yè)生產(chǎn)復(fù)印紙占領(lǐng) 1 號、 2 號、 3 號市場，即分別向企事業(yè)單位、出版社、中間商等供 應(yīng)復(fù)印紙。企業(yè)專門為某個(gè)顧客群提供系列產(chǎn)品，容易和這類顧客保持良好的關(guān)系，獲得良好的聲譽(yù)。 四、影響目標(biāo)市場選擇的因素 無差異市場策略、差異性市場策略和密集性市場策略各有利弊，各自適合不同的情況，一般說來，在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)要考慮以下因素。 消費(fèi)者需求偏好、態(tài)度、購買行為差異很大，宜采取差異性策略或密集性策略。另一方面，企業(yè)由于種種原因也難以一下子推出多種品種。 (五 )競爭對手策略 企業(yè)采取任何目標(biāo)市場策略，通常還要分析競爭對手的策略，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。同時(shí)，隨著社會的進(jìn)步，越來越多的消費(fèi)者開始對于失去自我、失去個(gè)性的雷同式消費(fèi)感到厭惡，致力于追求適合于自己需要的商品和服務(wù)，如購買適合自己的特制化妝品、擁有一輛個(gè)性化的轎車、訂購一張根據(jù)自己選