【正文】 。所以這些內(nèi)容 的操作必須通盤考慮，綜合運(yùn)用。 分銷渠道的管理實(shí)質(zhì)是解決分銷過程中的矛盾，激發(fā)積極性，提高分銷效率。 分銷渠道從橫向看不僅是單一渠道，而是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)；從縱向考察，不僅是從生產(chǎn)者伸向最終消費(fèi)者，而且有一系列中介機(jī)構(gòu)構(gòu)成的 五流合一 的綜合體系；而推動(dòng)分銷渠道形成和發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制是經(jīng)濟(jì)利益。由于能準(zhǔn)確定位，使企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇準(zhǔn)確，能圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營銷策略組合，并能及時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)的變化，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)走在時(shí)代前列。加盟商可從特許商處獲得多方 面的支持，如培訓(xùn)、選擇地址、資金融通、市場(chǎng)分析、統(tǒng)一廣告、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等。這些規(guī)模效益包括：采購規(guī)模效益、廣告規(guī)模效益、經(jīng)營規(guī)模效益、技術(shù)開發(fā)規(guī)模效益等。投資一家業(yè)績良好且有實(shí)力的特許商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系統(tǒng)，其風(fēng)險(xiǎn)大大降低。 (2)避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。加盟商由于承襲了特許商的商譽(yù)，在開業(yè)、創(chuàng)業(yè)階段就擁有了良好的形象，使許多工作得以順利開展。 2．加盟商借助特許經(jīng)營 擴(kuò)印底版 有人形象地把加盟特許經(jīng)營比喻成 擴(kuò)印底盤 ，即借助特許商的商標(biāo)、特殊技能、經(jīng)營模式來反復(fù)利用，并借此擴(kuò)大規(guī)模。有人講，有人的地方就有可口可樂，有色彩的地方就有柯達(dá)。 (4)特許商 不擁有加盟商的資產(chǎn)，保障資產(chǎn)安全的責(zé)任完全落在資產(chǎn)所有人的身上，特許商不必承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。 (2)由于加盟店對(duì)所屬地區(qū)有較深入的了解，往往更容易發(fā)掘出企業(yè)尚沒有涉及的業(yè)務(wù)范圍。這一分銷方式之所以長盛不衰，有其經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。 (三 )特許經(jīng)營優(yōu)勢(shì) 特許經(jīng)營已有一百多年的發(fā)展歷史，它所取得的成功已為世人矚目?？设b別性指特殊技能可以用一種確切的方式描述下來，以證明它能滿足保密和實(shí)質(zhì)性的條件。所謂秘密，即特殊技能具有獨(dú)創(chuàng)性，如果不與特殊商聯(lián)系就不能獲得。 2．特殊技能 特殊技能是現(xiàn)代特許經(jīng)營的重要組成部分。無論是何種類型的特許經(jīng)營，商標(biāo)都是構(gòu)成特許經(jīng)營的基本因素，是其體系的基石。麥當(dāng)勞正是依靠這樣的經(jīng)營使其獲得迅速發(fā)展。 1955 年麥當(dāng)勞在芝加哥東北部開設(shè)了第一家 樣板店 ，并建立了一套嚴(yán)格的運(yùn)營制度 QSCV 運(yùn)營系統(tǒng)，即優(yōu)質(zhì)服務(wù)、質(zhì)佳味美、清潔衛(wèi)生、提供價(jià)值。大撤把 式的方式造成了危機(jī)，許多加盟商按照自己的理解改變了漢堡口味，有的甚至增加了許多復(fù)雜的品種，這是對(duì)麥當(dāng)勞經(jīng)營方式的 腐蝕 。一開始，他們采取的是 第一代特許經(jīng)營 方式，即只在開業(yè)之初指 導(dǎo)店鋪外觀和外送服務(wù)的細(xì)節(jié)，以后就兩不相干了。麥當(dāng)勞兄弟 1937 年創(chuàng)辦汽車餐廳起家，通過改進(jìn)廚房設(shè)備與生產(chǎn)程序，使?jié)h堡生產(chǎn)制作速度大大提高，吸引了大量顧客。例如，通用汽車公司、福特公司、愛克森石油公司、殼牌公司、可口可樂公司、麥當(dāng)勞公司等都采取這種方式從事經(jīng)營的，這也被稱之 第一代特許經(jīng)營 。后者則是加盟商通過傳統(tǒng)形式來增加分支店，當(dāng)然需要花費(fèi)更多的資金。 4．按加盟業(yè)務(wù)劃分 按加盟業(yè)務(wù)劃分，可分為轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營和分支型特許經(jīng)營。單一特許經(jīng)營是指加盟商全身心地投入特許業(yè)務(wù)，不再從事其他業(yè)務(wù)。 3．按加盟者性質(zhì)劃分 按加盟者性質(zhì)劃分，可分為區(qū)域特許經(jīng)營、單一特許經(jīng)營和復(fù)合特許經(jīng)營。投資型特許經(jīng)營需要更多的資金投資，如飯店等。工作型特許經(jīng)營只要加盟者投入很少資金，有時(shí)甚至不需要營業(yè)場(chǎng)所。 四、特許分銷渠道模式 特許經(jīng)營是指特許商按照合同要求和約束條 件給予加盟商一定的權(quán)利，允許加盟商使用特許商的晶牌、商標(biāo)、專利產(chǎn)品、技術(shù)以及經(jīng)營模式的商業(yè)活動(dòng)和經(jīng)營方式。 對(duì)于核心企業(yè)和 其他生產(chǎn)企業(yè)而言，其所獲得的好處主要有：能極大地提高產(chǎn)品的銷售量和盈利能力；避免或降低了相互間的競(jìng)爭(zhēng)；生產(chǎn)和分銷規(guī)模擴(kuò)大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益顯著，并可持續(xù)、穩(wěn)定、有計(jì)劃地進(jìn)行促銷活動(dòng)；便于控制和掌握各種分銷機(jī)構(gòu)的銷售活動(dòng)，極大地方便了生產(chǎn)調(diào)度和庫存管理。如生產(chǎn)廠商的職責(zé)和任務(wù)、各分銷商的職責(zé)與任務(wù)等。統(tǒng)一安排廣告宣傳活動(dòng)和制定財(cái)務(wù)預(yù)算，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，確定各種宣傳和推銷的主題。向成員企業(yè)推薦標(biāo)準(zhǔn)化的銷售用語和銷售展示規(guī)程，培訓(xùn)銷售人員，設(shè)立鼓勵(lì)銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)措施。幫助成員企業(yè)安排與指導(dǎo)店面陳設(shè)、店內(nèi)商品布局，提供必要的陳設(shè)器材、產(chǎn)品介紹材料、樣品和價(jià)簽。包括各成員的庫存周轉(zhuǎn)率、商品分類指導(dǎo)、必備商品目錄及庫存水平。經(jīng)營目標(biāo)中包括銷售量、加價(jià)水平、利潤率、銷售中各種可能的減價(jià)因素與幅度。作為渠道的 管理者 ，核心企業(yè)是渠道形成的始作俑者，是網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃的制定者，是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的領(lǐng)導(dǎo)者和監(jiān)督員。 4．分銷目標(biāo)趨向協(xié)調(diào) 由于核心企業(yè)的影響以及各成員相互關(guān)系的穩(wěn)定，成員間的利益目標(biāo)將由分散、相互矛盾的個(gè)體利益最大化，轉(zhuǎn)向分銷渠道的長期利益最大化，各成員的利益目標(biāo)服從于整體利益最大化的目標(biāo)。為此，核心企業(yè)可以避免公司型分銷模式構(gòu)建渠道的巨大投資和靈活性差的問 題。正因?yàn)槿绱耍挂慌虚g商愿意接受核心企業(yè)的指導(dǎo)，成為渠道成員，圍繞核心企業(yè)及其產(chǎn)品展開分銷活動(dòng)。 (一 )管理型分銷模式的特征和優(yōu)勢(shì) 與松散型、公司型分銷模式相比，管理型分銷模式有其自身的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)發(fā)生變化時(shí)，這一形式很難立即發(fā)生變化。因此，管理成本十分高昂。 (三 )公司型分銷模式的缺陷 1．投資成本高 不論是控股、兼并、合并、收購，還是投資建立統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)控制下的公司型分銷渠道，都需要占用公司較多的資金，先期投資成本高，給日常經(jīng)營活動(dòng)帶來較大的財(cái)務(wù)壓力。而公司型分銷模式則可以避開 上述問題。另外，分銷渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，減少了成員變動(dòng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，也使交易成本大大減少。公司型分銷模式改變了這一狀況，由于生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和銷售機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一，榮辱與共，因此公司能夠通過和顧客直接接觸，全面了解市場(chǎng)信 息。 (二 )公司型分銷模式的優(yōu)勢(shì) 1．有利于企業(yè)統(tǒng)一形象和品牌的樹立 由于從生產(chǎn)到最終消費(fèi)過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)均置于單一企業(yè)的控制之下，因而可以始終按照統(tǒng)一目標(biāo)、計(jì)劃和規(guī)范來提供服務(wù)，使顧客能夠在任何時(shí)間、地點(diǎn)均可獲得相同質(zhì)量、相同價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)能在市場(chǎng)上樹立統(tǒng)一形象，迅速提高和保持品牌的知名度、美譽(yù)度，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如美國羅伯克 3．基本類型分別由生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)控制 公司型的商品分銷模式有兩種基本類型：第一種是由生產(chǎn)企業(yè)擁有和管理，采用生產(chǎn)商業(yè)一體化經(jīng)營方式。它們統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行著內(nèi)部的商品交換和轉(zhuǎn)移，完成整個(gè)公司系統(tǒng)的生產(chǎn)和商品分銷過程。 二、公司型分銷模式 公司型分銷模式是指一家公司擁有和控制若干生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制著分銷的若干渠道乃至全部渠道，綜合經(jīng)營和統(tǒng)一管理商品的生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè) 務(wù)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、新的法律頒布、技術(shù)進(jìn)步等，不確定的短期的分銷模式就會(huì)阻礙生產(chǎn)穩(wěn)定運(yùn)行。由于網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定 性，造成銷售的不穩(wěn)定，生產(chǎn)者在建立和保障大規(guī)模專業(yè)化生產(chǎn)體系的正常運(yùn)作要冒很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 不利之處是，由于中間商注重短期效應(yīng)，生產(chǎn)者無法貫徹和執(zhí)行長期市場(chǎng)戰(zhàn)略，因而可能損失長遠(yuǎn)利益。 優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)必須時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注，不斷改進(jìn)產(chǎn)品改善管理以降低價(jià)格，保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)中間商、消費(fèi)者的吸引力，這種壓力會(huì)督促生產(chǎn)者持續(xù)努力。由于成員之間缺乏信任感，渠道進(jìn)出極其隨意，賒了交易關(guān)系外不存在其他相互聯(lián)系和約束，所以網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系是松散的。 3．成員間靠談判和討價(jià)還價(jià)建立聯(lián)系 在這種模式中，每一個(gè)成員關(guān)心的是商品能否進(jìn)入下一個(gè)分銷環(huán)節(jié)，很少考慮渠道的整體利益。 2．網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且有不穩(wěn)定性 在這種模式中，每個(gè)成員都是 以自我為中心進(jìn)行決策，決策中也只考慮自身的成本、規(guī)模、投資效率等。 (一 )松散型分銷模式特征 1．成員是在產(chǎn)權(quán)和管理上獨(dú)立企業(yè)構(gòu)成 39。在當(dāng)今較為發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家，這樣的模式仍然存在 。這些模式各具特性，但是它們最基本的區(qū)別在于渠道成員的相關(guān)關(guān)系和協(xié)作的密切程度，以及為達(dá)到這種協(xié)作程度的組織方式。 第三節(jié) 分銷渠道模式 企業(yè)營銷渠道的建立，通常要受到社會(huì)、政治、文化和法律等多種因素的影響，因此，具體的分銷渠道形態(tài)可能是多種多樣的?，F(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營服務(wù)項(xiàng)目甚多，選擇中間商要看其綜合服務(wù)能力如何，如售后服務(wù)、技術(shù)指導(dǎo)、財(cái)務(wù)援助、倉儲(chǔ)等。選擇中間商時(shí)應(yīng)該考慮中間商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用以及有沒有必要的物質(zhì)，技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)人才。采用何種 方式推銷商品及運(yùn)用什么樣的促銷技術(shù)，這將直接影響到中間商的銷售規(guī)模和銷售速度。中間商能否按時(shí)結(jié)算，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)正常有序運(yùn)作極為重要，而這一點(diǎn)取決于中間商的財(cái)務(wù)狀況及企業(yè)管理的規(guī)范、高效。有些中間商希望生產(chǎn)企業(yè)能參與促銷，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況確定與中間商合作的具體方式。 (5)預(yù)期合作程度。許多中間商被具有名牌產(chǎn)品 的企業(yè)選中，往往是因?yàn)樗麄儗?duì)銷售某種產(chǎn)品有專門的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。選擇零售商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn)，批發(fā)商的選擇則要考慮其所處位置是否有利于產(chǎn)品的儲(chǔ)存與運(yùn)輸。 (3)中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是中間商產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。市場(chǎng)范圍是 選擇中間商最關(guān)鍵的因素，選擇中間商首先要考慮預(yù)定的中間商的經(jīng)營范圍與產(chǎn)品預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng)是否一致，這是最根本的條件。另一個(gè)極端是生產(chǎn)者必須通過種種努力才能使經(jīng)銷商加入到渠道系統(tǒng)中來。代理商是指促成產(chǎn)品買賣活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的商業(yè)組織，它不取得產(chǎn)品的所有權(quán)，只是通過與買賣雙方的商洽，來完成買賣活動(dòng)。 (2)按產(chǎn)品流通過程中有無所有權(quán)轉(zhuǎn)移，中間商可以分為經(jīng)銷商和代理商。 零售商指直接向最終消費(fèi)者出售商品的商業(yè)組