【導(dǎo)讀】師、酒店職業(yè)經(jīng)理等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。1．了解分銷渠道對企業(yè)市場營銷的作用和意義；2．掌握分銷渠道的含義、類型及影響渠道選擇因素分析；4．了解中間商的選擇、渠道沖突、中間商激勵、評估及調(diào)整等內(nèi)容；5．掌握松散型模式、公司型模式、管理型模式、特許型模式的特征及評價。當(dāng)國內(nèi)企業(yè)一個個"標(biāo)王"倒下時，可口可樂、百事可樂、寶潔公。司產(chǎn)品卻在終端市場牢牢占據(jù)有利的位置。家店"計劃出臺，配備百臺送貨車、數(shù)千名終端服務(wù)和促銷人員，建立數(shù)萬家零售終端。這一舉動是對富土公司一個強有力的打擊。消費者轉(zhuǎn)移過程中，由一系列機構(gòu)所組成的途徑和通道網(wǎng)絡(luò)。分銷渠道往往不是由單一渠道所構(gòu)成的，而是由若干條相互補充、配合的渠道所共同形成的系統(tǒng)，即企業(yè)針對多個。·信息流：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的信息收集、傳遞和處理活動。分銷渠道的起點是制造商，終點是最終消費者，中間環(huán)節(jié)是與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移有關(guān)的各種類型的機構(gòu)。

　　

【正文】 4．分銷目標(biāo)趨向協(xié)調(diào) 由于核心企業(yè)的影響以及各成員相互關(guān)系的穩(wěn)定，成員間的利益目標(biāo)將由分散、相互矛盾的個體利益最大化，轉(zhuǎn)向分銷渠道的長期利益最大化，各成員的利益目標(biāo)服從于整體利益最大化的目標(biāo)。 (二 )核心企業(yè)的作用和渠道成員的利益 核心企業(yè)是管理型分銷渠道的中心和靈魂。作為渠道的 管理者 ，核心企業(yè)是渠道形成的始作俑者，是網(wǎng)絡(luò)計劃的制定者，是網(wǎng)絡(luò)運行的領(lǐng)導(dǎo)者和監(jiān)督員。核心企業(yè)在分銷渠道中的作用主要表現(xiàn)在： (1)制定統(tǒng)一的經(jīng)營目標(biāo)。經(jīng)營目標(biāo)中包括銷售量、加價水平、利潤率、銷售中各種可能的減價因素與幅度。 (2)庫存計劃。包括各成員的庫存周轉(zhuǎn)率、商品分類指導(dǎo)、必備商品目錄及庫存水平。 (3)商品展示計劃與指導(dǎo)。幫助成員企業(yè)安排與指導(dǎo)店面陳設(shè)、店內(nèi)商品布局，提供必要的陳設(shè)器材、產(chǎn)品介紹材料、樣品和價簽。 (4)人員銷售計劃。向成員企業(yè)推薦標(biāo)準(zhǔn)化的銷售用語和銷售展示規(guī)程，培訓(xùn)銷售人員，設(shè)立鼓勵銷售人員的獎勵措施。 (5)廣告計劃和推銷活動計劃。統(tǒng)一安排廣告宣傳活動和制定財務(wù)預(yù)算，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，確定各種宣傳和推銷的主題。 (6)制定相關(guān)的職責(zé)并負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查。如生產(chǎn)廠商的職責(zé)和任務(wù)、各分銷商的職責(zé)與任務(wù)等。 管理型分銷渠道之所以能夠形成，并成為具有較高效率的分銷組織形式，各種分銷機構(gòu)之所以能夠參與其中，管理或接受管理，其根本原因在于各成員能從中獲得好處。 對于核心企業(yè)和 其他生產(chǎn)企業(yè)而言，其所獲得的好處主要有：能極大地提高產(chǎn)品的銷售量和盈利能力；避免或降低了相互間的競爭；生產(chǎn)和分銷規(guī)模擴大，規(guī)模經(jīng)濟效益顯著，并可持續(xù)、穩(wěn)定、有計劃地進(jìn)行促銷活動；便于控制和掌握各種分銷機構(gòu)的銷售活動，極大地方便了生產(chǎn)調(diào)度和庫存管理。 對于各種分銷商而言，所獲得的好處有：能及時、充分地獲得商品的供給；能更好地安排經(jīng)營資源；減少庫存商品及資金占用；可獲得生產(chǎn)廠商的質(zhì)量保證和各種服務(wù)；能學(xué)到核心企業(yè)的管理經(jīng)驗。 四、特許分銷渠道模式 特許經(jīng)營是指特許商按照合同要求和約束條 件給予加盟商一定的權(quán)利，允許加盟商使用特許商的晶牌、商標(biāo)、專利產(chǎn)品、技術(shù)以及經(jīng)營模式的商業(yè)活動和經(jīng)營方式。 (一 )特許經(jīng)營種類 特許經(jīng)營的種類按不同的劃分方法，可以歸納為以下幾點： 1．按所需資金投入劃分 按所需資金投入可分為工作型特許經(jīng)營、業(yè)務(wù)型特許經(jīng)營和投資型特許經(jīng)營。工作型特許經(jīng)營只要加盟者投入很少資金，有時甚至不需要營業(yè)場所。業(yè)務(wù)型特許經(jīng)營一般需要購置商品、設(shè)備和營業(yè)場所，如沖印照片、洗衣、快餐外賣等，所以需要較大的投資。投資型特許經(jīng)營需要更多的資金投資，如飯店等。 2．按交易形式劃分 按交易形式劃分，可分為四種：制造商對批發(fā)商的特許經(jīng)營，如可口可樂授權(quán)有關(guān)瓶裝商 (批發(fā)商 )購買濃縮液，然后充碳酸氣裝瓶再分銷給零售商；制造商對零售商的特許，如石油公司對加油站之間的特許；批發(fā)商對零售商的特許，如醫(yī)藥公司特許醫(yī)藥零售店；零售商之間的特許，如連鎖集團利用這一形式招募特許店，擴大經(jīng)營規(guī)模。 3．按加盟者性質(zhì)劃分 按加盟者性質(zhì)劃分，可分為區(qū)域特許經(jīng)營、單一特許經(jīng)營和復(fù)合特許經(jīng)營。區(qū)域特許經(jīng)營是指加盟者獲得一定區(qū)域的獨占特許權(quán)，在該區(qū)域內(nèi)可以獨自經(jīng)營， 也可以再授權(quán)次加盟商。單一特許經(jīng)營是指加盟商全身心地投入特許業(yè)務(wù)，不再從事其他業(yè)務(wù)。復(fù)合特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營權(quán)被擁有多家加盟店的公司所購買，但該公司本身并不卷入加盟店的日常經(jīng)營。 4．按加盟業(yè)務(wù)劃分 按加盟業(yè)務(wù)劃分，可分為轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營和分支型特許經(jīng)營。前者是加盟者將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，特許商往往利用這種式進(jìn)入黃金地帶。后者則是加盟商通過傳統(tǒng)形式來增加分支店，當(dāng)然需要花費更多的資金。 案例與啟示 早期的特許經(jīng)營是商品商標(biāo)型特許經(jīng)營，在這一階段，特許商向加盟商提供的僅 僅是商品和商標(biāo)的使用權(quán)，作為回報，加盟商需定期向加盟商支付費用。例如，通用汽車公司、福特公司、愛克森石油公司、殼牌公司、可口可樂公司、麥當(dāng)勞公司等都采取這種方式從事經(jīng)營的，這也被稱之 第一代特許經(jīng)營 。 但是， 第一代特許經(jīng)營 在實踐中遇到 系列問題，麥當(dāng)勞公司也一樣。麥當(dāng)勞兄弟 1937 年創(chuàng)辦汽車餐廳起家，通過改進(jìn)廚房設(shè)備與生產(chǎn)程序，使?jié)h堡生產(chǎn)制作速度大大提高，吸引了大量顧客。 20 世紀(jì) 20 年代初，麥當(dāng)勞利用特許經(jīng)營形式建立自己的經(jīng)營體系。一開始，他們采取的是 第一代特許經(jīng)營 方式，即只在開業(yè)之初指 導(dǎo)店鋪外觀和外送服務(wù)的細(xì)節(jié)，以后就兩不相干了。這 ?quot。大撤把 式的方式造成了危機，許多加盟商按照自己的理解改變了漢堡口味，有的甚至增加了許多復(fù)雜的品種，這是對麥當(dāng)勞經(jīng)營方式的 腐蝕 。麥當(dāng)勞看到這一點。 1955 年麥當(dāng)勞在芝加哥東北部開設(shè)了第一家 樣板店 ，并建立了一套嚴(yán)格的運營制度 QSCV 運營系統(tǒng)，即優(yōu)質(zhì)服務(wù)、質(zhì)佳味美、清潔衛(wèi)生、提供價值。麥當(dāng)勞借助這樣的經(jīng)營模式推行了第二代特許經(jīng)營，全世界所有麥當(dāng)勞使用的調(diào)味品、肉和蔬菜的品質(zhì)均由公司統(tǒng)一規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，制作工藝也完全樣，每推出一個新品種，都有一套 規(guī)定。麥當(dāng)勞正是依靠這樣的經(jīng)營使其獲得迅速發(fā)展。 (二 )特許經(jīng)營紐帶 特許經(jīng)營以什么作為紐帶來聯(lián)系特許商和加盟店 ?這些紐帶分別是： 1．商標(biāo) 產(chǎn)品商標(biāo)、商店字號和服務(wù)字號，是一種可以明確描述的自然人或法人產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。無論是何種類型的特許經(jīng)營，商標(biāo)都是構(gòu)成特許經(jīng)營的基本因素，是其體系的基石。特許經(jīng)營協(xié)議簽字之后，特許商便把商標(biāo)提供給加盟商使用，且負(fù)有嚴(yán)格維護該商標(biāo)形象和聲譽的義務(wù)。 2．特殊技能 特殊技能是現(xiàn)代特許經(jīng)營的重要組成部分。歐共體曾給特殊技能 下過定義，即必須是秘密的、實質(zhì)的和可鑒別的。所謂秘密，即特殊技能具有獨創(chuàng)性，如果不與特殊商聯(lián)系就不能獲得。實質(zhì)性指特殊技能對加盟商必須是有用的，能幫助其帶來利益。可鑒別性指特殊技能可以用一種確切的方式描述下來，以證明它能滿足保密和實質(zhì)性的條件。 3．經(jīng)營模式 特許商不僅提供給加盟商商標(biāo)、特殊技能，而且還提供一整套營銷和管理的系統(tǒng)，包括培訓(xùn)、店址選擇、行為規(guī)范、財務(wù)制度等。 (三 )特許經(jīng)營優(yōu)勢 特許經(jīng)營已有一百多年的發(fā)展歷史，它所取得的成功已為世人矚目。近幾年，特許經(jīng)營在我國也 有巨大發(fā)展。這一分銷方式之所以長盛不衰，有其經(jīng)營優(yōu)勢。 1．特許商利用特許經(jīng)營實行大規(guī)模的低成本擴張 對于特許商來說，借助特許經(jīng)營的形式，可以獲得如下優(yōu)勢： (1)特許商能夠在實行集中控制的同時保持較小的規(guī)模，既可賺取合理利潤，又不涉及高資本風(fēng)險，更不必兼顧加盟商的日常瑣事。 (2)由于加盟店對所屬地區(qū)有較深入的了解，往往更容易發(fā)掘出企業(yè)尚沒有涉及的業(yè)務(wù)范圍。 (3)由于特許商不需要參與加盟者的員工管理工作，因而本身所必需處理的員工問題相對較少。 (4)特許商 不擁有加盟商的資產(chǎn)，保障資產(chǎn)安全的責(zé)任完全落在資產(chǎn)所有人的身上，特許商不必承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。 (5)從事制造業(yè)或批發(fā)業(yè)的特許商可以借助特許經(jīng)營建立分銷網(wǎng)絡(luò)，確保產(chǎn)品的市場開拓。有人講，有人的地方就有可口可樂，有色彩的地方就有柯達(dá)。為什么這些品牌能夠無處不在 ?原因就在于它們利用了特許經(jīng)營方式進(jìn)行了大規(guī)模的低成本擴張。 2．加盟商借助特許經(jīng)營 擴印底版 有人形象地把加盟特許經(jīng)營比喻成 擴印底盤 ，即借助特許商的商標(biāo)、特殊技能、經(jīng)營模式來反復(fù)利用，并借此擴大規(guī)模。 (1)可以享受現(xiàn)成 的商譽和品牌。加盟商由于承襲了特許商的商譽，在開業(yè)、創(chuàng)業(yè)階段就擁有了良好的形象，使許多工作得以順利開展。否則，借助于強大廣告攻勢來樹立形象是一大筆開支。 (2)避免市場風(fēng)險。對于缺乏市場經(jīng)營的投資者來說，面對激烈的市場競爭環(huán)境，往往處于劣勢。投資一家業(yè)績良好且有實力的特許商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系統(tǒng)，其風(fēng)險大大降低。 (3)分享規(guī)模效益。這些規(guī)模效益包括：采購規(guī)模效益、廣告規(guī)模效益、經(jīng)營規(guī)模效益、技術(shù)開發(fā)規(guī)模效益等。 (4)獲取多方面支持。加盟商可從特許商處獲得多方 面的支持，如培訓(xùn)、選擇地址、資金融通、市場分析、統(tǒng)一廣告、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等。 3．特許經(jīng)營因其管理優(yōu)勢而受到消費者歡迎 特許經(jīng)營成功發(fā)展的另一個原因就是準(zhǔn)確定位。由于能準(zhǔn)確定位，使企業(yè)目標(biāo)市場選擇準(zhǔn)確，能圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行營銷策略組合，并能及時了解目標(biāo)市場的變化，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)走在時代前列。 本章小結(jié) 隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的進(jìn)程和市場供求態(tài)勢的劇變，通暢、高效的分銷網(wǎng)絡(luò)已成為企業(yè)一筆重要資產(chǎn)，越來越多的企業(yè)花大力氣 圈地 、 搶跑道 、 爭終端 ，分銷策略在市場營銷策略中的地位日 漸凸現(xiàn)。 分銷渠道從橫向看不僅是單一渠道，而是一個網(wǎng)絡(luò)；從縱向考察，不僅是從生產(chǎn)者伸向最終消費者，而且有一系列中介機構(gòu)構(gòu)成的 五流合一 的綜合體系；而推動分銷渠道形成和發(fā)展的內(nèi)在機制是經(jīng)濟利益。 分銷渠道有各種類型，企業(yè)在選擇時要綜合考慮產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)自身因素、環(huán)境因素和中間商因素，并使用經(jīng)濟性、控制性、適應(yīng)性三原則予以評估。 分銷渠道的管理實質(zhì)是解決分銷過程中的矛盾，激發(fā)積極性，提高分銷效率。其具體體現(xiàn)在中間商選擇、沖突的解決、對渠道成員的激勵、評估及調(diào)整。所以這些內(nèi)容 的操作必須通盤考慮，綜合運用。 分銷網(wǎng)絡(luò)具有四種類型，不管是松散型、公司型、管理型還是特許型，在今天都存在，企業(yè)應(yīng)參考各種影響因素予以選擇。