營銷經(jīng)理高級教程-市場競爭策略(doc8)-營銷策劃-資料下載頁
2025-08-04 08:11本頁面
【導(dǎo)讀】師、酒店職業(yè)經(jīng)理等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。2．掌握企業(yè)核心能力含義及特征；為此，企業(yè)必須重視市場營銷。戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，使自身取得一定的競爭優(yōu)勢。新競爭者入侵意味著行業(yè)生產(chǎn)能力的增加、市場份額的重新分配以及與現(xiàn)有企業(yè)爭奪資源。新人侵者的威脅，應(yīng)從研究它進(jìn)入市場的情況和現(xiàn)有企業(yè)對新人侵者的反應(yīng)人手。供方主要通過提高產(chǎn)品價(jià)格、壓低產(chǎn)品質(zhì)量、減少服務(wù)內(nèi)容、供貨不及時(shí)等來影響企業(yè)。替代品價(jià)格、轉(zhuǎn)換成本以及客戶對替代品的使用傾向是決定替代品威脅大小的主要因素。核心能力，又稱核心專長或核心競爭力。日本學(xué)者伊丹博行在其《調(diào)動(dòng)無形資產(chǎn)》一書中曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)無形資產(chǎn)的重要性。伊丹博行認(rèn)為，盡管無形資產(chǎn)經(jīng)常被忽視，但是它們是公司競爭優(yōu)勢最耐用持久的資源。在商品生命周期日漸縮短和企業(yè)經(jīng)營日益國際化的今天，競爭成功不再被看作是轉(zhuǎn)瞬即逝的市場開發(fā)或市場戰(zhàn)略的。場；反之，企業(yè)如不具備核心能力，則難逃失敗命運(yùn)。
【正文】 進(jìn)行，核心是 細(xì)分市場轉(zhuǎn)移 ，如地理細(xì)分，即進(jìn) 攻領(lǐng)先者往往忽略的區(qū)域。 IBM公司的進(jìn)攻者往往選擇較小規(guī)模的城市建立分銷機(jī)構(gòu)，因?yàn)?IBM 公司對這些地方不太重視。 (三 )包圍進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻是針對幾個(gè)方面同時(shí)進(jìn)攻，讓競爭者必須同時(shí)保衛(wèi)它的前方、邊線和后方。當(dāng)挑戰(zhàn)者具有較優(yōu)越的資源，而且相信包圍進(jìn)攻策略能迅速和完全突破競爭者所占有的市場時(shí)，該策略就更有用了。 (四 )迂回攻擊 迂回攻擊是一種避免直接和競爭者沖突的競爭策略。挑戰(zhàn)者盡量避開對手，而瞄準(zhǔn)競爭程度較小的市場。迂回攻擊有三種方法：發(fā)展多樣化的不相關(guān)產(chǎn)品，開拓新的地理市場以及開發(fā)新技 術(shù)以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 (五 )游擊戰(zhàn) 游擊戰(zhàn)適用于那些規(guī)模較小的挑戰(zhàn)者，它們發(fā)動(dòng)小型而間歇性的攻擊，去騷擾競爭者，并希望建立永久的據(jù)點(diǎn)。常見的方法有：有選擇的減價(jià)，密集的促銷轟炸等。 三、追隨者的市場競爭策略 大多數(shù)公司喜歡追隨而不是向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，這是因?yàn)槭袌鲱I(lǐng)先者對挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)行為往往不會(huì)善罷甘休，在領(lǐng)先者的反擊下，挑戰(zhàn)者損失慘重。追隨者一般不需要投人大量人、財(cái)、物力，不冒很大風(fēng)險(xiǎn)，也可獲得一定的利潤。例如索尼，承擔(dān)開發(fā)新產(chǎn)品任務(wù)，并在市場開發(fā)上花費(fèi)巨大的開支，贏得了市場領(lǐng) 先者的地位。而松下公司則很少創(chuàng)新，它仿制索尼產(chǎn)品，然后用低價(jià)銷售，也獲得相當(dāng)?shù)睦麧?。追隨者有以下三種策略可供選擇。 (一 )緊密追隨策略 這種策略是在各個(gè)細(xì)分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。這種跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但它不從根本上侵犯到領(lǐng)先者的地位，就不會(huì)發(fā)生直接沖突，有時(shí)甚至被看成是寄生者。 (二 )距離追隨策略 這種追隨是在主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異。這種追隨者可通過兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。 (三 )選擇追隨策略 這種追隨策略在某些方面緊跟領(lǐng)先者，而在另一些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目追隨，而是擇優(yōu)追隨，在追隨的同時(shí)還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不直接競爭。在這些追隨中，有些可能成為挑戰(zhàn)者。 當(dāng)然，對于假冒活動(dòng)必須予以堅(jiān)決反對。 四、補(bǔ)缺者的市場競爭策略 市場補(bǔ)缺者，是精心服務(wù)于市場某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。這些企業(yè)往往是行業(yè)中的小企業(yè)，他們不是追求整個(gè)市場，或較大的細(xì)分市場，而是以細(xì)分市場里的空缺位 置為目標(biāo)。 一個(gè)理想的市場空缺位置具有下列特征：有足夠的市場潛量；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；能有效地服務(wù)于市場；企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者。 市場補(bǔ)缺者有以下幾種方案可供選擇： (1)最終用戶專業(yè)化，專門致力于為某類最終用戶服務(wù)，因?yàn)榇祟愑脩敉淮笃髽I(yè)忽略。 (2)垂直層面專業(yè)化，專門致力于分銷渠道中的某些層面。 (3)地理區(qū)域?qū)I(yè)化，專為某特定區(qū)域顧客服務(wù)。 (4)產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品或一條產(chǎn)品線，如美國綠箭公司專門生產(chǎn) 口香糖這一種產(chǎn)品。 (5)質(zhì)量價(jià)格專業(yè)化，專門提供某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品。 本章小結(jié) 在激烈的市場競爭中，企業(yè)競爭能力的識別和培養(yǎng)是關(guān)鍵。對企業(yè)競爭能力的分析，首先要研究影響競爭能力因素。 企業(yè)競爭能力影響因素來自五個(gè)方面：新入侵者、買方的侃價(jià)能力、供方的侃價(jià)能力、替代品和產(chǎn)業(yè)競爭者。 企業(yè)核心能力是企業(yè)對各類要素進(jìn)行科學(xué)協(xié)調(diào)的獨(dú)特的學(xué)識和能力，這一能力具有整體性、積累性、無形性、異質(zhì)性、有效性、動(dòng)態(tài)性、導(dǎo)向性等特征。核心能力的識別應(yīng)從顧客價(jià)值、差異性和技術(shù)體系中去把握。 現(xiàn) 代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者。處在不同位置的競爭者，采取的競爭策略各有側(cè)重點(diǎn)。
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