【導讀】師、酒店職業(yè)經(jīng)理等學習認證系列。2．認識營銷環(huán)境和企業(yè)營銷行為的關系；3．掌握間接營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及對營銷行為的影響；英國著名博物學家達爾文在1831-1836年作了歷時五年的環(huán)球旅行，在動植物和地質(zhì)等方面進行了大量的觀察和采。達爾文認為，生物經(jīng)。恩格斯認為，達爾文“適者生存”進化論是19世紀自然科學三大發(fā)現(xiàn)之一。達爾文的進化論能給市場營銷什么啟示?中造成對環(huán)境的污染，法律對實施制裁就是一例。隨著科學技術進步、生產(chǎn)力發(fā)展和人民生活條件的改善，世界人口平均壽命延長，死亡率下降，全球人口持續(xù)增長。國家出生率下降，則導致兒童市場的萎縮，旅游、娛樂、餐飲、休閑等市場則相應擴大。人口的地理分布一般表明了不同的消費習慣及需求特征。處在城郊結(jié)合部的一些商業(yè)機構(gòu)銷售額劇增，這種狀況證實了這一趨勢。態(tài)度趨向穩(wěn)定，有意識的消費行為明顯增多。消費過程中追求獨立的個性顯示，自我意識強，喜歡獨立自主地支配自己。

　　

【正文】 ，被賦予較重要的社會地位，這就是 授予地位 功能。顯然，企業(yè)離不開大眾媒介的支持，否則無法爭取廣大公眾的了解和贊譽。反之，企業(yè)如有失誤，如經(jīng)媒介 的披露則會火上加油，嚴重的還會危及企業(yè)的生存。因而，處理好與大眾傳媒的關系十分重要。 (二 )與新聞傳媒的協(xié)調(diào) 企業(yè)營銷工作如何協(xié)調(diào)與新聞傳媒關系呢 ?以下原則是應該執(zhí)行的。 1．經(jīng)常提供有新聞價值的信息 據(jù)美國新聞界統(tǒng)計，美國各大眾傳媒上的新聞、消息，一半以上是由各類社會組織提供的。因此，企業(yè)在與新聞界交往時，除適時召開記者招待會、組織記者參觀訪問外，還應及時、經(jīng)常、客觀地向新聞界提供具有新聞價值的、符合新聞傳播規(guī)律的新聞稿，這是新聞界歡迎的舉措。 當然，在大眾傳媒面前 企業(yè)是被動的，它沒有準予報道的決定權，但企業(yè)仍可以通過自身努力，爭取大眾傳媒的注意和報道。為此，要充分了解大眾傳播媒介特點，掌握各新聞機構(gòu)的編輯方針和報道計劃。要知道什么信息具有新聞價值，這些價值的信息該如何用文字、圖像來表達。 2．與大眾傳媒建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系 經(jīng)常及時地向他們提供企業(yè)內(nèi)的有關情況，供他們選擇，盡可能使他們有機會參與企業(yè)的各項活動，使之成為企業(yè)中的一員。當傳媒有困難時，要及時提供幫助。最好指定專人負責與有關記者、編輯保持聯(lián)系，爭取建立超過一般工作關系的人際關系。有了這樣一批 新聞界人士，他們會在必要時助一臂之力。 當然，對待記者要一視同仁，以禮相待。不論大報小報、中央地方，不論寫表揚稿或批評稿的記者，都要以同樣的熱情和規(guī)格相待。 3．以禮相待，提供真實情況 新聞必須具有真實性，向記者提供虛假的信息，一旦揭露出來，不但失信于社會公眾，而且也失去了大眾傳媒這一特殊公眾的信任。企業(yè)中發(fā)生的事情并不一定同新聞界有關，但他們往往比那些直接關聯(lián)人更有興趣，更為好奇。企業(yè)從自身利益出發(fā)，傾向于提供好消息，掩飾壞消息，這就醞釀著企業(yè)和新聞界的矛盾和磨擦。因此，對于企業(yè) 中的家丑決不可掩蓋起來，而應該講真話，如實反映，并提出解決問題的措施，從而取得新聞界及廣大公眾的諒解和支持，使壞事變成好事。 4．以 淡化矛盾 原則處理與媒介的沖突 企業(yè)與媒介之間由于立場、角度等不同，不可避免地會產(chǎn)生一些分歧。對此，企業(yè)應采取 淡化矛盾 原則，不可激化矛盾。因為企業(yè)只有依靠媒介公眾，并與之建立良好關系，才能為自己開創(chuàng)一個良好的輿論環(huán)境。 淡化矛盾 指在發(fā)生糾紛時，應虛心讓人，而不是抓住枝節(jié)不放，把自己放在媒介的對立面。當企業(yè)確有失誤時，應敢于承認錯誤，而不能與媒介 作惡。即使出現(xiàn)了失實報道，也應側(cè)重于溝通情況，促進相互了解，消除溝通中的障礙。 案例與啟示 美國著名企業(yè)家亞科卡善于處理與新聞界的關系，他說： 當某一個人因某事受到譴責時，新聞界馬上給予公布，而當事實證明他無辜時，新聞界的報道則很遲緩 ?quot。要跨越這一差距，靠的就是和新聞界人士的良好關系。亞科卡的經(jīng)驗是； 善于與新聞界人士接觸，無論是在順境中還是逆境中。 堅持每季召開記者招待會，不論是好結(jié)果，還是壞結(jié)果。 講真話，坦率誠實地對待新聞界人士。 當記者陷入困境，給他們提供真心實意的幫助。 對故意刁難的記者不必惱怒和發(fā)火，故意不理睬他就可以了。 亞科卡的忠告是： 一個得不到新聞界信任和好感的企業(yè)，是不可能有大發(fā)展的。能得到新聞界的信賴，是一個企業(yè)最重要的財富。 五、政府 政府是企業(yè)營銷另一個重要環(huán)境因素。政府之所以重要，一言以蔽之，就是因為它是擁有權力的公眾，是綜合協(xié)調(diào)、宏觀調(diào)節(jié)的權力機構(gòu)。它的許多職能部門，如工商、稅務、審計、公安、海關等，都在自己的職權范圍內(nèi)行使行政管理職能。企業(yè)應如何處理與政府的關系呢 ? 1．經(jīng)常溝通信息 政府作為行政管理機 構(gòu)，對企業(yè)一般不實行直接管理，但也需要掌握各企業(yè)的動態(tài)，以便歸納出帶有普遍傾向性問題，為宏觀調(diào)控打下基礎。因而，企業(yè)在舉行慶典、產(chǎn)品投產(chǎn)、聯(lián)誼活動、周年慶祝等活動時，應邀請政府有關方面官員參加，加強企業(yè)與政府公眾在感情上的溝通，并經(jīng)常上門匯報企業(yè)動態(tài)。 2．爭取良好的經(jīng)濟效益 企業(yè)是以營利為目的的經(jīng)濟組織，它是國家、企業(yè)、個人三者利益的交織點，企業(yè)只有取得良好的經(jīng)濟效益，國家才能以利稅形式取得管理國民經(jīng)濟所需的經(jīng)費，企業(yè)職工的生活水平提高有了保障，企業(yè)本身也能得到更大的發(fā)展。因而，經(jīng)濟效益 好的企業(yè)往往能倍受政府公眾的重視。 3．良好的社會表現(xiàn) 企業(yè)熱心公益事業(yè)，積極參與社區(qū)事務，以企業(yè)利益服從國家利益等，均有助于政府對其產(chǎn)生良好的印象。 4．遵紀守法 政府通過各種法律、法令、條例、政策等來管理社會生活，規(guī)范個人和企業(yè)的各種行為，企業(yè)必須嚴格遵守這些規(guī)定。作為立法和執(zhí)法的各級政府，當然信任、贊賞遵紀守法的企業(yè)，任何偷稅漏稅、違章作業(yè)、假冒偽劣、行賄受賄的企業(yè)，理所當然地不受政府歡迎。 六、競爭對手 競爭是商品經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟條件下，任何 企業(yè)在目標市場進行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。在健全的市場環(huán)境中，一個企業(yè)不可能長期壟斷一個市場。因而，競爭對手的營銷策略及營銷活動 (如價格、廣告宣傳、促銷手段變化、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售服務等 )都將直接對企業(yè)造成威脅。為此，企業(yè)不能放松對競爭對手的觀察，并及時作出相應的對策。國外發(fā)達國家十分重視對競爭對手的觀察和研究，并通過分析不同類型的競爭提出了一系列競爭策略。例如邁克爾 波特 (MEPo)der)曾把同一行業(yè)競爭對手之間的競爭戰(zhàn)略分為三種類型 (見圖 25)。 成本領先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 密集型 戰(zhàn)略 邁克爾 波特的市場競爭優(yōu)勢和競爭戰(zhàn)略 1．成本領先戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略是把降低成本作為營銷目標與競爭對手進行競爭。企業(yè)為了實現(xiàn)降低成本的目標，往往把營銷的重點放在提高產(chǎn)品的市場占有率和追求規(guī)模經(jīng)濟效益兩個方面。 一般情況下，企業(yè)通過引進先進高效率的機器設備代替原來的機器設備、改進進貨方式、改進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等途徑降低產(chǎn)品直接成本；通過提高效率降低銷售費用等辦法降低間接成本，從而達到比競爭對手更低的成本。由于降低了成本，在市場競爭中容易取勝，以至于提高市場占有率。當企業(yè)一旦確保了高 的市場占有率后，又可以反過來通過大批量進貨降低進貨成本。實施這一戰(zhàn)略的企業(yè)處在一個良性循環(huán)的狀態(tài)中，即 低成本 高市場占有率 穩(wěn)定收益 技術投資 降低成本。 2．差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略是指以追求和創(chuàng)造企業(yè)特色為核心的戰(zhàn)略，企業(yè)依靠這種特色形成一個企業(yè)所特有的市場。為了實現(xiàn)企業(yè)的特色，企業(yè)必須不惜花大力氣從各方面努力。這些努力可以從產(chǎn)品的技術含量、原材料、部件著手，也可以從產(chǎn)品的設計、造型、顏色、功能等方面著手，并且還可以從售前、售中、售后服務等方面努力，從而使企業(yè)處在一個比競爭 對手更有利的位置上。 3．密集型戰(zhàn)略 密集型戰(zhàn)略是指將企業(yè)的營銷目標集中到某一特定細分市場，這一特定的細分市場可以是特定的顧客群，可以是特定的地區(qū)，也可以是特定用途的產(chǎn)品等。由于企業(yè)目標更加聚焦，可以集中精力追求降低成本和差異化，使自己競爭優(yōu)勢更強。 應該指出，上述三種競爭類型，對于一個企業(yè)來講同時采用是有一定困難的，因為這三種競爭類型不論在管理上，還是行動方式上都有很大的差別，而且適宜采取某種類型的條件也不同 (見表 210)。但是，企業(yè)對競爭對手的競爭類型只要能準確掌握，并把握它 的發(fā)展變化方向，就不會使自己處于措手不及的窘迫境地。 第三節(jié) 營銷環(huán)境分析 由于營銷環(huán)境對企業(yè)營銷工作會產(chǎn)生一系列的影響，所以企業(yè)必須對營銷環(huán)境進行分析，按照環(huán)境提供的條件、要求及其發(fā)展變化的趨勢來制定營銷戰(zhàn)略。 在進行環(huán)境分析的時候，由于構(gòu)成環(huán)境的因素很多，涉及的范圍廣，在有限的時間和 費用的條件下，不可能對全部因素進行調(diào)查，企業(yè)可以根據(jù)分析的目的，選擇對企業(yè)影響較大因素進行調(diào)查和分析。 對營銷環(huán)境分析的方法主要有以下幾種。 一、環(huán)境 穩(wěn)定程度一復雜程度 分析 這一分析方法把環(huán)境歸納為兩個方面，即 簡單一復雜 和 靜態(tài)一動態(tài) (見圖 26)。其中， 簡單一復雜 表明了企業(yè)營銷面臨環(huán)境因素的多寡程度，以及這些因素質(zhì)的相似性程度， 靜態(tài)一動態(tài) 表明企業(yè)營銷環(huán)境各因素變化的劇烈程度，一個企業(yè)環(huán)境因素隨著企業(yè)發(fā)展并沒有發(fā)生多大變化，我們稱之為靜態(tài)，反之則是動態(tài)的。 圖 26 穩(wěn)定程度一復雜程度 39。矩陣 由上述二維組合可以得出四種企業(yè)營銷環(huán)境： 1．第 Ⅲ 象限是 靜態(tài)一簡單 環(huán)境。這一環(huán)境的特點是：環(huán)境的組成因素數(shù)量少，這些環(huán)境組成因素之間差別不大，環(huán)境的組成因素基本保持不變。對于這種環(huán)境中的企業(yè)，營銷決策時遇到的不確定性最小，即風險程度最低。 2．第 Ⅳ 象限 是 靜態(tài)一復雜 環(huán)境。這一環(huán)境的特點是：環(huán)境的組成因素數(shù)量多，這些因素之間互不相同，環(huán)境的組成因素基本保持不變，處在這樣環(huán)境的企業(yè)，決策中遇到的不確定性程度中等偏低。 3．第 Ⅱ 象限是 動態(tài)一簡單 環(huán)境。這一環(huán)境的特點是：環(huán)境的組成因素數(shù)量少，且互相之間差別不大，環(huán)境處在連續(xù)不斷變化的過程之中。處于這種環(huán)境的企業(yè)，決策時遇到的不確定性中等偏高。 4．第工象限是 動態(tài)一復雜 環(huán)境。這一環(huán)境的特點是：環(huán)境的組成因素數(shù)量多，且相互間關聯(lián)性小，環(huán)境組成因素處于連續(xù)不斷變化之中。處于這種環(huán)境中的企業(yè)，營 銷決策中的不確性最大，風險最大。應該指出，在營銷實踐中，營銷人員在環(huán)境分析中往往會著眼于 動態(tài)一靜態(tài) 因素上，而對于 簡單一復雜 因素則往往會忽視。 二、環(huán)境機會分析 不同的環(huán)境條件和機會，能給企業(yè)帶來不同的潛在利潤，從而形成不同的潛在吸引力。同時，企業(yè)利用各種環(huán)境機會，能夠戰(zhàn)勝競爭對手取得成功的可能性也是不同的。我們利用 機會潛在利潤一企業(yè)成功概率 組成分析矩陣，可以進行以下分析 (見圖 27)。 1．圖 27 中第 Ⅱ 象限的環(huán)境機會，屬于機會潛在利潤和企業(yè)成功概率都高的狀態(tài)，企業(yè)在這一市場條件下應全力去發(fā)展。 2．第工象限的環(huán)境機會，屬于機會潛在利潤高和成功概念低的環(huán)境條件，企業(yè)應設法改善自身的不利條件，使第1 象限的環(huán)境機會逐步移到第 Ⅱ 象限而成為有利的環(huán)境機會。 3．第 Ⅲ 象限的環(huán)境機會，屬于機會潛在吸引力低和成功概率高的環(huán)境機會，對廣大企業(yè)這種環(huán)境往往不予重視，對中小企業(yè)來 說，正可以不失時機地捕捉這樣的機會。 4．第 Ⅳ 象限的環(huán)境機會，屬于機會潛在吸引力低和成功概率低的環(huán)境條件，對這樣的環(huán)境狀態(tài)，企業(yè)一般是一方面積極改善自身條件，另一方面靜觀市場變化趨勢，隨時準備利用其轉(zhuǎn)瞬即逝的機會。 三、環(huán)境威脅分析 對于環(huán)境的分析，不僅要分析機會，也必須關注環(huán)境給市場營銷活動帶來的威脅 (見圖 28)。 圖 28 中，對于第 Ⅱ 象限的威脅，企業(yè)應處于高度警惕狀態(tài)，并制定相應的措施，盡量避免損失或者使損失降低到最小，因為它的潛在嚴重性和出現(xiàn)的概率均很高。對于第 Ⅲ 象限的威脅，企業(yè)也不應該掉以輕心，要給予充分的重視，制訂好應變方案。對于第 Ⅳ 象限的威脅，企業(yè)一般應注意其變化，若有向其他象限轉(zhuǎn)移趨勢時應制定對策。 一般來說，企業(yè)對環(huán)境威脅可選用以下幾種對策。 1．反攻策略 反攻策略即試著限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，通過法律訴訟等方式，促使政府通過某種法 令或政策等保護自身合法權益不受侵犯，改變環(huán)境的威脅。 案例與啟示 感恩節(jié)是美國的一個傳統(tǒng)節(jié)日，這一天美國人要吃一種叫克蘭梅的酸果食品。 1959 年 11 月 9 日，美國衛(wèi)生教育福利部長弗萊明突然宣布，當年克蘭梅作物由于除草劑的污染，在實驗室用老鼠作試驗發(fā)現(xiàn)了致癌病變，雖然還不能證明在人身上是否也會有危害，但是他勸告公眾自己酌情處理。 弗萊明的公告發(fā)布以后，立即在社會上引起強烈反響，克蘭梅食品貨架前頓時門庭冷落。生產(chǎn)加工克蘭梅食品的企業(yè)大受其害。尤其是美國海洋浪花公司，這是一家專門生產(chǎn)克蘭梅果 汁果醬的企業(yè)面臨巨大的威脅。該公司認為，必須澄清事實，否則公司和整個行業(yè)都有可能破產(chǎn)。為此，他們制定了反攻策略： 首先，公司專門調(diào)查了整個過程，發(fā)現(xiàn)這是一個誤解。于是召開記者招待會，公布調(diào)查的全部情況，請有關官員，衛(wèi)生、食品方面的專家、學者等發(fā)表權威性意見，以消除弗萊明公告造成的不良影響。 其次，打電報給弗蘭明，要求他立即采取措施，挽回影響；致電艾森豪威爾總統(tǒng)，請他敦使政府改正錯誤。 再次，當時四年一度的美國大選即將開始，兩位年輕的政客 肯尼迪和尼克松的競選即將開始。海洋浪花公司 通過一系列工作，在一次兩人與公眾見面的電視鏡頭中，肯尼迪吃了四份弗蘭梅果醬，尼克松喝了一杯克蘭梅果汁。 通過一系列反攻措施，克蘭梅又在感恩節(jié)前夕回到貨架上。 2．減輕策略 減輕策略即通過改變營銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度。由于環(huán)境因素對企業(yè)營銷形成一定的威脅，并且這一威脅后果不可避免，此時，減輕策略就是對付威脅的策略之一。 案例與啟示 美國的李維 施特勞斯公司于 20 世紀 70 年代末花費了 12